蔣志丹，許惠銘

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院 福建泉州 362014）

福建省城中村改造中的政策營(yíng)銷研究*
——以泉州鯉城區(qū)為例

蔣志丹，許惠銘

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院 福建泉州 362014）

通過分析福建省泉州市鯉城區(qū)在城中村改造中的政策營(yíng)銷，從效能性、效率性、充分性、公正性、回應(yīng)性和適合性六個(gè)方面對(duì)城中村政策營(yíng)銷的效果進(jìn)行闡述，提出提高政策營(yíng)銷效果的幾點(diǎn)建議：建立長(zhǎng)期管理機(jī)構(gòu)；加強(qiáng)前期的調(diào)研工作；注意協(xié)調(diào)相關(guān)利益群體的需求；以服務(wù)的理念來營(yíng)銷政策。

福建??；城中村改造；政策營(yíng)銷

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）政策營(yíng)銷研究評(píng)述

早在上個(gè)世紀(jì)70年代，就有學(xué)者把公共政策與營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行研究，但直到80年代才有支持性的理論框架形成。Mokwa & Permut（1981）的《政府營(yíng)銷：理論與實(shí)務(wù)》[1]、Cormpton & Lamb(1986)的《政府與社會(huì)服務(wù)的營(yíng)銷》[2]，開始對(duì)政府政策營(yíng)銷所具備的環(huán)境特性、產(chǎn)品特性及營(yíng)銷功效的使用限制等方面進(jìn)行深入研究，形成了政府政策營(yíng)銷的背景理論。1991年，學(xué)者Keith Snavely提出了公共營(yíng)銷模式，提出了構(gòu)成政策營(yíng)銷的各種內(nèi)外因素[3]。2001年Hans Burrma發(fā)表的《公共政策營(yíng)銷：存在于公共部門的交換活動(dòng)》更是構(gòu)建出政策營(yíng)銷中交易的過程要素，清楚指出了政府公共政策中的主管部門與政策目標(biāo)團(tuán)體之間的互動(dòng)要素[4]。有關(guān)政策營(yíng)銷模式方面的研究， Coffman、Alman，以及Kotler和Lee等學(xué)者都從自己的理論角度提出了政策營(yíng)銷的模式，此外還有境外學(xué)者蘇偉業(yè)等均對(duì)政策營(yíng)銷進(jìn)行研究，提出了政策營(yíng)銷的模式。在政策營(yíng)銷策略方面，學(xué)者M(jìn)cCarthy（1960），Milton Kotler（2004），Booms 和Bitner（1981）都從策略角度進(jìn)行了闡述。我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始，丘昌泰、余致力、陳敦源、譚翀等學(xué)者對(duì)政策營(yíng)銷都從理論角度進(jìn)行了探討，但將實(shí)踐領(lǐng)域與理論領(lǐng)域相結(jié)合進(jìn)行研究的則較少[5]。

（二）城中村研究評(píng)述

自城中村現(xiàn)象出現(xiàn)后，一直是中國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)注的領(lǐng)域。學(xué)者們對(duì)城中村進(jìn)行了全方位的研究，而對(duì)城中村改造方面的探索只是其中一個(gè)研究方向。在這一方面，學(xué)者們?nèi)绾卧?、李麗娟、朱鴻偉、張京祥等，將城中村的改造?jīng)驗(yàn)與理論相結(jié)合，以各地的改造工作為案例，探索城中村改造的模式、改造路徑[6-8]。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于城中村改造的研究較少關(guān)注與政府的合作行為，文章從福建省泉州市鯉城區(qū)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)在城中村改造中的政策營(yíng)銷入手，以期為福建省城中村改造提供一種有益的思考和啟示，有助于政府相關(guān)部門在對(duì)城中村進(jìn)行改造前做好溝通工作，將政府相應(yīng)政策以營(yíng)銷的方式推廣展開，獲取相關(guān)利益群體的支持，也為政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行城中村改造過程中減少群體事件提供政策建議。

二、泉州市鯉城區(qū)城中村改造中的政策營(yíng)銷模式

早期公共政策的執(zhí)行，往往因?yàn)檎旧斫巧臋?quán)威性使然，使得公共政策推動(dòng)前的政策規(guī)劃、評(píng)估等步驟容易遭到忽略，甚至到推動(dòng)執(zhí)行的階段也可能由于受到若干外力影響，而產(chǎn)生政策大轉(zhuǎn)彎的情況，進(jìn)而讓這些攸關(guān)公共政策成敗的重要環(huán)節(jié)，遭到忽略，從而使這些政策在落實(shí)中出現(xiàn)問題。在城中村改造模式中，不管是政府主導(dǎo)式改造、村民自主式改造，還是政府、村民、開發(fā)商共同改造，其實(shí)都離不開政府的參與。作為城市的管理者，政府機(jī)構(gòu)可以從政策營(yíng)銷的角度參與到城中村的各項(xiàng)改造工作中。文章以泉州市鯉城區(qū)的城中村改造為例，從政策營(yíng)銷的規(guī)劃、政策營(yíng)銷的執(zhí)行和政策營(yíng)銷的反饋三個(gè)方面來對(duì)城中村改造工作進(jìn)行深入分析。

（一）政策營(yíng)銷的規(guī)劃

在政策營(yíng)銷中，政策的規(guī)劃出臺(tái)是先決條件。在城中村改造的政策營(yíng)銷中，首要的就是在經(jīng)過詳實(shí)調(diào)查研究之后，在考慮同時(shí)滿足改造過程中各類利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)上出臺(tái)成熟的政策規(guī)劃。

泉州市鯉城區(qū)經(jīng)過多次的行政區(qū)域調(diào)整，2014年轄開元、鯉中等8個(gè)街道，轄區(qū)內(nèi)共有79個(gè)社區(qū)居委會(huì)。鯉城區(qū)作為泉州市舊城改造的重點(diǎn)，多年來一直在推進(jìn)舊城改造工作。在城中村的改造工作中，政府營(yíng)銷政策的規(guī)劃起到了先行作用。根據(jù)鯉城區(qū)實(shí)際情況，結(jié)合推進(jìn)泉州市五年規(guī)劃、泉州市總體規(guī)劃、鯉城區(qū)土地利用總體規(guī)劃、泉州古城及江南新區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃，從2002年開始，鯉城區(qū)就遵循相關(guān)規(guī)劃，漸進(jìn)式地逐步推進(jìn)轄區(qū)內(nèi)的城中村改造工作。2010 年，鯉城區(qū)計(jì)劃在 5 年時(shí)間的時(shí)間里，分期分片有計(jì)劃有步驟地實(shí)施“三舊” （舊廠房、舊城區(qū)、舊村莊）改造，為此轄區(qū)內(nèi)專門根據(jù)轄區(qū)現(xiàn)狀擬定了 37 個(gè)改造項(xiàng)目。近幾年來鯉城區(qū)政府為了提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的居住質(zhì)量，將舊城小街巷路燈亮化工程、小街巷路面改造工程、管道溝渠整治工程等改造項(xiàng)目列入為民辦事工作重點(diǎn)，2014年，鯉城區(qū)為了融入泉州市環(huán)灣、向?yàn)场⑼腔l(fā)展大局，圍繞建設(shè)“創(chuàng)新型和諧文化名城”目標(biāo)，著力打造“雙核”（古城發(fā)展核心、江南發(fā)展核心）、一帶（濱江繁榮帶）、兩區(qū)（江南現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、文化旅游生態(tài)區(qū)）的空間發(fā)展框架，以《泉州古城控制性詳細(xì)規(guī)劃》為指導(dǎo)，編制完成縣后街、向陽(yáng)新村和西郊新村危舊房舊區(qū)、溫嶺商貿(mào)中心等片區(qū)改造計(jì)劃。2016年，根據(jù)泉州市“十三五”規(guī)劃，編制了鯉城區(qū)“十三五”規(guī)劃，提出了新的城市建設(shè)主要目標(biāo)：城市建設(shè)構(gòu)筑新格局。要根據(jù)泉州市實(shí)施古城保護(hù)提升計(jì)劃的有利機(jī)遇，按照“保留歷史記憶，延續(xù)文化脈絡(luò)，展示古韻風(fēng)貌”的原則，有序推進(jìn)古城區(qū)點(diǎn)線面優(yōu)化整合改造。 按照統(tǒng)一規(guī)劃部署，分級(jí)、分片區(qū)采取不同方法有序推進(jìn)危舊房改造，科學(xué)制定石結(jié)構(gòu)等危舊房屋改造五年工作計(jì)劃和年度計(jì)劃，明確各區(qū)域石結(jié)構(gòu)房屋改造戶數(shù)、安置方式、扶持政策，逐年分期分批組織實(shí)施。編制片區(qū)改造規(guī)劃，優(yōu)先安排石結(jié)構(gòu)等危舊房屋多的片區(qū)改造項(xiàng)目，同時(shí)要求改造計(jì)劃要做到充分考慮抗震要求及建筑風(fēng)貌，留足道路、學(xué)校、綠地、停車、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、公共活動(dòng)空間及社區(qū)服務(wù)用地，改善生產(chǎn)生活環(huán)境。鯉城區(qū)政府相關(guān)部門在城中村改造中的政策規(guī)劃，能夠統(tǒng)括全局，為政策的營(yíng)銷推廣落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。

（二）政策營(yíng)銷的執(zhí)行

城中村改造的目標(biāo)是為了改變城市面貌，提高居民的居住生活品質(zhì)，提高居民的社會(huì)福利。城中村的改造，從本意來看，是一件對(duì)各方均有利的事情，但越來越多的地方政府在改造過程中的趨利行為使村民對(duì)任何形式的城中村改造都心存戒備，因此城中村改造的政策在執(zhí)行過程中，如果單純依靠政府部門自上而下的行政指令，往往結(jié)果會(huì)不盡如人意。這就需要從營(yíng)銷的角度，通過營(yíng)銷手段對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行營(yíng)銷，通過深度解析政策細(xì)節(jié)內(nèi)容，讓利益相關(guān)群體能夠更加了解這些政策。另外，通過溝通協(xié)商，打消利益相關(guān)群體對(duì)政策的疑慮，這樣才能便于政策的真正落實(shí)推廣。

1.成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行負(fù)責(zé)

城中村改造并不是一朝一夕可以完成的，有關(guān)部門根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，明晰權(quán)責(zé)，成立專門機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)這一工作。比如鯉城舊城改造中對(duì)本地區(qū)內(nèi)的石結(jié)構(gòu)房屋改造工作專門設(shè)立了領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，來總領(lǐng)各項(xiàng)事務(wù)。另外，根據(jù)轄區(qū)編制，成立片區(qū)改造指揮部，并以各街道辦事處為具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由街道辦事處組織具體工作。同時(shí)在工作目標(biāo)設(shè)立時(shí)將改造工作納入鯉城區(qū)政府對(duì)各街道和相關(guān)部門績(jī)效考評(píng)的內(nèi)容。在落實(shí)過程中要求建立工作情況跟蹤落實(shí)和反饋制度，及時(shí)將工作進(jìn)展情況報(bào)送督查室和區(qū)危舊房改造領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，實(shí)行每月一通報(bào)制度。這些專門機(jī)構(gòu)的設(shè)置能夠使政策在執(zhí)行過程中不會(huì)出現(xiàn)多頭領(lǐng)導(dǎo)，可以便于依據(jù)相關(guān)規(guī)劃將政策一一落實(shí)。

2.做好多渠道的溝通

在以往的城中村改造治理過程中，都存在對(duì)村民的地位和利益忽視，對(duì)民情民意了解不夠，在溝通方面不到位的現(xiàn)象，這往往導(dǎo)致城中村改造工作面臨重重困難。在泉州鯉城的城中村改造中，為了讓有關(guān)政策能夠有效推行，有關(guān)部門進(jìn)行了多方面、多渠道的溝通。以各街道辦事處作為責(zé)任主體負(fù)責(zé)具體運(yùn)作，能夠更好地做好溝通工作。在城中村改造政策的落實(shí)過程中，通過多種宣傳渠道，向社區(qū)內(nèi)的居民進(jìn)行傳達(dá)城中村改造的思路目標(biāo)、總體規(guī)劃、工作方案、實(shí)施細(xì)則，通過宣傳、解釋、溝通，讓社區(qū)居民真正了解其中的內(nèi)涵，了解政府的相關(guān)政策。在宣傳溝通中，精心制作宣傳展板和掛圖，組織在社區(qū)里開展“政策進(jìn)社區(qū)”“法律進(jìn)社區(qū)”的宣傳活動(dòng)，通過LED宣傳屏、執(zhí)法宣傳車、懸掛宣傳標(biāo)語(yǔ)橫幅、社區(qū)高音喇叭、發(fā)放宣傳手冊(cè)等形式，加強(qiáng)輿論宣傳和溝通。另外還增開了微博，增加了群眾投訴監(jiān)督渠道，廣開言路。比如在城中村改造中，對(duì)于石結(jié)構(gòu)房屋進(jìn)行改造時(shí)，各街道都加大了宣傳力度，讓社區(qū)居民充分認(rèn)識(shí)石結(jié)構(gòu)等危舊房屋改造的重要意義，了解扶持政策，讓社區(qū)居民了解改造的幾種不同方案，充分調(diào)動(dòng)群眾的主動(dòng)性、積極性。

3.主動(dòng)管理

在城中村的改造過程中，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變管理思路，將以往的被動(dòng)式管理，變?yōu)橹鲃?dòng)式服務(wù)，能夠以社區(qū)居民的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)為社區(qū)居民謀福利，努力優(yōu)化公共服務(wù)，以此來推動(dòng)城中村社區(qū)的健康發(fā)展，促進(jìn)城中村的社區(qū)和諧。政府相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，主動(dòng)做好環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和環(huán)境衛(wèi)生的治理工作。近幾年來鯉城區(qū)政府主動(dòng)走出去，將舊城的道路整治、公廁建設(shè)等改造項(xiàng)目列入為民辦實(shí)事城市建設(shè)類項(xiàng)目重點(diǎn)，旨在不斷提高居民的居住質(zhì)量。2013—2015 年，還對(duì)轄區(qū)內(nèi)縣后街危舊房片區(qū)等舊房進(jìn)行改造。這種主動(dòng)式的服務(wù)管理，更能凸顯出政府在城中村改造過程中的主導(dǎo)作用，也是政策營(yíng)銷主體的體現(xiàn)，有利于城中村改造的政策真正落實(shí)下去。

（三）政策營(yíng)銷的監(jiān)督反饋

城中村改造工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，一般會(huì)涉及到多個(gè)不同職能部門，關(guān)系到許多部門的工作。另外，從政策規(guī)劃的制定到最后城中村改造項(xiàng)目完工，需要多年時(shí)間，因此可能存在問題多年積壓未解決的現(xiàn)象，這就更需要在改造過程中加強(qiáng)對(duì)政策營(yíng)銷的監(jiān)督和反饋工作。

鯉城區(qū)政府在安排年度建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，對(duì)城中村的改造項(xiàng)目，進(jìn)行統(tǒng)籌推進(jìn)，以片區(qū)改造為重點(diǎn)，通過改造試點(diǎn)，逐步在不同街道、不同社區(qū)推進(jìn)。在監(jiān)督反饋方面，通過每月工作調(diào)度機(jī)制來較為有效地進(jìn)行監(jiān)督和反饋工作。在城中村改造中，區(qū)規(guī)劃用地協(xié)調(diào)小組會(huì)議原則上每月召開一次。各項(xiàng)目指揮部和項(xiàng)目業(yè)主單位通過指派專門聯(lián)絡(luò)人，做好與協(xié)調(diào)小組辦公室聯(lián)系的對(duì)接工作，每月及時(shí)報(bào)送項(xiàng)目進(jìn)展情況；協(xié)調(diào)小組辦公室通過及時(shí)梳理和分類項(xiàng)目規(guī)劃用地方面存在的問題，做好會(huì)前協(xié)調(diào)、信息匯總和跟蹤督促等工作。

在政策營(yíng)銷中，監(jiān)督與反饋是必不可少的一環(huán)。通過對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)督和反饋，可以更好地促進(jìn)政策的落實(shí)，如果存在偏差，可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整修訂；在執(zhí)行過程中出現(xiàn)各種問題，也可以更為有效地進(jìn)行修正。

三、城中村改造政策營(yíng)銷的效果分析

在城中村改造過程中，因政府政策溝通不暢而引發(fā)的社會(huì)群體事件嚴(yán)重影響了社會(huì)穩(wěn)定，因此需要對(duì)政策營(yíng)銷的效果進(jìn)行分析。本文根據(jù)學(xué)者鄧恩的相關(guān)理論，從效能性、效率性、充分性、公正性、回應(yīng)性和適當(dāng)性六個(gè)角度來評(píng)價(jià)政策營(yíng)銷的效果[9]。

（一）效能性

效能性在政策營(yíng)銷中主要是用來分析政策是否達(dá)到預(yù)期效果。從城中村改造這個(gè)角度來看，效能性意味著政府進(jìn)行城中村的改造政策能夠達(dá)到預(yù)期效果。從總體來看，鯉城區(qū)的城中村改造基本與預(yù)期相符。石結(jié)構(gòu)房屋等舊村莊、危舊房改造成果顯著，小街巷路燈亮化工程、小街巷路面改造工程、管道溝渠整治工程、內(nèi)溝河排污口截污改造工程等項(xiàng)目都取得了良好效果，這為區(qū)內(nèi)企業(yè)和百姓提供了更加宜居宜業(yè)的環(huán)境。

（二）效率性

效率性常常用來分析產(chǎn)出與投入之間的關(guān)系。在政策營(yíng)銷中，效率的著眼點(diǎn)在于能否以最佳的方案執(zhí)行政策。在城中村改造中，效率可以用城中村改造是否按照預(yù)先進(jìn)度方案逐一推行來衡量。在鯉城區(qū)的城中村改造政策中，絕大多數(shù)項(xiàng)目從進(jìn)度安排來看，都能夠按預(yù)先估計(jì)的進(jìn)度一一落實(shí)。如石結(jié)構(gòu)危房改造項(xiàng)目，截至今年已經(jīng)初步完成試點(diǎn)改造工作。

（三）充分性

充分性是政策目標(biāo)達(dá)成后，消除問題的程度。在鯉城區(qū)的城中村改造政策推行中，石頭危房大量進(jìn)行拆遷改造，僅2014年就拆除石結(jié)構(gòu)房屋804棟，建筑面積達(dá)36.2萬(wàn)平方米，保障了社區(qū)居民生命財(cái)產(chǎn)安全，達(dá)到了防震減災(zāi)的目的，增強(qiáng)防范地質(zhì)災(zāi)害安全隱患的能力，消除了隱患。其他改造項(xiàng)目，通過解決了城中村社區(qū)內(nèi)照明、溝渠整治、污水處理等問題，極大程度解決了路燈不亮、道路破損、污水橫流、綠化破壞等環(huán)境衛(wèi)生問題，改善了衛(wèi)生狀況。

（四）公正性

公正性是政策執(zhí)行后導(dǎo)致該政策有關(guān)的社會(huì)上資源、利益以及成果公平分配的程度。在城中村的政策營(yíng)銷中，這一部分經(jīng)常涉及到的是改造過程中的利益分配是否公平。在石結(jié)構(gòu)房屋改造中，鯉城區(qū)政府允許采用多種改造方式，處于成片危房改造范圍內(nèi)的，可以采用貨幣補(bǔ)償和就地就近安置；符合條件的，允許居民在允許的范圍內(nèi)自行翻建；若是居民無意自行翻建或無法申請(qǐng)翻建的，政府也會(huì)通過提前拆遷安置或收購(gòu)等方式解決問題。其他改造項(xiàng)目改善了衛(wèi)生環(huán)境，提高了社區(qū)居住品質(zhì)，從這點(diǎn)來看，這些政策營(yíng)銷的成果增加了鯉城社區(qū)居民的社會(huì)福利。

（五）回應(yīng)性

回應(yīng)性指的是政策營(yíng)銷的結(jié)果能否滿足目標(biāo)群體的相關(guān)需求。地方政府進(jìn)行政策營(yíng)銷時(shí)，必須要能滿足地方居民的需求與偏好。以江南街道為例，存在大量石結(jié)構(gòu)房屋，這些危房舊房大多有幾十年的屋齡，破舊不堪，抗震能力低，存在很大的安全隱患。而且，社區(qū)內(nèi)排水設(shè)施不全，道路交通不暢，衛(wèi)生環(huán)境臟亂差。政府相關(guān)部門在這些街道進(jìn)行改造之前，進(jìn)行了大量的調(diào)研走訪，獲取了大量信息，廣泛聽取了社區(qū)干部群眾的意見。這些社區(qū)的改造政策在推行之后，滿足了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民改善居住條件的需求。同時(shí)通過改造對(duì)現(xiàn)有村集體土地資源進(jìn)行整合，通過土地流轉(zhuǎn)等方式可以獲取更多的資源，如建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，這都可以使社區(qū)享受更多的發(fā)展成果。

（六）適當(dāng)性

適當(dāng)性指的是政策目標(biāo)的價(jià)值對(duì)社會(huì)是否合適。鯉城區(qū)的城中村改造政策落實(shí)后，可以改善城市形象，改善居民的居住環(huán)境，可以提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，其政策目標(biāo)從經(jīng)濟(jì)利益角度來看，對(duì)泉州是有益的。在城中村的改造中，鯉城區(qū)十分注意社區(qū)內(nèi)的古建筑保護(hù)工作，始終堅(jiān)持文物古跡的整體保護(hù)，這一舉措極大保留了泉州的文化遺產(chǎn)，這也是有利于泉州的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，鯉城區(qū)城中村改造政策營(yíng)銷的成果基本符合上述的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，鯉城區(qū)在進(jìn)行城中村改造中，其政策營(yíng)銷的效果是比較顯著的，取得了較為良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人文方面的效益，但仍然還存在許多需要改進(jìn)的地方。

四、改進(jìn)城中村改造的政策營(yíng)銷的建議

（一）建立長(zhǎng)期組織管理機(jī)構(gòu)

政策營(yíng)銷的實(shí)施推進(jìn)主體是政府相關(guān)部門，因此，在具體落實(shí)某個(gè)政策時(shí)，需要明晰責(zé)任。城中村改造過程中往往會(huì)涉及多個(gè)部門，這些部門在城中村改造的相關(guān)工作中的工作責(zé)任不明確，會(huì)導(dǎo)致溝通協(xié)調(diào)不暢?，F(xiàn)有的城中村改造中，負(fù)責(zé)管理的機(jī)構(gòu)經(jīng)常是項(xiàng)目完成之后，就解散或重新調(diào)派，由于缺乏一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的組織管理機(jī)構(gòu)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)權(quán)責(zé)不明等問題，這影響了政策營(yíng)銷效能的實(shí)現(xiàn)。所以，鯉城區(qū)政府在推進(jìn)城中村政策營(yíng)銷時(shí)必須要首先解決的重要問題之一，即組建一個(gè)常設(shè)的專職負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)并完善相關(guān)工作制度，并明確相關(guān)部門的職責(zé)，做到權(quán)責(zé)明晰。

（二）加強(qiáng)前期的環(huán)境調(diào)研和分析工作

在進(jìn)行政策營(yíng)銷之前，有必要加強(qiáng)前期的環(huán)境調(diào)研和環(huán)境分析工作。鯉城區(qū)的“龍頭山片區(qū)改造項(xiàng)目”在實(shí)施期間，已經(jīng)投入700萬(wàn)元，發(fā)現(xiàn)地質(zhì)復(fù)雜，施工困難，后來區(qū)政府要求暫停項(xiàng)目建設(shè)。因此調(diào)研的工作不能走過場(chǎng)，需要相關(guān)部門詳細(xì)測(cè)算，對(duì)可行性進(jìn)行分析，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行事先的估算，在細(xì)致研究之后，政府相關(guān)部門才可以真正制定相關(guān)決策。如果沒有進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查，有可能會(huì)出現(xiàn)一些問題，導(dǎo)致政策項(xiàng)目的終止，造成巨大的損失。

（三）注意協(xié)調(diào)利益相關(guān)群體的需求

在城中村改造的政策營(yíng)銷中，它的營(yíng)銷對(duì)象是城中村的社區(qū)居民，同時(shí)鯉城區(qū)的城中村改造工作目前采取的是以區(qū)政府為主體、通過招標(biāo)方式吸引市場(chǎng)力量廣泛參與的基本模式。在這一政策營(yíng)銷中，所涉及到的利益相關(guān)群體有開發(fā)企業(yè)、村集體、社區(qū)居民等。在具體改造中，政府需要發(fā)揮它的營(yíng)銷主體的作用，協(xié)調(diào)各利益相關(guān)群體的需要。各利益相關(guān)群體均有自己的利益訴求，政府部門通過監(jiān)督、引導(dǎo)等各種手段，使各方利益在一定程度上實(shí)現(xiàn)平衡，滿足他們各自的訴求。

(四)以服務(wù)的理念來營(yíng)銷政策

政策營(yíng)銷是基于服務(wù)型政府的理念，要以顧客為中心。在城中村改造中，需要以城中村的社區(qū)居民的需求為導(dǎo)向，這要求政府相關(guān)部門改變工作職能、工作方法和工作作風(fēng)。將以往單調(diào)的強(qiáng)制灌輸型工作方式進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷的理念方式提供服務(wù)。因此，相關(guān)部門須樹立政策營(yíng)銷的溝通理念，實(shí)施有效的雙向溝通。

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Analysis on Policy Marketing of “Urban Village” Reconstruction in Fujian Province: Taking Lichen District of Quanzhou City as an Example

Jiang Zhidan, Xu Huiming
(Management College of Yang-En University, 362014 Quanzhou, Fujian China)

The article analyzes the policy marketing of “urban village” reconstruction in Lichen District of Quanzhou City , expounds the effects from six respects: effectiveness, eff ciency, adequacy, fairness, responsiveness, appropriateness. Through the analysis, the paper puts forward some suggestions to improve the effect of policy marketing. First of all, government should establish a long-term management institution. Secondly, government should strengthen the investigation. Thirdly, government should take care of the requirements of relevant interest groups. At last, government should use the concept of service in policy marketing.

Fujian Province; “urban village” reconstruction; policy marketing

F292

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.02.019

福建省教育廳中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科），項(xiàng)目編號(hào)：JAS150718。

蔣志丹（1978-），女，仰恩大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槿肆Y源管理、公共部門管理。

許惠銘（1976-），男，仰恩大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。