李 莉 陳 竑

(1. 長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院，湖南 長沙 410114；2. 湖南人文科技學院美術(shù)與設(shè)計學院，湖南 婁底 417000)

從“PENTAWARDS”獲獎作品看全球食品包裝設(shè)計創(chuàng)意潮流

李 莉1陳 竑2

(1. 長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院，湖南 長沙 410114；2. 湖南人文科技學院美術(shù)與設(shè)計學院，湖南 婁底 417000)

選取2010～2016年P(guān)entawards國際包裝設(shè)計大賽中食品類和飲料類獲獎作品，通過對包裝作品圖形、文字、色彩、包裝材料及技術(shù)的全方位綜合分析，探索近年來全球食品包裝創(chuàng)意設(shè)計的特點及發(fā)展趨勢。研究結(jié)果表明：食品包裝創(chuàng)意設(shè)計在圖形上趨向于扁平化與抽象化，以及手繪插畫的回歸；色彩運用上趨向于漸變色、單色、純色及專用色的應(yīng)用；包裝文字的模塊化，手寫字體及無襯線體將成為設(shè)計潮流；包裝材料的使用提倡適度包裝，天然材料、新材料及新技術(shù)的廣泛運用將為食品包裝的升級換代提供無限可能。

PENTAWARDS；食品包裝；創(chuàng)意設(shè)計；扁平化設(shè)計

廣義的食品包裝設(shè)計包括糖果糕點為主的固態(tài)食品，以及水、茶、果汁、酒為主的液態(tài)食品的包裝設(shè)計[1]?，F(xiàn)代食品包裝除了具備包裝本體的保護、儲運、銷售功能外，更加注重食品包裝的創(chuàng)新、個性、品味、品質(zhì)、趣味等設(shè)計帶來的附加值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，電商、微商的飛速發(fā)展，使傳統(tǒng)的食品包裝面臨著越來越多的革新挑戰(zhàn)。近年來，高分子材料科學與天然材料加工技術(shù)日新月異，加之全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方興未艾，印刷工藝和技術(shù)不斷提高，食品包裝的質(zhì)量和效率隨之得以全方位的提升，食品包裝設(shè)計也因此呈現(xiàn)出“百花齊放，創(chuàng)意無限”的嶄新局面。

食品包裝設(shè)計集詩性與理性于一身，從來不能以恒定不變的定律和法則來衡量作品的優(yōu)劣。具有代表性的全球性食品包裝設(shè)計大賽，匯聚了全世界最具代表性的設(shè)計師與設(shè)計作品，集中展示了全球食品包裝設(shè)計的最新創(chuàng)意理念與包裝新材料、新技法，代表著當代食品包裝設(shè)計的潮流?！八街梢怨ビ瘛?，以這類大賽的獲獎作品為參照，對獲獎作品進行分析、歸納，可以從中探尋現(xiàn)代食品包裝的設(shè)計思潮，為中國傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計的創(chuàng)新提供理論參考和設(shè)計依據(jù)。

被譽為包裝設(shè)計行業(yè)奧斯卡的Pentawards，是迄今最具典型性與代表性的專業(yè)大獎賽，該項大賽的成長和發(fā)展期正處于包裝設(shè)計變革和發(fā)展的時代，見證了近年來全球包裝設(shè)計的發(fā)展變化。本文擬綜合分析Pentawards 2010～2016年期間獲獎的食品包裝設(shè)計作品，以鉆石獎、鉑金獎為重點研究對象，從作品的文化背景、獨特風格和現(xiàn)實意義展開分析，探索全球食品包裝設(shè)計創(chuàng)意潮流及發(fā)展趨勢。

1 “PENTAWARDS”與食品包裝設(shè)計

Pentawards是由比利時設(shè)計師Jean Jacques和Brigitte Evrard于2006年創(chuàng)辦的專注于包裝設(shè)計的國際性大賽，與IF設(shè)計、紅點設(shè)計、Good Design Awards大獎等國際綜合類設(shè)計大賽齊名；與這些設(shè)計大賽不同的是，Pentawards專注于包裝設(shè)計，未納入工業(yè)設(shè)計類產(chǎn)品，從而區(qū)別于綜合設(shè)計類競賽；Pentawards又不同于單一類別的包裝設(shè)計大賽，例如ProCarton/ECMA 紙盒獎專注于紙類的包裝設(shè)計，IPDA國際包裝設(shè)計大獎專門針對化妝品的包裝設(shè)計。

Pentawards對市場上銷售的日常生活產(chǎn)品進行分類評比，包括食品類、飲料類、身體類、奢侈品類和其他5大類，由于飲料類和食品類在市場中所占比重大，因此在大賽中相應(yīng)地占據(jù)了絕大多數(shù)比例。Pentawards的評委分別來自12個國家、4個洲包裝設(shè)計界的權(quán)威專家[2]。他們是具有豐富包裝設(shè)計經(jīng)驗的知名設(shè)計師，大多來自各行業(yè)國際大型跨國公司，精通各自行業(yè)的包裝設(shè)計，因此更加懂得行業(yè)特點、市場特點、產(chǎn)品特點及包裝設(shè)計要點。

從2007年至今，Pentawards已經(jīng)積累了滿滿的10年，其中2010～2016年是大賽發(fā)展最迅速的成長階段，期間的作品日益豐富、獲獎作品的影響力空前。縱觀這一階段Pentawards的獲獎作品，“內(nèi)外兼修”成為包裝設(shè)計的主流，“高顏值”“高品味”成為包裝設(shè)計的利器，“健康”“環(huán)保”成為包裝設(shè)計的潮流，“品牌化”“商業(yè)化”成為包裝設(shè)計的常態(tài)。

2 食品和飲料類獲獎作品的綜合分析

2.1 包裝圖形創(chuàng)意設(shè)計分析

吸引眼球是包裝設(shè)計的制勝之道，如何在瞬間挑動消費者的視覺神經(jīng)，包裝圖形是最重要的驅(qū)動力[3]。在飲料和食品類獲獎作品中，包裝的圖形越來越單純，其表現(xiàn)力更突出、更具感染力。

2.1.1 具象圖形或以攝影直觀表達自然本色，或以手繪方式賦予產(chǎn)品親和力 圖形分為具象圖形和抽象圖形兩種。其中，具象圖形在食品及飲料類包裝中的主要表現(xiàn)形式是攝影，因為攝影能最真實、最直觀地表達食品或食材本身的天然特質(zhì)。色澤鮮艷、彰顯食物的自然本色，是促進消費者購買食品的重要因素。Pentawards獲獎作品對食物、食材、原材料的攝影表現(xiàn)特別突出，呈現(xiàn)更自然、清新的風格，彰顯食物的自然之美；同時隨著攝影器材和技術(shù)的發(fā)展，攝影圖片的精度、色彩、質(zhì)感都得到了提升。近半的獲獎食物包裝作品中使用了攝影圖形，作為主要視覺語言，讓消費者感受食品的純正與健康。從圖1～3能感受到攝影圖形的魅力。圖形越來越獨立、越來越生動，讓人垂涎欲滴。

在鉆石獎和鉑金獎的作品中，攝影圖片越來越多元化，越來越注重圖片品質(zhì)和圖形創(chuàng)意，以及個性的表達。Man Cave Craft Meats包裝設(shè)計是食品類鉑金獎獲獎作品(圖4)，同樣是攝影的表現(xiàn)形式，但圖片內(nèi)容不再是食物本身，而是另辟蹊徑，以身材魁梧、滿臉胡須的紋身男為主體視覺，大膽張揚的手臂紋身及“屠夫萬歲”的強悍標語，無不向消費者傳遞與眾不同的品質(zhì)和品味。

除了攝影圖片，手繪風格的插圖出現(xiàn)的頻率也越來越高。圖5是統(tǒng)一推出的一款植物蛋白谷物飲料系列，插圖內(nèi)容直白地將堅果、果蔬和谷物等原材料以插畫的形式展現(xiàn)于包裝上，具有很好的親和力、互動性和分享性。圖6則把原材料以插畫的形式組織成圖形，更加細膩、豐富，充滿鮮活的氣息，插畫賦予包裝手作的溫度，獨具新意。

2.1.2 抽象圖形趨向簡潔、精致 抽象圖形是對提取事物的特征進行聯(lián)想和想象，并用簡潔的視覺語言加以表達，其圖形風格多變，更具時代性、裝飾性、趣味性，給消費者更多的想象空間[4]。抽象圖形在Pentawards 7年的發(fā)展中逐漸化繁為簡，逐漸減弱數(shù)碼效果、除去裝飾效果，逐漸走向細膩、精致的扁平化。以2011年鉑金獎作品軟糖包裝(圖7)、2012年鉆石獎作品健怡可樂的限量版設(shè)計(圖8)為代表，簡潔的抽象形聚焦所有視覺；與之相比較，圖9～11的圖形則更加豐富細膩，彰顯包裝的品質(zhì)。其中，農(nóng)夫山泉的高端礦泉水(圖10)還獲得了The Design Week Award以及D&AD木鉛筆大獎等多個國際獎項。圖形采用了長白山的野生動物、植物為主要元素，結(jié)合長白山的氣候特點進行抽象化，彰顯水源地獨特的自然、生態(tài)環(huán)境，與“來自長白山的天然好水”的品牌理念相契合。圖12、13的包裝圖形都是簡潔的抽象形與包裝結(jié)構(gòu)融為一體，圖形極簡又不失生動有趣，容易被識別記憶。其中2016年飲料類鉑金獎作品(圖12)，仍然以抽象圖形來表現(xiàn)，白色魚身紅色圖案組合成的“錦鯉”圖形簡潔靈動，品質(zhì)感與趣味感并存，既凸顯了品牌，又能在清酒貨架上脫穎而出。由此可見，抽象圖形繼續(xù)化繁為簡，并試圖打破單一的表現(xiàn)形式，探索不同的圖形載體。

圖1 Qizini 湯料包裝Figure 1 Soup packaging

圖2 果汁包裝Figure 2 Juice packaging

圖3 混合蔬菜包裝Figure 3 Mixed vegetable packaging

圖4 Man Cave Craft Meats包裝設(shè)計Figure 4 Man Cave Craft Meats packaging

圖5 植物蛋白谷物飲料包裝Figure 5 Vegetable protein and cereal drinks packaging

圖6 Cacao Barry巧克力夾心糖包裝Figure 6 Cacao Barry Chocolate bonbons packaging

2.2 包裝色彩創(chuàng)意設(shè)計分析

食品包裝中的色彩除了視覺醒目外，還需要通過色彩來引導消費者選擇自己喜歡的食品味道。所謂“見色聞香”是指通過包裝色彩聞到食物的香味，體現(xiàn)出食品包裝色彩對味覺的引導作用。當然，在食品國際化趨勢下，要充分考慮不同民族、不同文化背景下的色彩象征和喜好，在食品包裝設(shè)計中，既要遵循消費者的色彩意象、尊重文化差異，又要大膽創(chuàng)新，才能在貨架上脫穎而出。

圖7 軟糖包裝Figure 7 Jelly drops packaging

圖8 健怡可樂包裝Figure 8 Diet coke packaging

圖9 Kallo五谷包裝Figure 9 Kallo five cereals packaging

圖10 農(nóng)夫山泉高端礦泉水包裝Figure 10 Nongfu Spring high-end mineral water packaging

圖11 稻米包裝Figure 11 Rice packaging

圖12 “錦鯉”清酒包裝設(shè)計Figure 12 “Jinli” sake packaging

圖13 蒙牛牛奶包裝Figure 13 Mengniu milk packaging

縱觀Pentawards飲料類和食品類獲獎作品，可謂“秀色可餐”，色彩的明度、純度都比較高。圖14為銷往中國的西班牙葡萄酒包裝，設(shè)計師從文化融合的角度切入，把中國和西班牙文化進行融合創(chuàng)新，因此選用了濃烈的“中國紅”，個性鮮明，瓶子的外包裝紅白波點圖案源于弗拉明戈的裙子，并與里面的中國紅瓶身相呼應(yīng)。通過色彩將兩種不同的文化緊密相連，合情合理，視覺統(tǒng)一。同樣獲得鉑金獎的雀巢咖啡包裝(圖15)，以簡單的咖啡杯圖形搭配不同的色彩來引導不同的味覺，例如摩卡、抹茶、拿鐵等用不同的色彩代表不同的味道：黑色背景下各種色彩跳躍奪目，并烘托出包裝的品質(zhì)感，白色的標志也更響亮明確。圖16是英國時尚設(shè)計師Paul Smith 設(shè)計的依云云彩瓶，Paul Smith 是彩色條紋的創(chuàng)始人，繽紛的條紋使依云瓶更加時尚靚麗、充滿活力，色彩設(shè)計成為整個瓶子的最大亮點。

提到色彩絢麗不得不提的是絕對伏特加，38種顏色和51種圖案隨機組合，使得每瓶酒都成為了全球發(fā)行的400萬瓶中獨一無二的時尚珍品, 問鼎了2013 Pentawards的最高獎項鉆石獎(圖17)。白色亞光的標簽色與瓶身的色彩形成強烈的視覺對比，張弛有度。色彩豐富多變又彼此關(guān)聯(lián)、和諧統(tǒng)一。用色彩來制造賣點的還有同樣獲得2016 Pentawards唯一鉆石獎的Domino's披薩包裝(圖18)。從品牌出發(fā)，用紅藍兩色品牌標準色去構(gòu)建包裝，紅藍配的組合、成對售賣的方式充滿互動和分享的樂趣，簡潔醒目又極具視覺沖擊力。打破傳統(tǒng)披薩包裝的慣用味覺色彩，強化了包裝的獨特性和品牌個性，凸顯了品牌魅力。

在色彩的運用方面，Pentawards獲獎作品還呈現(xiàn)一種趨勢，那就是包裝的用色種類越來越少，趨向大色塊的使用，追求色彩的純粹和色彩的意象。

食品包裝設(shè)計的色彩需要持續(xù)鮮活，但更重要的是要打破常規(guī)的色彩思維，設(shè)計出與深刻的內(nèi)涵相契合的色彩。色彩的突破容易使包裝設(shè)計成為市場的焦點，成就非凡的包裝設(shè)計作品。一般來說，食品色彩應(yīng)該是明度純度很高的高調(diào)色彩，而相對低調(diào)沉淀的金銀色、深色等專色往往容易被忽略。在食品包裝中，專色更能凸顯包裝檔次，有一種歷史感、復(fù)古感和品質(zhì)感(圖19～21)，分別是茶、煙、魚肉的包裝，相比前面的快消品包裝，這些包裝看起來更加精美、珍貴，專色結(jié)合印刷工藝呈現(xiàn)低調(diào)的奢華之美，甚至接近藝術(shù)品，消費者愿意因為包裝而購買，突出包裝的藝術(shù)性、裝飾性，適合收藏、送禮。

圖14 葡萄酒包裝Figure 14 Wine packaging

圖15 Nescafe咖啡包裝Figure 15 Nescafe coffee packaging

圖16 依云水包裝Figure 16 Evian water packaging

圖17 Absolut Unique 2012Figure 17 Absolut Unique 2012 packaging

圖18 Domino's披薩包裝Figure 18 Domino’s pizza packaging

圖19 煙包裝Figure 19 Cigarette packaging

圖20 茶包裝Figure 20 Tea packaging

圖21 魚肉包裝Figure 21 Fish and meat packaging

2.3 包裝文字創(chuàng)意設(shè)計分析

食品包裝設(shè)計中的文字從功能上分為兩種，一種是說明性文字，一種是廣告文字。說明性文字包括食品的使用方法、主要原材料、保存及使用的注意事項、保質(zhì)期等；廣告文字包括品牌及商品名稱、廣告語等。前者側(cè)重于文字的編排性和識別性[5]，后者注重視覺的聚焦、藝術(shù)的感染力，因此從設(shè)計的角度出發(fā)，側(cè)重于后者廣告文字的設(shè)計。合適的字體、文字的造型、為文字加入雜音等方法都能為包裝創(chuàng)造獨特的視覺。

文字中加入雜音是文字設(shè)計常用的方法，以文字為主要視覺、文字的識別性較強，文字與其他元素結(jié)合充滿趣味感和幽默感(圖22、23)。

文字設(shè)計的另一種方法是以文字為元素組織成趣味圖形，圖形感強、文字識別性次之的視覺表現(xiàn)方式。2013 Pentawards最佳食品包裝鉑金獎作品Tiger Nuts是堅果系列產(chǎn)品(圖24)，其設(shè)計的絕妙之處是包裝袋上形態(tài)生動逼真的老虎圖形，組成圖形的黑色線條是由“Tiger Nuts”中的字母組合設(shè)計而成。文字形象化設(shè)計，文字巧妙轉(zhuǎn)變成圖形，視覺突出、個性鮮明。號稱“來自喜馬拉雅蜜蜂”的哈達谷蜂蜜(圖25)，其產(chǎn)品包裝嚴謹細膩、簡潔大方，文字的塊面形狀取形于哈達谷蜂產(chǎn)業(yè)基地“喜馬拉雅山脈”，文字的細節(jié)及編排設(shè)計與蜂蜜的原始形態(tài)及質(zhì)感互為因果、渾然天成。

還有一種文字設(shè)計的方法，是讓文字成為絕對主角，通過文字的大小、行間距變化使文字打破傳統(tǒng)文檔的秩序，使之塊面化、個性化，把文字的張力發(fā)揮到極致。從圖26、27中可以看出，文字的設(shè)計無序又有序，視覺豐富但不復(fù)雜、主次分明、條理清晰。同樣是糖果的包裝設(shè)計，給人不一樣的風格和感受，或時尚甜蜜、或心意滿滿，符合不同的品牌定位。

圖22 The Deli Garage巧克力醬包裝Figure 22 The Deli Garage chocolate sauce packaging

圖23 果醬包裝Figure 23 Jam packaging

圖24 Tiger Nuts堅果系列產(chǎn)品包裝Figure 24 Tiger Nuts series packaging

圖25 蜂蜜包裝圖Figure 25 Honey packaging

圖26 糖果包裝圖Figure 26 Candy packaging

圖27 糖果包裝Figure 27 Candy packaging

從Pentawards獲獎作品的文字設(shè)計變化中，可以感受到文字形象化的趨勢，以及賦予文字多重語義的特點[6]。畫中有話、話中有畫，文字形態(tài)簡潔聚焦，視覺單純有趣、突出不同個性。

2.4 包裝材料及技術(shù)分析

包裝材料是用于制造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。在選擇包裝材料的過程中除了考慮保護產(chǎn)品的功能之外，更要注重材料對產(chǎn)品的展示效果，與產(chǎn)品的個性、設(shè)計理念是否一致。怎樣選擇合理的材質(zhì)和肌理來提升包裝的安全性和品質(zhì)感是包裝材料亟待解決的新問題。

Ramlosa礦泉水包裝采用獨特的多層阻隔結(jié)構(gòu)，因其PET材質(zhì)的環(huán)保低碳使作品更加突出，從而摘取2011 Pentawards最高榮譽鉆石獎(圖28)。全球首款紙瓶包裝葡萄酒(圖29)，Paperboy紙瓶由可回收紙壓縮制成，重量僅65 g，是普通玻璃酒瓶重量的1/7。外包裝印刷的酒標采用天然黑色墨水印刷，整體圖案復(fù)古，印有一個長著雀斑、邊跑邊喊的可愛小報童。紙瓶很結(jié)實，其內(nèi)部是與盒裝葡萄酒內(nèi)膽相似的可循環(huán)材料，可以用冰桶安全冰鎮(zhèn)3 h[7]。紙瓶對于傳統(tǒng)的玻璃酒瓶來說是一種顛覆性的改變，容易玩出新意，創(chuàng)造全新的包裝體驗。

鉑金獎作品“黔之禮贊”有機稻米包裝是食品消費與食品包裝趨向天然有機的經(jīng)典之作(圖30)，設(shè)計師懷揣著對自然的敬畏和對生態(tài)環(huán)境保護的綠色設(shè)計理念，在包裝材質(zhì)選擇上拒絕任何工業(yè)技術(shù)的加工材料，紙張選擇農(nóng)家傳統(tǒng)的手工造紙，印刷的染料選擇無任何化工添加的天然植物提取物，包裝材質(zhì)的質(zhì)感和設(shè)計理念彰顯了傳統(tǒng)文化中崇尚自然、天人合一的理念，滿足了消費者回歸自然的心理需求。

圖28 Ramlosa礦泉水圖Figure 28 Ramlosa mineral water packaging

圖29 Paper boy紅酒包裝Figure 29 Paper boy wine packaging

圖30 “黔之禮贊”有機米包裝Figure 30 “Qian Zhi Li Zan” organic rice packaging

新技術(shù)和新材料的出現(xiàn)會給包裝帶來革命性的進步，新技術(shù)與新材料的應(yīng)用也為設(shè)計衍生出更多新的理念和設(shè)計潮流。喜力的STAR瓶(圖31)，改變了傳統(tǒng)啤酒包裝的單一視覺，在新鋁瓶上使用開創(chuàng)性的UV油墨技術(shù)，可在黑暗中呈現(xiàn)恒星和軌跡圖形。其原理是利用UV油墨對UV的選擇性吸收特性，在黑暗中UV油墨中隱藏的稀土油墨便閃耀在瓶子表面，熒光勾勒出更加豐富多彩的圖形，形成獨特的視覺，符合當下年輕人不同的個性需求和社交訴求[8]。技術(shù)成就創(chuàng)意的另一個經(jīng)典作品是絕對伏特加玻璃瓶(圖32)。2014年絕對伏特加從瑞典傳統(tǒng)玻璃工藝品中獲取創(chuàng)意靈感，玻璃在高溫進入模具時，為每一瓶伏特加注入一滴鈷藍色，從上往下貫穿于整個玻璃瓶，像一條流動的藍色河流。400萬瓶伏特加，在保持整體一致的情況下每一瓶還呈現(xiàn)出獨一無二的特征，以此而獲得了2014 Pentawards鉑金獎，同時這也驗證了其品牌的“ABSOLUT(絕對)”。

圖31 喜力STR 瓶Figure 31 Heineken STR bottle packaging

圖32 絕對伏特加Figure 32 Abosolut Vodka packaging

3 食品包裝設(shè)計發(fā)展趨勢分析

通過以上分析，可以把握當下食品包裝創(chuàng)意設(shè)計潮流，展望未來食品包裝設(shè)計發(fā)展趨勢。

3.1 圖形的扁平化與抽象化，以及手繪插畫的回歸

“一圖勝千言”，創(chuàng)意和語義是圖形的獨特優(yōu)勢。在食品包裝中，圖形設(shè)計主張“輕裝飾、重傳達”，圍繞包裝主題，用最簡單的方式生動、有趣地表達。

首先是圖形的扁平化還在流行。生活中人們接觸的圖形信息紛繁復(fù)雜，視覺的純粹成為設(shè)計中的一股清流，更能在繁瑣和擁擠的食品包裝中脫穎而出。扁平化是一種極簡主義的表達，化繁求簡，拋棄復(fù)雜的裝飾，用簡單干練的圖形表達商品特點能使消費者快速接收食品信息。因此，扁平化符合現(xiàn)代人的心理需求和審美需求。

另一趨勢是圖形的抽象化。無論是輪廓線為主的刻畫法、圖案式的編織法，還是真實又充滿味覺誘惑的攝影圖片，抑或是食物加工或原料信息圖，都要在設(shè)計的原型上做減法，越來越接近抽象圖形。圖形抽象化的同時更加注重圖形的細節(jié)和圖形的精美，追求輕松、自由的視覺訴求，是感性思維的體現(xiàn)，與快節(jié)奏生活下的理性思維形成互補，促進情緒、壓力的釋放。

手繪插畫風的強勢回歸，是圖形創(chuàng)意設(shè)計的又一趨勢。一方面計算機圖形圖像處理軟件的普及與發(fā)展，軟件的使用越來越簡單、便捷，使設(shè)計師過分依賴電腦，甚至導致了手繪能力的喪失；另一方面攝影照片的后期處理過度使食品面目全非，對食品的過分渲染，引發(fā)消費者對食品的不信任。設(shè)計師回歸設(shè)計本源，手繪插畫、手工制作的圖形能傳遞自然的味道，體現(xiàn)食物的真實性，并拉近產(chǎn)品與消費者的距離，引發(fā)情感的認同與共鳴。

3.2 漸變色、單色、純色及專用色的運用

漸變色的應(yīng)用是食品包裝的趨勢之一。食品包裝的漸變色是通過同色系不同飽和度的漸變、不同色系的自然過渡來實現(xiàn)的，可以使包裝色彩統(tǒng)一、層次豐富。漸變色是受近年來流行色的影響，我們可以在除包裝以外的產(chǎn)品，如服飾、家裝、工業(yè)產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)漸變色的運用。食品包裝的漸變色與食品的味覺感有關(guān)，多為暖色系為主，在表現(xiàn)食品色味的同時緊跟時尚潮流，能吸引年輕的消費人群。

色彩的單色、純色的使用是食品包裝的又一趨勢。簡約化、扁平化在色彩中的體現(xiàn)就是色彩簡單、色彩分明。單一的色彩可從兩個方面來進行設(shè)計。一方面是從色彩與味道一對一的設(shè)計原則出發(fā)，利用色彩表達食品的感官體驗，例如紅色對應(yīng)的是辣味、黑色對應(yīng)的是苦味等；另一方面是運用品牌形象色，也就是將品牌識別力和號召力移情到品牌包裝上，體現(xiàn)出食品的個性和精神內(nèi)涵，例如可口可樂的紅色包裝、百事可樂的藍色包裝等。

為了凸顯包裝的品質(zhì)感、吸引注目力，專色的使用也是一大趨勢。熒光色、金銀色都是專色專印，在單色的基礎(chǔ)上植入專色能使提升包裝的質(zhì)感，使色彩更加靈動跳躍。通常金銀色在煙、酒、茶等高檔食品包裝中使用普遍，突出禮品的精美貴重；熒光色在飲料、巧克力等食品包裝中應(yīng)用較多，色彩跳躍醒目，彰顯時尚個性，滿足年輕人或炫、或酷、或潮、或萌的個性需求。

3.3 文字的模塊化、手寫字體及無襯線體的興起

文字在食品包裝設(shè)計中保持可讀性的同時，不斷創(chuàng)新突破，風格、效果各異，總結(jié)其趨勢有以下三個方面。

首先是文字模塊化趨勢。模塊化的字體極具未來感、裝飾性和視覺感染力。遠看有造型，近看有內(nèi)容、有細節(jié)，多重視覺、耐人尋味。在食品包裝設(shè)計中，模塊化的文字集商品信息與創(chuàng)意視覺于一身，畫中有話，用最簡潔的語言表達最豐富的內(nèi)容。與現(xiàn)代簡約的設(shè)計理念趨同，在未來仍將持續(xù)發(fā)熱。

然后是手寫字體趨勢。相比于印刷字體，手寫字體不拘泥于線條粗細、字符大小、行距間距，自然流暢、富有動感，變化豐富、富有節(jié)奏，給人感覺更自由、更富有想象力。應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中，其手作的匠人精神給人溫暖和感動，其中流露出食品的天然純正之感，迎合了現(xiàn)代人對食品天然健康營養(yǎng)的消費需求。

還有無襯線體趨勢。文字清晰有序、筆畫簡潔、去立體裝飾是無襯線的表征，也與扁平化的風格保持一致?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、新媒體已打破傳統(tǒng)單一的食品實體店的銷售方式，電商、微商、APP的扁平風持續(xù)發(fā)酵，食品包裝中無襯線風格將繼續(xù)與之比肩同行。

3.4 適度包裝，天然材料及新材料的廣泛運用

過度包裝中最主要的表象就是包裝材料的不合理運用造成材料的浪費，環(huán)境的污染。適度包裝主張“精巧儉省”[9]，用最少的耗材包裹最大量的產(chǎn)品。因此，天然材料將越來越受青睞，天然材料無污染、可循環(huán)再生，不需要復(fù)雜加工，通過運用現(xiàn)代的技術(shù)手段，提高天然材料的性能，實現(xiàn)對自然資源的合理開發(fā)和利用，給人返璞歸真的懷舊感，順應(yīng)綠色包裝、生態(tài)包裝之潮[10]。

兼具科技、環(huán)保、美學的現(xiàn)代新材料也是食品包裝材料的新趨勢。這些新型材料質(zhì)輕、易加工、安全環(huán)保，又具有豐富的肌理感和品質(zhì)感，是高成本、高污染的貴重包裝材料的替代品，既能提升商品的檔次，又能提高商品的附加值。附有生物指示劑的智能包裝可以顯示并監(jiān)控包裝物的保鮮狀況；通過在包裝材料中包埋防腐或防霉物質(zhì)或吸潮劑，可延長食品的貨架壽命，保持食品的質(zhì)量和營養(yǎng)價值等；甚至還可以在包裝上增加燈光、聲音等特殊效果，有利于通過產(chǎn)品包裝來吸引消費者[11]。未來食品包裝設(shè)計中，高科技的包裝材料將有望使食品保鮮、防腐、抗菌、防偽性能得到極大地改善和提高。

4 結(jié)束語

在不同時代、不同經(jīng)濟環(huán)境的影響下，消費者的消費行為和消費方式不斷變化，滋生出的時尚潮流元素、網(wǎng)絡(luò)流行語、“屌絲文化”“貧談文化”在不斷更新，傳統(tǒng)的“民族文化”“地域文化”在現(xiàn)代語境下不斷傳承與發(fā)展，因此食品包裝的設(shè)計潮流也會隨之發(fā)生變化。作為食品包裝設(shè)計師，一定要把握包裝傳播的主導方向，重視流行方式對食品包裝的影響，及時更新設(shè)計理念，才能設(shè)計出符合時代需求的包裝。

[1] 張琳. 食品包裝[M]. 北京: 印刷工業(yè)出版社, 2010: 10-13.

[2] 許馨之. PENTAWARDS包裝設(shè)計大賽獲獎作品分析(2007-2014)[D]. 南京: 南京藝術(shù)學院, 2015: 4-6.

[3] 金帥華. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的包裝設(shè)計趨勢[J]. 美術(shù)大觀, 2016(11): 124-125.

[4] 林海燕. 日本當代食品包裝的簡約主義及其風格特征[J]. 食品與機械, 2016, 32(9): 91-94.

[5] 田甜. 現(xiàn)代包裝中的文字構(gòu)成與編排設(shè)計[J]. 湖南包裝, 2014, 30(3): 35-37.

[6] 陳莉. 人文精神在漢字形態(tài)演變過程中的表現(xiàn)及意義[J]. 湖南包裝, 2015, 31(4): 48-59.

[7] 梁紅舉. 全球首款紙瓶葡萄酒美國上市[J]. 食品開發(fā), 2013(6): 57.

[8] 王娜. 國內(nèi)外交互式包裝設(shè)計現(xiàn)狀研究[J]. 中國包裝, 2016(7): 53-55.

[9] 陽豐. “包與不包”之間: 論適度包裝設(shè)計過程中的“度”[J]. 湖南包裝, 2016, 32(4): 42-44.

[10] 肖婷, 王建華, 王元元, 等. 綠色環(huán)保材料與技術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J]. 湖南包裝, 2016, 32(3): 76-78.

[11] 武英佑. 信息型智能包裝技術(shù)[J]. 市場周刊: 新物流, 2009(4): 34-35.

Originalitytrend of global food packaging design from “PENTAWARDS” prizewinning works

LI Li1CHENHong2

(1.SchoolofArtandDesign,ChangshaUniversityofScienceandTechnology,Changsha,Hunan410114,China; 2.ScienceandTechnologyinCollegeofArtandDesign,HunanUniversityofHumanities,Loudi,Hunan417000,China)

To select the prizewinning works in food and beverage kind inPentawardsInternational Packaging Design Contest from 2010 to 2016, comprehensively analyzes the pictures, characters, colors, packaging materials and technology of packaging works, and explores the characteristics and development trend of global food packaging originality design in recent years. The results show are as the following: in pictures, the food packaging originality prefers flatting and abstraction, and return of hand-drawn illustration; in colors, it prefers the application of gradients, monochrome and dedicated color; in characters, the characters modularization, handwriting and a sans-serif font will become design trend; in materials, adequate packaging is promoted, and the wide spread application of natural materials, new materials and new technology provide infinite possibilities for upgrade and update of food packaging.

PENTAWARDS; Food packaging; originality design; flatting design

湖南省教育科學規(guī)劃項目(編號：XJK014QTW003)；湖南省哲學社會科學基金項目(編號：15YBA012，16YBA011)；湖南省科技計劃重點研發(fā)項目(編號：2016SK2022)

李莉(1981—)，女，長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院講師，碩士。E-mail：lily916@163.com

2017-01-02

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.02.022