王道勛 賈曉泳

大學(xué)生網(wǎng)購消費行為調(diào)查及啟示

王道勛 賈曉泳

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中占有重要的地位。本文針對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為日益劇增的現(xiàn)象，分析大學(xué)生網(wǎng)購消費行為的影響因素，預(yù)測電子商務(wù)的發(fā)展方向和網(wǎng)絡(luò)商鋪發(fā)展的影響因素，希望給大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供參考。

大學(xué)生；網(wǎng)購消費；電子商務(wù)；調(diào)查

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中必不可少的元素。對于大學(xué)生來說，互聯(lián)網(wǎng)更是不可或缺的生活“必需品”。學(xué)生群體的網(wǎng)購行為已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，同時大學(xué)生的消費行為推動著網(wǎng)購市場的繁榮。

各網(wǎng)站推出的打折、團購等活動刺激了大學(xué)生的消費沖動，加劇了他們的不合理消費。而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，讓人們無法在收到商品前對其進行真正、全面的了解，如果對所購商品不滿意，就要承擔(dān)退貨的郵費，有些店家或商品甚至不支持“7天無理由退貨”。同時，也有一些商家利用互聯(lián)網(wǎng)進行詐騙等活動。

一、問卷假設(shè)和設(shè)計

（一）問卷假設(shè)

一是商品的外在變量。商品的外在變量，主要是指商品的種類、價格和品牌等。大學(xué)生通過各種信息對商品的外在變量進行感知，進而決定消費。

二是網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量。消費者在購物過程中，不會受到銷售人員的影響而出現(xiàn)過多的沖動性消費。

三是高的評價度。商家擁有越高的評價度，越能促進大學(xué)生的購物行為。高的評價度在大學(xué)生購物過程中有一定的正面影響?？梢哉f，高的評價就是在塑造店家的品牌形象?！捌放啤钡闹仍礁?，就越會吸引更多的消費人群，從而提高商家的營業(yè)利潤。

四是感知風(fēng)險。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物和消費過程中往往會選擇風(fēng)險較小的商品進行購買，或者去知名度較高的網(wǎng)站選擇購物，以保證自己的信息和財產(chǎn)安全。如果能降低電子商務(wù)中存在的風(fēng)險，提高大學(xué)生對商品的感知度，就會促成大學(xué)生的購物行為。

（二）問卷設(shè)計

問卷調(diào)查是為了結(jié)合實際情況，進一步了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為。

問卷的設(shè)計。在問卷設(shè)計之前要了解問卷的基本要求，在一定范圍內(nèi)保證問卷的有效性。同時尋找大量相關(guān)的調(diào)查問卷和資料進行參考，以便確定問卷調(diào)查方向和內(nèi)容，并避免在問卷設(shè)計中出現(xiàn)錯誤。

問卷的分發(fā)。問卷的調(diào)查對象僅限于本校學(xué)生。問卷的分發(fā)面對本科和專科不同性別、年齡、專業(yè)的學(xué)生。為了保證有效問卷的回收率，調(diào)查問卷分發(fā)的數(shù)量要比實際調(diào)查學(xué)生的數(shù)量多。

問卷的回收整理。在問卷分發(fā)后的一定時間里，對調(diào)查問卷進行回收，以此提高回收調(diào)查問卷的數(shù)量。回收的問卷，并非全部有效。通過閱覽調(diào)查問卷，剔除無效的調(diào)查問卷，為數(shù)據(jù)輸入和分析做好前期準(zhǔn)備。分發(fā)問卷400份，回收381份，其中有效問卷347份。

對于深松設(shè)備，在一班深松結(jié)束之后必須要立即將機具上的附著物清除干凈，尤其是一些粘土，確保機具保持良好、精準(zhǔn)的運行狀態(tài)，再開始下一班作業(yè)。如果設(shè)備的負荷較大，則需要做好潤滑工作，每一班都需要向機具的軸瓦或轉(zhuǎn)動部位注油2次，并且要隨時觀察深松鏟的磨損情況，發(fā)現(xiàn)有磨損之后要立即進行修復(fù)或者更換。

數(shù)據(jù)的錄入和分析。把篩選出來的120份有效問卷的信息精確輸入到SPSS軟件中，通過SPSS對問卷的信息進行分析。

二、問卷分析

調(diào)查顯示，女生在網(wǎng)絡(luò)購物中所占的比例比男生大，但沒有明顯差異，這說明網(wǎng)絡(luò)購物早已不受性別的局限。從不同年級學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的百分比來看，大一到大二期間的增長率最高，而大二到大四期間大學(xué)生網(wǎng)購的參與百分比趨近于100%，增長不明顯。在調(diào)查問卷中有學(xué)生表示，大一到大二期間之所以參與的百分比增加，是因為有些大學(xué)生第一次網(wǎng)絡(luò)消費是在中國鐵路局訂購回家的火車票或在攜程等網(wǎng)站購買回家的機票，之后便開始經(jīng)常性地網(wǎng)購。

在眾多的購物網(wǎng)站中，最受大學(xué)生歡迎的是淘寶網(wǎng)。曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生，88.2%會選擇在淘寶網(wǎng)或其旗下的天貓網(wǎng)購物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是學(xué)生第二消費網(wǎng)站，35.4%的大學(xué)生選擇去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買書籍，是因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)支持貨到付款。這一數(shù)據(jù)也表明了大多數(shù)大學(xué)生會選擇固定網(wǎng)站瀏覽和購物。

平均每月至少在網(wǎng)絡(luò)上購物1 次的大學(xué)生，比例在一半以上。網(wǎng)絡(luò)購物1-5次的月頻率，屬于大學(xué)生正常的月購物頻率，說明97.8%的大學(xué)生可以合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺購物。然而，也有一小部分大學(xué)生過度依賴網(wǎng)絡(luò)購物，月頻率在5次以上，這部分人群占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的2.2%。

大學(xué)生月消費金額為0－300元，選購的商品一般不會超過300元。網(wǎng)購月消費較高的大學(xué)生，為大學(xué)生總?cè)藬?shù)的14.3%。但在調(diào)查問卷中，也有學(xué)生注明自己網(wǎng)購的月消費額達到1000元以上。無論是傳統(tǒng)的消費還是網(wǎng)絡(luò)消費，商品的價格總是影響著消費者的購買行為。75.2%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)購物比較便宜。71.4%的大學(xué)生認為，網(wǎng)絡(luò)購物十分方便快捷，他們可以在任何時間進行購物，在校園里就可以收到自己購買的商品。近一半的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)上的商品可選擇性較大。而從自此調(diào)查中看，商品的時尚程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費沒有起到?jīng)Q定性作用。

85.1%的學(xué)生會選擇網(wǎng)上支付，他們大多是通過網(wǎng)上銀行或支付寶進行支付。這并不表明大學(xué)生不喜歡貨到付款，因為有一部分學(xué)生表示，沒有選擇貨到付款是因為店家并沒有提供貨到付款這項選擇。

商品的外在變量是最影響大學(xué)生購物抉擇的一個因素。許多大學(xué)生第一次在網(wǎng)絡(luò)上購物，商品的質(zhì)量對他們是否會繼續(xù)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購物有著重大影響。88.5%的大學(xué)生認為這是第一影響因素。對于網(wǎng)站的信譽度，只有37%的大學(xué)生會考慮。有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生表示，許多店家的高信譽度并不是真實的，所以不一定會在這類網(wǎng)店購買商品。但是，如果這家店的信譽度低，大學(xué)生的購買欲望就會急劇下降。31.1%的大學(xué)生也會因配送方便而選擇網(wǎng)絡(luò)購物，其中男生居多。而付款的不安全性和個人隱私的泄露是對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的負面影響因素，29.2%的大學(xué)生因付款的不安全而選擇放棄購買，24.2%的大學(xué)生因為隱私泄露問題對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生拒絕心理。

三、問卷分析給網(wǎng)絡(luò)銷售的啟示

（一）價格策略

通過資料和問卷調(diào)查分析得出，價格是影響大學(xué)生購物的主要因素之一，低價銷售是最受大學(xué)生歡迎的營銷手段。很多大學(xué)生購物時選擇按價格排列，所以低價格的商品可以優(yōu)先進入他們眼中。而針對大學(xué)生追求個性化的物品這一特點，可以根據(jù)不同商品、不同型號等要素采取差異化定價，在一定程度上滿足大學(xué)生的心理需求。在某些時候也可以采用限時折扣的方式，這種方式在一定程度上加大消費者的緊張消費，從而提高銷售量。最后，可以給消費者提供免費試用，這種銷售方式可以讓消費者充分了解商品，并提升對商家的好感度。

（二）網(wǎng)站策略

面對包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)，單獨建立自己的網(wǎng)站，面臨的風(fēng)險過大，同時所需資金過多。對于打算開網(wǎng)店的大學(xué)畢業(yè)生來說，選擇在一些知名網(wǎng)站開辦自己的網(wǎng)店更有利于網(wǎng)店的發(fā)展。首先，大的知名購物網(wǎng)站往往有更好的搜索引擎，消費者搜索物品時輸入商品的關(guān)鍵詞或近義詞，就可以更快速、更準(zhǔn)確地搜到自己所需的商品。如果大學(xué)生打算開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)商店，應(yīng)該到網(wǎng)站按自己的行業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品種類進行登記，還要標(biāo)明商品的特點，并且選好關(guān)鍵詞，這樣才能使自己的商品在眾多商品中被消費者快速準(zhǔn)確地找到。當(dāng)然，也可以通過競價在網(wǎng)站中提升自己商品的排列位置。

（三）廣告策略

網(wǎng)站廣告推廣策略。商品的銷售不僅僅取決于質(zhì)量和價格，廣告做得好不好，也是一個關(guān)鍵因素。網(wǎng)店可以利用網(wǎng)絡(luò)給自己的產(chǎn)品做廣告，可以通過橫幅式廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告、關(guān)鍵字廣告、互動游戲式廣告等來提高自己網(wǎng)店的瀏覽量。瀏覽量高了，在一定程度上就可相應(yīng)地提高商品的銷售量。網(wǎng)店合作策略，也是當(dāng)今網(wǎng)店發(fā)展的重要方式之一。因為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速，單憑自身是無法收集到足夠的商品信息的，和其他網(wǎng)店合作，做到資源共享，便可以通過更多途徑得到和自己類別相同商品的最新信息。同時，在消費者瀏覽合作店家的時候，也可以注意到自己的店鋪。網(wǎng)店合作可以達到共同發(fā)展的目的。

四、建議和展望

網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的價格便宜又時尚的商品，對追逐流行的大學(xué)生來說是一種極大的誘惑，同時支付時看不到真正的錢財流失，在心理上沒有太多壓力，所以許多大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)生了依賴性。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢，結(jié)合自身網(wǎng)店的特點，有針對性地制定并實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以幫助中小型網(wǎng)店提高銷售量，加快發(fā)展的步伐。價格營銷、網(wǎng)站營銷和廣告營銷，是較為有效的營銷策略。一些其他網(wǎng)絡(luò)營銷策略如產(chǎn)品策略和促銷策略，也在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中起著重要的作用。通過以上營銷方式來提高自身店鋪的知名度和口碑，可以吸引更多的消費者。

國家要規(guī)范和支持電子商務(wù)的發(fā)展，首先應(yīng)該進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對電子商務(wù)的約束，保證網(wǎng)絡(luò)交易活動在法律的保護下安全地進行，從而避免消費者擔(dān)心的在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到風(fēng)險的問題。同時，也要加大打擊利用網(wǎng)絡(luò)盜取別人隱私信息的不法行為。其次，建立完善的WPKI技術(shù)。PKI即公開密鑰體系，WPKI即無線公開密鑰體系。簡單地說，PKI技術(shù)就是利用公鑰理論和技術(shù)建立的提供信息安全服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，它是國際公認的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的安全認證機制，是利用現(xiàn)代密碼學(xué)中的公鑰密碼技術(shù)在開放的Internet網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供數(shù)據(jù)加密以及數(shù)字簽名服務(wù)的統(tǒng)一的技術(shù)框架。WPKI技術(shù)是無線網(wǎng)絡(luò)通信中交易環(huán)境的守護神。最后，應(yīng)該支持跨國性的網(wǎng)絡(luò)交易，這樣可以讓消費者更方便地購買更多更好的商品，同時節(jié)約了時間成本，也降低了購買到高仿商品的風(fēng)險。

①許婕：《大學(xué)生網(wǎng)購行為的差異性研究》[J]，《揚州大學(xué)學(xué)報》，2014年第3期

②徐鵬：《略論電子商務(wù)的應(yīng)用、優(yōu)勢及發(fā)展》[J]，《新課程學(xué)習(xí)（上）》，2012年第8期

③孫良等：《電子商務(wù)快速發(fā)展環(huán)境對大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響研究》[J]，《電子商務(wù)》，2014年第6期

王道勛，黃河科技學(xué)院，副教授。研究方向：教育學(xué)、管理學(xué)。

賈曉泳，黃河科技學(xué)院，助教。研究方向：管理學(xué)。