孫 擎

國(guó)內(nèi)表情包營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與建議

孫 擎

本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表情包的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析，指出國(guó)內(nèi)企業(yè)在使用表情包進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的一些問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的建議。

表情包；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)

表情包是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種使用圖文結(jié)合方式表達(dá)特定感情的工具，它通常以系列圖像的形式出現(xiàn)，所以被稱(chēng)為表情“包”。表情包本質(zhì)上屬于一種流行文化。依托于社交和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們之間的交流方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，由最早的文字溝通到開(kāi)始使用一些簡(jiǎn)單的符號(hào)、emoji表情、表情包，逐步演變?yōu)槿找娑嘣谋砬槲幕?，使用一些自制的、流行元素圖片來(lái)進(jìn)行溝通。表情包不僅成為人們?nèi)粘Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最為常用的工具，而且常常被品牌廠商用作營(yíng)銷(xiāo)宣傳的工具。

一、表情包的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，表情包會(huì)被選擇作為營(yíng)銷(xiāo)的工具，主要因?yàn)榫哂幸韵绿攸c(diǎn)。

（一）使用者眾多，用戶(hù)覆蓋面廣

表情包被廣大網(wǎng)民在各大社交媒體平臺(tái)頻繁使用，眾多使用者為表情包的營(yíng)銷(xiāo)奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在全球20億部智能手機(jī)上，每天發(fā)送表情和動(dòng)圖的總數(shù)達(dá)到60億次；騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，80%以上的微信用戶(hù)在使用表情包，而在QQ平臺(tái)上，2016年表情包的使用達(dá)到了3187億次，表情包使用者的年齡覆蓋了00后到70前的人群?；谌绱吮姸嗟氖鼙?，表情包的營(yíng)銷(xiāo)潛力非常巨大。

（二）自帶病毒營(yíng)銷(xiāo)屬性

病毒營(yíng)銷(xiāo)是指是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)甚至百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制、迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。表情包的主要應(yīng)用場(chǎng)景是各大社交平臺(tái)，由用戶(hù)主動(dòng)地向社交對(duì)象發(fā)送表情包。在社交平臺(tái)龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐下，表情包被用戶(hù)自發(fā)、積極地收藏并推送到成千上萬(wàn)的受眾面前，這為營(yíng)銷(xiāo)信息的廣泛傳播提供了優(yōu)質(zhì)的途徑。而表情包具有遠(yuǎn)大于文字的吸引用戶(hù)注意的特性，也為品牌形象的展示提供了良好的載體。

（三）可細(xì)分目標(biāo)人群

表情包的用戶(hù)幾乎涵蓋了所有年齡段，每個(gè)年齡段用戶(hù)對(duì)表情包的使用偏好又不盡相同。比如男生喜歡使用男性、惡搞的表情包，女生喜歡使用女性、可愛(ài)的表情包，年輕人喜歡使用幽默搞笑的表情包，中老年人喜歡使用祝福、穩(wěn)重的表情包。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群畫(huà)像來(lái)制作具有針對(duì)性的品牌表情包。

二、國(guó)內(nèi)表情包營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）用戶(hù)選用表情包的馬太效應(yīng)明顯

馬太效應(yīng)是指強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象。由于社交平臺(tái)對(duì)流行元素的主導(dǎo)性和用戶(hù)的使用習(xí)慣，用戶(hù)在使用表情包時(shí)具有明顯的馬太效應(yīng)。越是流行的表情包，越是被平臺(tái)內(nèi)置的表情包，使用的頻率就越高，這就意味著用于營(yíng)銷(xiāo)的表情包特別是新近推出的表情包很難被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用。

（二）品牌表情包傳播效果弱

國(guó)內(nèi)表情包的營(yíng)銷(xiāo)信息植入只能是表情包內(nèi)容本身，表情包的內(nèi)容實(shí)際上就是一個(gè)視覺(jué)內(nèi)容點(diǎn)（圖片或者動(dòng)圖）＋文字內(nèi)容點(diǎn)（表情描述或一句話(huà)）的組合。品牌的信息要么植入在視覺(jué)內(nèi)容點(diǎn)上，要么植入在文字內(nèi)容點(diǎn)上。品牌的植入方式非常淺顯，這給表情包營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)：品牌信息被植入這樣的表情包后，必然會(huì)使傳播度減弱，削弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）表情包的營(yíng)銷(xiāo)效果缺乏數(shù)據(jù)分析

由于國(guó)內(nèi)的社交流量高度集中在幾個(gè)APP平臺(tái)上，微信、QQ、微博、貼吧等，而這些平臺(tái)到目前為止都沒(méi)有開(kāi)放表情包的入口，所以對(duì)于表情包數(shù)據(jù)的分析僅限于該平臺(tái)內(nèi)部。表情包本身既作為傳播內(nèi)容又作為傳播載體存在，由于無(wú)法鏈接到更多的信息內(nèi)容，因而缺乏跟品牌的天然關(guān)聯(lián)，也無(wú)法對(duì)品牌傳播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，品牌數(shù)據(jù)分析的落腳點(diǎn)只能非常淺顯地放在表情包自身上，主要是針對(duì)表情包的下載量和發(fā)送量的統(tǒng)計(jì)和分析。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)表情包營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）與平臺(tái)合作，內(nèi)置表情包

社交平臺(tái)內(nèi)置表情包使用頻度很高。不管是從國(guó)內(nèi)的騰訊還是國(guó)外的Twitter公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，使用次數(shù)排名靠前的均為平臺(tái)內(nèi)置的表情包，筆者認(rèn)為這跟用戶(hù)的使用習(xí)慣有很大關(guān)系。用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具有著快捷方便的要求，越是簡(jiǎn)單快捷的方式越容易被采用，所以與平臺(tái)商合作，甚至與軟件商合作（比如輸入法），使表情包成為其內(nèi)置表情包，會(huì)大大增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的可能性。

（二）注重節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)的品牌表情包的投放

從騰訊公布的表情包數(shù)據(jù)來(lái)看，節(jié)假日、有社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)都是表情包發(fā)送的高峰期。而且，這些時(shí)間點(diǎn)發(fā)送的表情包都有鮮明的主題和需求。企業(yè)可以抓住節(jié)日用戶(hù)送祝福、表達(dá)情緒的心理，推出具有針對(duì)性的表情包，也可以利用社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)推出帶熱點(diǎn)元素的品牌表情包。

（三）開(kāi)發(fā)有互動(dòng)功能的表情包

為了使表情包具有高傳播性，可以開(kāi)發(fā)具有互動(dòng)功能的表情包來(lái)承載更多的營(yíng)銷(xiāo)信息。比如開(kāi)發(fā)支持超鏈接、具有可點(diǎn)擊性的表情包，讓營(yíng)銷(xiāo)信息不直接出現(xiàn)在表情包內(nèi)容上，使表情包的創(chuàng)意可以更加生動(dòng)有趣；或者是開(kāi)發(fā)可以自由組織內(nèi)容的表情包，將表情包使用的素材（包括品牌信息）提供給用戶(hù)，讓用戶(hù)自由選擇生成具有鮮明個(gè)性的表情包，這樣既滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化需求，又使得營(yíng)銷(xiāo)信息得以有效傳播。

（四）探索有效分析表情包營(yíng)銷(xiāo)效果的方法

第一，國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)應(yīng)開(kāi)放對(duì)應(yīng)接口，讓表情包的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析方便快捷，也更具有整體性。第二，改進(jìn)表情包的形式功能，讓表情包具有可點(diǎn)擊性，這樣就可以分析表情包的點(diǎn)擊率、到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率等考查營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵性指標(biāo)。

①馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐（第五版）》[M]，清華大學(xué)出版社，2016年9月版

②騰訊科技：《2016年QQ年度表情大數(shù)據(jù)》[DB/OL]，http://tech.qq.com/a/20170122/019208.htm

孫擎，內(nèi)江師范學(xué)院，講師。