蒙田原?

摘 要：隨著西咸新區(qū)劃歸西安托管，大西安建設(shè)的帷幕2017年正式拉開。作為“一帶一路”戰(zhàn)略建設(shè)中重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)城市，如何傳播西安的城市新形象，是一個迫切而重要的課題。本文在論述新媒體與城市形象關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出城市文化是城市形象的關(guān)鍵因素，要把文化傳播作為展示大西安形象的核心，以及運(yùn)用新媒體打造大西安城市形象的一些具體路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象；城市文化；大西安建設(shè)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0065-02

城市形象是一個城市文化的外顯，是公眾對城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力以及發(fā)展?jié)摿Φ木唧w感知和總體評價(jià)。城市形象既顯示城市的歷史、文化特色和綜合實(shí)力，也影響城市的發(fā)展建設(shè)。西安作為十三朝古都和歐亞大陸橋上重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，在“一帶一路”戰(zhàn)略建設(shè)中，地位極其重要。隨著西咸新區(qū)劃歸西安托管，大西安建設(shè)的帷幕正式拉開，前景誘人，任務(wù)艱巨。在這種背景下，如何適應(yīng)媒體融合的新形勢，利用新媒體的傳播技術(shù)和手段，宣傳展示西安的新形象，提升城市文化品位，推進(jìn)大西安建設(shè)，助力“一帶一路”戰(zhàn)略，是一個十分重要的問題。

一、充分認(rèn)識新媒體與城市形象的關(guān)系

新媒體這一概念最早是1967年由美國的傳媒學(xué)家戈?duì)柕?馬克第一次提出，當(dāng)時馬克所指的新媒體是指電視和廣播。隨著時代發(fā)展進(jìn)步，新媒體的概念也一直出于變動之中。時至今日，新媒體已逐漸成一種利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著科技發(fā)展，媒體傳播的方式和環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的巨變。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)app等在當(dāng)下信息傳播領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色，極大地改變了人們的日常生活。僅從廣告市場來看，廣告?zhèn)鞑サ耐斗琶浇橹饾u從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和移動媒介，2016年數(shù)字廣告市場占比達(dá)到38.8%；而受移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的助推，移動廣告逐漸成為廣告市場主力軍，2016年達(dá)到21.7%。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營，受到不小沖擊，已顯下滑之勢。與此同時，受眾群體對媒體使用習(xí)慣也已發(fā)生重大變化，新媒體各種傳播工具的廣泛應(yīng)用，使其社會影響力、覆蓋率和滲透力大幅提升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第 39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，至 2016年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。我國2016年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。可以說，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播為基礎(chǔ)的新媒體，已經(jīng)成為新的主流傳播平臺和途徑，其傳播力必將越來越強(qiáng)勁。

新媒體的發(fā)展，對整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來了巨大的影響，對城市形象的傳播、塑造既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。在當(dāng)今這種信息全方位復(fù)合、迅即傳播的時代，社會大眾所認(rèn)識的大都是由大眾傳媒信息所構(gòu)成的“擬態(tài)環(huán)境”。也就是說，海量龐雜的信息流，不僅影響世界的發(fā)展，也改變著人們認(rèn)識事物的途徑。而這種“擬態(tài)環(huán)境”恰恰對城市的發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響。一座城市的形象，從一定意義上講，就溶于新媒體的具體信息之中。同時，新媒體時代的城市形象傳播具有鮮明的時代特征，一條簡單的信息，可以迅速帶來極為廣泛的社會效應(yīng)。作為城市資訊的重要傳播者，新媒體在城市形象的塑造和傳播中具有巨大作用，是以往任何時期都無法比擬的。正因如此，近年來，不少城市利用新媒體展開城市形象的傳播與城市營銷。成都市的城市形象宣傳片2011年在美國時代廣場播放，極大地提升了城市在國際上的影響力；2016年的G20峰會，杭州市充分利用各種媒體主體宣傳，使城市形象大幅提升，產(chǎn)生良好效果。在大西安建設(shè)中，要認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒這些城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，除了硬實(shí)力以外，必須充分認(rèn)識城市形象對城市發(fā)展的重大作用，正確把握城市形象與媒體特別是新媒體推介的關(guān)系，統(tǒng)籌規(guī)劃，加大力度，整合資源，有序推進(jìn)，切實(shí)利用好新媒體，大力提升西安形象的影響力，從而進(jìn)一步提高城市的凝聚力、吸引力和競爭力。這是大西安建設(shè)必須解決的一個重要課題。

二、要把文化傳播作為展示大西安城市形象的重中之重

文化是民族的血脈，是城市形象最基本、最深層、最持久的元素。城市文化是城市在發(fā)展過程中創(chuàng)造和形成的獨(dú)具特色的價(jià)值觀念、城市精神、行為規(guī)范等精神財(cái)富的總和[1]。它是植根于全體市民中的價(jià)值觀念，以不同于法律的形式規(guī)范著市民的行為，決定著一個城市市民的行為方式與城市特色。從一定意義上說城市是文化的載體，文化是城市的靈魂。西安這座十三朝古都經(jīng)歷了無數(shù)輝煌，留下了燦爛而深厚的文化，這是西安發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)，更是西安形象的鮮明印記。即便是當(dāng)代，三秦厚土也是能人輩出，張藝謀、賈平凹、陳忠實(shí)等都是西安這座城走出來的，要論文化底蘊(yùn)不輸任何城市。但是近年來，由于多種原因，西安在文化優(yōu)勢利用方面并不盡如人意，甚至給人們留下了一些負(fù)面的印象。因此，充分利用新媒體，重塑、推介西安的城市形象，必須把文化作為重中之重，下功夫繼承、挖掘優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并以廣泛的文化傳播，推進(jìn)大西安建設(shè)。

城市發(fā)展與城市形象是一種互助的關(guān)系。建設(shè)大西安，核心和關(guān)鍵當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度一定意義上也代表城市的形象，但城市形象更根本的是文化形象。首先，城市文化具有人才吸引力。當(dāng)今世界的各種競爭本質(zhì)上都是人才的競爭，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在很大程度上取決于其對高級人才的吸引力，一個在文化上開放、包容的城市，無疑對人才更具吸引力，更有利城市發(fā)展；其次，城市文化具有促進(jìn)創(chuàng)新的作用。創(chuàng)新是發(fā)展之源，創(chuàng)新包括體制機(jī)制等各個方面。對創(chuàng)新能力影響最大的是思想觀念、思維方式和教育水平等，這些都和城市文化分不開，創(chuàng)新精神本身就是先進(jìn)城市文化的重要內(nèi)容；再次，城市文化影響投資。城市文化是企業(yè)投資決策的重要因素。城市文化的開放性、城市的投資吸引力本身就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的重要指標(biāo)，而其關(guān)鍵因素仍是城市文化。

西安作為歷史文化古城，其所孕育的文化潛力，并不僅僅是秦兵馬俑、大雁塔、明城墻等，周禮、秦法、漢儒的政治哲學(xué)內(nèi)涵，農(nóng)耕文明核心思維以及產(chǎn)生的巨大影響等，還不為世界所深知，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，樹立西安城市形象，還有巨大的潛力可挖。因此，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略契機(jī)，大力推進(jìn)大西安建設(shè)，著眼大文化，必須結(jié)合新媒體特點(diǎn)，努力講好西安的文化故事，不斷提升西安形象的文化含量。要精心籌劃、認(rèn)真篩選，大力傳播光輝燦爛的大秦氣象、漢唐雄風(fēng)，展示西安無與倫比的古代文明；大力傳播與西安密切相關(guān)的中華傳統(tǒng)美德、核心理念和中華人文精神、展示西安厚重的文化藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、人文學(xué)術(shù)底蘊(yùn)；實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的新作為，展示西安悠久文化歷史的新活力。這篇大文章做好了，不僅對提升西安城市形象，而且對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，加快大西安建設(shè)的意義，都是巨大而深遠(yuǎn)的。

三、運(yùn)用新媒體強(qiáng)勢打造大西安城市形象的具體路徑

當(dāng)下存在一個現(xiàn)實(shí)問題是，國內(nèi)城市的形象建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，城市推介與城市理念傳播策略中都不同程度存在千篇一律“千城一面”的問題。在這種狀況下，大西安建設(shè)如何利用好新媒體，在競爭中打造出獨(dú)樹一幟的城市形象，引導(dǎo)和影響社會大眾對西安的認(rèn)知，向世界展現(xiàn)西安這座城市中所蘊(yùn)含的核心價(jià)值與文化內(nèi)涵，為大西安建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，還需要有一些具體的操作性措施。

一是要打造多層次、多元化的傳播架構(gòu)。新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，受眾的自主選擇性大大增強(qiáng)，城市形象傳播推介必須對受眾群體進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施總體布局下的分類傳播，精準(zhǔn)傳播。針對不同類型、不同文化水平、閱讀習(xí)慣的受眾開發(fā)出特定的傳播方式（例如有針對性的手機(jī)app）往往有事半功倍的效果。另外，在城市的不同發(fā)展階段制定不同的傳播策略，以增強(qiáng)新媒體的引導(dǎo)力和傳播效果。要充分發(fā)揮各種官方微博、政府公眾號的主渠道作用，宣傳大西安建設(shè)的意義、舉措、成就，引導(dǎo)公眾認(rèn)識中央對西安發(fā)展的要求和定位，了解大西安建設(shè)的美好前景，更大程度地增強(qiáng)公眾對大西安建設(shè)的認(rèn)同和支持。通過實(shí)施城市形象信息不同側(cè)重點(diǎn)的多層次傳播，實(shí)現(xiàn)傳播更細(xì)化、立體化、多元化，使城市形象信息傳播力度大、效果好。

二是要走媒體融合之路[2]。新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合是傳播發(fā)展的必由之路。新媒體與傳統(tǒng)媒體有各自的優(yōu)勢與不足。新媒體的傳播特點(diǎn)是高效、便捷，但存在編輯隨意、創(chuàng)作水平參差不齊的缺點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過嚴(yán)格的編審程序，能夠保證出版質(zhì)量，更加嚴(yán)謹(jǐn)而權(quán)威。因此，將新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來構(gòu)建新的傳播業(yè)態(tài)，形成傳播上的優(yōu)勢互補(bǔ)和疊加效應(yīng)，既是城市形象對外宣傳的必然要求，也是新媒體和傳統(tǒng)媒體共存共贏的必然選擇。特別是新媒體傳播過程中雙向甚至多向傳播模式已經(jīng)成為常態(tài)，既可以通過媒介信息內(nèi)容去影響受眾，受眾也可通過反饋方式積極地參與再傳播，形成拓展傳播鏈條效應(yīng)，就會極大地放大傳播效果。2016年西安本地電視臺和市政府相關(guān)部門聯(lián)合推出了電視問政節(jié)目《問政時刻》，該節(jié)目采取直播的形式就一些熱點(diǎn)問題及相關(guān)部門進(jìn)行考核發(fā)問，輔以開播前的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、直播期間的微信互動及后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)平臺重播，受到廣泛好評，產(chǎn)生良好效應(yīng)。在大西安建設(shè)的新形勢下，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合，是傳播城市形象最有效的路徑，而且必須進(jìn)一步加大融合的力度。

三是注重傳播策劃。在具體的城市形象傳播中，可以進(jìn)行某種“預(yù)設(shè)傳播”。即通過充分的社會和媒體環(huán)境、民意調(diào)研，從大眾需求角度出發(fā)，進(jìn)行有意識策劃，制造出一些類似營銷的[3]、特定的可以引發(fā)受眾感官體驗(yàn)的城市形象媒介事件，利用新媒體時代爆炸性的傳播速度和廣度，迅速的建立起新的大西安的形象，這種手段可以讓全國甚至全世界的受眾參與西安城市形象體驗(yàn)的過程，是新媒體時代傳播環(huán)境下一種立竿見影的宣傳手段，可以讓更多不了解西安甚至不關(guān)心西安的人對西安產(chǎn)生興趣并認(rèn)同西安。同時，也可以把社交媒介工具的媒介傳播與人際傳播結(jié)合起來，通過媒介傳播制造熱點(diǎn)話題，吸引社會大眾的注意力，形成利用人際傳播達(dá)到二次傳播效果。這樣，大西安城市形象傳播的受眾的信息體驗(yàn)更深入，參與程度更高。另外，在這個過程中，必然會有大量的受眾對城市形象的反饋，通過對這些信息的收集整理，可以使媒體更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾對城市形象的認(rèn)同度和期盼，以便進(jìn)一步的調(diào)整傳播策略以及城市本身的建設(shè)理念、思路和舉措，在更高層次強(qiáng)化大西安城市形象，助力大西安發(fā)展建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]