姚飛

摘 要：“米姆”的制造和傳播與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合，創(chuàng)造出了很多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，這些現(xiàn)象給企業(yè)和品牌帶來了與以往不同的營銷變化，從而打造出新媒體環(huán)境下從文化現(xiàn)象到商業(yè)運(yùn)營的新傳播特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)米姆；傳播；新媒體

1 米姆（Meme）——有生命的個體

“米姆（Meme）”是20世紀(jì)70年代英國生物學(xué)家理查德·道金斯根據(jù)遺傳學(xué)基因（Gene）仿造出來的，他認(rèn)為“任何生命都是通過復(fù)制實(shí)體（replicating entities）的差別性生存而得以演化”，有生命的地方必然有復(fù)制實(shí)體。而“米姆”這種文化基因不具有形質(zhì)的復(fù)制因子可以被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發(fā)展演化。

米姆誕生于腦中并向外界轉(zhuǎn)移。1958年呼啦圈風(fēng)靡全世界的時(shí)候它成為一種或一系列米姆的產(chǎn)物，或者說是實(shí)體表現(xiàn)：搖呼啦圈的技巧。呼啦圈本身是米姆的載體，而搖呼啦圈的人也是載體。玩呼啦圈的景象吸引了幾百個意識，然后是幾千個，再然后是幾百萬個甚至更多。這種傳播逐漸演變成了一種文化現(xiàn)象和文化基因傳播。

在最開始的米姆傳播中是轉(zhuǎn)瞬即逝的“口耳相傳”形式，繼而它依附與實(shí)在的物體上，鉛筆、印刷機(jī)、磁帶光盤等使其獲得了長久的壽命，之后的報(bào)刊、廣播和電視則以驚人的速度使其復(fù)制開來。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的崛起，又賦予米姆新的表現(xiàn)形式。

米姆的三大特征跟生物基因（Gene）的特征非常相似，首先是遺傳，米姆本身能夠容易復(fù)制并且越簡單的形象或行為越具有遺傳性，比如暴走漫畫、兔斯基等形象，另外米姆具有基于簡單復(fù)制的變異性，每個人都可以對米姆進(jìn)行二次創(chuàng)作，就如同基因突變創(chuàng)造出大量的變種，其中有好的也有壞的。最后一個特征就是選擇性，在創(chuàng)造出大量變種之后，大家自然會選出那些比較好的一些，好的分支會不斷演化，而不好的分支則會被人們自然地遺忘，在互聯(lián)網(wǎng)上通常通過點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載到不同網(wǎng)站的速度表現(xiàn)出來。

2 互聯(lián)網(wǎng)新媒體語境下的米姆

網(wǎng)絡(luò)米姆（又稱網(wǎng)絡(luò)爆紅）指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象。這樣的信息有點(diǎn)類似于圈兒內(nèi)笑話，也就是只有大批互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉的、最前沿的、引人關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò)米姆的內(nèi)容可以是個笑話、一句引語、傳言或某個事實(shí)、圖像、一段視頻、甚至可以是某個網(wǎng)站，基本上只要是能夠通過電子通訊技術(shù)從一個人傳給另一個人的內(nèi)容都可以成為米姆。網(wǎng)絡(luò)米姆一個重要的特點(diǎn)是所有的傳播過程都是自發(fā)的，沒有任何強(qiáng)迫或自動發(fā)送屬性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，米姆在二次元動畫漫畫等文化產(chǎn)業(yè)中層出不窮，且那些特征明顯和容易創(chuàng)造的形象最具有影響力。2007年8月31日發(fā)布的初音未來開放了二次創(chuàng)作權(quán)限，這個決定直接帶來了初音未來在全球范圍內(nèi)的二次設(shè)計(jì)和巨大影響力，同時(shí)官方也再選擇出其中的優(yōu)秀者通過品牌合作、演唱會等形式獲得收益，互惠雙贏。

2013年3月期間中央電視臺動漫頻道發(fā)布的新科動漫娘的形象也是非常好的例子。作為官方喉舌的中央電視臺始終在日本動漫占主流的動漫次文化圈獲得不到位置，直到這個具有極佳米姆性質(zhì)的新科娘出現(xiàn)后才有所改觀。新科娘特征是頭頂上的紅色呆毛（來自“CCTV”的第二個字母C）、穿著北京小學(xué)的地方校服、佩戴五道杠袖章、手持一個巨大的水表（意為查水表）等，這些特征都極具傳播性與可操作性，為二次創(chuàng)造留下了巨大空間，并且這一形象如同糖衣炮彈一般掩蓋了不少人對現(xiàn)實(shí)文化發(fā)展的不滿。

我們注意到，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代，米姆只是個在網(wǎng)上傳播的民眾現(xiàn)象。但很快精明的商人便發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，最開始是美國創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)辦以貓、狗、兔等小動物的可愛圖片與幽默注釋為主題的博客網(wǎng)站“ICanHasCheezburger”，網(wǎng)友們可以欣賞這些有趣圖片，并可以拍攝、編輯自己的動物圖片上傳進(jìn)行分享。這些“Internet Meme”網(wǎng)站不僅吸引眼球，吸金能力也絕非等閑。

反觀中國的網(wǎng)絡(luò)米姆則沒有國外那樣發(fā)展迅速，雖然出現(xiàn)了糗事網(wǎng)、AcFun、嗶哩嗶哩等傳播性和趣味性兼具的網(wǎng)站，但大部分中文米姆沒有成功結(jié)合流行與商業(yè)。比較成功的大陸米姆商業(yè)化例子是暴走漫畫，該米姆起源于4CHAN網(wǎng)站上的Rage Comics，后經(jīng)過糗事百科等傳入中國。2011年5月，自稱“王尼瑪”的用戶注冊了baozoumanhua.com，后于2012年在中國內(nèi)地登記了版權(quán)，并進(jìn)行本土化改造（比如給人物起名“王尼瑪”，“王尼美”，“曹尼瑪”等）。最后推手通過視頻推廣，前期經(jīng)費(fèi)所限只進(jìn)行了漫畫視頻，后期制作《暴走大事件》等系列視頻成功將品牌定位提升至自媒體等級。

一方面，這些新的米姆自媒體就是依靠關(guān)注用戶在qq、微信、微博等平臺上傳播表情、圖片和視頻等來為自己打廣告，同時(shí)獲得利潤；另一個更重要的方面是這些自媒體可以制造網(wǎng)絡(luò)話題和熱詞，尤其是一些段子手通過與粉絲的密切互動促使粉絲大量評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成病毒式的傳播效果，例如前不久的“友誼的小船”、“主要看氣質(zhì)”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)。而這些米姆已經(jīng)成為新的品牌營銷載體，許多品牌的官方微博開始追逐熱門話題，從而拉近了與互聯(lián)網(wǎng)用戶的距離，使品牌更加深入人心。相比以往類似于iphone5s制造的“土豪金”米姆這種靠實(shí)物產(chǎn)品來打造米姆的方式，現(xiàn)在靠話題和熱詞傳播米姆的方式則來的更加簡單快速，并且在節(jié)省了成本的同時(shí)大大增強(qiáng)了傳播效果。

結(jié)束語

多數(shù)情況下，米姆都是些毫無意義的無關(guān)痛癢的甚至讓人不知所云的文化現(xiàn)象，但是米姆的傳播方式與病毒高度相似，由于數(shù)字化媒體平臺無遠(yuǎn)弗屆傳播范圍和碎片化、病毒化的傳播效應(yīng)，單個的米姆可以發(fā)展成為全球性的數(shù)字化媒體奇觀，同時(shí)這些現(xiàn)象與商業(yè)營銷互為表里，為品牌的推廣提供了傳播便利。

事實(shí)上，人類生活中到處都充滿著形形色色的米姆，從人類誕生以來米姆和基因的相互影響和共同進(jìn)化使人類發(fā)展成如今的樣子。雖然目前米姆的概念沒有廣為接受的定論，以及能否足以解釋文化變遷過程，都有所爭論。另外，關(guān)于米姆的研究還不完善不成熟，還有很多的局限，但隨著相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，米姆也會不斷成熟，發(fā)展成為一種權(quán)威性的文化解釋理論。普利策獎獲得者道格拉斯·霍夫斯塔德（Douglas Hofstadter）于1983年提出創(chuàng)立一門新的交叉學(xué)科——memetics。這門學(xué)科基于達(dá)爾文的進(jìn)化學(xué)視角來研究心智內(nèi)容，旨在探索文化信息傳播的社會演化規(guī)律。就此看來，米姆的發(fā)展前景不容小覷。

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