張春香

新創(chuàng)高科技企業(yè)聲譽研究述評

張春香

在過去30多年聲譽理論得到了學術界越來越多的重視，但是理論界對其定義、內(nèi)容等仍然缺乏統(tǒng)一的認識，聲譽理論依舊是一個嶄新的領域，有待進一步研究。未來的研究可以從以下幾個方面著手：（1）企業(yè)聲譽的本質(zhì)到底是什么？只有搞清楚了其本質(zhì)，才有可能準確地測量聲譽；（2）大部分聲譽理論研究者認為聲譽與企業(yè)的歷史行為有關，是植根于企業(yè)的歷史行為的，但是對于剛建立的企業(yè)來說，它們沒有歷史行為，那么，它們的聲譽來自何處？另外，新創(chuàng)企業(yè)因為資金有限，沒有足夠的資金投資于廣告等，它們的聲譽如何建立？（3）學者們集中研究顧客與企業(yè)聲譽的關系，但是企業(yè)的利益相關者除了顧客之外，還包括員工、投資者等，這些利益相關者與企業(yè)聲譽的關系如何尚待進一步研究。中國與國外的企業(yè)所面臨的社會環(huán)境存在極大差異，國外的聲譽測量標準不一定適用于我國，國內(nèi)學者應致力于開發(fā)研究出一套適合我國國情的聲譽評判體系。

高科技企業(yè)；企業(yè)聲譽；企業(yè)形象；投資管理

由于聲譽對企業(yè)發(fā)展，尤其是對企業(yè)能否獲得外部資金支持至關重要，因而在過去30年越來越多的優(yōu)秀學者開始關注與研究企業(yè)聲譽理論，紐約大學Charles Fombrun教授甚至創(chuàng)辦了《企業(yè)聲譽評論》 （Corporate Reputation Review） 雜志，成立了一個聲譽研究中心，組織舉辦一年一次的關于聲譽方面的國際性研究會議。然而，迄今為止，Highhouse等一致認為理論界有關聲譽的定義、內(nèi)容，以及如何獲得聲譽等問題仍然無法獲得共識，聲譽理論依舊是一個有待開發(fā)的領域，需要進一步的研究①。由于中國目前正在加快推進經(jīng)濟結構調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)型升級，技術創(chuàng)新和高新技術產(chǎn)業(yè)化日益重要，高新技術企業(yè)的發(fā)展倍受關注，因此，本文將重點針對新創(chuàng)高科技企業(yè)如何利用聲譽來吸引外部投資這一問題，對國外經(jīng)典研究文獻和最新研究成果作一個系統(tǒng)的綜述。

一、聲譽的定義

關于聲譽的定義，不同的學者根據(jù)其研究的需要進行了不同的定義，故迄今為止理論界對聲譽的定義尚缺乏統(tǒng)一的認識。本文從以下幾個方面進行了分類歸納。

1.單維與多維

經(jīng)濟學家在研究聲譽時，通常將其定義為觀察者對企業(yè)某一方面能力所持的觀點或評價。例如，Shapiro（1983） 從產(chǎn)品質(zhì)量的角度來討論企業(yè)聲譽，認為聲譽來源于企業(yè)的歷史行為，企業(yè)的歷史行為信號告訴利益相關者企業(yè)各方面的真實特征②。制度理論研究者則認為聲譽是一個籠統(tǒng)的概念，指的是一個利益相關者群體或者多個利益相關者全體對企業(yè)的整體印象。例如，Highhouse等將企業(yè)的聲譽定義為不同個人對企業(yè)印象的集合，根據(jù)這種定義，聲譽來源于不同利益相關者之間相互交流、相互聯(lián)系所帶來的信息交換③。

對于一部分學者來說，即使他們已經(jīng)意識到聲譽可能由幾部分組成，但他們在討論聲譽理論時仍然認為企業(yè)的聲譽是單維的，因為他們覺得企業(yè)的聲譽存在“暈輪效應”。舉例來說，Rao（1994）認為由企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量改進帶來的聲譽提高這一效應會引起企業(yè)其它方面聲譽的相應提高④；Johnson等（1993）則指出企業(yè)業(yè)績的改善會帶來企業(yè)管理層聲譽的相應提高⑤。與之相反的是，Dollinger等（1997）明確地將聲譽分為三個部分：產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新、管理能力、資金管理能力。而且，他們進一步證明當聲譽的一個方面受到影響時，其它兩個方面所受到的影響是不一樣的，這就暗示了人們可以將聲譽這三個方面區(qū)分開來⑥。同時，他們也比較了聲譽不同方面的影響：與管理能力及資金管理能力相比，產(chǎn)品質(zhì)量最重要。當產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽不好時，企業(yè)很難從提高其他兩方面聲譽來提高企業(yè)的整體聲譽；同時，也比較了聲譽不同方面組合的影響，證明產(chǎn)品及管理這兩方面的組合最具影響力。

與這兩個極端的觀點不一樣，Caruana(1997）綜合了這兩種觀點，認為一個企業(yè)的聲譽包含兩個方面：一是對企業(yè)的總體印象，二是對企業(yè)某一方面聲譽的評價⑦。具體來說，當一個企業(yè)用其企業(yè)名稱作為其商標的時候，所有的利益相關者基于企業(yè)的歷史行為對這個商標都有一個共有的總體概念。但另一方面，因為不同的利益相關團體關注企業(yè)的不同方面，比如企業(yè)管理者關注企業(yè)的金融績效，而消費者卻更強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，所以對企業(yè)聲譽來說，它也包含一個各個方面聲譽組合的概念。

2.不同利益團體觀點的一致或不一致性

前面我們講了聲譽的維度問題，那么，對于不同的利益團體，它們對某一企業(yè)聲譽的看法是否一致呢？一些作者認為不同的利益團體，甚至不同的個人，對某一企業(yè)聲譽的看法都是不同的。例如，Gotsi和Wilson（2001） 認為，聲譽是一個利益相關者對一個企業(yè)的總體評價⑧。但是，也有一些作者認為不同利益相關者對企業(yè)聲譽的看法是一致的，比如Barnett等（2006）認為企業(yè)聲譽是人們對企業(yè)的集體評價⑨。

至于看法不一致的原因，Zyglidopoulos(2001）認為至少有三個方面的因素使不同利益團體對某一企業(yè)聲譽有不同的看法⑩。其一，因為不同的利益團體關注企業(yè)不同的方面，比如短期投資者關注企業(yè)的收益、利潤和負債，而長期投資者更關注企業(yè)管理團隊的管理能力，所以不同利益團體對企業(yè)聲譽的組成部分以及各部分的比重會有不同的看法。其二，人們總是傾向于用自己對企業(yè)熟悉的方面來推斷自己不熟悉或者根本不知道的方面，而由于關注點不同，各個利益團體對企業(yè)熟悉的方面是不一樣的。所以，他們對一個企業(yè)聲譽的看法是不一樣的。其三，人們會根據(jù)各種各樣的社會標準和個人標準來進行信息的篩選，從而形成對某一企業(yè)聲譽的看法。由于篩選標準的不一樣，我們有理由相信不同的利益團體對某一企業(yè)的聲譽有著不同的看法。

3.評價與不評價

一些學者將聲譽定義為對企業(yè)的熟悉程度不帶任何評價；而另一些學者則認為聲譽意味著利益相關者對企業(yè)的評價。比如Highhouse等直接將聲譽定義為許多利益相關者共享的關于對企業(yè)的總體評價，該評價是暫時穩(wěn)定的?。Lange等（2011）則把學術界對企業(yè)聲譽的定義區(qū)分為三種：企業(yè)的被認知度（利益相關者對企業(yè)的總體熟悉程度），企業(yè)為什么被認知（利益相關者對企業(yè)某一方面行為或者結果的感知），企業(yè)的總體評價（利益相關者對企業(yè)的總體評價，企業(yè)是好還是壞，有沒有吸引力）?。這里，企業(yè)的被認知度只是利益相關者對企業(yè)的熟悉程度，不帶任何評價；而企業(yè)為什么被認知和企業(yè)的總體評價包含著利益相關者對企業(yè)的評價，只不過是對企業(yè)某一特定行為或者結果的評價，或者是對企業(yè)的總體評價，這一點與本文所提的單維與多維的區(qū)分相類似。

4.時間維度

在時間概念上，學術界對聲譽主要存在兩種看法：一種是聲譽是暫時穩(wěn)定的；另外一種是企業(yè)建立好的聲譽需要很長一段時間，但是它在很短的時間里就能被毀滅掉。對于第一種看法，我們可以很清楚的從Highhouse等的定義中看出：聲譽是許多利益相關者共享的關于對企業(yè)的總體評價，該評價是暫時穩(wěn)定的。在此基礎上，Lange等(2011） 認為只有一些關于企業(yè)過去行為的新信息出現(xiàn)，或者如果企業(yè)現(xiàn)在的行為損害了利益相關者的利益，企業(yè)的聲譽才會發(fā)生變化。對于第二種看法，日本豐田公司就是一個例子。Lange等（2011） 表明盡管豐田公司一向以高質(zhì)量和可信任而聲譽很好，但是當它因為存在發(fā)動機漏油風險而大規(guī)模召回汽車的時候，其聲譽受到了嚴重影響，這可以從其隨后銷售額的大幅下滑很清楚地看出來?。

5.企業(yè)聲譽與企業(yè)身份、企業(yè)形象，企業(yè)地位及企業(yè)合理性的區(qū)別

理論界對聲譽的定義尚無統(tǒng)一認識的一個很重要的原因，就是存在一些與聲譽相似的概念，比如企業(yè)身份、企業(yè)形象、企業(yè)地位及企業(yè)合理性。雖然在文獻中這些概念經(jīng)?；煊?，并且確實有時也很難完全地區(qū)分這些概念，但這幾個概念還是有著細微區(qū)別的。首先，企業(yè)身份回答的是這樣一個問題：“作為一個企業(yè)，我們是什么樣的？”企業(yè)形象包括兩個方面：打算建立的形象和實際建立的形象。其中，Bromley等認為打算建立的形象回答的問題是“企業(yè)想要別人怎么評價這個企業(yè)”，而實際建立的形象回答的問題是“企業(yè)認為別人是如何評價這個企業(yè)的”?。這兩個概念強調(diào)的是企業(yè)自身的看法。相反，企業(yè)聲譽、企業(yè)地位和企業(yè)的合理性強調(diào)的是企業(yè)外部利益相關者的看法。

Deephouse和Carter（2005） 等指出企業(yè)合理性要求的是企業(yè)的行為、產(chǎn)品和結構與社會公認的規(guī)則、價值觀、信念等相一致?。這是對一個企業(yè)的最低要求，不管企業(yè)有沒有聲譽，只要企業(yè)想發(fā)展，它都必須讓其行為為社會所認可和接受。只有當企業(yè)的行為是合理的這一前提條件被滿足時，企業(yè)才有可能獲得好的聲譽。Flenagan和O’Shaughness（2005）認為合理性強調(diào)的是企業(yè)的社會認可度，這一認可度來源于企業(yè)是否遵守社會規(guī)則；而聲譽強調(diào)的是企業(yè)與其競爭對手的比較?。King和Whetten（2008）則進一步指出如果一個企業(yè)的行為與關于這一特定行為的社會最低標準一致，那么它具有合理性；如果一個企業(yè)的行為優(yōu)于這一社會最低標準，那么它具有好的聲譽?。

Rindova等（2006）則強調(diào)與企業(yè)合理性不同，企業(yè)地位和企業(yè)聲譽與企業(yè)業(yè)績有關?。另外，企業(yè)聲譽與企業(yè)合理性的影響因素也不盡相同。比如，Deephouse和Carter（2005） 就指出相似度和金融業(yè)績對聲譽和合理性的影響就不一樣?。這里，相似度指的是一個企業(yè)在某些特定方面與其他企業(yè)的相似程度，相似度與企業(yè)的合理性正相關，但其對企業(yè)聲譽的影響卻與企業(yè)本身已有的聲譽有關，因為對于已經(jīng)擁有較好聲譽的企業(yè)來說，差異性可能是它們獲得更好聲譽的必備條件。企業(yè)的金融業(yè)績可以提高聲譽，但是對本身業(yè)績已經(jīng)很好的企業(yè)來說，額外的業(yè)績對企業(yè)的合理性并無多大影響。

Dimov和Milanov（2010）指出企業(yè)聲譽與企業(yè)地位都能反映企業(yè)的潛在能力及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，但是，它們是從不同的角度來反映企業(yè)潛在質(zhì)量的?。企業(yè)地位是一個社會學的概念，反映的是一個企業(yè)的社會地位以及企業(yè)在其社會網(wǎng)絡中所處的位置，這一社會地位是基于企業(yè)外部聯(lián)系及其合作伙伴的地位的。與企業(yè)地位不同，企業(yè)聲譽是一個經(jīng)濟學的概念，它與企業(yè)的歷史行為及歷史績效有關，企業(yè)地位能夠反映企業(yè)的市場前景，是因為合作伙伴愿意與其合作，這就說明了企業(yè)的潛在質(zhì)量；而企業(yè)聲譽能夠反映企業(yè)的潛在績效，是因為企業(yè)過去的行為績效對未來的績效具有參考作用。

二、信息不對稱條件下的聲譽與外部資金的獲得

新創(chuàng)高科技企業(yè)對投資者來說，屬于風險型企業(yè)，投資者一般不愿對其進行投資，原因有三：其一，未來收益的不確定性；其二，投資者與企業(yè)之間的信息不對稱性；其三，投資者機會主義行為的可能性。

未來收益的不確定性是高科技企業(yè)的一個典型特征。由于高新技術與生俱來的不確定性市場前景，相對于技術含量較低的企業(yè)來說，高科技企業(yè)未來收益存在更大的不確定性，因此，投資者不敢冒然投資于這類企業(yè)。更重要的是，投資者與企業(yè)之間存在信息不對稱。高科技企業(yè)一般以高新技術產(chǎn)品為開發(fā)和生產(chǎn)對象，而高新技術產(chǎn)品一般是知識密集型或技術密集型，由于知識或者技術的易復制性，一方面，企業(yè)一般不愿意把產(chǎn)品相關的所有技術信息全部告訴投資者，另一方面，企業(yè)在獲得資金支持后，又存在機會主義的可能性。Shane和Cable（2002）指出正是由于這雙重因素的作用，導致投資者不愿意投資高科技企業(yè)?。

這里，知識或者技術的易復制性非常重要，因為一旦這些知識完全暴露，被投資者完全掌握，知識本身的價值就會降低，企業(yè)的談判地位也會受到影響?？紤]到這個方面的因素，企業(yè)在與投資者談判時，一般不愿意把整個的技術知識完全暴露給投資者。伴隨著這種信息的不完全性，投資者對此技術的市場前景無法做出很好的評估，所以與之相隨的是他們不愿意投資于這種技術。也就是說，這里存在著一個矛盾，一方面，企業(yè)不能把其掌握的技術知識完全暴露給投資者，否則其談判地位及其知識的價值都會受到影響；而另一方面，投資者因為得不到關于這些技術知識的所有信息，所以無法對其價值及其市場前景進行很好的評估與判斷，由此影響其投資決策。此外，企業(yè)在獲得資金支持后，由于投資者對企業(yè)資金使用的監(jiān)管力度有限，所以企業(yè)有可能做出不利于投資者的機會主義行為。而且，由于投資者對高科技技術了解甚少，再加上高新技術投資周期較長，即使投資者可以選擇分階段投資，降低一次性投資存在的各種風險，但對于投資者來說，相對其他企業(yè)，高科技企業(yè)更難監(jiān)管。這也是投資者不愿意投資于高科技企業(yè)的一個原因。

正是因為這些問題的存在，高科技企業(yè)吸引外部投資者比較困難。那么，高科技企業(yè)，特別是新建立的高科技企業(yè)如何克服這些問題以獲得外部資金的支持呢？聲譽作為一種信號，可以告訴投資者企業(yè)將不會采取機會主義行為，因為根據(jù)博弈論，如果一個聲譽好的企業(yè)現(xiàn)階段采取一些不利于投資者的機會主義行為，其未來的聲譽必將受到影響，由此影響其收益，所以Dollinger等（1997）認為聲譽好的企業(yè)一般不會采取不利于自己未來聲譽的機會主義行為?。不僅如此，Shapiro（1983） 還指出有著高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽的企業(yè)還被期望其現(xiàn)在及未來的產(chǎn)品依然質(zhì)量很高?；Martinez等（2017） 則指出具有好的聲譽的企業(yè)在其所屬的行業(yè)里面擁有競爭優(yōu)勢?。同時，根據(jù)Podolny（2001） 的論證,市場上有兩種形式的信息不對稱：一種是企業(yè)對自己產(chǎn)品的市場機會存在不確定性；另一種是企業(yè)合作者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量存在不確定性看法?。我們這里所說的投資者與企業(yè)之間的信息不對性屬于第二種信息不對稱，因為這里的信息不對稱主要指的是投資者對企業(yè)未來的產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性，所以他們不愿意投資于企業(yè)。根據(jù)Podolny（2001） 的研究，企業(yè)的地位（這里，作者沒有將“企業(yè)地位”與“企業(yè)聲譽”做出區(qū)別）對降低第二種信息不對稱有很好的作用?。這就是說，地位高的企業(yè)，亦即聲譽好的企業(yè)，可以利用聲譽來減少信息不對稱以獲得外部資金的支持。

綜上所述，在信息不完全的市場上，對于投資者來說，在做出投資選擇的時候，聲譽是一個重要的信號?。

三、聲譽的作用機制、來源及其構成要素

Rindova等（2005） 認為聲譽減少信息不對稱主要是通過企業(yè)散發(fā)出的各種各樣的特征信號來傳遞的；而根據(jù)制度經(jīng)濟學家的觀點，聲譽降低信息不對稱主要是通過人們之間信息的交換?。

首先，經(jīng)濟學家認為聲譽的形成來源于企業(yè)的歷史行為。企業(yè)的歷史行為給了利益相關者關于企業(yè)真實特征的一些信號，因為當企業(yè)選擇某一特定行為的時候，這一特定行為就暴露了企業(yè)的一些真實特征，如企業(yè)到底是高質(zhì)量產(chǎn)品還是低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者。所以，F(xiàn)ombrun和Shanley都指出這些通過企業(yè)行為暴露出來的特征降低了企業(yè)與利益相關者之間的信息不對稱，利益相關者可以根據(jù)企業(yè)歷史行為散發(fā)出的關于企業(yè)行為方式的信號來判斷企業(yè)的未來行為?。

其次，從制度經(jīng)濟學的角度來看，聲譽降低信息不對稱主要是通過人們之間信息的交換與傳遞來起作用的。在一個領域，總是存在一些特定的個人或組織，這些個人或組織的觀點會極大地影響其他人的觀點。比如，某一領域諾貝爾得獎者對企業(yè)相關技術的評價會極大地影響著其他人的觀點。或者，某一風險投資機構或者政府選擇了一個企業(yè)作為投資對象，也會影響其他人對該企業(yè)的評價，因為風險投資機構或者政府的投資是基于對企業(yè)詳細科學評估基礎之上的。所以，利益相關者總會根據(jù)這些權威人士或者機構的選擇信息來評判企業(yè)。

當然，聲譽的來源有很多，本文從內(nèi)部和外部這兩方面來探索總結聲譽的來源。

首先，從企業(yè)內(nèi)部資源發(fā)出的信號來說，聲譽的來源包括：企業(yè)家的特點、公司治理結構、技術能力、財務狀況及產(chǎn)品質(zhì)量。技術能力、財務狀況及產(chǎn)品質(zhì)量這些都是顯而易見的對聲譽有著重要影響的信號。這里，本文重點介紹一下企業(yè)家特質(zhì)及公司治理結構的重要性。

企業(yè)家特質(zhì)不僅包括企業(yè)家的個性特質(zhì)，還包括企業(yè)家的經(jīng)歷。具體來說，企業(yè)家的教育背景、企業(yè)家有沒有創(chuàng)辦或者管理企業(yè)的經(jīng)驗、企業(yè)家有沒有相關市場的管理經(jīng)驗等都影響著企業(yè)的聲譽。Gilbert等（2006）認為企業(yè)家的經(jīng)歷非常重要，因為與企業(yè)經(jīng)營相關的知識一般都是隱性的知識，是在實踐中摸索出來的，需要時間和經(jīng)歷的積累?。通過研究風險投資者在評價一個項目所采取的標準，MacMillan等證明企業(yè)家的質(zhì)量是投資者最終決定是否投資的決定性因素?。在最重要的十大決定因素中，其中有五個都與企業(yè)家有關。通過因素分析，Tyebjee&Bruno（1984）也證明企業(yè)家的管理能力是風險投資者做出投資決策時所必須考慮的一個重要方面?。Franke,Gruber,Harhoff&Henkel（2008）集中研究了新創(chuàng)辦企業(yè)的管理團隊問題。根據(jù)他們的研究，相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷、教育背景和管理經(jīng)歷是風險投資者最關注的三個特征。另外，如果一個管理團隊組成人員具有各種各樣不同的背景特征，比如每個成員的教育背景都不一樣，這也是吸引投資者的一個重要因素?。Bantel和 Jackson（1989）則指出團隊能力的多樣化一方面能夠避免“團隊迷思”，確保團隊遇到問題時解決方案的多樣性；另一方面，團隊能力的多樣性也使得其他團隊更難學習模仿?。

Sanders和Boivie（2004） 認為企業(yè)的市場評價與公司治理結構有著密切的關系，比如股權激勵機制、機構所占的股權份額、董事會結構及風險投資的參與等，都與企業(yè)的聲譽有著密切聯(lián)系?。股權激勵機制將投資者的部分風險轉(zhuǎn)移到了企業(yè)高層管理者頭上，企業(yè)管理人員愿意承擔此風險就表明了他們對本企業(yè)質(zhì)量的信心。投資機構股權的集中對企業(yè)的聲譽有著正面影響，因為一方面，投資機構對企業(yè)的選擇本身就證明了企業(yè)的能力；另一方面，投資機構可以對企業(yè)的運營提出意見，同時也監(jiān)督著企業(yè)的行為。這些信號都是有益于企業(yè)聲譽的。并且，投資者的部分風險可以轉(zhuǎn)移到投資機構上去。風險投資的參與對企業(yè)聲譽的影響與投資機構股權集中的影響相似。至于董事會結構，如果董事會中存在企業(yè)外部人員，對投資者來說更具吸引力，因為外來人員總是偏愛高質(zhì)量的企業(yè)，所以他們的參與一定程度上證明了企業(yè)的潛在能力。

其次，從企業(yè)的外部資源來說，社會網(wǎng)絡，尤其是企業(yè)家個人的社會網(wǎng)絡非常重要。這一網(wǎng)絡既包括企業(yè)家與其他人或機構的正式社會關系，也包括企業(yè)家個人的非正式社會關系。正如本文前面所述，自身聲譽就比較高的個人或機構對企業(yè)的評價影響著其他人的觀點。如果企業(yè)家與其他聲譽比較高的個人或者機構有著正式關系，這會提高企業(yè)的聲譽。Higgins等（2011）指出這些自身聲譽比較高的個人或者機構在選擇與此企業(yè)合作時已經(jīng)對企業(yè)進行了評估，否則他們自身未來的聲譽會受到影響，因此，他們的選擇對其他人來說是一個很好的信號；這種合作有利于知識的傳遞，有利于企業(yè)掌握更先進的知識技術；也可以作為企業(yè)與其他企業(yè)合作的橋梁，有利于企業(yè)吸引高層次人才為其工作?。在實證研究方面，通過對MIT在1980年至1996年間新創(chuàng)辦的134個企業(yè)的調(diào)查研究，Shane and Stuart（2002）也證明了社會關系對投資者投資決策的重要影響?。在另外一篇研究文獻中，通過對50個高科技企業(yè)的實地調(diào)查和202個種子階段投資者的定量分析，Shane and Cable（2002）再次證明企業(yè)家與投資者之間的關系影響著投資決定，因為他們之間的關系有利于投資者更多地了解企業(yè)家私人信息?。

與本文將聲譽來源區(qū)分為內(nèi)部資源信號與外部社會資源信號相類似，Rindova等（2005） 將聲譽區(qū)分為兩個方面：產(chǎn)品質(zhì)量與名氣，并且這兩個方面的聲譽有著不同的來源?。產(chǎn)品質(zhì)量來源于企業(yè)所采用的資源的信號，包括投入品的質(zhì)量以及生產(chǎn)資源的質(zhì)量；而企業(yè)名氣來源于與高地位人的關系及權威機構的認可，包括媒體排名或者獲獎證書等。但是，正如Rindova等所說，他們的研究集中于討論企業(yè)相對顧客的聲譽，但是一個企業(yè)有著各種各樣的利益相關者，如員工、投資者等等，所以未來的研究可以討論這些利益相關者群體與聲譽的關系?。比如，Hellmann&Puri（2000） 就指出投資者的重要性未得到研究者的重視。同時，即使在同一類利益相關者群體中，不同小群體對聲譽的概念可能也不相同?。

四、企業(yè)如何獲得聲譽

如前所述，經(jīng)濟學家強調(diào)信號的作用，投資者通過企業(yè)行為發(fā)出的信號來判斷企業(yè)的真實特征，所以，企業(yè)要想獲得聲譽，就得通過發(fā)出信號來降低與投資者之間的信息不對稱性。

戰(zhàn)略研究者強調(diào)制度環(huán)境的重要性。Suresh等（2001）指出在制度環(huán)境中，存在著各種各樣的人或者機構，他們之間的相互影響形成了企業(yè)的聲譽。這里，一個核心的機構是媒體。在Katz（1987）的研究中，他發(fā)現(xiàn)媒體影響人們思考什么，但并不影響人們怎么樣思考?。同時，根據(jù)Suresh等（2001）研究表明，企業(yè)也可以通過與其他聲譽好的人或者機構聯(lián)盟來借用其聲譽。

上面所有的行為都是通過影響人們的觀點來獲得聲譽。但是，根據(jù)Goldberg等（2003） 研究表明，企業(yè)也可以通過內(nèi)部行為來獲得聲譽，比如產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷等?。在他們的研究中，通過將企業(yè)的行為戰(zhàn)略區(qū)分為外部行為與內(nèi)部行為，以及短期行為與長期行為，提出了四種聲譽建立機制：對現(xiàn)有資源的動態(tài)開發(fā)機制、核心競爭能力開發(fā)機制、形象管理機制和戰(zhàn)略聯(lián)盟機制。在對以色列三個規(guī)模比較小的軟件開發(fā)企業(yè)進行調(diào)查研究后，他們認為相對單一戰(zhàn)略來說，幾種戰(zhàn)略的同時采用是最有利的，企業(yè)的成功在一定程度上取決于這幾種戰(zhàn)略的系統(tǒng)組合。

在一篇關于Amazon.com、Barnesandnoble.com,和 CDNow三個企業(yè)的案例研究中，Rindova等（2007）將企業(yè)外部的市場行為與企業(yè)的媒體報道聯(lián)系了起來?。這里，企業(yè)的市場行為包括新服務的開發(fā)、市場營銷、顧客關系、合作及象征性行為。結果顯示，不同市場行為與媒體對其報道的方式是對應的，比如只是籠統(tǒng)報道還是帶有支持性的報道等。當然，Dollinger等（1997） 同時指出聲譽的建立也是有成本的，比如，維持公共關系的成本，保持永遠最好的成本，以及不能采取有可能會出錯的行為的機會成本等?。

五、聲譽理論研究展望

盡管聲譽理論獲得了越來越多的重視，并且現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了較多的成果，但是，聲譽理論還是不夠完善，還有待進一步的深入研究。基于對已有研究的回顧總結，本文認為，未來的研究可以主要從以下幾方面著手：

（1）企業(yè)聲譽的本質(zhì)到底是什么？只有搞清楚了其本質(zhì)，才有可能準確地測量聲譽。

（2）大部分聲譽理論研究者認為聲譽與企業(yè)的歷史行為有關，是植根于企業(yè)的歷史行為的。但是對于剛建立的企業(yè)來說，它們沒有歷史行為，那么，它們的聲譽來自何處？另外，新創(chuàng)企業(yè)因為資金有限，沒有足夠的資金投資于廣告等，它們的聲譽如何建立？

（3）大部分將聲譽作為多維對待的學者集中于研究顧客與企業(yè)聲譽的關系，但是企業(yè)的利益相關者除了顧客之外，還包括員工、投資者等，這些利益相關者與企業(yè)聲譽的關系如何尚待進一步研究。

（4）建立適合我國國情的企業(yè)聲譽測評體系。中國與國外的企業(yè)所面臨的社會環(huán)境存在極大差異，國外的聲譽測量標準不一定適用于我國，國內(nèi)學者應致力于開發(fā)研究出一套適合我國國情的聲譽評判體系。

注釋：

① ? S.Highhouse,M.E.Brooks,G.J.Gregarus,An Organizational Impression Management Perspective on the Formation of Corporate Reputations,Journal of Management,2009,35(6),pp.1481-1493.

②?C.Shapiro,Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations,The Quarterly Journal of Economics,1983,98(4),pp.659-679.

③S.Highhouse,A.Broadfoot,E.J.Yugo,Devendorf A.S.Examing Corporate Reputation Judgements with Generalizability Theory,Journal of Applied Psychology,2009,94(3),pp.782-789.

④H.Rao,The Social Construction of Reputation-Certification Contests,Legitimation,and the Survival of Organizations in the American Automobile-Industry-1895-1912,Strategic Management Journal,1994,15,pp.29-44.

⑤W.B.Johnson,S.M.Young,M.Welker,Managerial Reputation and the Informativeness of Accounting,Contemporary Accounting Research,1993,10(1),pp.305-332.

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國家社會科學基金重大項目 “提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的動力機制研究”（15ZDC012）

F270

A

（2017）11-0080－07

張春香，廣東財經(jīng)大學創(chuàng)業(yè)教育學院講師，廣東廣州，510320。

（責任編輯 陳孝兵）