粟獻(xiàn)科

摘 要：在綜述“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)涵及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別的基礎(chǔ)上，對(duì)湖南通信行業(yè)的“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用進(jìn)行了研究，分析了通信行業(yè)“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)用實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵要素及存在問(wèn)題，提出了應(yīng)采取的策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo) 通信行業(yè) 政企客戶(hù)

引言

在通信行業(yè)的政企客戶(hù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，客戶(hù)經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識(shí)了解客戶(hù)需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來(lái)尋找客戶(hù)僅能滿(mǎn)足客戶(hù)部分需求，不僅同質(zhì)化高，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也錯(cuò)失了很多高價(jià)值潛在商機(jī)。而創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶(hù)的角度來(lái)挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價(jià)值，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可以收獲更多的商機(jī)；以信息化應(yīng)用，從客戶(hù)業(yè)務(wù)情境的改善過(guò)程，幫客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。本文試圖對(duì)政企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容—?jiǎng)?chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實(shí)施應(yīng)用進(jìn)行討論。

一、創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)：定義與內(nèi)涵

美國(guó)哈佛大學(xué)教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶(hù)想讓你知道的事》一書(shū)中首先次提出了“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念，并提出了一些具有針對(duì)性的解決問(wèn)題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認(rèn)為，“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)是指在較短的時(shí)間內(nèi)再次將企業(yè)置于領(lǐng)先地位，同時(shí)為危機(jī)和變革做好準(zhǔn)備的銷(xiāo)售方法。是一個(gè)以客戶(hù)為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)鍵區(qū)別在于前者能將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際好處的特色方案，創(chuàng)值計(jì)劃就是轉(zhuǎn)化過(guò)程的路線圖，也是階值營(yíng)銷(xiāo)的核心。拉姆.查蘭認(rèn)為：要為客戶(hù)著想，才可以拿出有特色的，能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕不相同的價(jià)值方案，這才是創(chuàng)造價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的拼湊。

國(guó)內(nèi)，由于創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)正逐漸被企業(yè)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)的研究逐漸成營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的重點(diǎn)。中國(guó)電信的創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，于2013起已在全國(guó)福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實(shí)施，創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績(jī)方面均取得重要的突破。

在通信行業(yè)，“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵是指以客戶(hù)視角，依托客戶(hù)業(yè)務(wù)情境以信息化應(yīng)用為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的政企營(yíng)銷(xiāo)模式?！皠?chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”能讓一線政企客戶(hù)經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷(xiāo)售模式，是以客戶(hù)為中心的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

二、政企客戶(hù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)

湖南的各大運(yùn)營(yíng)商目前已在14個(gè)地市都已經(jīng)成了相應(yīng)的政企客戶(hù)部，各項(xiàng)政企客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的有條不紊。各家運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)均實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在市話、長(zhǎng)途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、終端、行業(yè)信息化應(yīng)用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶(hù)提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模已不能全面解決各層次政企客戶(hù)的多元化需求。

政企客戶(hù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，客戶(hù)經(jīng)理是以自我為中心，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來(lái)尋找客戶(hù)僅能滿(mǎn)足客戶(hù)部分需求，產(chǎn)品同質(zhì)化高，容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)失了很多高價(jià)值潛在商機(jī)，客戶(hù)經(jīng)理因?yàn)闃I(yè)績(jī)指標(biāo)壓力，習(xí)慣對(duì)老客戶(hù)重復(fù)推售，只關(guān)注與指標(biāo)相關(guān)的任務(wù)，而忽略了對(duì)高值客戶(hù)的覆蓋，習(xí)慣憑借個(gè)人獨(dú)立苦戰(zhàn)，不善于整合團(tuán)隊(duì)資源，從而降低了對(duì)客戶(hù)的影響力及創(chuàng)造價(jià)值能力。

創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶(hù)的角度來(lái)挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價(jià)值，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可以收獲更多的商機(jī)；以信息化應(yīng)用，從客戶(hù)業(yè)務(wù)情境的改善過(guò)程，幫客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)可把指標(biāo)融入信息化方案中，以創(chuàng)造價(jià)值的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)共贏；以教練+團(tuán)隊(duì)成員+后端前置參與的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，提高挖掘及實(shí)現(xiàn)商機(jī)的能力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

三、創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)在湖南通信行業(yè)的應(yīng)用及建議

（1）做好商機(jī)的梳理，將有限的資源聚焦到高價(jià)值的商機(jī)上?？蛻?hù)經(jīng)理最寶貴的資源就是時(shí)間，首先應(yīng)對(duì)所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場(chǎng)全景圖，主動(dòng)以關(guān)懷、服務(wù)及走訪的方式進(jìn)行客戶(hù)資料的收集，制定目標(biāo)客戶(hù)信息表，評(píng)估其商機(jī)潛力，依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序，尋找關(guān)系資源，主動(dòng)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)。

（2）主動(dòng)出擊，找對(duì)關(guān)鍵人。營(yíng)銷(xiāo)貴在主動(dòng)，主動(dòng)關(guān)懷，分析決策生態(tài)，主動(dòng)鎖定關(guān)鍵人，掃描關(guān)鍵人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造與關(guān)鍵人對(duì)話的機(jī)會(huì)。

（3）換位思考，從客戶(hù)的角度出發(fā)，了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)情境，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。針對(duì)不同行業(yè)的政企客戶(hù)，分別從電信角度（功能 /賣(mài)點(diǎn)）轉(zhuǎn)化為客戶(hù)視解，依托客戶(hù)業(yè)務(wù)情境，以客戶(hù)化語(yǔ)言描繪客戶(hù)價(jià)值。

（4）隨時(shí)檢視營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)精確度，只有做到精確營(yíng)銷(xiāo)才能提高成功概率，提升銷(xiāo)售效能。衡量精確營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)關(guān)鍵因素，即命中率、覆蓋率、達(dá)標(biāo)率、滿(mǎn)意率。命中率是指要找到關(guān)鍵人，探尋到其真實(shí)需求，把握商機(jī)，一命擊中；覆蓋率是指摸準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找對(duì)與關(guān)鍵人的切入點(diǎn)，方案的呈現(xiàn)一定要完整；達(dá)標(biāo)率是指制定目的與目標(biāo)，才能制定好策略，檢驗(yàn)是否達(dá)標(biāo)。目的是我們拜訪的主題和方向，目標(biāo)是客戶(hù)給我們的反饋，只有清晰的目的目標(biāo)，才能有確定拜訪策略，以及檢驗(yàn)拜訪的效果；滿(mǎn)意率是創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)的精神，創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)的核心是保證客戶(hù)是滿(mǎn)意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶(hù)用的好，所以必須要進(jìn)行回訪。

四、結(jié)語(yǔ)

“創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)”能讓一線政企客戶(hù)經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷(xiāo)售模式，是以客戶(hù)為中心的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。創(chuàng)值營(yíng)銷(xiāo)理論中“站在客戶(hù)角度、挖掘客戶(hù)價(jià)值”的理念，以及客戶(hù)分析、洞察商機(jī)、方案準(zhǔn)備、引導(dǎo)成交、謀求共贏的各個(gè)細(xì)節(jié)是提升規(guī)模類(lèi)客戶(hù)價(jià)值的重要操作指引。

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