李劍

事件營銷作為一種常見的營銷推廣手段，如今也被運用于農(nóng)產(chǎn)品的推銷當中?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為事件營銷提供了更為便利的條件。以“潘大米”、“褚橙”為例，分析這些品牌是如何通過事件營銷，來提高知名度，實現(xiàn)價格和銷量的飆升。

因中國知名地產(chǎn)商潘石屹被授予“響水村榮譽村民”稱號而帶火的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌“潘大米”，造成“潘大米”速度被大家知曉。之前，同因潘石屹代言的天水花牛蘋果，經(jīng)過名人效應(yīng)，實現(xiàn)了從平均1斤只有1.7元左右，轉(zhuǎn)為12個一盒，每盒118元的高檔水果路線。事件營銷，不僅僅是提高了農(nóng)產(chǎn)品的價格，也實現(xiàn)了品牌知名度的提升、品牌溢價。

什么是事件營銷？

事件營銷：即通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

因此，事件營銷能否成功取決于被借之人的影響力、知名度、社會事件的粘連度。

一、借助名人效應(yīng)，與名人合作共推產(chǎn)品與品牌

名人效應(yīng)是指利用名人的影響力來，達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)。

因此，在選擇名人時，應(yīng)選擇在自己所從事的領(lǐng)域具有一定的權(quán)威性，他們的選擇和言論對于大眾具有一定的導向性，容易為消費者信賴。消費者更傾向于接受專家、行業(yè)精英們所推薦的產(chǎn)品。比如褚橙——褚時健的橙子；柳桃——柳傳志的桃子；潘蘋果——潘石屹的蘋果等等。

除了借助現(xiàn)有的名人之外，還可以借助古人與該產(chǎn)品的故事來進行品牌提煉；還可以通過自己的包裝和策劃，以自己的名字來形成自己獨有的互聯(lián)網(wǎng)品牌。目前，在新農(nóng)人市場上有很多這樣的產(chǎn)品與自由品牌。比如：土豆姐、柚子哥、蟹老師、李金柚等以自己的身份或者特長而形成名人效應(yīng)的產(chǎn)品與品牌。

二、借助地名來提升品牌

借助地名來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的大多是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品可能傳承幾百年，但因傳播渠道或者創(chuàng)始人的內(nèi)斂導致知名度一直得不到傳播。比如：酉陽青蒿、濱海白首烏、萬年貢米、貴州綠茶。

三、借助熱點事件

如今年的“徐聞菠蘿滯銷事件”，盡管菠蘿大家都經(jīng)常吃，但有幾個人知道徐聞菠蘿這個品牌?！靶炻劜ぬ}”被全國人知曉，恰恰是因為滯銷事件。這種迫不得已的走紅，也讓我們明白，借助社會熱點事件，真的可以讓我們的農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)紅。

事件營銷操作得當?shù)脑捑湍茏屛覀兊霓r(nóng)產(chǎn)品一夜爆紅，但如果操作不當，也會讓我們很被動。因此，事件營銷是一把雙刃劍。

農(nóng)產(chǎn)品事件營銷5大原則

1.得到授權(quán)：所有的農(nóng)產(chǎn)品要得到對方的許可或者授權(quán)。

2.經(jīng)得起推敲：我們借助事件營銷來提升產(chǎn)品或者品牌，一定能更要經(jīng)得起公眾或媒體的推敲，而不是無中生有。必須有數(shù)據(jù)、有事實、有關(guān)聯(lián)。

3.四兩撥千斤：要借助更少的資源和錢，快速把這款產(chǎn)品或者品牌做起來。要做到四兩撥千斤的效果就必要尋找到粘連性強的人或事件為先決條件、否則投入與產(chǎn)出會得不償失。

4.延續(xù)性：事件營銷一定要堅持延續(xù)性的原則。認知、疑問、探究、認證這是公眾對事件營銷了解的過程。不斷地推出與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的事件，讓公眾能快速參與到我們產(chǎn)品或者品牌建設(shè)與推廣中。

5.遵守倫理道德：但農(nóng)產(chǎn)品不等同于其他產(chǎn)品，我們一定能更要在倫理道德之內(nèi)進行策劃與包裝，而不是無厘頭、無節(jié)操地做炒作。

事件營銷如何實操

第一步：尋找點

不管是找人還是找事件都必須要從產(chǎn)品本身出發(fā)，借力點與產(chǎn)品的點必須要強粘連、強互動。操盤者需要與借力點多溝通、多調(diào)研、多評估，并不斷地進行推演，找出產(chǎn)品點與借力點的核爆會有多大。

1.原點打造：就是根據(jù)產(chǎn)品本身來塑造產(chǎn)品的品牌，把借力點當作我們的一個烘托或支撐來提升我們品牌的知名度。

2.品牌再造：品牌再造，就是沒有品牌的產(chǎn)品或者品牌比較弱的產(chǎn)品，通過裂變成新的互聯(lián)網(wǎng)品牌或者新品牌。這是目前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的常用手法。褚橙、柳桃、潘蘋果、潘大米等都是通過品牌再造的手段來塑造新的品牌名，以便新媒體、新環(huán)境下的傳播與推廣。

第二步：發(fā)布點

農(nóng)產(chǎn)品的點與借力點都找到之后，我們就要通過什么途徑來發(fā)布這個點，讓更多的人了解這件事情。

1.新聞發(fā)布會：通過新聞發(fā)布會的形式，邀請媒體參加，通過媒體的渠道來推廣新品牌。

2.名人發(fā)聲：利用名人效應(yīng)，通過他們來發(fā)聲，推廣我們的產(chǎn)品。曾經(jīng)的褚橙在問世之前，因為潘石屹的在微博上發(fā)布一條簡短的微博，而讓“褚時健種橙子”瞬間讓眾人知曉。

第三步：引爆點

品牌核心點不能放棄，之后通過核心點引爆出其他的新話題、新討論。這一階段也是媒體或公眾最關(guān)注的階段。媒體會探求我們品牌的故事、品牌的社會價值、商業(yè)價值。

1.與用戶、公眾、媒體形成互動。把我們更多的點展示給大家，讓大家讀懂我們、了解我們。

2.不斷放大我們的點。把我們確定的點不斷地放大，引起公眾的討論、探究、評論。圍繞著我們策劃的核心點找公眾共鳴的點、解決用戶的痛點。

3.引導價值回歸。與其單純地宣傳品牌，不如宣傳品牌背后的故事。我們要善于引導公眾或媒體正確的思考和討論，讓探討能回到我們品牌給社會和商業(yè)價值上，并提出積極意義。人性是品牌回歸的焦點，品牌的人格化、人性化就是引導品牌回歸的正確之選。

褚橙恰恰就是利用這一點，我們不只是關(guān)注一個橙子，而是更多關(guān)注橙子的故事，永不放棄的精神、對品質(zhì)追求的精神。

第四步：豐滿點

滿足公眾和媒體對我們的產(chǎn)品、品牌的好奇心，讓他們來體驗我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌服務(wù)。

我們要做好產(chǎn)品與品牌的體驗，豐滿我們的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等一系列的體驗。在產(chǎn)品的外形包裝和設(shè)計上要符合品牌的特性、符合用戶的需求。便捷、人性、共鳴的設(shè)計理念讓用戶體驗我們的產(chǎn)品與品牌。供應(yīng)鏈是農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心。經(jīng)過操盤后，能讓用戶得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

對品牌而言，好的用戶體驗有利于讓用戶二次購買，幫忙宣傳和傳播。

值得我們注意的是，事件營銷不能把差的產(chǎn)品變成好產(chǎn)品，而“引起公眾的關(guān)注，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌傳的更遠，找到與我們的同類”才是事件營銷的出發(fā)點。因此在做事件營銷時，我們一定要能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量、做出獨特的產(chǎn)品。同時，營銷有可能會導致斷貨，因此，在做營銷之前，操盤者需要有充足的產(chǎn)品來供應(yīng)給用戶。