鄧書孟

近年來農(nóng)民專業(yè)組織合作社全面迅速發(fā)展，得到社會各方面的肯定認(rèn)可，對促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展起到了積極的作用，深度地踐行黨中央國務(wù)院對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的提出的三大要求：一是優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全；二是提高土地生產(chǎn)率、提高資源利用率、提高勞動生產(chǎn)率；三是增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。農(nóng)民專業(yè)組織合作社與市場經(jīng)濟(jì)形成了有機(jī)的結(jié)合，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，但同時(shí)也對農(nóng)民專業(yè)組織合作社提出了更高的要求和考驗(yàn)，從而要求廣大農(nóng)民專業(yè)組織合作社得以尋求具有競爭優(yōu)勢的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、農(nóng)民專業(yè)組織合作社品牌建設(shè)的時(shí)代需求和現(xiàn)實(shí)意義

1.農(nóng)民專業(yè)合作社加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于進(jìn)一步促進(jìn)合作社自身的發(fā)展

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)民專業(yè)合作社是一種特殊的“企業(yè)”模式，必然要通過參與市場競爭來產(chǎn)生效益和獲取利潤。提高市場競爭能力，品牌是關(guān)鍵因素，品牌意味著高附加值、高市場占有率、高利潤。同時(shí)，加強(qiáng)合作社品牌建設(shè)有助于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，是進(jìn)一步解放和發(fā)展農(nóng)村生產(chǎn)力的客觀要求，也是進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、規(guī)?；c農(nóng)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、市場化程度提高的具體體現(xiàn)。

2.品牌化能促進(jìn)合作社資源的優(yōu)化，有效地抵御農(nóng)產(chǎn)品市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

農(nóng)業(yè)合作有了品牌產(chǎn)品效應(yīng)，合作社就會不斷融入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。打造更具有市場競爭力、產(chǎn)品附加值更高的品牌合作社，已經(jīng)成為進(jìn)一步滿足農(nóng)民增收致富的愿望和要求的必要途徑，從而有效增加產(chǎn)品價(jià)值，提高農(nóng)民收入，引領(lǐng)農(nóng)民增收致富，并推動相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的飛速發(fā)展，對地方經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動作用。

3.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化大大推動了與國際市場接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

與國際接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是突破農(nóng)產(chǎn)品國際技貿(mào)易技術(shù)壁壘的有效手段。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造，打造知名度高的品牌優(yōu)勢必然要求農(nóng)民專業(yè)合作社根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源與區(qū)域優(yōu)勢、市場準(zhǔn)入要求地選擇國家標(biāo)準(zhǔn)、國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或地方標(biāo)準(zhǔn)，做到讓國際社會認(rèn)知認(rèn)可。品牌化有助于合作社大大提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，有效改善農(nóng)民在市場競爭中的弱勢地位。

4.品牌化有助于提高農(nóng)民專業(yè)組織合作社成員素質(zhì)

農(nóng)民專業(yè)合作社成員通過參加合作社生產(chǎn)、營銷等及參與合作社品牌建設(shè)的一切過程中，增強(qiáng)了對新事物的接受和消化的能力，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、開闊視野，增強(qiáng)了在現(xiàn)代環(huán)境下的生存和發(fā)展能力。

5.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化有利于推動實(shí)施特色形象識別戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)商標(biāo)注冊是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有效的體現(xiàn)其產(chǎn)品的個(gè)性、內(nèi)涵，從而獲取形象識別效應(yīng)。

二、農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展存在的問題

1.大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識不強(qiáng)。農(nóng)民專業(yè)合作社組織者、領(lǐng)導(dǎo)者或者社內(nèi)主要成員，很大一部分是土生土長的農(nóng)民，在一定程度上比較容易受到傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，滿足于已有的相對而穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營方式，缺乏深度市場競爭意識和品牌塑造意識，認(rèn)識不到品牌建設(shè)對于合作社持續(xù)發(fā)展的重要性。

2.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理機(jī)制還不完善。合作社品牌建設(shè)多數(shù)只走形式化，只注冊不開發(fā)，不主重對商標(biāo)品牌的包裝、宣傳、推廣、營銷等。

3.品牌整合力不夠，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)能力不足 。由于各合作社經(jīng)營主體的相對分散，在打造自己的產(chǎn)品品牌方面往往存在盲目性、重復(fù)性，同一區(qū)域出現(xiàn)多個(gè)相同或相近的品牌產(chǎn)品，大大削弱產(chǎn)品的市場競爭力，甚至引起惡性競爭 。

4.農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系不健全，大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，造成了我國農(nóng)產(chǎn)品出口屢屢受阻。

5.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌產(chǎn)品科技含量低，精深加工不足，附加值不高。很多農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高，仍停留初加工的階段，市場競爭優(yōu)勢不明顯 ，品牌層次較低，較有知名度的品牌不多，特別是合作社及其農(nóng)產(chǎn)品缺乏國際強(qiáng)勢品牌。

三、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.增強(qiáng)合作社品牌建設(shè)的意識，樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略觀念

品牌意識的形成和強(qiáng)化，政府及各級農(nóng)業(yè)部門要發(fā)揮主導(dǎo)作用，政府主管部門要加強(qiáng)引導(dǎo)，增加宣傳投入，加大品牌宣傳力度，營造創(chuàng)立品牌的社會氛圍，啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性。

2.重視人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批精明強(qiáng)干的人才隊(duì)伍

加強(qiáng)合作社品牌化建設(shè)需要培養(yǎng)一批具有市場競爭意識強(qiáng)、精通市場經(jīng)營與管理的專業(yè)人才。農(nóng)民專業(yè)合作社依靠政府政策支持，加強(qiáng)與高等院校、科研院所、涉農(nóng)企業(yè)等的交流與合作，主動走出去、請進(jìn)來，不斷加大對管理、營銷、推廣等專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)力度，為品牌建設(shè)提供持續(xù)的人才支撐。

3.充分利用科技支撐，共享科技成果

品種是創(chuàng)造品牌的源頭，科技是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵，只有注重運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)新品種，提高產(chǎn)品深加工程度，加強(qiáng)優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范和推廣，努力擴(kuò)大名優(yōu)品種，提升產(chǎn)業(yè)層次，為打造品牌奠定基礎(chǔ)。農(nóng)民專業(yè)合作社在銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要牢牢把握農(nóng)產(chǎn)品增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)加工技術(shù)的引進(jìn)、研究和運(yùn)用，采用新工藝、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)，提高保鮮、加工、包裝、貯存的能力，為合作社品牌建設(shè)提供牢固的科技支撐。

4.注重品牌整合，提升經(jīng)濟(jì)效益

引導(dǎo)和鼓勵(lì)相同產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民專業(yè)合作社，在產(chǎn)權(quán)清晰、自愿互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作與重組，注冊和使用同一產(chǎn)品品牌，做大品牌規(guī)模，樹立品牌的統(tǒng)一形象。

5.建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系、保護(hù)體系

引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。對尚未建立標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)動植物品種及其產(chǎn)品，要根據(jù)國際慣例和認(rèn)證體系的要求，建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序。

6.進(jìn)一步推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式

深入貫徹黨的十八精神，培育和壯大農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，提高農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用水平，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品電子商務(wù)步伐，降低合作社產(chǎn)品流通成本，促進(jìn)產(chǎn)品流通，提高合作社產(chǎn)品商品化率。