摘 要：品牌是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、文化價(jià)值的一種認(rèn)可和評(píng)價(jià)，是企業(yè)存在和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的靈魂。中小企業(yè)如何在激烈的商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，把自己的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有效地區(qū)分并獲得固有消費(fèi)群體已變得尤為重要。本文結(jié)合中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌傳播、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理、服務(wù)體系建設(shè)等方面，提出加強(qiáng)中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新與建設(shè)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，形成有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；自主品牌；培育模式

自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，是由企業(yè)自主研發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，它涵蓋了企業(yè)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、企業(yè)管理等方面的綜合特征。自主品牌不但可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新、整合資源構(gòu)建集群品牌，而且可以從企業(yè)層面包括定位、管理、文化、創(chuàng)新、傳播等方面進(jìn)行建設(shè)，使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

一、中小企業(yè)發(fā)展自主品牌的意義

中小企業(yè)自主品牌建設(shè)是企業(yè)在市場(chǎng)上獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，企業(yè)如何能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展，需要企業(yè)創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自主品牌。企業(yè)發(fā)展自主品牌的重要意義，已經(jīng)滲透到企業(yè)建設(shè)發(fā)展的每個(gè)環(huán)節(jié)中。

1.自主品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的靈魂

品牌一個(gè)企業(yè)存在和長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值支柱。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自主品牌，就像一棟大樓只剩下鋼筋和水泥，失去了它自身發(fā)展的生命力。所以，企業(yè)需要重視自主品牌的建設(shè)，使企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于不敗之地，并能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。

2.自主品牌使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)

企業(yè)擁有自主品牌意味著企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位，這是消費(fèi)者首選產(chǎn)品的條件。中小企業(yè)發(fā)展自主品牌，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也能夠使企業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。優(yōu)質(zhì)的自主品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售額，促使企業(yè)不斷進(jìn)行改革與創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在激烈的環(huán)境中更具競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)只有實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，處于不敗之地，占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.自主品牌意味擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群體

企業(yè)擁有自主品牌意味著企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群體，也意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和口碑營(yíng)銷(xiāo)，往往在不經(jīng)意間給予許多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向，使猶豫不決的潛在消費(fèi)者也成為企業(yè)的客戶(hù)。企業(yè)優(yōu)良的自主品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上給予消費(fèi)者一定的保證，而且能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生愉悅感和滿(mǎn)足感，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并能夠吸引潛在的顧客群體，也大大降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成本。

4.品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一

企業(yè)自主品牌具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，其中無(wú)形價(jià)值主要體現(xiàn)產(chǎn)品具有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和一定的附加價(jià)值，這是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素。品牌價(jià)值的大小，取決于廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌特征的看法和評(píng)價(jià)。從經(jīng)濟(jì)收益來(lái)看，擁有自主品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，然而成本并不高，產(chǎn)品在消費(fèi)者市場(chǎng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)量大而且穩(wěn)定，使企業(yè)有著很大的利潤(rùn)空間。

二、中小企業(yè)自主品牌的培育模式

1.確定企業(yè)自主品牌定位策略

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的前提下，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，品牌定位是建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的前提，成功的品牌定位能夠在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌獨(dú)特的個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，這也是企業(yè)自主品牌的核心價(jià)值所在。企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身，制定的各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能偏離品牌定位的指向。中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)際情況，制訂正確的品牌定位戰(zhàn)略。

品牌定位策略主要包含產(chǎn)品功能定位、消費(fèi)者情感定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位等。

（1）企業(yè)產(chǎn)品功能定位策略。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，希望產(chǎn)品具有所期望的品質(zhì)、功能和效果，能夠從中獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，因此，以產(chǎn)品的功效為消費(fèi)者訴求是企業(yè)品牌定位的主要形式。比如，海飛絲洗發(fā)水給消費(fèi)者的承諾是“去頭屑”，舒膚佳給消費(fèi)者的承諾是能夠“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車(chē)給消費(fèi)者的承諾是“安全第一”等。

（2）消費(fèi)者情感定位策略。把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的切身利益和情感感受，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。比如，海爾的口號(hào)“海爾-真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來(lái)展示消費(fèi)者形象；太太口服液定位于已婚女土，提出“做女人真好”、“太太口服液，十足女人味”等，獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。在消費(fèi)者品牌知覺(jué)圖中，尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，把企業(yè)唯一的品牌打在這張品牌知覺(jué)圖上，打造第一或者首次的品牌定位。比如，娃哈哈是第一個(gè)把水與美、情、清純關(guān)系表達(dá)得淋漓盡致，沒(méi)有其他產(chǎn)品能夠突破，達(dá)到了第一定位的功效。此外，從品牌的競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，把競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌定位的參考，不斷改革創(chuàng)新，突出品牌特色，確定品牌的定位。比如，美國(guó)Avis汽車(chē)租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位獲得成功。

2.確保產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

產(chǎn)品質(zhì)量是培育品牌的基礎(chǔ)，是品牌的本質(zhì)，也是確保產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件，國(guó)內(nèi)外的知名品牌均體現(xiàn)出產(chǎn)品具有高品質(zhì)的質(zhì)量。品牌體現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，成為顧客青睞品牌、高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌的重要原因。比如，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的質(zhì)量要求，愛(ài)使公司在2004年就引進(jìn)了ISO9001質(zhì)量管理體系，后來(lái)又建立了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，產(chǎn)品無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可根據(jù)產(chǎn)品唯一的編碼追溯到問(wèn)題的責(zé)任人，保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。

3.具有持續(xù)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，科技引領(lǐng)未來(lái)。把技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)的生命線(xiàn)，注重產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，并不斷地進(jìn)行自主創(chuàng)新，結(jié)合市場(chǎng)需求多出好的產(chǎn)品和品牌，以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、特色化產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在變革浪潮中掌握主動(dòng)權(quán)。

4.選擇適合的品牌傳播方式

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，傳播方式的選擇直接關(guān)系到品牌建設(shè)的成本和效果。中小企業(yè)品牌傳播，一定要量力而行，要盡可能以最低的成本方式，獲取最大的效果，切不可像大企業(yè)一樣進(jìn)行廣告轟炸、廣開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，大企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，往往是中小企業(yè)的短板。中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須以適合的方式，切實(shí)做到“低投入、高產(chǎn)出”，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

5.打造企業(yè)的品牌文化

企業(yè)品牌文化體現(xiàn)在品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩個(gè)方面，企業(yè)以文化來(lái)增強(qiáng)品牌的附加值。當(dāng)前，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越注重產(chǎn)品的文化，這種文化使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生愉悅和滿(mǎn)足感，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)把品牌文化作為重要的競(jìng)爭(zhēng)元素加以高度重視。比如，星巴克向外宣稱(chēng)“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。在星巴克，個(gè)性化的店標(biāo)和店面設(shè)計(jì)，暖色的燈光，柔和的音樂(lè)，給消費(fèi)者營(yíng)造出溫馨、歡樂(lè)的氣氛，使消費(fèi)者得到更多的是咖啡之外的一種美好體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。

6.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理

品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是企業(yè)杰出的管理結(jié)果。企業(yè)日常規(guī)范科學(xué)的管理能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)和條件。在推廣品牌的過(guò)程中，也需要科學(xué)、合理的管理，不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，把品牌成功的推銷(xiāo)出去。比如，麥當(dāng)勞公司是世界上比較成功的餐飲零售企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化的管理，不但讓麥當(dāng)勞在100多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了連鎖店，而且也使它成為全球最好的快餐之一。

7.具備完善的服務(wù)體系

優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)核心的價(jià)值觀，完善的服務(wù)體系對(duì)品牌建設(shè)起到至關(guān)重要的作用，它可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值，也直接影響到客戶(hù)對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度。企業(yè)具有完善的服務(wù)體系，不僅僅對(duì)企業(yè)的客戶(hù)負(fù)責(zé)，也對(duì)公司發(fā)展、品牌地位提高起到很大的推動(dòng)作用。比如，為維護(hù)品牌形象，企業(yè)提出“客戶(hù)第一，消費(fèi)者至上”的宗旨，建立客戶(hù)服務(wù)中心，使客戶(hù)能及時(shí)得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)具備完善的服務(wù)體系，能夠大大提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，提高了客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：李敏（1969- ），女，電子商務(wù)教研室主任，副教授，碩士，主要研究方向：企業(yè)品牌建設(shè)、電子商務(wù)應(yīng)用