吳昱潼+李先國(guó)

阿里巴巴對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品社交化的偏執(zhí)由來(lái)已久。除淘寶以外，支付寶作為更加偏向于金融生活服務(wù)特制的商戶用戶對(duì)接系統(tǒng)，被賦予了進(jìn)軍社交的重任。

2014年6月，支付寶8.2版本開(kāi)始對(duì)包括搜索、分享、聊天在內(nèi)的諸多社交屬性進(jìn)行探索實(shí)踐；2015年7月，支付寶9.0版本啟用新LOGO，加入“朋友”和“商家”兩個(gè)一級(jí)入口，引入以“朋友”為首的一系列社交新功能；2016年春節(jié)，支付寶簽約春晚上線集?？ɑ顒?dòng)，大大深化社交改革進(jìn)程；同年11月，支付寶9.9版本推出針對(duì)大學(xué)生和白領(lǐng)人群的“校園日記”與“白領(lǐng)日記”兩個(gè)功能……

可以看出，支付寶新增的功能與微信高度相似，支付寶社交化一度也被認(rèn)為是阿里巴巴與騰訊之間的正面對(duì)決。然而，支付寶在社交路上屢出奇招，卻屢戰(zhàn)不勝，背后原因引人深思。

支付寶社交化，對(duì)抗微信？

1.提供交易場(chǎng)所

自從手機(jī)支付寶App推出以來(lái)，它就已經(jīng)在向內(nèi)容型產(chǎn)品邁進(jìn)了，不僅提供生活繳費(fèi)等支付相關(guān)業(yè)務(wù)，甚至還有醫(yī)院掛號(hào)、高考成績(jī)查詢等拓展單純支付業(yè)務(wù)。支付寶如此大費(fèi)周章地拓展業(yè)務(wù)范圍，就是為了吸引用戶花更多的時(shí)間在自己身上，進(jìn)而提供更多的潛在交易場(chǎng)所，社交正是實(shí)現(xiàn)這一目的最有效手段。

通過(guò)提供社交場(chǎng)所，可以大幅提升用戶停留在支付寶的時(shí)間，一旦在社交過(guò)程中出現(xiàn)支付需求就能夠即時(shí)為用戶提供支付功能，有效提升用戶占有率。

2.打破微信的社交壟斷地位

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：微信月活躍數(shù)量已達(dá) 8.46億人，遙遙領(lǐng)先于支付寶32.73%。微信憑借人性化的UI、便捷豐富的功能和強(qiáng)有力的宣傳，已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)大。相比支付寶支付工具的最初定位，聊天社交App在用戶黏性上具有天然優(yōu)勢(shì)，其正通過(guò)具有黏性的快捷、方便的支付體系對(duì)支付寶的支付地位發(fā)起激烈沖擊。在此基礎(chǔ)上，微信成熟、快捷的在線支付手段也開(kāi)始搶占支付寶的原有市場(chǎng)，支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的壟斷地位受到?jīng)_擊。

實(shí)際上，支付寶和微信二者最大的差距在于平臺(tái)的使用時(shí)間和頻次，即用戶黏性。微信體系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交行業(yè)幾乎處于壟斷地位，不僅擁有相比支付寶有過(guò)之而無(wú)不及的用戶基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的原因在于其極高的用戶黏度，這直接決定了新產(chǎn)品推廣的難易程度。

用戶每天只有固定的24小時(shí)，當(dāng)微信占有了較高的用戶黏度時(shí)，就會(huì)擠占用戶使用其他應(yīng)用的時(shí)間和頻次。如果用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度上不去，支付寶的O2O消費(fèi)生態(tài)也就無(wú)法真正激活。這也就是為何支付寶要堅(jiān)持做社交的另一大原因。

支付寶的社交困境

1.缺乏社交入口

事實(shí)上，在PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代，阿里巴巴都缺乏足夠的社交入口。過(guò)去，搜索引擎、瀏覽器乃至社交平臺(tái)都可以作為互聯(lián)網(wǎng)入口，而淘寶和支付寶作為電商和在線支付產(chǎn)品，想要成為入口就有相當(dāng)?shù)碾y度。馬云曾強(qiáng)調(diào)，淘寶即社交，雖然支付寶背靠有著8000萬(wàn)日訪問(wèn)量的淘寶和天貓建立了用戶的品牌認(rèn)知，并且通過(guò)壟斷商家和商品庫(kù)形成了反向入口效果，但始終未能妥善解決入口問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的方式和時(shí)間都與過(guò)去有很大不同，不同用戶各異在社交平臺(tái)上找到自己強(qiáng)勢(shì)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，用戶碎片化的時(shí)間也能夠很好地分配在社交產(chǎn)品上。社交才是用戶當(dāng)前的第一高頻需求。支付寶作為支付入口，淘寶作為購(gòu)物入口，都難以與之匹敵。社交作為手機(jī)最初、最根本的功能，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的第一需求，用戶拿起手機(jī)的第一件事往往就是進(jìn)行社交，此外才是購(gòu)物或支付。占領(lǐng)社交入口，就能夠和用戶建立長(zhǎng)期、緊密的聯(lián)系，并將用戶的支付需求轉(zhuǎn)移至自身；缺乏社交入口，則只能被動(dòng)地等待用戶支付，用戶極易流失。

支付寶與微信最大的區(qū)別就在于此，做好了社交再去做支付容易，做好了支付再去做社交卻會(huì)由于社交入口的缺乏而舉步維艱。

2.支付不等于社交

支付是基于消費(fèi)場(chǎng)景的高頻偶發(fā)性事件，基于市場(chǎng)規(guī)范而生；而社交是社會(huì)主體間性的必然要求，基于社會(huì)規(guī)范而生。人們可以脫離消費(fèi)而社交，卻不能脫離社交而消費(fèi)。

微信的核心產(chǎn)品形態(tài)是對(duì)話框，一切社交活動(dòng)都是在這個(gè)基本形態(tài)下展開(kāi)，用戶對(duì)微信也有很強(qiáng)的辨識(shí)度，即一個(gè)通信工具，或者一個(gè)社交平臺(tái)。在建立起人際關(guān)系之后，一旦在交流和溝通中涉及“金錢(qián)”要素，人們就可以自然地通過(guò)社交引入支付。

而支付寶的核心產(chǎn)品形態(tài)是支付結(jié)算工具，在辨識(shí)度上只能作為個(gè)人處理金錢(qián)關(guān)系的工具，很少有人會(huì)考慮通過(guò)支付寶進(jìn)行社交。支付不等于社交，支付寶本身與社交的契合度就有限，一旦處理不好二者的關(guān)系，支付寶就難以在社交之路上走得順利。

3.忽視用戶關(guān)系管理

在用戶關(guān)系管理上，支付寶遠(yuǎn)不及微信。一是支付寶會(huì)員只通過(guò)交易額來(lái)提升等級(jí)，與活躍時(shí)間和使用量不掛鉤，也缺乏活躍度排名等可以引導(dǎo)用戶提升活躍度的機(jī)制，用戶黏度自然難以提升。二是支付寶與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)匱乏，支付寶不夠重視與用戶之間的互動(dòng)和反饋，也未能提供不同用戶之間的互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)缺少公眾號(hào)對(duì)新聞要事、明星互動(dòng)等信息的推送，關(guān)注度就極為有限。三是支付寶以網(wǎng)上購(gòu)物和支付為基礎(chǔ)，忽視了用戶對(duì)支付類App消費(fèi)以外的社交需求，必然造成用戶年齡段過(guò)于集中于年輕一代，難以像微信那樣集聚起全家老小。

因此很多情況是，用戶把錢(qián)交給了支付寶，而把時(shí)間和朋友給了微信。

4.缺乏用戶口碑和習(xí)慣

支付寶是做在線支付工具起家的，一旦涉足社交，用戶首先想到的是不安全。一個(gè)放錢(qián)的地方突然多了很多陌生人，保密性和安全性自然受到質(zhì)疑。盡管支付寶在各種技術(shù)手段上力求安全，但做社交這件事已經(jīng)與大家對(duì)支付寶的認(rèn)知相抵觸：支付寶應(yīng)該是一個(gè)安全的錢(qián)包，而不是一個(gè)聊天工具。

而微信則將社交和支付巧妙地結(jié)合到了一起，比如發(fā)紅包，既是社交行為，也是支付行為。盡管支付寶已經(jīng)不再是支付工具，而是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，但習(xí)慣了將支付寶定義為支付工具的用戶卻難以習(xí)慣通過(guò)其開(kāi)展社交活動(dòng)。支付寶急于求成，在培育用戶口碑和習(xí)慣之前就越界了，注定難以成功。

社交背后，是生態(tài)之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，電子商務(wù)模式已經(jīng)走向“生態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后“生態(tài)圈”建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴始終將支付寶定位為以用戶為中心的生活平臺(tái)，在平臺(tái)擴(kuò)張的同時(shí)，還必須借助更多的外部延伸支撐來(lái)確保平臺(tái)的有效性和用戶黏性。支付寶基于這一定位不斷在生活、消費(fèi)、金融，乃至現(xiàn)在的社交等諸多領(lǐng)域拓展服務(wù)，構(gòu)建各個(gè)場(chǎng)景相互支撐的“生態(tài)圈”，就是其生態(tài)建設(shè)的具體舉措。

因此，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，社交只不過(guò)是一種相對(duì)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，而借社交來(lái)提升支付寶生態(tài)建設(shè)才是阿里巴巴的最終目的。

從目前來(lái)看，支付寶生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的核心和生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)就是支付，雖然支付場(chǎng)景眾多且競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但社交場(chǎng)景則相比微信要弱很多。實(shí)際上，社交場(chǎng)景才是支付寶提升用戶黏度、占據(jù)流量基礎(chǔ)的關(guān)鍵，脫離社交場(chǎng)景的支付寶只能停留在提供輔助功能層面而無(wú)法培育生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。反觀微信，作為人與人、人與信息、人與服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的“連接器”，其依靠強(qiáng)大的用戶黏性，也在近年來(lái)讓其逐漸構(gòu)建起自身的強(qiáng)大生態(tài)。

微信與支付寶之間的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的支付之爭(zhēng)，而是支付寶與微信之間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是阿里巴巴與騰訊之間的生態(tài)之爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示：在2015年中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶占據(jù)71.2%的份額，而財(cái)付通僅占17.6%；到了2016年，支付寶下滑至63.4%，財(cái)付通上升至23%。在規(guī)模呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)的移動(dòng)支付市場(chǎng)中，阿里和騰訊兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將更加直接和激烈。

事實(shí)上，如何實(shí)現(xiàn)社交和支付的融合發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造互聯(lián)網(wǎng)“社交+金融”模式，是阿里和騰訊都在不斷思考的問(wèn)題，但微信社交軟件的電商化相比支付寶支付軟件的社交化要更加順利，消費(fèi)者也更加容易接受，因此微信在現(xiàn)階段表現(xiàn)更好。而擺在支付寶面前的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)在于，以其現(xiàn)有的用戶規(guī)模和活躍度，在支付和消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)用戶的占有已到了一個(gè)瓶頸期，社交恰是其突破困境的唯一方法。

支付寶要在社交上有所突破，應(yīng)在消費(fèi)生態(tài)體系上做文章，建設(shè)區(qū)別于騰訊微信的“支付+社交”的生態(tài)化體系，實(shí)現(xiàn)真正差異化。實(shí)際上，比起主打熟人社交的微信，離交易和信用更近的支付寶，無(wú)疑是從陌生人社交領(lǐng)域切入社交電商化的最佳選手。未來(lái)，支付寶必須意識(shí)到僅靠電商是無(wú)法在社交上走遠(yuǎn)的，其使用場(chǎng)景必須拓展，捆綁更多的利益鏈和社交關(guān)系鏈。