吳若英+岳泉+袁勤儉

〔摘要〕微博作為Web20的典型代表，已引起旅游管理部門的廣泛關(guān)注。本文以大陸31家省級旅游局官方微博2015年全年的博文數(shù)據(jù)為研究樣本，采用內(nèi)容分析法對其進行分析和挖掘，歸納出概況類、特色類、服務(wù)類、生活類4個大類，并形成了目的地概況、新聞資訊等14個具體類目。在此基礎(chǔ)上展開分析，發(fā)現(xiàn)粉絲對不同類目的微博反饋有所不同，且不同旅游局官方微博在信息內(nèi)容選擇上也存在差異。因此，本文提出旅游局在開展微博應(yīng)用時應(yīng)制定微博管理制度，加強微博形象建設(shè)，宣傳特色旅游，強化粉絲服務(wù)能力。

〔關(guān)鍵詞〕旅游局；微博；內(nèi)容分析；粉絲反饋；信息選擇

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.025

〔中圖分類號〕G202〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）03-0141-07

〔Abstract〕As the typical representative of Web20 services，micro-blog has caused wide public concern of tourist boards.This study use the data of all the provincial travel administrations micro-blog accounts in 2015，applying content analysis method to conclude all the blogs into four categories，like overview category，professional category，funny category and living category.Furthermore，we develop them into specific 14 categories.On the basis of the above，we found that the fans behave differently in response to different categories and the official Weibo are different in the selection of the information.Therefore，we propose that the administrations should formulate operation management instructions，reinforce images building，propagandize characteristic tourism and enhance ability for fans service.

〔Key words〕travel boards；micro-blog；content analysis；fans feedback；information selection

旅游業(yè)是電子商務(wù)應(yīng)用得最早、最好的行業(yè)之一。隨著電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合日趨緊密，微博成為旅游機構(gòu)傳播旅游信息和游客發(fā)表旅游體驗的重要平臺，也引起了旅游管理部門的廣泛關(guān)注。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年微博年度旅游報告》顯示，截止到2015年12月，已有2 371家旅游機構(gòu)開通了微博官方認證賬戶，其中旅游局帳號近600家[1]。利用微博平臺推廣本地旅游產(chǎn)業(yè)，為游客提供實用、方便的旅游服務(wù)信息，已成為旅游局的共識。

當前，國內(nèi)學者對旅游微博的應(yīng)用研究主要集中在如下方面：

1）旅游微博的營銷策略研究。如金曉春和金永成針對旅游微博信息碎片化、覆蓋面狹窄等問題，提出應(yīng)整合旅游行業(yè)、傳統(tǒng)媒體和微博新媒體，創(chuàng)新微博內(nèi)容發(fā)布和管理，重視營銷的精確度[2]。王朝暉和周霞分析了微博營銷相對傳統(tǒng)營銷所具有的全方位、廣泛、長期有效的優(yōu)勢，并提出微博營銷可以借鑒傳統(tǒng)營銷的一些做法以彌補微博的不足之處[3]。謝禮珊和曹汝嬌則采用內(nèi)容分析法研究了微博營銷在經(jīng)濟型酒店連鎖集團中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并探討了未來微博營銷的管理對策[4]。侯振興和袁勤儉分析了國內(nèi)8家在線旅游企業(yè)的微博形象及負面形象產(chǎn)生原因，提出在線旅游企業(yè)可以從增強核心業(yè)務(wù)服務(wù)能力、提高員工服務(wù)水平、維護客戶隱私安全等方面提升企業(yè)的微博形象[5]。郭珊珊使用LDA算法對30家旅游企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容進行主題挖掘，研究發(fā)現(xiàn)活動促銷、旅游信息和粉絲互動3類微博對旅游企業(yè)營銷最為有效[6]。

2）旅游微博對游客的影響研究。如呂本富、萬紅杰、劉超群等分析了微博情感對第九屆北京園博會游客流量的影響，發(fā)現(xiàn)正面傾向微博能夠引起當期或未來客流量正向變化，提出旅游官方微博應(yīng)充分發(fā)揮正面微博的影響力，增強游客的旅游意愿[7]。謝麗瓊利用結(jié)構(gòu)方程模型等方法研究了旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、交互性、感知娛樂性與游客行為意愿正相關(guān)，提出旅游微博運營者應(yīng)依據(jù)影響因素不同依賴程度對微博進行針對性建設(shè)，如定向推送信息、建立情感互聯(lián)、重視口碑傳播等[8]。

由上述可知，當前關(guān)于旅游微博應(yīng)用的研究成果已經(jīng)比較豐富，為后續(xù)研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。然而，這些研究大多是從定性的理論分析角度對提升微博應(yīng)用提出建議，僅有少數(shù)研究基于微博客觀內(nèi)容對旅游微博的應(yīng)用個例展開分析，未發(fā)現(xiàn)有學者從客觀內(nèi)容層面對旅游局官方微博的整體應(yīng)用現(xiàn)狀展開研究。為此，本文擬通過內(nèi)容分析的方法研究我國大陸地區(qū)省級旅游局官方微博發(fā)布的微博內(nèi)容，在從整體上把握旅游局微博應(yīng)用現(xiàn)狀的同時，具體分析微博應(yīng)用過程中的亮點和不足，探索“智慧旅游”背景下旅游局官方微博的運營策略，提出相應(yīng)的管理措施和建議。

1數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

11數(shù)據(jù)來源

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC報告顯示，截止到2015年上半年，新浪微博市場份額達694%[9]，已成為目前國內(nèi)影響力最大、活躍度最高、用戶最多的微博平臺，幾乎所有旅游機構(gòu)都首選在新浪微博平臺開通官方賬戶。因此本文以新浪微博平臺上的旅游局官方微博為研究對象。

111研究具體樣本的選取

省級旅游局官方微博是旅游微博的重要組成部分，相比于市級旅游局微博，具有信息內(nèi)容豐富、更新頻率快、關(guān)注程度高等特點[10]。因此本文以大陸地區(qū)31家省級旅游局的官方微博為研究樣本，展開相關(guān)研究。

112研究樣本量的選取

筆者利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，抓取了上述31家旅游局官方微博2015年全年（2015年1月1日至2015年12月31日）發(fā)布的全部微博，共計70 994條，其中原創(chuàng)微博57 537條，本文的內(nèi)容分析即基于這57 537條原創(chuàng)微博。

12研究設(shè)計

本研究采用內(nèi)容分析法對微博材料進行編碼和分析。內(nèi)容分析法是通過對研究對象的內(nèi)容進行深入分析之后，系統(tǒng)、客觀和量化的描述結(jié)果的一種研究方法[11]。利用該方法可以將媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目分解交流內(nèi)容，并以此來分析信息的某些特征，得出有價值的結(jié)論。

在本研究中，爬蟲抓取到的微博由筆者按省份保存在Excel文件中，再由編碼員分別進行人工編碼。針對收集到的材料，將旅游局微博發(fā)布的每一條微博作為內(nèi)容分析的一個編碼單位，對其內(nèi)容構(gòu)建編碼類目。具體類目如表1所示：

本研究由3位受過規(guī)則培訓的編碼員進行編碼，采用內(nèi)部一致性系數(shù)對編碼結(jié)果進行信度檢驗，在完善分析類目后，隨機抽取500條微博進行信度檢驗，結(jié)果顯示信度超過85%，說明內(nèi)容分析的結(jié)果是可靠的。同時，通過對內(nèi)容分析的結(jié)果進行多重證據(jù)來源的三角驗證和證據(jù)鏈檢驗，確保內(nèi)容分析表面效度和內(nèi)容效度的合理性。

2數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

21官方微博帳號分析

微博總數(shù)和日均發(fā)博數(shù)可以體現(xiàn)微博的活躍情況，微博原創(chuàng)率則在一定程度上反映了官方微博的信息服務(wù)情況。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)：①2015年各省級旅游局發(fā)布微博總數(shù)的中位數(shù)是1 801條，保持了較高了活躍度，排名第一的山東旅游局官方微博日均發(fā)博數(shù)更是達2096條/天。②從總體來看東部旅游局的微博活躍度明顯高于西部旅游局，南方旅游局的微博活躍度明顯高于北方旅游局，部分旅游熱門地區(qū)如云南、西藏、青海等地省旅游局微博的活躍度依然有待提高。③各省級旅游局官方微博原創(chuàng)率總體較高，但也有7家旅游局官方微博的原創(chuàng)率不足70%。

22微博時間分布分析

據(jù)新浪微博官方統(tǒng)計，截止到2015年9月，微博的日活躍用戶已達1億，較往年同期保持增長態(tài)勢[12]，即使按照活躍用戶每日發(fā)布一條微博進行估計，新浪微博平臺每日也將產(chǎn)生龐大的微博信息。有學者研究顯示，非熱門微博一般在發(fā)布4小時后信息就會迅速老化，被粉絲注意到的概率也會極大降低[13]。因此，如果想使自身影響力達到最大，選擇用戶活躍度最高的時間段發(fā)布微博顯得尤為重要。

通過對爬取的全部樣本微博按周和時間匯總，筆者制成了圖1和圖2。由圖1可以發(fā)現(xiàn)，各大旅游局官方微博周一發(fā)布的微博數(shù)相對較多，與之相對應(yīng)的是粉絲較低的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，到了周三、周四兩天是旅游局微博粉絲反饋有所提升，周末一般是微博用戶的活躍期，此時旅游局微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也達到了一周最高，而評論數(shù)則相對大為降低，說明在周末的整塊閑暇時間中，對于自己感興趣的內(nèi)容用戶更愿意進行轉(zhuǎn)發(fā)而非評論。

由圖2可知，由于旅游局官方微博主要由工作人員在工作時間進行管理，因此9∶00～11∶00和14∶00～18∶00是微博發(fā)布的兩個高峰期，而粉絲在這兩個時間段的參與并不多。午休時間段（11∶00～14∶00）粉絲的活躍度相對提高了很多。晚間18∶00～24∶00是粉絲活躍度較高的一段時期，而這段時間旅游局的微博數(shù)卻在持續(xù)下滑，該時間段因此也成為旅游局可以進一步開發(fā)利用的時間段。此外，經(jīng)過對發(fā)布在每日0∶00～6∶00時間段的1 129條微博進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)該時間段的微博主要由勵志感悟和生活小貼士類微博構(gòu)成，在深夜時間段很容易引發(fā)少數(shù)粉絲的共情心理，從而獲得可觀的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，因此這一時間段也是官方微博與粉絲進行情感交流的黃金時間段。

23微博內(nèi)容分析

231微博話題內(nèi)容分析

通過發(fā)布不同類型的微博內(nèi)容，各大官方微博不僅可以向粉絲傳遞各種旅游信息，而且可以塑造自身的微博形象和本省的旅游形象，進而促進本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各省旅游局發(fā)布微博類目的具體比例見表2。

1）概況類微博分析

當前，信息提供依然是旅游局微博內(nèi)容的重點。在大多數(shù)旅游局官方微博中概況類信息的比重都超過了40%，說明他們都將信息發(fā)布視為旅游局官方微博的一個主要功能。從表2可以看出，江蘇、浙江、上海、湖南等地旅游局發(fā)布的新聞資訊類微博較多，反映出這些地區(qū)較高的旅游政務(wù)信息公開水平。此外，游記攻略類微博的作用同樣值得重視。André P等學者的研究顯示，在用戶認為值得去讀的微博中，49%的微博是有一定信息價值的[14]。而游記攻略類微博則往往被粉絲認為是實用的信息予以收藏、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，對于宣傳旅游目的地能夠起到積極作用。

2）特色類微博分析

相較概況類微博，特色類微博往往深入介紹旅游目的地的某一方面內(nèi)容，信息層次更深，信息量更大，更加符合某些特定用戶的需求，更容易成為微博熱點話題的引爆點。如安徽省旅游局在2015年8月發(fā)布的以“發(fā)現(xiàn)別樣安徽”為話題的系列微博，從美食、建筑、民俗等角度對省內(nèi)40多個景區(qū)進行介紹，引發(fā)了粉絲的互動高潮，該系列微博平均獲得了71212個贊、43871條轉(zhuǎn)發(fā)和10085條評論。

由表2可以看出，美食特產(chǎn)類所占比例最高，表明旅游局官方微博對該類信息的重視。這也在一定程度上契合了Kivela J和Crotts J C的研究成果，即飲食可以滿足旅游者旅游過程中對物質(zhì)、文化、社交和聲譽等方面的多重需求，進而影響旅游者的旅游體驗、對旅行的滿意度和對旅游目的地的印象[15]。而特色建筑類微博盡管所占比重較少，但其作用不容忽視。Hall C M和Zeppel H的研究即指出，城市建筑可以體現(xiàn)所在城市的傳統(tǒng)風貌和鮮明個性，民族地區(qū)的傳統(tǒng)建筑則富集自然景觀和歷史人文景觀[16]。上海旅游局官方微博的微博中即經(jīng)常介紹當?shù)氐呐眉拔餮蠼ㄖ?，引發(fā)粉絲的熱烈回應(yīng)。民俗具有非常豐富的內(nèi)涵，口頭文學、民間歌舞、民族節(jié)日、婚喪嫁娶等都可以列入民俗的范圍[17]，而旅游業(yè)作為一項文化性的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)[18]，只有著眼于文化創(chuàng)新，突出旅游產(chǎn)品的文化特色，才能打造出富有文化個性的旅游精品，占得市場先機。然而目前旅游局微博普遍對此不夠重視，發(fā)布的相關(guān)微博大多僅以圖片形式展現(xiàn)老藝人的工作場景，引發(fā)粉絲對舊時光的憧憬與緬懷，并不能充分體現(xiàn)當?shù)氐臍v史文化背景與韻味。

3）服務(wù)類微博分析

服務(wù)類微博充分表現(xiàn)了旅游局官方微博通過提供信息服務(wù)以影響粉絲旅游決策的微博應(yīng)用目的。有獎轉(zhuǎn)發(fā)是微博推廣最常見也是最有效的策略之一，包括關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和評論4種方式。節(jié)事活動類微博一般是線下活動在線上的拓展，可以利用旅游局官方微博的影響力建立穩(wěn)定的用戶群，擴大線下的影響力。旅游交通是旅游業(yè)發(fā)展必不可少的先決條件和依附基礎(chǔ)，因此出行交通類微博數(shù)在服務(wù)類微博的比重也相對較高。酒店住宿類信息本就是潛在游客亟待掌握的信息，往往能夠獲得相當積極的反饋，對于引導粉絲的出游意愿和出游決策具有正面影響。

4）生活類微博分析

生活類微博在當前微博平臺比較盛行，也廣受各旅游局官方微博青睞，大抵因為這類微博時效性較低，可以定時發(fā)布，同時也可以增強官方微博的活躍度。其中勵志感悟類微博一般會在睡前和清晨發(fā)布，加上“晚安”或“早安”標簽，內(nèi)容多是與人生、奮斗、成長有關(guān)的心靈雞湯，表達出積極向上的人生態(tài)度。而生活小貼士類微博大多是飲食、健康、家居等方面的小竅門，偶見與旅游相關(guān)的旅游信息提醒類小貼士。而美圖欣賞大多是不知名風景區(qū)的攝影圖片，趣聞軼事則是一些小故事或者笑話。從總體上看生活類微博與旅游并沒有多大關(guān)聯(lián)，其數(shù)量之多不僅有損旅游局官方微博的專業(yè)形象，同時在一定程度上也影響了其他與旅游相關(guān)微博的影響力，反映出當前旅游局官方微博片面追求微博活躍度、忽視自身品牌與專業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀。

232微博反饋情況分析

旅游局的微博是否具有一定的吸引力和溝通效果，可以由微博的贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。一般而言，點贊數(shù)反映了用戶對微博的認同程度，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)反映了微博的影響力，表3即展示了旅游局微博的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論情況。

經(jīng)過分析筆者發(fā)現(xiàn)，平均贊數(shù)與平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)具有較高的一致性，“游記攻略”、“美食特產(chǎn)”、“勵志感悟”這3類微博平均贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都較高?！皠钪靖形颉鳖愇⒉┮话愎膭钣脩魣猿謮粝搿釔凵?，富有正能量，往往能夠獲得較高的贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。成功的“趣聞軼事”類微博常因能夠引起讀者的“會心一笑”而獲得由衷的點贊。這在一定程度上與孫會等學者的研究結(jié)論相一致，即情感需要動機是微博轉(zhuǎn)發(fā)者普遍存在的心理驅(qū)動力，符合用戶認知需求同樣容易引起大量轉(zhuǎn)發(fā)[19]。用戶對“美食特產(chǎn)“類微博的認同則反映出在當今物質(zhì)條件較為豐裕的年代人民對于美食的熱愛與追求，同時此類微博一般所配的讓人食指大動、口中生津的美食圖片更是誘導用戶按下點贊按鈕的重要影響因素?！坝斡浌ヂ浴?、“生活小貼士”類微博則因為切實滿足了用戶的信息需求，得到了相應(yīng)的認同。

3結(jié)論與啟示

本文利用內(nèi)容分析法對大陸地區(qū)31家省級旅游局官方微博于2015年全年發(fā)布的微博內(nèi)容進行分析，探索旅游局微博的內(nèi)容屬性特征，并對其信息屬性進行解讀，從旅游局微博帳號概況、微博發(fā)布時間特征、信息所屬類目等方面對國內(nèi)旅游局微博應(yīng)用現(xiàn)狀進行研究，實證探究了旅游局微博的內(nèi)容特點，獲得如下結(jié)論：

1）就各地旅游局官方微博發(fā)展程度來看，國內(nèi)各地區(qū)省級旅游局官方微博發(fā)展程度還存在一定差異。華東地區(qū)旅游局官方微博總體活躍度最高，發(fā)布的微博內(nèi)容也最為豐富。華中和華南地區(qū)旅游局表現(xiàn)次之，華北和東北地區(qū)旅游局則大致屬于第三梯隊，微博活躍度明顯不如前述各省旅游局。而第四梯隊的西北及西南地區(qū)旅游局對于官方微博的重視程度明顯不夠，大部分微博微博內(nèi)容仍停留在政務(wù)信息通報及目的地概況介紹層面，不能深入充分發(fā)掘介紹本地旅游資源。

基于此，筆者認為各旅游局應(yīng)制定微博管理制度，規(guī)范信息發(fā)布方式。微博已經(jīng)成為重要的營銷工具，在產(chǎn)品開發(fā)、征詢意見、活動促銷等方面都具有重要作用，應(yīng)由專人負責管理，對微博的服務(wù)對象、擬實現(xiàn)的功能、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、質(zhì)量要求、更新頻率、發(fā)布人員和管理人員等以制度的形式加以規(guī)定。以發(fā)布微博為例，應(yīng)制定相對規(guī)范的發(fā)布標準，對微博內(nèi)容的形式、風格加以規(guī)范約束，如采用“文本+圖片”形式，同時加上#話題形式的旅游口號，以形成自身特色。

2）就微博發(fā)布時間特點來看，國內(nèi)旅游局微博多集中在工作日、上班時間發(fā)布，周一到周五微博發(fā)布量顯著高于周末，上午9～11點、下午2～3點各旅游局官方微博發(fā)布量也相對集中，而此時粉絲多忙于學習工作，參與度并不高。說明旅游局工作人員沒有完全適應(yīng)微博的傳播規(guī)律，與微博用戶的活躍時間并不相吻合。

基于此，筆者認為各旅游局官方微博應(yīng)重視微博發(fā)布時間的管理，重要的信息應(yīng)選擇在流量高峰期發(fā)布，通過吸引用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，擴大旅游局官方微博的影響力。在其他時間段可以適當發(fā)布一些不太重要的信息，以提高微博的活躍度。尤需注意的是，旅游局官方微博應(yīng)加強對潛在黃金時間段的重視，在午休、晚飯、18點到23點等用戶活躍的時間段加強互動與溝通，如轉(zhuǎn)評粉絲微博、對粉絲提出的問題進行答疑解惑，以保持粉絲的忠誠度與長期影響力。

3）就旅游局官方微博內(nèi)容發(fā)布偏好來看，我國旅游局官方微博當前發(fā)布的微博信息仍以概況類信息為主，生活類信息次之，特色類及服務(wù)類信息相對較少。這說明當前各旅游局官方微博以信息提供為主，通過介紹旅游目的地的相關(guān)新聞、資訊和攻略吸引粉絲關(guān)注。但也有不少發(fā)展較好的旅游局官方微博嘗試去發(fā)布專業(yè)類和服務(wù)類信息，在豐富自身微博形象的同時，努力引導粉絲的出游意愿與出游決策，以促進本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

基于此，筆者認為各旅游局應(yīng)重視特色類微博信息的發(fā)布，深入發(fā)掘當?shù)刭Y源，宣傳特色旅游文化。Read、Hall等學者認為，特殊興趣是特殊興趣旅游的核心，決定了旅游者出游的動機和對旅游目的地的選擇[20]。例如，在發(fā)布美食特產(chǎn)類微博時，在介紹飲食產(chǎn)品的同時，對當?shù)仫嬍澄幕?、當?shù)鼐用竦娘嬍成钜约帮嬍澄幕慕涣骱凸蚕硪矐?yīng)給與充分的重視與關(guān)注。同時，筆者還建議旅游局官方微博建立場景化營銷的概念，以“實時實地實情實景”的形式對目的地的風土人情進行宣傳，同時通過利用流行語言、動圖等形式拉近粉絲距離，引發(fā)粉絲的“口口傳播”，切實強化自身的影響力。

4）就旅游局官方微博反饋情況來看，各旅游局官方微博發(fā)布的不同類型的微博反饋也有所不同。從整體上“游記攻略”、“美食特產(chǎn)”、“勵志感悟”獲得的平均贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都比較高，生活類微博相較其他大類微博因為滿足了用戶的情感需求獲得了較高的平均贊數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也都比較多，但平均數(shù)相對較低，微博內(nèi)容質(zhì)量相對其他大類微博也有待加強。

基于此，筆者認為，旅游局官方微博應(yīng)塑造自身專業(yè)形象，加強發(fā)布內(nèi)容與旅游信息的聯(lián)系。對于粉絲反饋較積極的生活類微博，應(yīng)注重其內(nèi)容與旅游目的地、旅游活動的有機聯(lián)系。例如，旅游局官方微博可以每天定期發(fā)布一則與本省旅游目的地有關(guān)的趣聞軼事，在潛移默化中對本省的旅游目的進行宣傳推介。同時，筆者還建議，旅游局官方微博可以充分發(fā)揮微博的互動功能，利用微博建立粉絲建議或評論的及時反饋機制，開展有針對性的調(diào)查和服務(wù)，統(tǒng)計問題及意見的提出頻率，總結(jié)經(jīng)驗教訓，改進服務(wù)，從而提升粉絲的滿意度，以期達到完善服務(wù)、維系粉絲、拓展?jié)撛谟慰偷哪康摹?/p>

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（本文責任編輯：孫國雷）