(曲阜師范大學 山東 曲阜 273100)

凌志的設計語言與抽象思維相融合

阮志君

(曲阜師范大學山東曲阜273100)

它是豐田公司催生的怪物；它一直伴隨著時代的變遷改進；它載著你在擁擠的城市公路上奔向一周的忙碌工作；它載著千萬人的夢想，也載著一個品牌繁榮興旺的未來；它就是凌志。一個不足四十年的新興品牌，但能夠快速的占領全球市場。被多說人推崇，除了完美的外觀設計外，它還有哪些成功的秘訣？讓我們一起探尋。

汽車；文化；凌志；設計語言；思維

汽車作為人類工業(yè)進步的標桿，在一個世紀的進化與發(fā)展下，已經(jīng)由最初簡單的代步工具，向著更為多元化的方向發(fā)展，而汽車的語言設計，不僅僅能看到一個時代特征，更是能看到不同時期設計師對美的追求與向往，好的汽車品牌設計不但保住了一個汽車品牌百年的品牌地位與影響力，更能讓簡單的交通工具變?yōu)樗囆g品，被世人推崇敬仰，成為一個時代的經(jīng)典，而在百年的汽車品牌歷史中有一個年輕的后期之秀僅用短短三十年時間就被全世界所熟知，甚至在歐美老牌汽車工業(yè)城市創(chuàng)下連續(xù)十年銷量居首的傲人成績，除了其完美上乘的汽車質(zhì)量以外，其成功的品牌設計亦是其脫俗的關鍵所在。

產(chǎn)品的設計在產(chǎn)品形象維護與產(chǎn)品推廣本身是具有舉足輕重的作用的，而一件產(chǎn)品所別具匠心出色的設計在很多品牌發(fā)展史上都起到了出師大捷的成功，而凌志的成功就充分的體現(xiàn)出了其產(chǎn)品形象設計的獨到，在其成功的營造出完美的品牌設計同時，其設計思路有完美的通過外觀形象進行了深入的思維植入，讓受眾在接觸商品伊始就對產(chǎn)品在潛意識中產(chǎn)生好感，所以我以凌志品牌的成功為例，淺析一下產(chǎn)品設計是怎樣與抽象思維在整個商品過程中融合而產(chǎn)生質(zhì)變?nèi)〉贸晒Φ摹?/p>

一、品牌成功必然性

(一)雄厚的技術力量與創(chuàng)新的科技發(fā)展運營模式為依托。凌志是豐田在上世紀八十年代為抗衡歐美老牌豪車品牌，占領歐美市場所衍生出的全全新品牌，作為豐田旗下的全新高端子品牌，無需質(zhì)疑的擁有百年老廠的基礎設施技術及專利產(chǎn)品，這讓凌志在汽車發(fā)展的過程中獲得了更多技術特權，同時為了擺脫日系車在世人印象中廉價、經(jīng)濟、省油的造車模式，凌志對其旗下汽車的機械部件又做出了全新設計：既有豐田汽車良好口碑的兼顧舒適性，又在全新的內(nèi)外設計下拜托了常規(guī)的經(jīng)濟造車理念，同時還適時的推出了排量更大，設計更加精密的大排量豪華汽車，不但重新定義了常規(guī)日企制造模式中的造車概念，更是加入了新的元素，用歐美本土設計師來設計汽車的外觀與內(nèi)飾，用日本車企的嚴謹性外加歐美設計的時代性來定義凌志汽車。在這個基礎上豐田又以重金與大量的人力作為凌志發(fā)展的物質(zhì)保障，凌志首款轎車LS400就耗資五億美金，六年時間，超過四千人的團隊去研發(fā)，雄厚的技術力量與全新的創(chuàng)新設計，是凌志在短短幾十年發(fā)展超過歐美老牌汽車品牌并能夠躋身世界豪華車行列的關鍵所在。

(二)獨特的品牌設計。成功的產(chǎn)品自然需要一個貼切的品牌標示來歷經(jīng)歲月的印證與積淀，而LOGO怎樣設定的言簡意賅又能讓人一眼看出寓意，是成功與否的直接體現(xiàn)。

摒棄豐田汽車傳統(tǒng)的牛頭標，就是要讓受眾對凌志有全新的定義與認識，豐田汽車雖然遍布全球，但其主銷的家用型轎車卻是以節(jié)油省心而聞名，雖然汽車品質(zhì)得以保證，但其廉價的定義也被深刻的駐扎在了受眾的腦海之中，怎樣讓新車在消費群體樹立高端豪華的印象，設定新的品牌標示自然首當其沖。豐田首先將品牌的命名正式定為Lexus，因為Lexus的英文讀音與Luxury十分相近，而Luxury正是英文“豪華”之意，這會讓人在接觸品牌之初就會聯(lián)想到該車是豪華轎車的印象。

有了品牌名稱，自然要做出對應的品牌LOGO進行全新設計。負責該項目的負責人摩利·山德斯(Molly Sanders)將最先豐田公司耗時半年多設計的大寫L改為利用橢圓將L字母環(huán)繞的全新設計，L字幕配合品牌名稱Lexus讓受眾第一印象就會想到凌志品牌本身，而橢圓形則象征了地球，新品牌LOGO設計運用了簡單的線條設計，除對細節(jié)進行了修飾與刻畫之外，再無華麗璀璨的設計符號，看似簡單的設計，實則在抽象的思維中更加容易被受眾快速理解接受，因為其品牌名稱就會讓人聯(lián)想到奢華舒適的同時，配合大寫的L圖標，不免讓人自然想到了凌志這一汽車品牌，而通過細膩的橢圓勾勒，遍布全球的凌志牌汽車品牌設定，即顯示出了豐田公司誓將凌志賣遍全球的野心，又很容易讓受眾聯(lián)想到其世界公認的品牌影響力，簡單中包含著這復雜，這復雜就是通過簡單的品牌形象設計讓不同文化程度，不同地域城市的受眾群體通過品牌的觀賞聯(lián)想到不同的含義，但無論含義怎樣不同，相同的一點就是不可否認的對凌志品牌的認知度。

二、品牌設計中設計語言與思維意識的結(jié)合

有了便于受眾聯(lián)想理解的成功品牌標識，怎樣在設計上突出其品牌獨有的外觀設計語言，成為了作為汽車新秀能否成功的第二道突破口。

(一)電子控制單元對奢華思維的定義。作為豪華汽車品牌的代名詞，優(yōu)良的工藝與上層的材質(zhì)對汽車質(zhì)量的把控僅僅是標榜豪華汽車的基礎配置，如何能在眾多豪華品牌中脫穎而出，讓人過目不忘的設計，成為當今汽車工業(yè)設計方面的突破所在，而凌志以豪華為標桿，基礎汽車電子控制單元為基礎，通過對汽車電子控制單元的全新設計來重新定義豪華，例如在1989年第一輛凌志汽車LS400誕生之初，就配備了超時代十年的座椅12向電動調(diào)節(jié)，四門天窗一鍵升降，方向盤四向調(diào)節(jié)，座椅通風加熱等人性化電子單元控制設計，最為夸張的黑科技運用則是空氣懸架，通過對不同路況的設定來調(diào)節(jié)懸架的軟硬程度，結(jié)合人體工程學的設計配合全面，超前的電子控制單元，讓駕駛著在得到舒適駕乘的同時，又享受著汽車駕駛之外的舒適安逸，通過這些設計，很容易讓駕乘者直觀的感受到凌志對奢華，舒適的定義，而這種定義并非品牌的硬性植入，而是通過駕乘者的個人感受形成的思維定式。

(二)高辨識度的家族臉譜式設計。有了優(yōu)良的電子控制單元對豪華舒適的把控，怎樣讓受眾直觀快速的記住汽車的外觀并體現(xiàn)出汽車高端大氣的品相，成為了設計師又一亟待解決的問題，而凌志的設計師通過家族紡錘式進氣格柵的線面臉譜式的前臉設計，配合L式的車燈形式，完美的解決了這一問題，這種設計既簡約大氣，又不失奢華穩(wěn)重，既順應了時代對汽車外觀的審美需求，又很好的提高了汽車品牌的整體辨識度，讓一個汽車的設計成為一個品牌的標識，通過某一細節(jié)的設計刻畫讓這種標識更加的深入人心，在其整體不改變的情況下，根據(jù)時代變遷，受眾喜好不斷地改變細節(jié)，傳承經(jīng)典的同時不斷的充實改變，融合新的多元化設計元素，讓受眾在看到家族式的外觀設計后雖然并不認識汽車的具體型號，但可以通過其外觀的標志性設計一眼辨別出品牌并能夠感受到其高端大氣的設計，這一點，凌志不但想到了，而且做到了。

三、服務理念的成功

在常規(guī)消費者眼中，賣車猶如一錘子買賣，即當提車刷卡的一剎那，汽車的銷售服務環(huán)節(jié)就已結(jié)束，汽車的售后保養(yǎng)與修理服務，即成為下一環(huán)節(jié)問題，而凌志打破了這一固有的運營模式，自品牌發(fā)展之初就推出了全車四年十萬公里免費質(zhì)保的汽車售后無憂服務先例，讓車主即使在買車之后依然售后無憂，這種滿意程度即體現(xiàn)了品牌理念，不但在實體的設計中讓車主擁有對汽車豪華理念的體會與共鳴，同時在用車過程中更為深切的體會到了這一點，讓這種理解，體會，深刻的的植入駕乘者的思想之中，這無疑是一種良性循環(huán)，讓凌志能夠順利躋身于豪華汽車品牌之列。

每部汽車的背后都有一段品牌的故事，凌志汽車也不例外，凌志汽車用最為簡單直觀的設計語言，完成了每一位駕乘者對品牌的認知與感受，其細致的設計以汽車為媒介，讓受眾群體能夠在駕乘中直觀的聯(lián)想到品牌的匠心獨到之處并更好地理解了凌志的造車理念，我想這不僅僅是客戶選擇汽車的成功，更是品牌發(fā)展的成功。

阮志君(1992-)，女，漢族，江蘇人，碩士，曲阜師范大學，研究方向：環(huán)境與藝術設計。