趙冬花

摘要：公共關(guān)系危機(jī)是指社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)異常，具體表現(xiàn)為組織形象嚴(yán)重受損，究其原因一般是由于突發(fā)事件或重大事故所引起，使組織面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力，置身于危機(jī)四伏的不良環(huán)境；公共關(guān)系危機(jī)管理是組織在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和策略，是組織公共關(guān)系管理水平的綜合顯示，公共關(guān)系危機(jī)管理以恢復(fù)公眾信任為己任，以矯正組織受損的形象為根本目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機(jī)；問(wèn)題；管理策略

一、公共關(guān)系危機(jī)的表現(xiàn)形式及其特征

（一）公共關(guān)系危機(jī)的表現(xiàn)形式

公共關(guān)系危機(jī)有的是一般性危機(jī)，也可以稱作公共關(guān)系糾紛，常見(jiàn)的像員工行為與組織管理制度的沖突、組織服務(wù)態(tài)度不好與消費(fèi)者公眾之間的矛盾糾紛等；但是，如果是產(chǎn)品或組織的信譽(yù)危機(jī)、重大生產(chǎn)失誤、突發(fā)性的商業(yè)危機(jī)等，則是組織所面臨的必須及時(shí)妥善處理的真正公共關(guān)系危機(jī)。

有些公共關(guān)系危機(jī)是發(fā)生在組織內(nèi)部，波及的范圍不太廣，直接破壞組織的凝聚力；相對(duì)而言，有些公共關(guān)系危機(jī)則發(fā)生在組織外部，涉及公眾廣泛。不可控因素較多，處理起來(lái)也相對(duì)比較困難。

也有一些公共關(guān)系危機(jī)是由于組織主體的某種行為引起的危機(jī)稱為人為公共關(guān)系危機(jī)，具有可預(yù)見(jiàn)和可控兩方面的特點(diǎn)，也就是說(shuō)，如果平時(shí)采取相應(yīng)的措施，在一定程度上是可以控制的，損失也是可以避免的或者可以降低的；而那些不是由組織的行為直接引起的危機(jī)則屬于非人為公關(guān)危機(jī)，最典型的誘因當(dāng)屬自然災(zāi)難，這種危機(jī)容易得到組織內(nèi)外部公眾的同情、理解與支持。

此外，公共關(guān)系危機(jī)還有顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)之分。如果矛盾沖突已經(jīng)十分明顯，爆發(fā)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，或組織公共關(guān)系狀態(tài)已經(jīng)異常，聲譽(yù)已經(jīng)遭到破壞，甚至這種狀態(tài)還有進(jìn)一步蔓延惡化的趨勢(shì)，則為顯在危機(jī)；內(nèi)隱危機(jī)指潛伏性危機(jī)，這種危機(jī)與顯在危機(jī)相比，不僅不太容易被覺(jué)察，而且對(duì)組織形象的損傷也更加嚴(yán)重。

（二）公共關(guān)系危機(jī)的特征

1.突發(fā)性。突如其來(lái)的危機(jī)事件的發(fā)生總是讓人感覺(jué)始料未及，危機(jī)什么時(shí)候發(fā)生，會(huì)帶來(lái)多少損失，影響程度有多大以及具體態(tài)勢(shì)往往都是組織意想不到的。

2.聚焦性。公共關(guān)系危機(jī)往往會(huì)成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有關(guān)危機(jī)信息的傳播速度飛快，輻射面相當(dāng)廣，使組織危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，導(dǎo)致發(fā)生危機(jī)事件的組織瞬間就會(huì)赤裸裸地暴露在社會(huì)公眾面前，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為家喻戶曉的評(píng)論對(duì)象，成為輿論的眾矢之的。

3.破壞性。由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，所以危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生極大沖擊力，不僅會(huì)造成組織經(jīng)濟(jì)上的損失，更主要的是對(duì)組織形象和聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響，有時(shí)候甚至影響組織的生存和發(fā)展，使組織公共關(guān)系狀態(tài)陷入十分困難的局面。

4.必然性。表面上看公關(guān)危機(jī)具有偶然性，但是客觀地說(shuō)，任何看似偶然發(fā)生的危機(jī)，其實(shí)都有其深層次的原因，如果深入研究不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的危機(jī)往往都有其必然性?！敖M織發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”，因此，任何組織都有可能陷入公關(guān)危機(jī)。

5.緊迫性。危機(jī)是具有極大破壞性的，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā)，猶如星星之火，其破壞性的能量就會(huì)迅速釋放，沒(méi)有緩沖的余地，轉(zhuǎn)眼成燎原之勢(shì)，所以說(shuō)公共關(guān)系危機(jī)具有緊迫性。

因此，面對(duì)危機(jī)如果組織能夠準(zhǔn)確識(shí)別公共關(guān)系危機(jī)管理中存在的問(wèn)題，對(duì)公共關(guān)系危機(jī)事件采取得當(dāng)?shù)拇胧?，使組織化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為安，形成新的發(fā)展機(jī)遇也不是不可能的。

二、公關(guān)危機(jī)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）公關(guān)危機(jī)管理意識(shí)淡薄，缺乏預(yù)警管理機(jī)制

越來(lái)越多的組織在日益成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，也在關(guān)注組織形象建設(shè)和維護(hù)，但在危機(jī)管理方面仍然沒(méi)有正確的公共關(guān)系理念，對(duì)社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)仍停留在口頭上，在組織利益與社會(huì)利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，居安思危的管理意識(shí)薄弱，這成為組織發(fā)展中的一塊短板，制約組織的管理水平，一旦出現(xiàn)危機(jī)，這塊短板就有可能成為組織發(fā)展的致命因素，甚至導(dǎo)致更大的危機(jī)蔓延。

同時(shí)存在危機(jī)管理機(jī)制不健全的問(wèn)題。即便有些組織內(nèi)部設(shè)立了應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的專門機(jī)構(gòu)，但是缺乏對(duì)從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)和規(guī)范管理，導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)爆發(fā)以后，只能臨時(shí)抱佛腳，拿不出切實(shí)可行的處理措施來(lái)化解危機(jī)的不利影響；只有健全預(yù)警管理機(jī)制，果斷采取既有序又有效的處理措施，才是有效化解公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵，否則稍有不慎便會(huì)加劇公關(guān)危機(jī)的危害。

（二）渠道不暢，媒體關(guān)系處理不到位

公共關(guān)系主客體信息的雙向交流溝通是由通暢的傳播渠道實(shí)現(xiàn)的，而組織在利用媒體傳播方面恰恰存在著較為突出的問(wèn)題，普遍存在缺少與媒體建立和諧關(guān)系的意識(shí)，缺乏深層次的溝通合作。公關(guān)危機(jī)一旦爆發(fā)，組織會(huì)成為社會(huì)輿論和公眾議論的焦點(diǎn)，有時(shí)組織還比較消極地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，更有甚者封鎖消息，這樣一來(lái)，公眾就沒(méi)有辦法及時(shí)得知自己所關(guān)心的信息，公共關(guān)系主體與客體之間就等于失去了聯(lián)系，在信息傳播渠道不暢的情況下，公眾就會(huì)通過(guò)想像和猜測(cè)來(lái)滿足自己的好奇和關(guān)切，媒體也會(huì)被迫從其他非正式渠道來(lái)獲得有關(guān)的信息，所以，切斷或阻塞傳播渠道的后果往往就是為公關(guān)危機(jī)的成功處理設(shè)置更加巨大的阻礙，大大降低了有效化解公關(guān)危機(jī)的比率。

（三）漠視公眾的反應(yīng)，缺乏責(zé)任心

公關(guān)危機(jī)發(fā)生以后，組織在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，往往是先考慮自身利益，把自身利益放在危機(jī)處理的第一位，而漠視公眾的利益，不愿主動(dòng)向公眾進(jìn)行解釋說(shuō)明、也不能真誠(chéng)求得公眾諒解，來(lái)緩和對(duì)立情緒，這必然會(huì)使公眾產(chǎn)生受到岐視的感覺(jué)，這種極度缺乏責(zé)任心，采取逃避緘默不愿承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)的做法，是公眾所不愿意看到的，從而激化了矛盾，使組織成為公眾的對(duì)立目標(biāo)，陷入更大的公關(guān)危機(jī)中，不僅遭受到主要公眾的譴責(zé)，還受到媒體公眾和社會(huì)各界的抵制和抨擊。

因此，只有樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，完善公共關(guān)系預(yù)警，疏通公共關(guān)系傳播渠道，真誠(chéng)對(duì)待公眾，勇于承擔(dān)責(zé)任，才是應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的根本所在。

三、公共關(guān)系危機(jī)管理的原則和對(duì)策

（一）公共關(guān)系危機(jī)管理原則

1.預(yù)見(jiàn)性原則

預(yù)見(jiàn)性原則是指組織在危機(jī)沒(méi)有發(fā)生之前就對(duì)各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)進(jìn)行事先預(yù)測(cè)和分析，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)可能發(fā)生的苗頭，并制定全面、可行的危機(jī)預(yù)案和計(jì)劃，將危機(jī)消滅在萌芽之中；遵循危機(jī)預(yù)測(cè)原則還體現(xiàn)為危機(jī)事件發(fā)展前期管理者準(zhǔn)確判斷危機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)、影響程度和社會(huì)公眾的反應(yīng)，很好地把握潛在危機(jī)的態(tài)勢(shì)，能夠避免危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.及時(shí)性原則

公共關(guān)系危機(jī)管理過(guò)程中首要原則就應(yīng)該是及時(shí)性原則。好事不出門，壞事行千里，所以組織面對(duì)任何危機(jī)都應(yīng)該在最短的時(shí)間快速反應(yīng)，如果在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)反應(yīng)非常淡漠，不能誠(chéng)懇主動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通，只會(huì)錯(cuò)過(guò)危機(jī)公關(guān)處理中最重要的黃金時(shí)機(jī)，拖延時(shí)間的后果只會(huì)讓公眾對(duì)組織失去信任，所以說(shuō)公共關(guān)系危機(jī)管理工作中贏得了時(shí)間就等于贏得了形象。

3.真誠(chéng)性原則

真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。公共關(guān)系危機(jī)的聚焦性特點(diǎn)決定了危機(jī)事件發(fā)生時(shí)組織的一言一行備受公眾關(guān)注，回避隱瞞封鎖危機(jī)的鴕鳥(niǎo)政策是公共關(guān)系管理的大忌。只有如實(shí)說(shuō)明情況，深刻認(rèn)識(shí)組織的不足，真誠(chéng)向公眾道歉，愿意接收輿論的監(jiān)督，“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，用真誠(chéng)打動(dòng)公眾，才能緩解矛盾，贏得公眾理解，才能成功矯正在公眾心目中留下的不良形象。

（二）公共關(guān)系危機(jī)管理的策略

1.樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)

組織不僅應(yīng)當(dāng)樹(shù)立防患于未然、居安思危的意識(shí)，還應(yīng)該建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)。第一，信息預(yù)警。信息預(yù)警是危機(jī)防范的前提。在環(huán)境變化、危機(jī)醞釀過(guò)程中，往往會(huì)有征兆，如果能敏銳地捕捉反饋到信息，才能提前進(jìn)行預(yù)防，積極采取有針對(duì)性的措施。第二，組織預(yù)警，即設(shè)立一個(gè)應(yīng)付危機(jī)的專門的常設(shè)機(jī)構(gòu)，以便及時(shí)處理危機(jī)或是將危機(jī)消滅在萌芽之中，只有專門的擁有訓(xùn)練有素的專業(yè)人員的公共關(guān)系危機(jī)管理部門，才能在最短的時(shí)間里拿出最有效的方案來(lái)解決危機(jī)。第三，制度預(yù)警，即制定一系列防范危機(jī)的規(guī)章制度，做到有備無(wú)患。

2.尊重公眾，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

公共關(guān)系危機(jī)的后果必然是會(huì)殃及公眾利益，公眾有不滿情緒也是正常的，組織應(yīng)予以充分的關(guān)注和理解。組織一方面要正視面對(duì)公眾指責(zé)和媒體質(zhì)疑同時(shí)要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，真誠(chéng)地向公眾致以歉意，尊重顧客的意愿，平息公眾的怨怒情緒，盡可能最大限度地滿足公眾，以示組織的誠(chéng)意，從而取得公眾的諒解，從根本上避免危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大；其次，可以開(kāi)展喜聞樂(lè)見(jiàn)的、親和力強(qiáng)的、溝通直接有效的聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、參觀展覽等社會(huì)型公共關(guān)系專題活動(dòng)，了解內(nèi)外公眾的需求和愿望，盡力解決，也讓公眾更加深入了解組織，從而認(rèn)同組織；此外，還可以通過(guò)為社區(qū)服務(wù)、環(huán)保、贊助等公益活動(dòng)，展現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，轉(zhuǎn)變公眾對(duì)組織的不良看法，在公眾心目中重塑形象，贏得輿論的廣泛理解和支持，提升組織的美譽(yù)度。

3.暢通傳播渠道，確保實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系良性傳播

公共關(guān)系傳播的突出特點(diǎn)是雙向?qū)ΨQ溝通，充分運(yùn)用公共關(guān)系主體與客體之間雙向的信息交流反饋溝通的方式，贏取公眾的理解、信任、支持與合作。公共關(guān)系危機(jī)管理過(guò)程中相互間需要交換的信息量非常巨大；此時(shí)只有把組織的真實(shí)情況、組織“以公眾利益為第一”的誠(chéng)意輸出給公眾，同時(shí)搜集反饋了解公眾的需求和期望，才能獲取公眾和社會(huì)的理解與支持，才能理順與公眾之間的關(guān)系，才能降低危機(jī)對(duì)組織的形象損失。因此，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該暢通各種傳播渠道，尤其應(yīng)充分運(yùn)用新聞媒體公眾的有效傳播。

眾所周知，新聞媒介總是傳播危機(jī)消息的先鋒，新聞媒體傳播具有高效性、權(quán)威性，在危機(jī)面前，成也蕭何敗也蕭何。認(rèn)真對(duì)待新聞媒體公眾，積極向新聞媒體公眾提供真實(shí)信息，真誠(chéng)與新聞媒體公眾合作，取得新聞媒體公眾的信任，通過(guò)確定專門的危機(jī)發(fā)言人、成立危機(jī)信息報(bào)道小組向媒體提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息材料、必要的時(shí)候召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)形式鄭重對(duì)待危機(jī)，掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，才是公共關(guān)系危機(jī)管理取得良好成效的最佳選擇。

公共關(guān)系危機(jī)的實(shí)質(zhì)就是形象危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，這將直接影響組織的發(fā)展，甚至?xí)＜敖M織的生存，所以不遺余力，通過(guò)強(qiáng)化組織責(zé)任感，建立有效的預(yù)警機(jī)制，暢通傳播渠道等對(duì)策，有效處理公共關(guān)系危機(jī)，恢復(fù)組織形象，或使形象損失降低到最低限度，塑造比危機(jī)前更美好的形象，是公共關(guān)系危機(jī)管理的核心。

[責(zé)任編輯：金永紅]