摘 要：對于體育競賽服務(wù)市場的運作與發(fā)展而言，顧及消費者乃至社會利益的有秩序、有責(zé)任市場體系構(gòu)建十分重要。因此，應(yīng)以體育企業(yè)與消費者利益的一致與背離為基礎(chǔ)，尋求消費者利益保護(hù)的突破口，以此建立體育競賽服務(wù)市場體系，對其有效運作進(jìn)行把握。

關(guān)鍵詞：消費者利益；體育競賽服務(wù)；市場運作

中圖分類號：F713.82；G812.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0101-02

體育競賽服務(wù)市場在國外已發(fā)展為一個成熟且發(fā)達(dá)的市場，成功的運作為其帶來了驚人的經(jīng)濟與社會效益。隨著我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展與居民收入的不斷增加，體育消費正從滿足基本需求逐漸向追求高質(zhì)量消費方向發(fā)展。體育運動項目管理體制改革的日益深化與部分項目職業(yè)化實踐的不斷深入增加了我國觀賞性體育的消費人群。但同發(fā)達(dá)國家相比，我國體育競賽服務(wù)市場在市場運作、經(jīng)濟道德遵守以及市場經(jīng)濟秩序有序化與規(guī)范化建設(shè)等方面還存在不小的差距，不利于市場消費者利益的維護(hù)。因此，建立一個有責(zé)任、有秩序且顧及消費者乃至社會整體利益的體育競賽服務(wù)市場體系，對于體育競賽服務(wù)市場的運作乃至整個社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而言十分重要。

一、體育企業(yè)與消費者及社會整體利益的一致與背離

由于追求目標(biāo)各不相同，體育企業(yè)利益同消費者利益乃至社會的整體利益之間經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾與背離的現(xiàn)象，體育企業(yè)在對這種利害關(guān)系沖突進(jìn)行處理之時，是否能夠?qū)w育市場經(jīng)濟規(guī)范與道德約束予以遵循，不僅會影響消費者與社會的利益，還會對體育企業(yè)自身長遠(yuǎn)利益的獲取產(chǎn)生影響。作為體育市場經(jīng)濟的主體，現(xiàn)代體育企業(yè)應(yīng)以企業(yè)利益及消費者與社會整體利益的相互協(xié)調(diào)與共同實現(xiàn)為其發(fā)展的最高準(zhǔn)則，這亦是體育市場經(jīng)濟的本質(zhì)要求。實際上，體育市場經(jīng)濟具有契約性的特征，體育市場活動中的全部利益主體都需要嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的游戲規(guī)則，明確他們之間的契約關(guān)系，為

社會經(jīng)濟活動的良好開展提供保證，最終實現(xiàn)各自的利益。此外，現(xiàn)代體育市場經(jīng)濟又是一種社會化的經(jīng)濟，其建立以高度的分工為基礎(chǔ)，各主體之間聯(lián)系異常緊密，一方獲得利益會帶來另一方利益的提升，而一方利益的損害又會使另一方的利益遭受損失。經(jīng)濟全球化的不斷推進(jìn)使各經(jīng)濟與社會主體利益關(guān)系呈現(xiàn)出一種全球化的運動特征，若體育企業(yè)只考慮自身利益的提升而忽視甚至損害消費者與社會整體的利益，最終勢必會降低企業(yè)的自身利益。

二、保護(hù)消費者利益的突破口

在社會生產(chǎn)的全過程中，消費是生產(chǎn)的終極目的。古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出，全部的生產(chǎn)都有且只有一個目的，那就是消費，對于生產(chǎn)者而言，其利益的注意必須以對消費者利益的增加為前提。市場信息不對稱與非均衡市場的影響使得提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)將服務(wù)的生產(chǎn)與提供而非最終消費視作其運作的最終目的，極大多數(shù)企業(yè)在追求自身利益最大化的過程中都將消費者利益當(dāng)做了犧牲品。現(xiàn)代體育市場經(jīng)濟環(huán)境中的體育競賽服務(wù)導(dǎo)向已發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由原先的供給型向需求型轉(zhuǎn)化，對等價交換、平等競爭以及消費需求等內(nèi)容進(jìn)行強調(diào)，消費者在接受體育競賽各項服務(wù)之時所具有的發(fā)言權(quán)與影響力更加突出，現(xiàn)代體育競賽服務(wù)市場經(jīng)濟體制對消費者權(quán)益的保護(hù)與增加提出了必然要求。消費者利益是社會利益的真正決定者，在經(jīng)濟學(xué)視角下，消費者權(quán)益的保護(hù)應(yīng)以消費者剩余的增加為突破口，對進(jìn)行體育競賽服務(wù)消費的所有消費者的多樣化需求予以滿足，增加其經(jīng)濟福利，這是體育競賽服務(wù)市場經(jīng)濟及社會效益提高的本質(zhì)要求。

三、從消費者利益保護(hù)把握體育競賽服務(wù)市場的有效運作

對于一個企業(yè)而言，能否在市場博弈格局中提高競爭力并為自身的市場開發(fā)開辟廣闊的空間，在很大程度上決定于企業(yè)現(xiàn)有及潛在消費者數(shù)量的多少。保護(hù)消費者利益，把握消費者與生產(chǎn)者剩余的博弈過程，使其實現(xiàn)動態(tài)化的均衡，使生產(chǎn)者的部分剩余向消費者進(jìn)行合理地讓渡，以對消費者剩余予以合理的增加，使消費者更加認(rèn)可并支持體育企業(yè)所提供的服務(wù)，提高消費者忠誠度，從而為企業(yè)開辟更加廣闊的前景，對于提供體育競賽服務(wù)的各企業(yè)而言，這是提高自身綜合競爭力與經(jīng)濟效益的首要任務(wù)。筆者認(rèn)為，以下從保護(hù)消費者利益著手構(gòu)建市場體系的分析，對體育競賽服務(wù)市場良好運作及企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有著有益的啟示。

（一）標(biāo)新立異，對消費者的消費心理進(jìn)行把握

消費者大多都會有一種喜新厭舊的心理，他們在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費之時容易出現(xiàn)“審美疲勞”的現(xiàn)象。在消費者對某一體育競賽服務(wù)的消費過程中，每單位增加的服務(wù)消費所帶來的效用的增量對于消費者而言是不斷減少的，這通過經(jīng)濟學(xué)中邊際效用遞減理論可以得到很好的解釋。此外，體育競賽服務(wù)市場中會存在替代效應(yīng)，當(dāng)對某一體育競賽服務(wù)的消費不能為消費者帶來顯著效用的增加時，消費者會對新的替代服務(wù)進(jìn)行選擇，以此增加自己的效用總量。此時，這一服務(wù)起初賴以維持的消費者剩余會由于喪失消費者的消費動機支撐而無法繼續(xù)存在，這就需要提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)及時進(jìn)行創(chuàng)新與研發(fā)工作，以向市場提供具有廣泛用途并結(jié)合多項功能于一體的新服務(wù)。同時，加強新服務(wù)的市場宣傳，對消費者的新服務(wù)消費需求與消費行為加以引導(dǎo)，增加消費者剩余，保護(hù)消費者利益，使消費者群體處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中，這對于體育競賽服務(wù)企業(yè)的市場拓展與運作發(fā)揮著極其重要的作用。

（二）追求“物美”，洞察消費者的需求動機

體育競賽服務(wù)消費者在選擇并消費服務(wù)之時總是會對服務(wù)的性價比抱有很高的期望，亦即希望“物美價廉”，在對某一服務(wù)的預(yù)期市場價格基礎(chǔ)之上渴望服務(wù)具有較高的質(zhì)量，以滿足自己身心俱健以及休閑娛樂等多種需求。只有如此，消費者的利益才會得到最大限度的保證，盡可能地實現(xiàn)消費者剩余。對消費者利益予以藐視并對消費者剩余進(jìn)行分割，忽視競賽服務(wù)質(zhì)量改善的體育企業(yè)會在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中面臨巨大的市場危機，嚴(yán)重時甚至?xí)谑袌龈偁幹刑蕴鼍?。作為實現(xiàn)服務(wù)使用價值以及價值的保證，體育競賽服務(wù)的質(zhì)量就像服務(wù)的生命一般。提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)要想保持強勁的市場競爭優(yōu)勢，尋求生產(chǎn)者剩余及經(jīng)濟效益的最大化，就必須以坦誠的態(tài)度面對消費者利益與消費者剩余，實施服務(wù)質(zhì)量的全面管理，以質(zhì)取勝。

（三）以“價廉”立市，對消費者的預(yù)算約束予以關(guān)注

特定社會經(jīng)濟發(fā)展水平的制約決定體育競賽服務(wù)消費是一種更高層次的消費，主要以生活品位的提高為著眼點。體育競賽服務(wù)消費者的消費行為會受到其預(yù)算的較大影響，服務(wù)的市場價格是決定消費者選擇某一服務(wù)的重要因素，消費者總是以對相當(dāng)服務(wù)質(zhì)量的追求為前提選擇價格更加實惠的競賽服務(wù)進(jìn)行消費，這能夠使其購買力變得更加有意義。如此一來，該競賽服務(wù)的市場營銷潛在市場就愈發(fā)寬廣，經(jīng)濟效益提高也會得到更好的保證。所以，提供競賽服務(wù)的體育企業(yè)應(yīng)對其服務(wù)價格的資源性因素進(jìn)行充分的優(yōu)化配置，將成本優(yōu)勢發(fā)揮出來，以“價廉”制勝于體育競賽服務(wù)市場。

（四）誠信立本，將“人道”踐行于“商道”之中

生產(chǎn)與消費一直是相互對立相互影響的矛盾體，體育競賽服務(wù)的提供者和體育競賽消費者都以各自利益的最大化為目標(biāo)，體育競賽服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升以及體育競賽服務(wù)市場的良好運作是以犧牲并轉(zhuǎn)移提供給消費者的消費者剩余為代價的，而體育競賽服務(wù)消費者所得到的利益又必然會在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)濟效益和價值。雖然依靠欺詐等非“人道”手段能夠提高體育競賽服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟利益，但是這不符合市場的誠信運作規(guī)律，不能滿足體育競賽服務(wù)消費者對消費者剩余的追求，這于企業(yè)的長期發(fā)展不利。因此，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要在市場經(jīng)濟的指引下，在體育競賽服務(wù)企業(yè)和消費者之間建立共贏關(guān)系，采用道德規(guī)范指導(dǎo)企業(yè)的管理行為，讓企業(yè)在消費者心中留下美好形象。同時，

不斷增加體育競賽服務(wù)的附加值，降低體育服務(wù)的購買費用，帶給消費者“超值”體驗，提升他們的消費滿意度與忠誠度，最終形成消費者的消費黏性，擴大消費者數(shù)量，使服務(wù)提供者與消費者都能受益。

結(jié)語

社會需求與市場經(jīng)濟的復(fù)雜環(huán)境決定體育競賽服務(wù)消費者與提供者之間存在“共贏”關(guān)系，企業(yè)在獲得利益的同時，要尊重并關(guān)懷消費者，以一種理性的態(tài)度對待市場不同利益主體的利益與價值分配對于體育競賽服務(wù)市場運作以及體育產(chǎn)業(yè)綜合效益的提升都將十分有益。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]