馬寧

摘 要：陜西發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，專業(yè)人才缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題阻礙了休閑農(nóng)業(yè)的提檔升級(jí)?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景，站在經(jīng)營(yíng)者的角度，將信息技術(shù)和休閑農(nóng)業(yè)的各環(huán)節(jié)相結(jié)合，通過加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；創(chuàng)建知名品牌；創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式；提升服務(wù)水平和拓寬融資渠道來解決陜西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的問題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；休閑農(nóng)業(yè)；電子商務(wù)；途徑

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.001

2015年李克強(qiáng)總理在兩會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，作為滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，休閑農(nóng)業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)和休閑農(nóng)業(yè)有機(jī)的結(jié)合是將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到休閑農(nóng)業(yè)中，借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出新的休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)。

1 陜西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略要求。陜西依托現(xiàn)有資源，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民勞動(dòng)生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建立了以農(nóng)戶和專業(yè)合作社為主體、社會(huì)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作的新型休閑農(nóng)業(yè)模式。

1.1 資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

陜西開展休閑農(nóng)業(yè)有著得天獨(dú)厚的資源和地理優(yōu)勢(shì)。首先，陜西地處中國(guó)內(nèi)陸腹地，地域狹長(zhǎng)，縱跨北亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三個(gè)氣候帶，自然景觀優(yōu)美，生物資源多樣，孕育出陜西休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性和豐富性，而作為孕育了華夏農(nóng)耕文明的關(guān)中平原則吸引著來自祖國(guó)各地的旅游消費(fèi)者。其次，陜西是中國(guó)毗鄰省市區(qū)最多的省份，是連接中國(guó)東、中部地區(qū)和西北、西南的重要交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，有利于消費(fèi)者外出休閑旅游。

1.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展模式日益完善

休閑農(nóng)業(yè)已成為陜西發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)?！笆濉逼陂g，游客量年均增長(zhǎng)約20%，經(jīng)營(yíng)主體年均增長(zhǎng)約10%。截至2016年4月，陜西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體有1.1萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員達(dá)11.6萬(wàn)人，其中農(nóng)村居民11萬(wàn)人，帶動(dòng)農(nóng)戶9.6萬(wàn)戶。2015年接待游客超過8000萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入61億元，其中農(nóng)副產(chǎn)品銷售收入254億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.6億元。隨著“一村一品”、“一村一業(yè)”和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的快速推進(jìn)，陜西根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)不斷創(chuàng)新和開發(fā)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村多種功能，已經(jīng)形成了以農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、民俗村、農(nóng)事節(jié)慶、采摘垂釣園為代表的形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)。

1.3 產(chǎn)業(yè)布局逐漸清晰，集聚效應(yīng)凸顯

為實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的特色化經(jīng)營(yíng)和差異化發(fā)展，陜西各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)部門帶動(dòng)社會(huì)力量充分挖掘陜西深厚的農(nóng)耕文化、形態(tài)各異的南北民俗風(fēng)情，以豐富的表現(xiàn)形式提升休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)涵。在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，著力打造陜北黃土風(fēng)情、關(guān)中農(nóng)耕民俗、陜南秦巴風(fēng)光三大特色板塊，構(gòu)建以西安周邊地區(qū)為核心、關(guān)中平原為主帶、陜南和陜北為兩大輻射區(qū)的“一體兩翼”休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展格局?，F(xiàn)已逐步形成了關(guān)中的歷史文化、名勝古跡休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；陜南的野菜、干果休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；陜北的特色民俗、小吃休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；渭北的果業(yè)種植休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。隨著這些特色產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)板塊建設(shè)的深入推進(jìn)，陜西休閑農(nóng)業(yè)的集聚效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

1.4 品牌建設(shè)不斷推進(jìn)，綜合效益日益凸顯

“十二五”期間，陜西圍繞高、特、優(yōu)、新、奇，努力打造休閑農(nóng)業(yè)知名品牌?，F(xiàn)已累計(jì)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣6個(gè)、示范點(diǎn)20個(gè)，中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村9個(gè)，中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)1處，中國(guó)美麗田園11處，全國(guó)十佳休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)1家，五星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)4家。創(chuàng)建省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范縣（區(qū)）4個(gè)、示范點(diǎn)34個(gè)，省級(jí)休閑農(nóng)家明星村29個(gè)。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)示范園353個(gè)，其中，長(zhǎng)安區(qū)、鳳縣、眉縣、平利縣、柞水縣五個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范縣，在全省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著積極引領(lǐng)作用。以禮泉袁家村、周至水街、興平馬嵬驛為代表的民俗文化村已成為省內(nèi)外知名休閑農(nóng)業(yè)品牌。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西休閑農(nóng)業(yè)存在的問題

陜西休閑農(nóng)業(yè)已取得長(zhǎng)足的發(fā)展，但休閑農(nóng)業(yè)開展的深度和廣度有待提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)稍顯不足。隨著信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，陜西休閑農(nóng)業(yè)逐漸顯現(xiàn)出以下問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力較差

陜西休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目大多集中在城市近郊和農(nóng)村地區(qū)，這些地方的信息基礎(chǔ)設(shè)施較以往有了明顯改善，但與城市間的“數(shù)字鴻溝”依然存在。陜西關(guān)中地區(qū)網(wǎng)絡(luò)村村通已基本形成，但網(wǎng)費(fèi)高、速度慢，難以滿足農(nóng)業(yè)電商發(fā)展需求。在陜北、陜南等一些偏遠(yuǎn)山區(qū)，尚沒有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，信息不通暢導(dǎo)致涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受阻，制約著農(nóng)村信息化的普及和應(yīng)用。截止到2013年陜西省農(nóng)村人口比例接近50%，但農(nóng)村網(wǎng)民占比僅為22.9%，低于全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27.6%。

2.2 宣傳不足，營(yíng)銷意識(shí)淡薄

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品單一，品牌發(fā)育不完善，知名度較低是困擾陜西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要問題。陜西在休閑農(nóng)業(yè)品牌推廣和市場(chǎng)宣傳方面較為落后，例如大多數(shù)村鎮(zhèn)農(nóng)家樂管理還處于粗放經(jīng)營(yíng)、坐等顧客上門的管理方式。陜西休閑農(nóng)業(yè)多以傳統(tǒng)媒體推廣為主，其傳播廣度有限，缺乏精準(zhǔn)化營(yíng)銷，導(dǎo)致市場(chǎng)份額偏低。現(xiàn)今，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生很大變化，互聯(lián)網(wǎng)已逐步替代傳統(tǒng)媒體成為城市消費(fèi)者獲取外界信息的首要媒介，如果忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和營(yíng)銷觀念，必然會(huì)影響陜西休閑農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值和傳播。

2.3 專業(yè)人才缺乏，服務(wù)水平參差不齊

人才是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心。休閑農(nóng)業(yè)是三產(chǎn)融合的典型代表，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的要求遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)，但休閑農(nóng)業(yè)開展的主要場(chǎng)所在農(nóng)村和郊區(qū)，從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)薄弱，信息技術(shù)應(yīng)用較為初級(jí)，人員流動(dòng)性高，相關(guān)管理者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，更多的推廣和服務(wù)停留在傳統(tǒng)方式上。即便是電子商務(wù)開展較好的留壩縣，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售也僅是利用網(wǎng)上宣傳和預(yù)訂?，F(xiàn)代化的專業(yè)人員缺乏，產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度又低，致使很多具有先天優(yōu)勢(shì)的農(nóng)家樂、民俗村和休閑農(nóng)莊缺乏市場(chǎng)吸引力。

2.4 開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著人們生活水平的提高，對(duì)于休閑度假品質(zhì)的要求也不斷提升，陜西休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)數(shù)量增長(zhǎng)較快，但一些新建項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源挖掘度不夠，盲目跟風(fēng)復(fù)制和簡(jiǎn)單模仿，造成景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)千篇一律，沒有區(qū)分度。陜西近期出現(xiàn)的許多民俗村景點(diǎn)，如茯茶小鎮(zhèn)、棣花古鎮(zhèn)、重泉古鎮(zhèn)等，主打鄉(xiāng)村民俗文化旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)家餐飲，且多屬于民間投資，缺少深層次的文化挖掘和規(guī)劃，服務(wù)形式雷同和內(nèi)容重復(fù)，缺乏消費(fèi)參與體驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，很難形成二次購(gòu)買行為，致使節(jié)假日和平日旅游人數(shù)差距大，有些景點(diǎn)已經(jīng)處于半關(guān)門狀態(tài)。

2.5 投資主體單一，融資困難

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)過程中的硬件投入、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)、創(chuàng)意挖掘均需要資金支持，現(xiàn)階段陜西各級(jí)政府對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的政策扶持力度大于資金扶持力度，資金扶持更多是采用“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式。而大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目出資方以股份公司、私人企業(yè)或個(gè)體農(nóng)戶為主，一般情況下建設(shè)用地采用租賃方式，融資渠道單一，后續(xù)融資較為困難。致使有些休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)模受限、設(shè)施簡(jiǎn)陋、品類單一，文化內(nèi)涵不高，社會(huì)影響力不大。因此創(chuàng)新融資模式和盈利模式是解決休閑農(nóng)業(yè)資金困境的方法。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”助推陜西休閑農(nóng)業(yè)升級(jí)發(fā)展的途徑

陜西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展急需新工具、新思維來解決發(fā)展中的問題，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行信息化改造，將信息技術(shù)應(yīng)用到休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、推廣及經(jīng)營(yíng)管理過程中，一方面解決因信息不對(duì)稱造成的需求不足，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使休閑農(nóng)業(yè)的提供方按照社會(huì)需求對(duì)資源進(jìn)行合理的開發(fā)和利用，使美麗鄉(xiāng)村、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)能夠獲得有價(jià)值的回報(bào)。

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”流通，加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

2015年5月商務(wù)部發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，提出進(jìn)一步完善農(nóng)村有線寬帶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和物流配送網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，以支持農(nóng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展。陜西要發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，智慧物流體系和物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)是必然之路，首先就要加大農(nóng)村寬帶建設(shè)投入，降低寬帶費(fèi)用，不斷拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，使農(nóng)村的信息化建設(shè)能夠滿足發(fā)展的需要。其次，大力發(fā)展農(nóng)村物流體系，尤其是冷鏈物流，讓農(nóng)副產(chǎn)品在儲(chǔ)存和運(yùn)輸中保持原有品質(zhì)，同時(shí)降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本，豐富城市的農(nóng)副產(chǎn)品供給。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷，創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)的知名品牌

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)具有陜西特色的休閑農(nóng)業(yè)綜合類主題網(wǎng)站，通過政府和民間力量推廣該網(wǎng)站，使其成為消費(fèi)者了解陜西休閑農(nóng)業(yè)的窗口。其次，針對(duì)新開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，要立足當(dāng)?shù)丨h(huán)境，深挖文化內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化和服務(wù)特色，提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，不斷提高消費(fèi)體驗(yàn)，借助網(wǎng)絡(luò)增加宣傳和開展各類活動(dòng)以提升人氣，擴(kuò)大品牌的影響力。最后，針對(duì)知名度高且成熟的傳統(tǒng)品牌，借助知名電商平臺(tái)開展網(wǎng)上推廣、預(yù)定和洽談等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升品牌知名度。例如在淘寶上設(shè)立店鋪開展定制化服務(wù)；在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)放優(yōu)惠券和接受預(yù)定；利用微信朋友圈、公眾平臺(tái)加強(qiáng)口碑傳播；通過SEO提高搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名，利用網(wǎng)絡(luò)地圖準(zhǔn)確定位和為消費(fèi)者優(yōu)化旅游路線。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)農(nóng)業(yè)，打造休閑農(nóng)業(yè)新模式

現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)品質(zhì)化的健康生活提出了更高要求，最直接的需求就是食物健康。隨著互聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，“訂單+直銷”模式被越來越多的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受和應(yīng)用。首先通過互聯(lián)網(wǎng)繞過中間商直接和消費(fèi)者對(duì)接，然后運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)開展精細(xì)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)，同時(shí)建立農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控和可追溯體系，讓消費(fèi)者放心的直接購(gòu)買自己定制的農(nóng)副產(chǎn)品，還可親自到田間地頭參與自己訂單的生產(chǎn)，增加產(chǎn)品的附加值。第二，利用O2O的電商模式，將線上預(yù)定和線下消費(fèi)結(jié)合起來。一方面平臺(tái)可以充分展示品牌形象，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)選擇合適的采摘時(shí)機(jī)，適合的旅游項(xiàng)目，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，充分感受鄉(xiāng)村旅游的魅力，增加其消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面消費(fèi)者可通過平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，有利于經(jīng)營(yíng)者掌握需求動(dòng)態(tài)、改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”人員培訓(xùn)，提升休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)水平

在現(xiàn)有人力資源基礎(chǔ)上，開展崗位對(duì)接是緩解人員供需矛盾的重點(diǎn)。首先是對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者開展“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和理念培訓(xùn)，通過管理思想的更新和管理思維模式的轉(zhuǎn)變提升管理水平；其次利用網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)加快對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)，既要充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、手冊(cè)等傳統(tǒng)形式的傳播優(yōu)勢(shì)，又要加大新媒體的教育優(yōu)勢(shì)，通過遠(yuǎn)程課堂、信息化應(yīng)用提高從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。第三，有意識(shí)的鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，青年人對(duì)與新事物接受較快，思維也更加活躍，互聯(lián)網(wǎng)工具將青年人的優(yōu)勢(shì)和農(nóng)村資源有效連接，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)，聚集人氣增加在各類媒體的曝光度。

3.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”金融，探索休閑農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)融資模式

隨著網(wǎng)絡(luò)金融的興起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為休閑農(nóng)業(yè)招商引資，拓寬融資渠道的重要平臺(tái)和手段。陜西可借助互聯(lián)網(wǎng)鼓勵(lì)和吸引多元化投資，使網(wǎng)絡(luò)資本、涉農(nóng)企業(yè)、其他農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織通過PPP模式、眾籌模式、發(fā)行私募債券等方式介入休閑農(nóng)業(yè)的投資開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過程中，通過項(xiàng)目帶動(dòng)策略，培育一批具有產(chǎn)業(yè)特色、市場(chǎng)前景好，發(fā)展速度快，示范作用強(qiáng)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。除了利用互聯(lián)網(wǎng)吸引投資，還可以通過網(wǎng)絡(luò)金融為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供擔(dān)保服務(wù)，建立農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信用體系，將融資保險(xiǎn)引入休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。充分整合線上和線下的保險(xiǎn)資源，設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)基金，通過項(xiàng)目保險(xiǎn)分類打包的模式弱化休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，吸引保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為休閑農(nóng)業(yè)提供保險(xiǎn)支持。

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