楊欣怡　郝雨

【摘要】媒體報道易建聯(lián)場上脫鞋退賽的行為是一場鬧劇，場上脫鞋退賽是把后臺行為展現(xiàn)在前臺區(qū)域，所以造成戲劇化場面。這一行為是有意表演還是一種無意姿態(tài)，輿論尚存在爭議，但是通過媒體輿論導向，隱藏在后臺區(qū)域的利益糾紛問題全部暴露，最后呈現(xiàn)的戲劇效果是雙方品牌神話紛紛被打破。

【關(guān)鍵詞】“脫鞋”事件；媒體議程；戲劇化；前臺后臺；戲劇實現(xiàn)

2016年易建聯(lián)“脫鞋”事件引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注和爭議。事件發(fā)生于2016年11月2日晚的CBA賽場，易建聯(lián)在第二節(jié)比賽開始后在場上脫掉聯(lián)賽指定贊助商李寧的球鞋，扔到籃下，光著腳退回球員席，最后穿著自己的耐克品牌球鞋出場完成比賽?！鞍俣戎笖?shù)”搜索關(guān)鍵詞：易建聯(lián)；時間：10月22日至11月22日；地區(qū)：全國。數(shù)據(jù)顯示一個月以來“搜索指數(shù)”和“媒體指數(shù)”都出現(xiàn)兩次高峰，其中第一個高峰事件是易建聯(lián)離開NBA湖人隊，“搜索指數(shù)”在10月24日達到峰值106694，“媒體指數(shù)”在10月25日達到峰值720。第二個高峰事件是本文研究的“脫鞋”事件，“搜索指數(shù)”和“媒體指數(shù)”同在11月3日達到峰值，前者62916，后者650。①參考曲線圖與四個數(shù)據(jù)橫向縱向?qū)Ρ?，可以發(fā)現(xiàn)“搜索指數(shù)”兩個峰值差別很大，即網(wǎng)民關(guān)注度對“易建聯(lián)離開湖人隊”事件遠高于“脫鞋”事件，而“媒體指數(shù)”兩個峰值差別較小，說明與網(wǎng)民相比，具有話題度的“脫鞋”事件更引起媒體關(guān)注。

因此本文從媒體報道的視角展開分析，將網(wǎng)絡媒體報道中的“脫鞋”事件作為研究對象。按媒體報道深度分成三方面——消息、評論與深度報道，即按照由淺入深的邏輯順序，運用戈夫曼戲劇理論解讀在媒體議程下“脫鞋”事件每個階段的呈現(xiàn)，探究在這場戲劇性的媒介事件中媒體發(fā)揮的輿論導向作用。本文第一部分是對網(wǎng)絡媒體報道的概述，第二、三、四部分運用戲劇理論具體對媒體報道中的“鬧劇”“另有目的”以及“利益之爭”等觀點展開理論闡釋。以微博為代表的社交媒體的繁榮，讓網(wǎng)絡這一輿論場上的傳播者更加豐富、多元。有種觀點認為，網(wǎng)絡上主流媒體的議程設置功能大大減弱，但是議程設置理論的奠基人之一麥庫姆斯同樣在提醒，網(wǎng)絡上大家經(jīng)常瀏覽的有權(quán)威性的新聞媒體網(wǎng)站不過是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡版。他指出：“網(wǎng)站所呈現(xiàn)的議程在很大程度上和傳統(tǒng)新聞媒介議程相匹配，以及網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體形成‘交響之勢?！盵1]在網(wǎng)絡上對“脫鞋”事件進行新聞搜索，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡媒體中關(guān)注度高的文章很多來源于傳統(tǒng)紙媒，網(wǎng)絡媒體與紙媒形成了“共鳴”。羅杰斯和迪靈把議程設置的流程主要分為媒體議程、公眾議程與政策議程三個環(huán)節(jié)[2]，鑒于時間、能力的限制，本文只聚焦于其中的媒體議程，基于戲劇理論探討在這一媒介事件中，網(wǎng)絡媒體是如何將其“戲劇化”報道，并最終指向“利益之爭”這一特定屬性的。

一、球場“脫鞋”事件的網(wǎng)絡媒體報道概述

（一）消息報道——鬧劇

在消息報道階段，不同媒體對于“脫鞋”的表述選擇了“脫鞋”“扔鞋”“摔鞋”“棄鞋”等動詞，但共同點是都突出了事件的戲劇性。如搜狐2日晚上第一時間轉(zhuǎn)發(fā)來自“中國籃球”微信公眾號文章，標題為《22年最震驚一幕！阿聯(lián)當眾扔鞋直接退場》；人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)《今晚報》文章《易建聯(lián)回歸CBA首秀舉動驚人，一雙鞋引發(fā)一場鬧劇》，標題中“最震驚一幕”“首秀舉動驚人”等有情感偏向的詞匯表明網(wǎng)絡媒體在消息報道中就將此事件“是什么”定性是一場“鬧劇”。這也是本文選用戲劇視角的最初思路，用戲劇理論來分析這場“鬧劇”。當事人易建聯(lián)也很快于3日上午在其微博上發(fā)表道歉言論，承認自己行為不適當。因此第一階段輿論達成共識：球場上脫鞋是不適當?shù)男袨?，下文用戈夫曼戲劇理論的前臺、后臺來具體闡釋。

（二）評論報道——另有目的

評論報道更能看出主流媒體的態(tài)度，新華社在事件發(fā)生當天的2日晚上就發(fā)表評論《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，評論中鮮明指出“易建聯(lián)、周琦和王哲林看起來是為自己的健康著想、維護自己的‘穿鞋權(quán)，實際上是為幕后的競品贊助商與聯(lián)賽贊助商的角力代言”。②這篇評論很快在各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體，以及澎湃新聞、《新民晚報》等共38家媒體轉(zhuǎn)發(fā)③；《新京報》的文章《易建聯(lián)脫鞋風波：沒契約意識，什么都免談》也得到多家網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)發(fā)。當事人易建聯(lián)否認媒體報道將此行為解釋為“品牌之爭”，申明只是自己的腳傷原因。《羊城晚報》5日發(fā)表文章《易建聯(lián)再為“換鞋”道歉，但他同時表示——無關(guān)品牌，籃協(xié)誤會》，但是轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡媒體數(shù)量有限。第二階段脫鞋到底是另有目的還是腳部不適存在爭議，下文運用戈夫曼戲劇理論“不協(xié)調(diào)角色”與“無意姿態(tài)”等概念具體闡釋。

（三）深度報道——利益之爭

媒體展開深度報道，新浪發(fā)表文章《易建聯(lián)摔鞋離場事件揭秘：李寧耐克的利益之爭》；網(wǎng)易等轉(zhuǎn)載《華西都市報》文章《媒體談易建聯(lián)脫鞋被罰：脫鞋穿鞋都是利益之爭》，媒體深度揭露CBA贊助商與明星品牌代言等經(jīng)濟糾紛問題。當事人易建聯(lián)“鞋子合不合適只有自己知道”的答復也耐人尋味。此階段當事人脫鞋行為的真實目的已無足輕重，此事件在媒體議程下到底產(chǎn)生了什么樣的傳播效果更值得探討。下文運用戈夫曼戲劇實現(xiàn)與符號學中“意指化”“神話”等概念闡釋。

二、后臺行為前置——一場鬧劇

（一）普遍遵守的前臺、后臺

從戲劇視角來看，我們可以把一場籃球賽看作是一場表演。前臺就是比賽的現(xiàn)場，球員在場上進行激烈的比賽，觀眾觀看；而后臺就是沒有觀眾、沒有攝像機的任何場下區(qū)域。戈夫曼在戲劇理論中這樣定義前臺，“個體表演中以一般和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分”。[3]前臺是直接與觀眾面對面的場所，也是表演的最終效果呈現(xiàn)。一場表演計劃實現(xiàn)什么樣的情境，首先是搭配好相應的“舞臺設置”，其次是表演者的“個人前臺”要保持與“舞臺設置”的一致性，“個人前臺”包括衣著服飾、舉止禮儀等，也就是在這場表演中角色該有的裝扮與禮儀狀態(tài)?！懊撔笔录蠧BA籃球賽場上就是前臺，情境定義就是雙方球隊進行比賽，爭奪勝利。這時的“舞臺設置”就是一場籃球賽具備的環(huán)境條件，球員的“個人前臺”就是身著球衣、球鞋，全神貫注地投入到比賽中。而更換球衣、球鞋則是不能被觀眾看到的后臺行為。球員易建聯(lián)在比賽的現(xiàn)場脫掉球鞋，光腳走下場的動作就是把后臺的行為前置到了前臺，這樣的行為違反了大家應共同遵守的社會秩序，前臺、后臺錯位就會造成尷尬的結(jié)果。籃球解說員徐濟成這樣評論：“這件事情不好看，也不夠冷靜?！雹芷渲小安缓每础本驼f明了把后臺行為展示在前臺給觀眾的印象，因為“在前臺區(qū)域行為則不允許有這種可能冒犯他人的舉動”。[4]這種前臺、后臺的區(qū)分是共同文化環(huán)境下社會人約定俗成的社會規(guī)則。貝格爾在《神圣的帷幕》一書中有深刻說明，他指出人類在建構(gòu)社會文化活動中經(jīng)歷“外在化、內(nèi)在化和客觀化”三個階段，而社會角色也是客觀上被規(guī)定了的。“客觀性要求個人在這里所討論的制度范圍內(nèi)扮演的角色，哪怕碰巧他并不特別喜愛那種表演”。[5]所以這種約定俗成的前臺、后臺區(qū)隔是人人都要遵守的客觀規(guī)則，而違反了這種規(guī)則就成為媒體報道中所稱的鬧劇。評論員謝偉峰在文章《易建聯(lián)脫鞋退場的“維權(quán)”很不職業(yè)》中用“這種方式出格”“捅了一個幺蛾子”等表述指出其脫鞋退場違反了職業(yè)道德。這種“職業(yè)道德”引用貝格爾的表述就是，“他甚至可以說不喜歡扮演此角色的這個或那個細節(jié)，但他卻不得不違反自己的意愿——因為對此角色的客觀說明就是這樣規(guī)定的”。[6]用戲劇視角來看“職業(yè)道德”就是在這場表演中，演員在前臺應該扮演好自己的社會角色，按照角色設定給觀眾展現(xiàn)自己的行為舉止。也就是說，易建聯(lián)的球鞋問題應該是上場前（后臺）就處理好的問題，如果在場上（前臺）感覺球鞋不合適，也是應該先示意退到場下（后臺），再去處理球鞋的問題。衣著服飾的穿戴是后臺的準備工作，在前臺直接面向觀眾是一套完備的“個人前臺”。媒體議程中正是依據(jù)事件本身前臺、后臺錯位的問題，將其“戲劇性”屬性無限放大。

（二）關(guān)注程度不同的私人前臺與公共前臺

“脫鞋”事件前期，王哲林等球員在新浪微博上表示對籃協(xié)控制球員球鞋做法的不滿，易建聯(lián)也曾經(jīng)在微博上抗議籃協(xié)壟斷球鞋的做法。易建聯(lián)等體育明星作為輿論領(lǐng)袖，具有一定的影響力，在網(wǎng)絡輿論上獲得一定的支持。前期在微博上表示不滿沒有引發(fā)媒體關(guān)注，場上脫鞋表示不滿卻能快速招致媒體大量批評，媒體批判議程的形成我們也可以通過戲劇視角來分析。首先需要考慮在微博上發(fā)表意見是不是一種前臺行為？梅羅維茨在《消失的地域》一書中認為，前臺后臺通常是用來分析單一場所的行為，一旦超越了單一的場所這個模式就過于簡單。[7]陳靜茜博士論文《表演的狂歡：網(wǎng)絡社會的個體自我呈現(xiàn)與交往行為》也認為，“在虛擬線上和真實線下融為一體的微博客世界中，前臺與后臺的區(qū)分，以及前臺和后臺本身的區(qū)隔和分層都進一步加深和復雜化”。[8]因為微博是個人意見表達平臺，屬于私人領(lǐng)域，但作為社交媒體，在微博上的意見傳達形成網(wǎng)絡輿論，又會引導社會輿論導向，甚至產(chǎn)生“輿論倒逼”現(xiàn)象，所以這種空間上的流動性又有公共領(lǐng)域性質(zhì)。對于微博意見表達行為，我們可以再次回歸梅洛維茨的觀點，他一方面指出前臺后臺模式的簡單性，但又認為“這種戲劇藝術(shù)模式可以進一步用來表現(xiàn)所有表演和行為場地的相互依賴關(guān)系。某個個人在某個角色中的前區(qū)行為，不過是其他角色的間接的后區(qū)行為”。[9]也就是說，需要用聯(lián)系的、整體的方法來看待微博前臺、后臺問題。具體到“脫鞋”事件，首先在微博這個場域，球員個人在微博上表達意見是面向公眾的一種意見傳達，能夠引起輿論關(guān)注，是面向公眾的一種表演，一定意義上屬于前臺行為，但這個前臺是私人前臺。到了CBA比賽賽場，前臺是籃球賽場，而這個前臺是公共前臺，于公共前臺“脫鞋”退場在媒體議程中就具有公然挑釁的意味，在消息報道中就有媒體用《易建聯(lián)“打臉”籃協(xié)》等具有引導性的標題將沖突話題凸顯。在“脫鞋”事件后，易建聯(lián)在微博上道歉，這仍屬于私人前臺。最后易建聯(lián)接受媒體采訪時再次為“脫鞋”事件道歉，這屬于公共前臺行為，更具有公開性質(zhì)，也更能表達道歉的誠意。媒體對公共前臺有更多的關(guān)注度，因而，傳播媒介事件，更嚴格要求所有人遵守情景定義，扮演好社會角色。

三、鬧劇背后的真實意圖——有意表演與無意姿態(tài)

（一）不協(xié)調(diào)角色的有意表演

“脫鞋”事件引起廣泛關(guān)注的原因不僅是前臺、后臺錯位的戲劇性，媒體議程接下來要探究在前臺出現(xiàn)這樣戲劇性表現(xiàn)的真實意圖。新華社發(fā)表的評論《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，直接將易建聯(lián)脫鞋行為的意圖指向向籃協(xié)表示抗議。主流媒體利用其權(quán)威性意見影響受眾的認知態(tài)度，憑借其較強的話語權(quán)和影響力，對其他大眾傳媒產(chǎn)生影響。[10]《易建聯(lián)脫鞋被罰背后：贊助商5年20億指定裝備》與《易建聯(lián)脫鞋門背后利益糾葛：組織球員兩方贊助摩擦不斷》等轉(zhuǎn)載量很高的文章也認定了這是一次有意表演。上文提到球員在微博上表示不滿就已經(jīng)暴露出球員與籃協(xié)之間的沖突：球員有自己的代言品牌球鞋，而籃協(xié)規(guī)定必須穿籃協(xié)贊助商品牌球鞋，球員不滿但選擇妥協(xié)。所以開始比賽的時候場上球員全部都穿戴贊助商品牌球衣、鞋襪。戈夫曼說：“任一劇班都有一個總體目標，那就是維持它的表演所建立的情景定義?！盵11]在這個籃協(xié)的劇班情景定義就是在前臺順利開展籃球比賽，同時對贊助商品牌進行宣傳。球員在前臺穿戴贊助商品牌服裝就是配合了劇班的演出，即使穿戴之前有各種不滿也是后臺行為，到了前臺就是主動或者被動維持情景定義。易建聯(lián)在場上脫掉贊助商品牌球鞋，換回自己代言品牌的球鞋，多數(shù)媒體認定這就是一種有意的表演。南都體育公眾號在文章《易建聯(lián)脫鞋，一場中國式抗爭》中寫道：“阿聯(lián)賽后的解釋已經(jīng)在努力降低殺傷力，但他在球場上冷漠地脫掉球鞋，將它們留在場上，只穿著襪子走下場……一系列頗具舞臺表演感的動作，實在太具挑釁意味?！雹葜扒騿T在私人前臺（微博）用語言表示不滿，現(xiàn)在在公共前臺（籃球賽場上）用行動表示不滿，前后連貫起來是密謀的另一種表演。用戲劇視角來說就是在前臺故意破壞原有的情景定義，成為表演中的“不協(xié)調(diào)角色”，目的是造成另一種戲劇效果，這就是媒體議程中給出的合理化解釋。

（二）無意姿態(tài)造成的表演失誤

當事人易建聯(lián)表示這只是腳部不適引起的情緒反應，并非有意表演。他在接受媒體采訪時這樣解釋：這絕非“品牌之爭”，的的確確是自己的腳傷緣故。⑥強調(diào)自己的行為是無意姿態(tài)。戈夫曼同意各種表演中“都會有某些無意姿態(tài)發(fā)生”。其中一類情況就是表演者失去身體控制，表現(xiàn)失禮。易建聯(lián)聲明自己的行為正是情緒失控所導致的。作為劇班（籃協(xié)）的演員（球員），也是在配合劇班表演，維持情景定義，只是身體原因（腳傷）導致的情緒失控（場上脫鞋），破壞了演出效果。戈夫曼理解這樣的無意姿態(tài)，他說：“作為人，我們也許只是被反復無常的情緒和變幻莫測的精力所驅(qū)使的動物?！盵12]這是人性化自我，也是真實表現(xiàn)的自我，而這往往是在沒有觀眾的后臺區(qū)域存在的狀態(tài)。在前臺我們就有了社會角色，需要按照社會規(guī)則表現(xiàn)出社會化自我。因此，戈夫曼強調(diào)，“作為一個社會角色，在觀眾面前表演，我們必須保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)”。[13]他引用涂爾干的表述，“我們不允許我們的高級活動像我們的知覺和機體意識那樣緊隨我們的機體狀態(tài)變化”[14]，就像桑塔耶納所說社會化過程“讓人精神變得確定”。這正是媒體議程批評易建聯(lián)“脫鞋”行為“沒有契約意識”“很不職業(yè)”的依據(jù)。因此即使是一種無意姿態(tài)，是表演失誤，也是違背了約定俗成的社會規(guī)則，所以即使當事人多次道歉，媒體報道仍充滿諷刺意味，如搜狐的兩篇文章《媒體稱易建聯(lián)“棄鞋”是在傷害CBA：差距體現(xiàn)在情商上》《“無鞋”的易建聯(lián)，的確很天真無邪》。

四、戲劇實現(xiàn)——品牌神話的建構(gòu)與打破

（一）品牌神話的“自然化”建構(gòu)

關(guān)于有意表演還是無意姿態(tài)，有評論引用易建聯(lián)說的那句話“鞋子合不合適只有腳知道”，不能憑借推測來斷定一個行為的真實意圖。但是在媒體議程下，行為背后的“利益之爭”成為突出屬性，納入媒體的“屬性議程”?！爱斝侣劽襟w報道一個客體時——以及當人們談論和思考一個客體時——客體的一些屬性被突出強調(diào)，而另一些屬性則被一帶而過”。[15]媒體強化“利益之爭”這一屬性，成為“引人注目的論點”⑦（compelling arguments），使得“新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關(guān)于這個主題的所有新聞報道都大”。[16]“脫鞋”事件讓易建聯(lián)與CBA背后的耐克與李寧公司品牌利益之爭獲得關(guān)注。媒體的這一屬性議程將品牌神話的建構(gòu)過程揭露出來。在這一部分除了戲劇視角，同時運用符號學相關(guān)理論闡釋。劇班的表演中出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)角色，演員將后臺行為前置到前臺，違背了劇班最初的情景定義，造成了誤傳，實現(xiàn)了出乎意料的戲劇效果。我們先來探討最初的情景定義——籃球賽贊助商品牌宣傳的效果是如何實現(xiàn)的，換句話說，CBA中的品牌神話構(gòu)建。首先需要說明的一點是CBA籃球賽最主要的情景定義是籃球比賽，而贊助商品牌宣傳是劇班衍生的情景定義，也就是用“自然化”手法實現(xiàn)的情景定義。在籃球賽中贊助商通過有表意功能的視覺符號，以植入廣告的方式來傳達給觀眾相關(guān)信息。那么這些符號功能是如何發(fā)揮意指功能的呢？巴爾特在索緒爾“符號是能指與所指結(jié)成一體的產(chǎn)物”基礎上，進一步提出“意指”的含義，即將能指與所指結(jié)成一體的過程和行為，也就是符號意義的生成過程。[17]巴爾特解釋為“可以意味的東西和被意味的東西的結(jié)合體”。[18]約翰·菲斯克在對巴爾特“意指化”兩個序列的批判繼承上提出意指化三個序列，連接“自然與符號”的表面意義，連接“符號與文化”的深層意義和連接“文化與意識形態(tài)”的潛在意義。[19]具體到籃球賽贊助商的品牌宣傳，球鞋上清晰可見的品牌商標通過“自然化”手法產(chǎn)生影響就是這樣一個過程：首先在第一層次上球鞋商標這一視覺符號表面的內(nèi)涵外延——球員比賽時穿的是某一品牌的鞋子；第二層次就是直接意指上升到文化層次，這一品牌球鞋不僅僅是客體對象球鞋，具有舒適度、外觀漂亮等使用價值，還象征了運動、青春、拼搏等含義；到了第三層次，籃球明星選擇這一品牌球鞋參加比賽，將球鞋與明星氣質(zhì)、體育精神等全面聯(lián)系，球鞋變成一種價值觀與意識形態(tài)。這一意指過程的關(guān)鍵因素是“自然化”的方式。批判學派正是通過深入分析這種“自然化”手段來揭露意識行為的虛偽性。以英國伯明翰學派代表人物霍爾為例，他在《編碼·解碼》一文中指出，代碼看上去“不是符號與所指對象之間結(jié)合的結(jié)果，而是‘自然產(chǎn)生的。在此意義上，簡單的視覺符號似乎具有了‘近乎普遍性的性質(zhì)”。[20]在廣告中，這種意指化的過程更是追求自然化，“在廣告中消費被自然化了，而且成為理所當然”。[21]這種自然化的手段的真正意圖是形成品牌“神話”?！吧裨挕备拍钣砂蜖柼靥岢觯副唤?gòu)來為文本讀者或觀眾傳送特別信息的關(guān)于人群、產(chǎn)品、地點和思想的思考方法。[22]如勞斯萊斯的標志就代表了奢華與特權(quán)。籃球賽場上籃球明星穿的品牌球鞋也蘊含了籃球明星的魅力與體育精神。

（二）媒體議程打破品牌神話

然而“脫鞋”事件最后在媒體議程下卻打破了品牌神話?！霸趫龅拿恳粋€符號的意義都是由被排除在外的和文本中為在場的其他符號屬性決定的”。[23]當眾脫下李寧商標球鞋，換上自己的耐克商標球鞋，本來是李寧商標的專屬，現(xiàn)在李寧商標被排除出場，耐克商標上場，這一系列的動作直接傳達的是易建聯(lián)比賽時不想穿李寧球鞋，更偏愛耐克牌子球鞋。這一表演直接撕碎了贊助商李寧公司在這場籃球比賽中企圖打造的神話。贊助商在這場表演中不僅沒有完成自己計劃的情景定義——鞋子象征籃球明星與體育精神，反而造成誤傳——鞋子不舒服，不能滿足比賽需求，實現(xiàn)了完全相反的負面效果。那么是不是耐克球鞋就得到了很好的宣傳呢？表面上是這樣，部分網(wǎng)友評論這一舉動就是說明李寧鞋子不行，只有耐克球鞋穿起來才能打好比賽。但是進一步分析媒體報道，這些新聞報道標題反映了輿論導向?！度A西都市報》文章《媒體談易建聯(lián)脫鞋被罰：脫鞋穿鞋都是利益之爭》，《二十一世紀商業(yè)評論》文章《易建聯(lián)脫鞋門背后利益糾葛：組織球員兩方贊助摩擦不斷》等，可以看出耐克球鞋的神話也被媒體報道打破。因為自然化的手段沒有運用成功，媒體報道揭露隱藏在后臺區(qū)域的“關(guān)鍵性秘密”——符號背后的經(jīng)濟因素。而這次易建聯(lián)將換鞋的后臺行為前置，在網(wǎng)絡媒體報道下連同把后臺的經(jīng)濟利益問題也前置到了前臺，直接撕破了贊助商建構(gòu)品牌神話的面紗。霍爾的提醒現(xiàn)在清晰可見，“它們產(chǎn)生了看上去是‘自然的認知，這具有（從意識形態(tài)上）掩蓋正在進行的編碼實踐的效果?？墒?，我們不應被表象所迷惑”。[24]這次廣告編碼實踐的自然化效果沒有實現(xiàn)，反而讓人們消除了迷惑。雖然正如上文所提到的當事人易建聯(lián)一再聲明這是無意姿態(tài)，否認媒體“這其實是一次品牌之爭”的說法。事實真相無從得知，在網(wǎng)絡媒體屬性議程下就形成了這樣的傳播局面，李寧耐克雙方的品牌神話被打破。當然也不能忘記霍爾的另一個提醒：媒介機構(gòu)也是意識形態(tài)的，“媒介與其他表意機構(gòu)不再作為僅僅反映和維持意見一致的機構(gòu)，而是作為幫助生產(chǎn)意見一致、制造認可的機構(gòu)”。[25]

五、結(jié)語

在這次“脫鞋”事件中，媒體議程在多大程度上影響了公眾議程，不是一個輕易衡量的問題。在喧囂的網(wǎng)絡輿論中，有易建聯(lián)的粉絲，有發(fā)帖造勢的水軍，也有對體育事件了解較少的普通網(wǎng)民，不同身份立場的發(fā)言人影響著公眾輿論，需要考慮存在很大的個體差異。對于秉承專業(yè)主義的新聞媒體來說，“傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益”[26]，對于新聞事件的理性客觀報道與堅持事實導向等原則必須嚴格遵守，正如麥庫姆斯所說，“設置議程是一種令人敬畏的責任”[27]。無論媒體議程在多大程度上影響公眾，首先在設置媒體議程時應該謹記新聞倫理與職業(yè)道德，“無論作為新聞從業(yè)者還是研究者，我們都需要始終監(jiān)測新聞媒體在履行其社會職能時的表現(xiàn)”。[28]

注〓釋：

①數(shù)據(jù)說明：（1）“搜索指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)用戶對關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況；算法：以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，科學分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)。（2）“媒體指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示：媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報道程度和持續(xù)變化情況；算法：媒體指數(shù)是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞頻道收錄的數(shù)量，采用新聞標題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計標準，數(shù)據(jù)來源、計算方法與搜索指數(shù)無直接關(guān)系。（資料來自百度指數(shù)）

②王鏡宇：《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，新華網(wǎng)。

③數(shù)據(jù)來自百度新聞搜索，搜索限定為“新聞標題”。

④一葉、徐濟成：《阿聯(lián)扔鞋不冷靜不好看 為CBA發(fā)展提挑戰(zhàn)》，網(wǎng)易體育。

⑤來一局：《易建聯(lián)脫鞋，一場中國式抗爭》，南都自媒體。

⑥周方平：《易建聯(lián)再為“換鞋”道歉，但他同時表示——無關(guān)品牌，籃協(xié)誤會》，來源：《羊城晚報》（廣州）。

⑦“引人注目的論點”（compelling arguments）概念由塞爾瑪·甘耐姆提出，也翻譯為“雄辯理由”。

參考文獻：

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（作者單位：上海大學上海電影學院）

編校：張紅玲