丁星

摘 要：近年來隨著預防醫(yī)學逐漸受到重視，政府也大力推動乳癌篩檢，相關公益機構也舉辦乳癌防治相關公益活動，呼吁女性關愛自己的乳房健康，希望可以達到早期發(fā)現(xiàn)早期治療。本研究應用推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model； ELM）理論為基礎，希望借此探討女性在接收到到相關乳癌公益活動訊息后，了解訊息品質(zhì)高與低和代言人對于女性受眾行為意圖的影響。本研究設計并制作一個虛擬的乳癌公益活動，采用實驗法進行2×2×2三因子的實驗設計（中央線索：強論點品質(zhì)、弱論點品質(zhì)）（周邊線索：名人代言、素人代言）（涉入度：高、低），并借由涉入程度量表來區(qū)別高、低涉入之受測者對于不同活動宣傳文宣之說服路徑的差異。研究結果發(fā)現(xiàn)：和ELM理論預測有所差異，但是相同的是：對于高涉入度者來說，強論點品質(zhì)與弱論點品質(zhì)相比，并不會產(chǎn)生較高的行為意圖；對于低涉入度者來說，名人代言會使他們有較高的行為意圖。相反的是：對高涉入受測者而言，名人代言似乎比較有效；對低涉入者而言，乳癌公益活動的論點品質(zhì)，也是影響女性參與乳癌公益活動之行為意圖的主要因素。

關鍵詞：乳癌公益活動；推敲可能性模型；計劃行為理論

一、引言

根據(jù)相關統(tǒng)計，女性乳癌發(fā)生率從1995年的28.46%增加為2009年的59.91%至于死亡率，多年來一直維持在約11%。然而隨著生活型態(tài)及飲食習慣西化的改變，乳癌患者一方面平均年齡逐漸年長，但另一方面仍有不少年輕患者，好發(fā)年齡約比歐美國家年輕十歲。統(tǒng)計顯示經(jīng)過適當?shù)闹委?年存活率第零期為97.5%、第一期為95.6%，因此國人仍需共同努力宣導乳癌防治的觀念，以期達到早期發(fā)現(xiàn)早期治療。

二、推敲可能性模型

為了解釋消費者處理訊息的過程，Petty & Cacioppo （1981） 提出了“推敲可能性模型”（elaboration likelihood model，ELM）?！巴魄谩本褪窍M者從事議題相關（issue-relevant）的思考，當人們有動機且有能力思考議題相關之訊息時，推敲可能性會增加。Petty & Cacioppo（1981）提出推敲可能性模型，整合了有關態(tài)度改變與說服的相關理論，提出可以組織、分類與了解“說服性溝通歷程”的模式。該理論認為個體在處理外部資訊時可以歸納為兩種說服路徑：第一種稱為中央路徑（the central route），另一種稱為周邊路徑（the peripheral route），至于會采取那一種路徑模式，視個體的動機（motivation）與能力（ability）而定，即個體是否有動機或能力來處理外部資訊。在此所謂的動機，最常衡量的就是個體的涉入程度（involvement）；而所謂的能力，最常衡量的是個體的產(chǎn)品知識程度（knowledge）。

（一）中央路徑

所謂的中央路徑是指：個人具有高度的動機和能力，會使用較多的注意力在產(chǎn)品相關的資訊，并再進行仔細、深思的考量來評估與理解產(chǎn)品，如果訊息是中肯、具說服性的，則會導致較佳的產(chǎn)品信念、正面的品牌態(tài)度。消費者對品牌的態(tài)度容易受到產(chǎn)品訊息本身說服力的影響，強調(diào)消費者會以理性、客觀的方式來處理說服性訊息，對于訊息內(nèi)容也會投注較多的認知努力。

（二）周邊路徑

周邊路徑的訊息接受者，個人較少動機或能力去注意和理解產(chǎn)品，因為消費者對產(chǎn)品的信念乏善可陳，所以運用直接說服不太可能形成品牌態(tài)度和購買意圖。然而，這些消費者可能會注意到促銷傳播的周邊訊息，例如訊息的呈現(xiàn)方式、接受訊息時背景環(huán)境等。倘若消費者沒有意愿，或者缺乏評估能力時，態(tài)度的改變則經(jīng)由周邊路徑來達成，消費者所重視的并非產(chǎn)品相關資訊，而是受其他誘因所影響。周邊路徑的消費者較偏向情感性的處理，即消費者對品牌的態(tài)度并非來自于產(chǎn)品屬性的實質(zhì)訊息，而是根據(jù)情境因素來做一些簡單的推論判斷，例如品牌代言人的知名度等。當態(tài)度的改變是來自于中央路徑時，態(tài)度比較容易持續(xù)，也較能導致行為。

（三）涉入程度

最早提出涉入程度（involvement）概念的是Krugman（1965）的個人涉入程度（the degree of personal involvement），亦即將涉入概念建立在個人經(jīng)驗的連結上。涉入度的概念最初運用在廣告效果研究上，個人涉入程度指的是閱聽眾在個人生活以及廣告中的相互連結程度，而個人涉入程度將會影響閱聽眾對于廣告的回應（Zaichkowsky， 1986）。

要衡量訊息對接收者的說服效果時，必須了解的變項就是接收者對于議題訊息的個人相關程度（personal relevance） ，亦即涉入程度（Petty & Cacioppo， 1981）。然而涉入程度與接收者對訊息議題的先前態(tài)度，在訊息的說服效果以及態(tài)度的改變上關系密，態(tài)度是人們評估自我的感覺，人們可能經(jīng)由說服訊息，進而改變對事物的態(tài)度，甚至影響行為。因此，對于訊息的處理者而言，除了動機能力等個別差異的因素之外，涉入程度的高低似乎會影響說服的效果。

三、行為意圖

行為意圖（behavior intention）的概念來自于態(tài)度理論（Attitude theory），態(tài)度主要是由認知（cognitive）、情感（affective）及意向（conative）三種要素所組成。認知要素即是個體對態(tài)度標的物的知識與信念，而情感要素即表現(xiàn)出個體對態(tài)度標的物的感覺，意向要素則是個體對態(tài)度標的物的行動或是行為意圖（Engel， Blackwell， and Miniard， 1995）。

根據(jù)以上文獻探討本研究提出以下研究架構，如圖3-1所示

根據(jù)上述研究分析，提出以下假設：

● H1：對公益資訊的高涉入度者，品質(zhì)高的論點相較于品質(zhì)低的論點，會產(chǎn)生較高的行為意圖；

● H2：對公益資訊的高涉入度者，名人代言的公益活動比起素人代言的公益活動，并不會產(chǎn)生較高的行為意圖；

● H3： 對公益資訊的低涉入度者，品質(zhì)高的論點相較于品質(zhì)低的論點，并不會產(chǎn)生較高的行為意圖；

四、實驗設計

（一）論點品質(zhì)、代言人前測問卷

在正式實驗之前先進行前測，選擇本實驗乳癌資訊論點品質(zhì)之前測及代言人前測。論點品質(zhì)前測的論點所有描述來自于各大乳癌預防保健的相關文獻中敘述整理而成，總共列出10個與乳癌相關的知識描述。

代言人的篩選來自于各大乳癌預防保健的宣傳活動整理而成，總共列出5名國內(nèi)外明星參與乳癌活動的宣傳。

（二）實驗物之設計

在論點品質(zhì)強弱及代言人有無搭配下，共設計四種實驗問卷，整理于表4-1中。

本研究于正式施測之前先舉行前測，前測參與的受試者共40位，前測的目的是為了確認研究所操弄的宣傳中論點品質(zhì)的內(nèi)容以及選取代言人。問卷的測試方式，以預先設計制作的宣傳DM請受測者觀看，之后再請受試者填答問卷部份。本研究透過網(wǎng)路問卷平臺以及實體發(fā)放問卷，發(fā)放期間為2016年6月01日至6月10日。

（三）前測問卷樣本結構與論點檢測

前測問卷回收共43份，并扣除3份為無效者，有效問卷總計40份。樣本結構中，女性為40位，年齡集中在21-25歲間，共31位；學歷以大專院校為主，共29位，職業(yè)主要分布在學生族群，共23位。

根據(jù)統(tǒng)計，在論點品質(zhì)中，統(tǒng)計出最高的前四題，分別是“如何預防乳癌”，共30票，占比75%；“乳癌有哪些癥狀”，共27票，占比68%；以及容易患乳癌的原因，共25票，占比63%，以此三論點描述列為強論點品質(zhì)的訊息內(nèi)容。在名人代言中，40位女性受測者票選結果最高的乳癌明星代言人為安吉麗娜朱莉共25票，占比63%，因此以安吉麗娜朱莉做為本DM的代言人進行實驗的操弄。

（四）信效度分析

一般研究中信度分析以Cronbachs α 信度為各量表普遍的衡量標準， 信度的判斷，通?？偭勘淼男哦戎底詈靡?.8 以上，若信度值在0.7 至0.8 之間，還算可以接受的范圍；低于0.7 以下則需要修正量表。其內(nèi)部一致性Cronbachsα 系數(shù)值為0.892，高于信度最低標準。

（五）研究假設檢驗

論點品質(zhì)強弱與代言人對行為意圖的交互影響檢驗。

為了在相同周邊線索下比較強弱論點品質(zhì)，我們選出第1組和第2組來比較，其中1代表強論點品質(zhì)，2代表弱論點品質(zhì)，在相同周邊線索下比較強弱論點品質(zhì)，我們選出第3組和第4組來比較，其中3代表強論點品質(zhì)，4代表弱論點品質(zhì)為了在相同論點品質(zhì)下比較周邊線索的影響程度（名人代言vs.素人代言），選出第1組和第3組來比較，第1組代表名人，第3組代表素人，在相同論點品質(zhì)下比較周邊線索的影響程度（名人vs.素人），我們選出第2組和第4組來比較，第2組代表名人代言第4組代表素人代言。統(tǒng)計分析得表4-2：

由上表可知，涉入度組別和論點強度交互項沒有顯著影響，所以假設以1與假設3未獲得支持，而涉入度組別與代言人類型交互作用顯著，所以假設2.與假設4獲得支持。根據(jù)上述統(tǒng)計結果，所有假設檢定結果匯整為表4-3。

本研究透過訊息的設計將公益訊息分為高低論點分別搭配名人和素人，借此了解消費者運用推敲可能性模組對公益訊息的處理。

研究假設一，對公益資訊的高涉入度者，品質(zhì)高的論點相較于品質(zhì)低的論點，會產(chǎn)生較高的行為意圖，然而研究結果顯示，訊息品質(zhì)論點的高低，并沒有對乳癌議題設入程度高者產(chǎn)生明顯行為意圖的影響。通常對那些對特定議題涉入程度高的消費者，主動搜集資訊深入了解該議題時，若是所接觸的訊息品質(zhì)很低，會對該訊息及品牌產(chǎn)生負面的態(tài)度，進而降低其行為意圖。故推估，是因為乳癌議題涉及個人健康問題，而本研究受測者有是針對女性，更加深該議題對受測者的相關程度，故無論訊息品質(zhì)的高低，受測者對于乳癌議題的行為意圖，也就是將此訊息分享給親友或是定期對乳癌的篩檢等等行為意圖，都不會受到品質(zhì)論點的影響。

研究假設二成立，也就是對乳癌議題資訊的高涉入度者，名人代言的公益活動比起素人代言的公益活動，并不會產(chǎn)生較高的行為意圖。故推估，高涉入度的受測者對于乳癌此健康議題都是主動搜集資訊且認為該議題是重要的，因而訊息的代言人有名與否并沒有對涉入度高者的乳癌行為意圖有顯著影響

本研究結果顯示，無論乳癌議題高低涉入者，論點品質(zhì)高低并不會影響消費者對于該議題的行為意圖，而針對名人代言則對低涉入度者有較高行為意圖的影響。根據(jù)此研究結果，建議健康公益訊息的設計，對于訊息文字的多寡或是內(nèi)容可以不用有過多的篇幅，論點品質(zhì)仍然要把關，但建議可以將訊息設計為以圖片為主的訊息，將公益訊息設計為可以引起消費者情緒的圖片，因為是健康公益訊息，故無論高低涉入度消費者皆會產(chǎn)生行為意圖，而文字訊息不會是訊息設計的優(yōu)先考量項目。

另外，研究顯示低涉入度消費者會對名人代言的訊息產(chǎn)生更高的行為意圖，研究者建議除了以圖像為主的訊息傳遞，名人代言也會是公益活動訊息的重要指標，名人代言將會引起低涉入度消費者較多的注意。

五、學術貢獻

過去研究中針對推敲可能性模組的研究，尚未涵蓋許多健康議題訊息的研究，本研究透過乳癌公益訊息的實驗設計，了解女性消費者對健康公益訊息的處理，并不完全依照涉入程度來處理資訊，未來在對于健康議題研究中的消費者處理機制提供新見解。

六、研究限制與未來研究

本研究針對公益訊息消費者的處理機制，若是換成其他的訊息傳遞，運用推敲可能性模組的資訊處理研究還有其他研究的可能性。且本研究是針對乳癌此較嚴重的健康議題做討論，若是其他沒那么嚴重的健康議題像是抽煙或是環(huán)境污染等等，消費者的行為意圖或許就沒有那么高，故健康議題的選擇對于本研究也是另一限制。

參考文獻：

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