李彥艷

摘 要：在新媒體環(huán)境下，廣告的形式與載體正不斷經(jīng)歷著改變與革新。進入21世紀以來，受互聯(lián)網(wǎng)技術以及信息量爆炸式增長的影響，廣告的影響力度伴隨著多種新傳播形式的出現(xiàn)而不斷增大。在新環(huán)境下，廣告的創(chuàng)作構思與設計也應順應當下潮流，在其構思設計手法上順應現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑バ滦蝿?，加大對受眾的影響力度，充分調(diào)動受眾對廣告產(chǎn)生思維或情感上的共鳴。本文簡要分析了新媒體環(huán)境對廣告創(chuàng)作思維的影響，并從多方面對適應新媒體環(huán)境的廣告創(chuàng)作構思與設計加以論述。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告創(chuàng)作；構思與設計

0 引言

在新媒體環(huán)境下，多種多樣的媒體載體與信息的表現(xiàn)形式不斷出現(xiàn)，這在推動新媒體技術發(fā)展的同時，也為廣告的形式提供了廣闊的新平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的革新、VR技術等的出現(xiàn)在吸引民眾眼球的同時，也為廣告市場打開了一片新天地。隨著新媒體技術的發(fā)展，廣告形式的局限性得到了突破，不再限制于傳統(tǒng)媒體形式的表現(xiàn)手法，且不再依賴于廣告受眾的情景互動?，F(xiàn)今的廣告創(chuàng)作，考慮得更多的是如何使廣告的內(nèi)容更具有共鳴性，使受眾能夠受到廣告內(nèi)容的吸引，能夠對廣告營造的環(huán)境和情節(jié)進行融入。在融入過程中，受眾能自發(fā)地進行情感上的融入與共鳴，從而達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，新媒體環(huán)境對廣告創(chuàng)作構思與設計提出了全新的挑戰(zhàn)，這就要求廣告的創(chuàng)作者在這一新形勢、新環(huán)境下能夠對新的廣告載體與信息技術進行更有新意的表現(xiàn)，利用新技術達到設計廣告環(huán)境和情節(jié)的目的。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的弊端得以凸顯，傳統(tǒng)廣告由于其影響力低于新媒體環(huán)境下的廣告，且在經(jīng)營狀況與受眾數(shù)量方面持續(xù)走下坡路，因而難以在新媒體環(huán)境下生存。這些弊端，是新媒體環(huán)境下格局轉變的結果，但其因為廣告創(chuàng)作構思與設計提供了新思路而同樣存在著一定的積極意義。

1 新媒體概念

隨著計算機技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟，新媒體這一概念也逐漸成形。其意義在于，通過使用互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+技術等新的技術渠道，以數(shù)字電視、智能手機等新型電子產(chǎn)品為終端進行多種媒體格式與用戶需求信息的傳輸。這一類新型的傳播形式現(xiàn)包括七類媒體形態(tài)，且新型媒體形態(tài)較之傳統(tǒng)媒體，在傳輸效果以及受眾的針對性上都具有較大的優(yōu)勢。

移動數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、手機電視、網(wǎng)絡廣播等新媒體技術的成熟在推動廣告經(jīng)營上十分有利，也是現(xiàn)今廣告創(chuàng)作構思的主流目標方向。然而，由于新媒體發(fā)展的迅速，在尋找廣告投放、廣告構思設計的新途徑上難度較高，如何進行有效的廣告創(chuàng)作，還需要在其發(fā)展的過程中進行不斷探索。

2 新媒體環(huán)境下廣告設計與構思的變化

2.1 廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

在新媒體環(huán)境下，廣告的傳播要素正呈現(xiàn)一種新態(tài)勢。作為典型的信息傳播行為，由于新媒體環(huán)境下傳播媒介和途徑的革新，其傳播要素難免受到影響。

傳播者方面：廣告商是在新媒體環(huán)境下受變革沖擊的直接群體，由于新形勢下的廣告受眾受媒介的影響，且傳統(tǒng)廣告的傳播力度受挫，廣告商不得不適應廣告市場的發(fā)展趨勢，將廣告投放的傳統(tǒng)戰(zhàn)略進行改革。

廣告受眾方面：由于新媒體環(huán)境下信息的傳播途徑廣泛，且信息量相比較傳統(tǒng)媒體環(huán)境倍增。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告的受眾對廣告信息的耐心較差，在對廣告進行了解與閱讀時普遍會加入個人的喜好因素，且對新事物的容納心理變強，受眾開始主動尋求新事物、新訊息，所以新媒體環(huán)境下廣告的受眾規(guī)模大幅度縮小。并且，受海量信息的沖擊，受眾的閱讀習慣發(fā)生了變化，沒有對信息進行深入理解，快餐式閱讀成為了現(xiàn)今廣告受眾的主流閱讀形式。

新技術方面：新媒體環(huán)境下制約傳播技術的主要原因就是多種新媒體形式的出現(xiàn)。而制約傳播目的的主要原因則是信息量過大將受眾的需求部分掩蓋，廣告在投放過程中無法對受眾的偏好進行有針對性的傳達，這就為新媒體環(huán)境下對廣告創(chuàng)作構思與設計的新技術提出了挑戰(zhàn)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的合作方面：新媒體環(huán)境的形成對廣告市場、受眾人群的需求產(chǎn)生了一定的影響。這時的傳統(tǒng)媒體形態(tài)由于受到了新媒體環(huán)境下多方面的沖擊而失去了部分受眾，從而在新環(huán)境下面臨著廣告的生存問題。因此，新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作問題在新媒體環(huán)境下需要得到足夠的重視。

2.2 新媒體大環(huán)境的變化

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヌ幱谝粋€急速轉型的新時期。在轉型過程中，廣告的受眾、廣告的內(nèi)容以及相關的傳播形式等都受到了轉型時期的影響，從而在信息的傳播方式與廣告產(chǎn)業(yè)的重構兩大方面產(chǎn)生了相關變化?，F(xiàn)對此進行一一論述。

信息傳播方式的改變方面：由于廣告受眾以及傳播形式等途徑的改變，使得廣告信息的傳播進入了一個全新的時期。當下的廣告信息傳播，將其目標定為實現(xiàn)了從普遍性向針對性的轉變。在傳統(tǒng)的廣告信息傳播中，廣告商是廣告?zhèn)鞑サ闹鲗д?，受眾對廣告信息不存在選擇性，廣告商的信息傳播是面向多個受眾群體進行無目的性的發(fā)散。而在新媒體環(huán)境下，受眾成了廣告信息傳播的主導者。新時期的廣告商開始著重引導受眾的需求，并面向受眾需求進行有針對性的廣告信息傳播，也就是現(xiàn)在所說的滿足廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構方面：廣告產(chǎn)業(yè)的重構，受新媒體環(huán)境影響較大。在新環(huán)境下的種種沖擊，都會對廣告產(chǎn)業(yè)的當前形態(tài)產(chǎn)生較大的影響。隨著廣告?zhèn)鞑ツＪ降母镄乱约笆鼙娙后w的變化，廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構造也隨著這一改動而發(fā)生根本性的變化?，F(xiàn)今的廣告業(yè)形態(tài)重構，需要對新媒體環(huán)境下的主流趨勢進行深入的分析與了解，只有進行足夠的認知，并主動迎合當下廣告受眾的整體需求，才能在廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構中得到受眾的認可，在廣告產(chǎn)業(yè)新時期的發(fā)展中占據(jù)有利地位，產(chǎn)生積極效益。

3 廣告創(chuàng)意的原則

在新媒體環(huán)境下，由于信息量的增加以及同類型廣告信息的影響，從而對新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)作構思的創(chuàng)意性提出了要求。因此，廣告的創(chuàng)作構思中廣告商應著重提升自身的創(chuàng)意性思維。其中，主要蘊含三方面的廣告創(chuàng)意原則：第一，沖擊性原則，即在多條同種類的廣告中吸引受眾的視線，提升自己廣告的視覺張力。第二，新奇性原則。新奇性是一條廣告的靈魂，能夠輕易調(diào)動受眾對廣告產(chǎn)生思維或情感上的共鳴。第三，簡單性原則?？紤]到當下受眾對同類型廣告信息的耐心較差，在新媒體環(huán)境下的廣告信息應考慮到其中包含信息的簡單性。一條好的廣告，應當在其內(nèi)容方面考慮到以上三大方面，做到內(nèi)容簡約且吸引力足夠大。

4 結語

廣告作為媒體傳播中的主流信息成分，在媒體傳播的不斷演變中其熱度不會降低。當下，新媒體環(huán)境不斷變革，在新媒體環(huán)境下，如何實現(xiàn)廣告的創(chuàng)作構思與設計，需要依賴廣告產(chǎn)業(yè)在新環(huán)境下的發(fā)展與重建。在新媒體環(huán)境下的廣告形式變化中，需要相關廣告商不斷對自身廣告產(chǎn)品進行反思與總結，如何有效地引導受眾，如何滿足當下受眾對廣告的需求，還需要廣告商在新媒體環(huán)境下不斷探索與研究。只有看清當下新媒體環(huán)境發(fā)展形勢，了解廣告信息在新環(huán)境中發(fā)生的種種變化，才能在新媒體發(fā)展迅速且競爭激烈的環(huán)境下實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展。

參考文獻：

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