王蘇嫻　陳紫芯　肖玉蓉　陳桂新

摘要：農(nóng)村電商被譽為最后一片藍海，近幾年發(fā)展火熱卻成效不大，主要瓶頸源于保鮮難題。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品時效性、易腐性，保鮮成本居高不下，消費者到手的生鮮無法得到保質(zhì)承諾。另一方面，保鮮問題得不到解決，農(nóng)產(chǎn)品電商售后風(fēng)險過大，極易引起交易糾紛。針對這個問題，本文從電子商務(wù)保險的角度，探討“保鮮險”在農(nóng)產(chǎn)品電商中實施的可行性，旨在解決農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)存難題，推動整個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品電商；保險；保鮮險

中圖分類號：F252.24 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-02

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，搭載著電商東風(fēng)，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的農(nóng)村電商發(fā)展火熱。但由于我國地域遼闊，農(nóng)業(yè)發(fā)展呈散戶、碎片化模式，且大部分地區(qū)的保鮮、冷鏈物流技術(shù)落后，最后“一公里配送”也無法到位，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展陷入了瓶頸期。因此，如何補上或者是繞過這塊發(fā)展“短板”成了當(dāng)下亟需探究和解決的難題。

一、文獻綜述

近幾年來，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式和前景的研究不斷加深，其中選取“電子商務(wù)+保險”角度來探討電商發(fā)展的主要成果有：張詩悅[1]全面詳盡地分析了我國“電子商務(wù)+保險”的發(fā)展現(xiàn)狀，指出在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代，電子交易過程當(dāng)中存在的風(fēng)險日趨增加，“電子商務(wù)+保險”應(yīng)運而生；楊爽[2]剖析了華泰保險為淘寶模式量身打造的運費險，從顧客認知價值理論出發(fā)，重點分析目前的網(wǎng)購環(huán)境和大環(huán)境下物流+保險的發(fā)展；段霞輝[3]則從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進程探討電子商務(wù)保險面臨的機遇與挑戰(zhàn)等。針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的研究也有很多，綜合觀點有：萬雨等[4]從建設(shè)冷鏈角度解困；董鵬等[5]從宏觀方面研究探討國家的頂層設(shè)計；賀國杰[6]則致力于研究物流體系的全面構(gòu)建。

綜上可知，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的研究很多，對“電子商務(wù)+保險”的發(fā)展也有學(xué)者做了初步地探討。然而，探討采用“電子商務(wù)+保險”方式解決農(nóng)村電商運輸保鮮瓶頸的研究基本還處于空白階段。對比于架構(gòu)流系統(tǒng)或進行頂層設(shè)計等解決方式，“電子商務(wù)+保險”的方式難度小，周期短。目前我國“電子商務(wù)+保險”還處在起步階段，險種比較少，受眾也比較有限，可以借鑒的經(jīng)驗缺乏?！氨ｕr險”概念的提出既是針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展難題開出了一劑良方，也是對急需轉(zhuǎn)型的保險行業(yè)難得的機遇和挑戰(zhàn)。

二、“保鮮險”的預(yù)期優(yōu)勢

1.促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展

“保鮮險”促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。電商發(fā)展到今天，很多機制已經(jīng)較為成熟，但在“電子商務(wù)+保險”方面卻少有建樹。目前，市場上只有一款符合“電子商務(wù)+保險”理念的產(chǎn)品：2016年淘寶平臺聯(lián)合華泰保險推出的“退貨運費險”。然而，“退貨運費險”并不適合應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商。要促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，就必須找準其發(fā)展的受制點。針對社會普遍反映的生鮮電商的產(chǎn)品配送保鮮問題，如果能聯(lián)合保險資本，“量身定做”，進行專業(yè)的評估與策劃，從項目內(nèi)容到本質(zhì)意義上去迎合農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需求，無疑是一個創(chuàng)新有效的切入點。

以C2C淘寶平臺模式為例，生鮮產(chǎn)品是具有時效的，所以生鮮產(chǎn)品的售后很難界定責(zé)任。一般會出現(xiàn)兩種情形：（1）售前店家不承諾售后問題賠付，當(dāng)消費者簽收商品時，交易結(jié)束。生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)、損壞風(fēng)險及商品質(zhì)量風(fēng)險直接由消費者承擔(dān)；（2）售前店家承諾售后問題賠付，當(dāng)消費者提出賠償要求時，店家積極賠付。而生鮮店家基本不要求客戶退回產(chǎn)品，通常做法是：顧客簽收后給客服反映問題，并發(fā)照片為證。客服確認后直接賠償，或者補發(fā)。生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)、損壞、物流運輸風(fēng)險甚至消費者造假風(fēng)險都由店家承擔(dān)。在這種方式下，賣家隱性成本增加，產(chǎn)品價格隨之提高。買賣雙方憚于承擔(dān)風(fēng)險，交易無法達成，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也陷入了瓶頸。而“保鮮險”概念的提出正是為了在交易雙方都解決不了問題時引進一個第三方—保險公司。此時，保險公司對農(nóng)產(chǎn)品電商保鮮風(fēng)險進行專業(yè)的管控，并正面應(yīng)對風(fēng)險，從而降低雙方可能付出的隱性成本和潛在風(fēng)險，增加雙方的交易數(shù)量和規(guī)模，電商也由此得到發(fā)展。

2.促進保險業(yè)的發(fā)展

在21世紀，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，商務(wù)信息化、網(wǎng)絡(luò)化成了必然的趨勢，電子商務(wù)就是其中的典型產(chǎn)物。電子商務(wù)的不斷擴張也使其中蘊涵的風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)，風(fēng)險存在，保險產(chǎn)生，風(fēng)險中孕育巨大的商機，電子商務(wù)保險應(yīng)運而生。保險行業(yè)具有保障民生的屬性，人們對保障產(chǎn)品的需求隨時代不斷變化，因此保險跨界發(fā)展也是順應(yīng)時代的趨勢?！半娮由虅?wù)+保險”的發(fā)展順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢的同時也順應(yīng)了保險業(yè)的發(fā)展趨勢。

3.促進多方參與，合作共贏

（1）淘寶平臺

“保鮮險”的推出將吸引一部分因為擔(dān)憂產(chǎn)品達不到預(yù)期而放棄網(wǎng)購的消費者，也將吸引一部分因為擔(dān)憂產(chǎn)品無法安全到達消費者手中、引起糾紛而放棄電商途徑的農(nóng)戶。引入“保鮮險”能降低C2C平臺的2C方面的經(jīng)濟成本、心理成本。如果“保鮮險”后期成熟具備理賠快的電子商務(wù)保險特征的話，還能降低他們的時間成本，這對淘寶平臺模式的吸引力是極大的提升。同時，淘寶平臺引入“保鮮險”是開發(fā)新的利潤增長點，拓寬原來的利潤空間。在C2C這種交易模式下，信息流、資金流的傳遞離不開平臺，淘寶運營商作為平臺建設(shè)者掌握著一手的大數(shù)據(jù)：店家和消費者的買賣行為記錄、消費者的消費偏好與店家的經(jīng)營細節(jié)、交易雙方過往的誠信記錄等重要信息。所以保險公司和淘寶平臺的深入合作也是順理成章，互惠互利的行為。

（2）政府

“三農(nóng)”問題是黨和國家歷來關(guān)注的問題，中共中央從2004年開始至2017年，一連十四年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件。農(nóng)產(chǎn)品電商是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”理念下成長起來的新型商務(wù)模式。近年來政府大力扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，出臺多項政策性文件?！蛾P(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》、《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的指導(dǎo)意見》相繼出臺，由此可見政府對農(nóng)村電商的重視。在保險方面，《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》的發(fā)布明確指出 “發(fā)揮保險風(fēng)險管理功能，完善社會治理體系。運用保險機制創(chuàng)新公共服務(wù)提供方式，發(fā)揮責(zé)任保險化解矛盾糾紛的功能作用”?！氨ｕr險”概念的提出，既符合農(nóng)村電商的發(fā)展需求，也順應(yīng)保險業(yè)的發(fā)展，勢必得到政府政策的扶持。

三、“保鮮險”模型的主要內(nèi)容和可行性分析

1.“保鮮險”模型

本文以我國最大的C2C平臺—淘寶模式為例，初步架構(gòu)“保鮮險”模型。電子商務(wù)交易最基礎(chǔ)的三方是買方、賣方、平臺運營方，在三方交易過程中涉及資金流，物資流和信息流三個方面。所以，在假設(shè)模型時，我們從這三個方面做一個整體的架構(gòu)，具體見圖一。

在C2C平臺上，2C進行交易，淘寶提供平臺的支持?！氨ｕr險”體系的構(gòu)建需要保險公司搭建風(fēng)控系統(tǒng)，必要時還需要保險資本進行基礎(chǔ)設(shè)施的投資如協(xié)助搭建冷鏈設(shè)備來降低風(fēng)險面。而淘寶平臺可以提供大數(shù)據(jù)，保險的風(fēng)控管理離不開數(shù)據(jù)分析和資料庫建設(shè)，淘寶的平臺效應(yīng)使它具有一手的數(shù)據(jù)記錄。在設(shè)計具體的投保制度時，可以有三個思路：1.買方投保2、賣方投保3、平臺統(tǒng)一投保。而這三個思路，具體對應(yīng)賠付制度又完全不同。

2.可行性分析

（1）“保鮮險”的風(fēng)險管控

行業(yè)風(fēng)險管理進程中，保險基于自身的經(jīng)濟性、互助性、科學(xué)性特征，已成為風(fēng)險管理的最有效風(fēng)險管理舉措。[7]“保鮮險”的提出也是基于這一考慮，而將農(nóng)產(chǎn)品電商相當(dāng)于將一部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移給保險公司。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率只有3%，對比于服裝電商，化妝品電商大幅落后，其中最大的發(fā)展瓶頸來源于保鮮風(fēng)險。再者，目前農(nóng)產(chǎn)品電商缺少資金更新保鮮設(shè)施建設(shè)，因此由資本雄厚，風(fēng)險管控經(jīng)驗豐厚的保險業(yè)補上這短板，也是一種行業(yè)間合作互補、互惠互利的跨界合作。保險業(yè)作為專門與風(fēng)險打交道的行業(yè)，在大量日常業(yè)務(wù)處理中，掌握了許多分析數(shù)據(jù)和防災(zāi)防損經(jīng)驗，并有能撥出資金增強防災(zāi)防損的雄厚資本。[8]

（2）“保鮮險”的可保性

基于互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的信息量，電子商務(wù)+保險有以下方面的優(yōu)勢：一有利于建立大數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)進行云計算。通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息，劃分客戶群體及分析不同客戶的交易偏好，為保險客戶的開發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。二解決保險產(chǎn)品銷售信息不對稱問題，大量的互聯(lián)網(wǎng)回饋一定程度上可以緩解銷量誤導(dǎo)的矛盾。三在保險費率市場化的背景下，保險公司可以充分利用大數(shù)據(jù)下積累的客戶信息及資料，開發(fā)專人個性化定制產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)。最重要的是概率論的大數(shù)法是保險業(yè)計算保險費率基礎(chǔ)，只有承保巨大的風(fēng)險單位，大數(shù)法則才能生效。保險公司正是利用個別情形下的不確定性將在大數(shù)中消失的這種規(guī)則性，來保證承保標的發(fā)生損失的相對穩(wěn)定性。按照大數(shù)法則，保險公司承保的每類標的數(shù)目必須足夠大，否則就不能產(chǎn)生所需要的數(shù)量規(guī)律。就目前數(shù)據(jù)來看，淘寶龐大的交易量完全適用于大數(shù)法則，如果進一步改善消費預(yù)期，進一步刺激消費行為，那么淘寶的交易量會更加驚人。

（3）“保鮮險”的市場效果預(yù)估

我國“電子商務(wù)+保險”的發(fā)展還處在初級階段，基于保障網(wǎng)購交易理念的產(chǎn)品目前只有“退貨運費險”。但由于生鮮產(chǎn)品并不屬于“承諾退貨”范疇，所以這種運費險對于農(nóng)產(chǎn)品電商并不適用。目前市場上并沒有與“保鮮險”同類的產(chǎn)品，沒有了同質(zhì)化競爭，“保鮮險”就具有了極大的優(yōu)勢，既有廣闊的市場空間也有先入為主的市場競爭力，極有可能在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，取得穩(wěn)固的品牌效應(yīng)。同時，淘寶平臺又在我國具有極大的品牌效應(yīng)，保險公司與它進行合作必定可以提高自身的知名度，這也算是產(chǎn)品的附加值之一。結(jié)合上文對“保鮮險”優(yōu)勢預(yù)期的分析可知，“保鮮險”是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，迎合消費者需要推出的產(chǎn)品，所以它本身就具備了強大的市場競爭力，預(yù)期市場效果自然是非?？捎^的。

四、結(jié)語

“保鮮險”的實施可以使農(nóng)村電商、保險、淘寶三者有機結(jié)合，創(chuàng)造一個共贏的局面。農(nóng)村電商順勢突破瓶頸后，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道得以拓寬，農(nóng)村就業(yè)機會增多，農(nóng)民收入上升，農(nóng)村經(jīng)濟能得到進一步的發(fā)展。保險公司和淘寶平臺也找到利益匯合點與合作增長點，新業(yè)務(wù)能帶來新的利潤空間。然而，本文只是對“保鮮險”做出初步的設(shè)想，對“保鮮險”的發(fā)展的可行性做了初步的探討分析，而“保鮮險”從具體的模式設(shè)計到真正落實，還需要進一步的研究探討。

參考文獻：

[1]張詩悅.我國電子商務(wù)保險的現(xiàn)狀及發(fā)展方向分析[J].中國商貿(mào)，2011（15）.

[2]楊爽.顧客價值理論與網(wǎng)購?fù)素涍\費險分析[J].保險職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012（3）.

[3]段霞輝.保險電商的機遇與挑戰(zhàn)[J].經(jīng)營管理者，2015.

[4]萬雨，錢娟，孫曉燕，基于冷鏈物流的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀與解困之道[J].統(tǒng)計與管理，2015（34）：91-92.

[5]董鵬.張鵬.突破農(nóng)村物流瓶頸之路[N].北方經(jīng)濟，2015（2）.

[6]賀國杰.農(nóng)村電商的物流瓶頸及應(yīng)對措施[J].物流技術(shù)，2015，7（34）.

[7]劉寧.基于第三方物流風(fēng)險論我國物流保險的發(fā)展與完善[J].物流技術(shù)，2013（32）

[8]劉寧.基于第三方物流風(fēng)險論我國物流保險的發(fā)展與完善[J].物流技術(shù)，2013（32）.

作者簡介：王蘇嫻（1995-），女，漢族，江蘇連云港人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟研究。

陳紫芯（1995-），女，漢族，廣西北海人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟研究。

肖玉蓉（1995-），女，漢族，江西吉安人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村金融研究。

陳桂新（1995-），女，漢族，江蘇淮安人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村金融研究。