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        我國名人促銷中的問題與對策分析

        2017-04-05 13:40:56韓穎張明哲
        現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2017年3期
        關(guān)鍵詞:廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量

        韓穎 張明哲

        摘要:在我國改革開放以來,市場經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,名人促銷廣告在我國10多年來的發(fā)展勢頭迅猛,隨之也出現(xiàn)了一些問題,本文就我國的名人促銷的實(shí)際情況展開討論,針對所述問題給出了幾點(diǎn)相關(guān)的解決策略。

        關(guān)鍵詞:名人形象;產(chǎn)品質(zhì)量;廣告宣傳

        中圖分類號:F274 文獻(xiàn)識別碼:A 文章編號:1001-828X(2017)003-0-02

        前言

        名人促銷一般形式有以下幾種:名人本身使用產(chǎn)品,用自己的親身體驗(yàn)證明所要促銷產(chǎn)品的質(zhì)量;名人以自身的聲譽(yù)擔(dān)保產(chǎn)品的效果;名人以演員的角度做產(chǎn)品的促銷;名人和產(chǎn)品長期合作,成為產(chǎn)品公司的代言人。名人促銷之所以很受追捧,是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間的陌生,由粉絲對名人喜愛的信任來消融。由于我國市場經(jīng)濟(jì)各方面經(jīng)驗(yàn)不足,發(fā)展速度超快,我國的名人促銷在社會中會出現(xiàn)下列問題。

        一、名人促銷時(shí)存在的問題

        (一)名人促銷的廣告質(zhì)量和形式水平太低

        第一,名人廣告泛濫。現(xiàn)在名人廣告充斥了人們生活中的每個(gè)空隙,影視劇看十來分鐘就進(jìn)廣告,電梯里,公交車,地鐵上,電視、網(wǎng)絡(luò)等等,不管在哪都是各種名人促銷的廣告映入眼簾,讓人沒有自己的空間,心里感覺煩躁。第二,各種名人都做廣告。不管是什么領(lǐng)域的名人,都在參與促銷活動(dòng)。有些名人代言好幾種產(chǎn)品;同一產(chǎn)品請多個(gè)明星促銷;更有甚者名人的門檻太低了,拍過一部戲,有過幾次登臺露臉的機(jī)會,都在廣告公司的包裝下濫竽充數(shù)的成了名人,做產(chǎn)品的促銷。第三,廠家盲目找名人促銷。不管是多大的廠家,產(chǎn)品需不需要名人,全部一股腦的去請名人做促銷。而且廣告把產(chǎn)品和名人的地位本末倒置,國內(nèi)全部是把焦點(diǎn)放在名人身上,忽略了產(chǎn)品本身。第四,名人的促銷廣告沒有美感。廣告缺乏創(chuàng)意,毫無品位。耐克品牌的廣告語是“沒有什么不可能”,李寧的廣告語就成了“一切皆有可能”。像這類的廣告即使有名人做促銷,廣告本身不出彩,讓消費(fèi)者反感,根本達(dá)不到好的效果。名人氣質(zhì)與產(chǎn)品不符,沒有達(dá)到廣告商、名人、企業(yè)、消費(fèi)者多贏的結(jié)果。

        (二)名人對促銷的產(chǎn)品和企業(yè)不了解

        很多名人對要促銷的產(chǎn)品一知半解,沒有親身體驗(yàn)該產(chǎn)品的效果,廣告里卻說出自己一直用此產(chǎn)品,效果非常棒,我信賴該產(chǎn)品等等不負(fù)責(zé)任的廣告語。仍然有很多名人在促銷保健品時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,把保健品混為藥品在促銷。

        名人對促銷的企業(yè)背景了解不夠,也是有風(fēng)險(xiǎn)的,一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格,企業(yè)發(fā)生逃稅、造假等違法狀況,有欺詐行為,名人因?yàn)榇黉N了該產(chǎn)品卷進(jìn)官司,不僅傷害了消費(fèi)者,也失去了消費(fèi)者對名人的信任,自己的聲譽(yù)也受到致命的影響,毀了自己后半生事業(yè)的發(fā)。

        (三)名人的個(gè)人形象會影響企業(yè)的發(fā)展

        大多企業(yè)選擇名人促銷,更側(cè)重于名人知名度、出鏡率的多少等。并不注重名人自身的形象是否與產(chǎn)品吻合。消費(fèi)者不單只關(guān)注名人的名氣,也重視名人的聲譽(yù)。比如有些明星雖然很受粉絲的追捧,在自己所在的領(lǐng)域地位也很高,一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)名人因?yàn)樽陨淼钠沸胁徽?,桃色新聞,吸毒等問題,名人的形象在公眾面前大不如從前,有些還遭到媒體的封殺,更被雪藏,不難想象由這位名人促銷的產(chǎn)品和企業(yè)一定會受到牽連,導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷售受到阻礙。比如之前的國家隊(duì)羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹,給某運(yùn)動(dòng)品牌做促銷,被爆其與某女星酒店開房,拍到親密曖昧的動(dòng)作行為的視頻,而他自己已為人父,這種出軌行讓粉絲很失望,林丹自身的運(yùn)動(dòng)事業(yè)一度受到影響,而且其代言的運(yùn)動(dòng)品牌銷售額一樣是急劇下滑。這種名人出現(xiàn)了“名譽(yù)危機(jī)”的情況,企業(yè)的廣告也只能終止宣傳,還要另選其他的名人來做促銷。名人促銷對企業(yè)來說有一定的風(fēng)險(xiǎn),一損俱損。

        (四)虛假促銷給廣大消費(fèi)者和粉絲造成了傷害

        很多消費(fèi)者購買商品都是沖著名人的促銷,這個(gè)代言人是消費(fèi)者喜歡的,從粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者,但是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題,或者產(chǎn)品的效果被名人在廣告中做了放大宣傳,消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)各種各樣的問題。這給消費(fèi)者帶來了很大的身體和心理的傷害,也失去了對名人和產(chǎn)品的信任,更多地是被欺騙的憤怒。然而,少有被查處的虛假廣告能還當(dāng)初受騙消費(fèi)者一個(gè)公道。

        二、出現(xiàn)名人促銷問題的原因

        (一)廣告相關(guān)方有巨大的金錢收益

        產(chǎn)品生產(chǎn)商找名人代言,是利用名人在粉絲心中的人氣,為產(chǎn)品做促銷宣傳,大幅提升產(chǎn)品知名度,讓消費(fèi)者通過名人的代言對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,很大的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量,給公司帶去及其客觀的利潤收益。廣告?zhèn)鞑テ脚_、廣告公司、明星本人及其簽約公司,都會在產(chǎn)品促銷的過程中得到非常豐厚的物質(zhì)回報(bào),名人在短短數(shù)十秒的促銷廣告中就能得到幾十萬甚至更多的酬金。名人更是為了通過企業(yè)高頻率的廣告推廣,維持自己的高出鏡率,高頻率的接手各種宣傳促銷。

        (二)廣告商夸大宣傳

        廣告人利用廣大消費(fèi)者對明星的喜愛和信任,唆使名人在促銷中運(yùn)用正向性的說法,以自己的形象和名譽(yù)保證產(chǎn)品的質(zhì)量,來誤導(dǎo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。我們熟知的某款補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告詞“一口氣上五樓不費(fèi)事”,就是廣告策劃人利用名人效用對產(chǎn)品的夸大宣傳??浯笮麄鳉w根結(jié)底也還是為了更多的銷售產(chǎn)品,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益,不惜做虛假促銷,去欺騙、傷害消費(fèi)者。

        (三)國家相關(guān)法律空白,質(zhì)量監(jiān)管、執(zhí)法不嚴(yán)

        我國目前對促銷廣告的管理依據(jù)還停留在二十多年前的《廣告法》。但商品經(jīng)濟(jì)隨著時(shí)間的推移不斷在演變,很多在促銷廣告中層出不窮的問題在這個(gè)法規(guī)里無法找到依據(jù)。名人促銷在法規(guī)中既不是要求發(fā)起促銷的廣告主,也不是策劃促銷的發(fā)布者,名人在促銷中只負(fù)責(zé)促銷廣告的演出。法律并未有清晰的定義來解釋這種名人代言的性質(zhì),所以名人對于虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任在我國法規(guī)中是沒有的。產(chǎn)品發(fā)生問題時(shí),國家相關(guān)部門只針對產(chǎn)品廠商進(jìn)行查處,對于促銷的策劃發(fā)布者,他們?yōu)樘摷俅黉N的推波助瀾,國家卻很少問津。

        再有產(chǎn)品質(zhì)檢部門,一旦得到相應(yīng)的好處,對產(chǎn)品檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)睜一只眼閉一只眼,讓產(chǎn)品在流向市場時(shí)就蒙混過關(guān),接下來的各級相關(guān)廣告部、電視臺等都如法炮制,沒有人查實(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量,最后坑害了無辜的消費(fèi)者。

        (四)消費(fèi)者盲目追星,不了解產(chǎn)品本身

        消費(fèi)者因?yàn)橄矚g為產(chǎn)品做促銷的名人,不加思考產(chǎn)品的質(zhì)量,自己是否需要,甚至看完促銷廣告產(chǎn)品是什么都沒記住,只知道是他喜歡的名人,就購買了該產(chǎn)品,在名人促銷的消費(fèi)群體占有大多數(shù)的比例。這也導(dǎo)致后期產(chǎn)品在消費(fèi)者手中沒有太強(qiáng)的體驗(yàn)性和品牌認(rèn)同。

        三、解決名人促銷問題的策略

        (一)企業(yè)要以產(chǎn)品質(zhì)量為主,名人促銷為輔

        生產(chǎn)商應(yīng)該客觀的認(rèn)識名人促銷,不盲目推崇,名人促銷是為了讓產(chǎn)品的宣傳錦上添花,不是提高公司效益的救命稻草。生產(chǎn)商應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身,著眼抓好自身產(chǎn)品質(zhì)量,給消費(fèi)者提供完美的商品體驗(yàn)以及相應(yīng)的售后服務(wù),產(chǎn)品自身過硬的質(zhì)量就是一種很好的促銷手段,產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),靠產(chǎn)品口碑吸引更多的消費(fèi)者,提升自己的銷售,這樣自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量獨(dú)占鰲頭,因?yàn)橘|(zhì)量吸引了忠實(shí)的消費(fèi)者群體,遠(yuǎn)比靠名人效應(yīng)來的消費(fèi)者更穩(wěn)定,自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬,企業(yè)形象好,也會降低名人促銷的風(fēng)險(xiǎn)。好的商品質(zhì)量基礎(chǔ)上,加上選對符合商品個(gè)性和氣質(zhì)的名人來促銷,對于商品銷售將如虎添翼。

        (二)廣告商不夸大宣傳,提升促銷廣告品質(zhì)

        策劃者要把促銷產(chǎn)品了解透徹,才能更好明白商品的亮點(diǎn),不做虛假宣傳,實(shí)事求是的描述產(chǎn)品的成分以及功效,沒有任何一種產(chǎn)品是完美無缺的,策劃者應(yīng)該誠實(shí)的對待消費(fèi)者和自己,給消費(fèi)者充足的表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),相信消費(fèi)者自己的選擇。找好消費(fèi)群體,鎖定市場目標(biāo),廣告策劃公司為廠家找到形象適合的代言人,廣告公司在選產(chǎn)品代言人的時(shí)候,一定要對名人的道德、人品、綜合素養(yǎng)等方面做好充分的評估和觀察。做有創(chuàng)意的好廣告,選擇適合該商品的宣傳手段和方式。

        (三)名人做好自己的本職工作,執(zhí)法部門加強(qiáng)監(jiān)管

        名人在促銷過程中,要肩負(fù)起對自身的形象、對產(chǎn)品體驗(yàn)、對社會輿論、對消費(fèi)者都認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度,去做產(chǎn)品的促銷。多多聽取企業(yè)的訴求和消費(fèi)者的反饋。增強(qiáng)《廣告法》的學(xué)習(xí)意識,避免發(fā)生觸犯國家法律和道德準(zhǔn)則的事情,時(shí)刻提醒自己不要去做虛假產(chǎn)品的宣傳,即使產(chǎn)品不是你生產(chǎn)的,廣大消費(fèi)者也會因?yàn)槊舜缘漠a(chǎn)品有夸大其詞的原因收回了對名人的喜愛,真是因小失大。為大眾樹立正面的個(gè)人形象,給予消費(fèi)者良性健康引導(dǎo)。另一方面,執(zhí)法部門也要在商品質(zhì)量從嚴(yán)把關(guān),司法部門懲處虛假促銷的涉足面要廣泛,各個(gè)機(jī)關(guān)之間要緊密聯(lián)系,加強(qiáng)配合,分工明確,提高效率,利用媒體曝光等力量給廣告業(yè)增加壓力,不要有漏網(wǎng)之魚,完善相關(guān)法規(guī),懲處措施從嚴(yán),法律執(zhí)行力度加大,更好地引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi),保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

        四、結(jié)語

        名人促銷作為商品銷售方式的主流,經(jīng)過的環(huán)節(jié)、流程繁多,在我國發(fā)展歷史時(shí)間不長,新生階段還存在問題,也是必經(jīng)的歷程,上述幾點(diǎn)問題,只要社會各界共同付出努力,名人促銷的領(lǐng)域會有很好的前景與發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

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