韓穎　張明哲

摘要：在我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，名人促銷廣告在我國10多年來的發(fā)展勢頭迅猛，隨之也出現(xiàn)了一些問題，本文就我國的名人促銷的實(shí)際情況展開討論，針對所述問題給出了幾點(diǎn)相關(guān)的解決策略。

關(guān)鍵詞：名人形象；產(chǎn)品質(zhì)量；廣告宣傳

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-02

前言

名人促銷一般形式有以下幾種：名人本身使用產(chǎn)品，用自己的親身體驗(yàn)證明所要促銷產(chǎn)品的質(zhì)量；名人以自身的聲譽(yù)擔(dān)保產(chǎn)品的效果；名人以演員的角度做產(chǎn)品的促銷；名人和產(chǎn)品長期合作，成為產(chǎn)品公司的代言人。名人促銷之所以很受追捧，是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間的陌生，由粉絲對名人喜愛的信任來消融。由于我國市場經(jīng)濟(jì)各方面經(jīng)驗(yàn)不足，發(fā)展速度超快，我國的名人促銷在社會中會出現(xiàn)下列問題。

一、名人促銷時(shí)存在的問題

（一）名人促銷的廣告質(zhì)量和形式水平太低

第一，名人廣告泛濫。現(xiàn)在名人廣告充斥了人們生活中的每個(gè)空隙，影視劇看十來分鐘就進(jìn)廣告，電梯里，公交車，地鐵上，電視、網(wǎng)絡(luò)等等，不管在哪都是各種名人促銷的廣告映入眼簾，讓人沒有自己的空間，心里感覺煩躁。第二，各種名人都做廣告。不管是什么領(lǐng)域的名人，都在參與促銷活動(dòng)。有些名人代言好幾種產(chǎn)品；同一產(chǎn)品請多個(gè)明星促銷；更有甚者名人的門檻太低了，拍過一部戲，有過幾次登臺露臉的機(jī)會，都在廣告公司的包裝下濫竽充數(shù)的成了名人，做產(chǎn)品的促銷。第三，廠家盲目找名人促銷。不管是多大的廠家，產(chǎn)品需不需要名人，全部一股腦的去請名人做促銷。而且廣告把產(chǎn)品和名人的地位本末倒置，國內(nèi)全部是把焦點(diǎn)放在名人身上，忽略了產(chǎn)品本身。第四，名人的促銷廣告沒有美感。廣告缺乏創(chuàng)意，毫無品位。耐克品牌的廣告語是“沒有什么不可能”，李寧的廣告語就成了“一切皆有可能”。像這類的廣告即使有名人做促銷，廣告本身不出彩，讓消費(fèi)者反感，根本達(dá)不到好的效果。名人氣質(zhì)與產(chǎn)品不符，沒有達(dá)到廣告商、名人、企業(yè)、消費(fèi)者多贏的結(jié)果。

（二）名人對促銷的產(chǎn)品和企業(yè)不了解

很多名人對要促銷的產(chǎn)品一知半解，沒有親身體驗(yàn)該產(chǎn)品的效果，廣告里卻說出自己一直用此產(chǎn)品，效果非常棒，我信賴該產(chǎn)品等等不負(fù)責(zé)任的廣告語。仍然有很多名人在促銷保健品時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者，把保健品混為藥品在促銷。

名人對促銷的企業(yè)背景了解不夠，也是有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，企業(yè)發(fā)生逃稅、造假等違法狀況，有欺詐行為，名人因?yàn)榇黉N了該產(chǎn)品卷進(jìn)官司，不僅傷害了消費(fèi)者，也失去了消費(fèi)者對名人的信任，自己的聲譽(yù)也受到致命的影響，毀了自己后半生事業(yè)的發(fā)。

（三）名人的個(gè)人形象會影響企業(yè)的發(fā)展

大多企業(yè)選擇名人促銷，更側(cè)重于名人知名度、出鏡率的多少等。并不注重名人自身的形象是否與產(chǎn)品吻合。消費(fèi)者不單只關(guān)注名人的名氣，也重視名人的聲譽(yù)。比如有些明星雖然很受粉絲的追捧，在自己所在的領(lǐng)域地位也很高，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)名人因?yàn)樽陨淼钠沸胁徽?，桃色新聞，吸毒等問題，名人的形象在公眾面前大不如從前，有些還遭到媒體的封殺，更被雪藏，不難想象由這位名人促銷的產(chǎn)品和企業(yè)一定會受到牽連，導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷售受到阻礙。比如之前的國家隊(duì)羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹，給某運(yùn)動(dòng)品牌做促銷，被爆其與某女星酒店開房，拍到親密曖昧的動(dòng)作行為的視頻，而他自己已為人父，這種出軌行讓粉絲很失望，林丹自身的運(yùn)動(dòng)事業(yè)一度受到影響，而且其代言的運(yùn)動(dòng)品牌銷售額一樣是急劇下滑。這種名人出現(xiàn)了“名譽(yù)危機(jī)”的情況，企業(yè)的廣告也只能終止宣傳，還要另選其他的名人來做促銷。名人促銷對企業(yè)來說有一定的風(fēng)險(xiǎn)，一損俱損。

（四）虛假促銷給廣大消費(fèi)者和粉絲造成了傷害

很多消費(fèi)者購買商品都是沖著名人的促銷，這個(gè)代言人是消費(fèi)者喜歡的，從粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，但是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，或者產(chǎn)品的效果被名人在廣告中做了放大宣傳，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)各種各樣的問題。這給消費(fèi)者帶來了很大的身體和心理的傷害，也失去了對名人和產(chǎn)品的信任，更多地是被欺騙的憤怒。然而，少有被查處的虛假廣告能還當(dāng)初受騙消費(fèi)者一個(gè)公道。

二、出現(xiàn)名人促銷問題的原因

（一）廣告相關(guān)方有巨大的金錢收益

產(chǎn)品生產(chǎn)商找名人代言，是利用名人在粉絲心中的人氣，為產(chǎn)品做促銷宣傳，大幅提升產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者通過名人的代言對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，很大的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，給公司帶去及其客觀的利潤收益。廣告?zhèn)鞑テ脚_、廣告公司、明星本人及其簽約公司，都會在產(chǎn)品促銷的過程中得到非常豐厚的物質(zhì)回報(bào)，名人在短短數(shù)十秒的促銷廣告中就能得到幾十萬甚至更多的酬金。名人更是為了通過企業(yè)高頻率的廣告推廣，維持自己的高出鏡率，高頻率的接手各種宣傳促銷。

（二）廣告商夸大宣傳

廣告人利用廣大消費(fèi)者對明星的喜愛和信任，唆使名人在促銷中運(yùn)用正向性的說法，以自己的形象和名譽(yù)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，來誤導(dǎo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。我們熟知的某款補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告詞“一口氣上五樓不費(fèi)事”，就是廣告策劃人利用名人效用對產(chǎn)品的夸大宣傳?？浯笮麄鳉w根結(jié)底也還是為了更多的銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，不惜做虛假促銷，去欺騙、傷害消費(fèi)者。

（三）國家相關(guān)法律空白，質(zhì)量監(jiān)管、執(zhí)法不嚴(yán)

我國目前對促銷廣告的管理依據(jù)還停留在二十多年前的《廣告法》。但商品經(jīng)濟(jì)隨著時(shí)間的推移不斷在演變，很多在促銷廣告中層出不窮的問題在這個(gè)法規(guī)里無法找到依據(jù)。名人促銷在法規(guī)中既不是要求發(fā)起促銷的廣告主，也不是策劃促銷的發(fā)布者，名人在促銷中只負(fù)責(zé)促銷廣告的演出。法律并未有清晰的定義來解釋這種名人代言的性質(zhì)，所以名人對于虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任在我國法規(guī)中是沒有的。產(chǎn)品發(fā)生問題時(shí)，國家相關(guān)部門只針對產(chǎn)品廠商進(jìn)行查處，對于促銷的策劃發(fā)布者，他們?yōu)樘摷俅黉N的推波助瀾，國家卻很少問津。

再有產(chǎn)品質(zhì)檢部門，一旦得到相應(yīng)的好處，對產(chǎn)品檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)睜一只眼閉一只眼，讓產(chǎn)品在流向市場時(shí)就蒙混過關(guān)，接下來的各級相關(guān)廣告部、電視臺等都如法炮制，沒有人查實(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，最后坑害了無辜的消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)者盲目追星，不了解產(chǎn)品本身

消費(fèi)者因?yàn)橄矚g為產(chǎn)品做促銷的名人，不加思考產(chǎn)品的質(zhì)量，自己是否需要，甚至看完促銷廣告產(chǎn)品是什么都沒記住，只知道是他喜歡的名人，就購買了該產(chǎn)品，在名人促銷的消費(fèi)群體占有大多數(shù)的比例。這也導(dǎo)致后期產(chǎn)品在消費(fèi)者手中沒有太強(qiáng)的體驗(yàn)性和品牌認(rèn)同。

三、解決名人促銷問題的策略

（一）企業(yè)要以產(chǎn)品質(zhì)量為主，名人促銷為輔

生產(chǎn)商應(yīng)該客觀的認(rèn)識名人促銷，不盲目推崇，名人促銷是為了讓產(chǎn)品的宣傳錦上添花，不是提高公司效益的救命稻草。生產(chǎn)商應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，著眼抓好自身產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供完美的商品體驗(yàn)以及相應(yīng)的售后服務(wù)，產(chǎn)品自身過硬的質(zhì)量就是一種很好的促銷手段，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，靠產(chǎn)品口碑吸引更多的消費(fèi)者，提升自己的銷售，這樣自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量獨(dú)占鰲頭，因?yàn)橘|(zhì)量吸引了忠實(shí)的消費(fèi)者群體，遠(yuǎn)比靠名人效應(yīng)來的消費(fèi)者更穩(wěn)定，自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企業(yè)形象好，也會降低名人促銷的風(fēng)險(xiǎn)。好的商品質(zhì)量基礎(chǔ)上，加上選對符合商品個(gè)性和氣質(zhì)的名人來促銷，對于商品銷售將如虎添翼。

（二）廣告商不夸大宣傳，提升促銷廣告品質(zhì)

策劃者要把促銷產(chǎn)品了解透徹，才能更好明白商品的亮點(diǎn)，不做虛假宣傳，實(shí)事求是的描述產(chǎn)品的成分以及功效，沒有任何一種產(chǎn)品是完美無缺的，策劃者應(yīng)該誠實(shí)的對待消費(fèi)者和自己，給消費(fèi)者充足的表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，相信消費(fèi)者自己的選擇。找好消費(fèi)群體，鎖定市場目標(biāo)，廣告策劃公司為廠家找到形象適合的代言人，廣告公司在選產(chǎn)品代言人的時(shí)候，一定要對名人的道德、人品、綜合素養(yǎng)等方面做好充分的評估和觀察。做有創(chuàng)意的好廣告，選擇適合該商品的宣傳手段和方式。

（三）名人做好自己的本職工作，執(zhí)法部門加強(qiáng)監(jiān)管

名人在促銷過程中，要肩負(fù)起對自身的形象、對產(chǎn)品體驗(yàn)、對社會輿論、對消費(fèi)者都認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，去做產(chǎn)品的促銷。多多聽取企業(yè)的訴求和消費(fèi)者的反饋。增強(qiáng)《廣告法》的學(xué)習(xí)意識，避免發(fā)生觸犯國家法律和道德準(zhǔn)則的事情，時(shí)刻提醒自己不要去做虛假產(chǎn)品的宣傳，即使產(chǎn)品不是你生產(chǎn)的，廣大消費(fèi)者也會因?yàn)槊舜缘漠a(chǎn)品有夸大其詞的原因收回了對名人的喜愛，真是因小失大。為大眾樹立正面的個(gè)人形象，給予消費(fèi)者良性健康引導(dǎo)。另一方面，執(zhí)法部門也要在商品質(zhì)量從嚴(yán)把關(guān)，司法部門懲處虛假促銷的涉足面要廣泛，各個(gè)機(jī)關(guān)之間要緊密聯(lián)系，加強(qiáng)配合，分工明確，提高效率，利用媒體曝光等力量給廣告業(yè)增加壓力，不要有漏網(wǎng)之魚，完善相關(guān)法規(guī)，懲處措施從嚴(yán)，法律執(zhí)行力度加大，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

四、結(jié)語

名人促銷作為商品銷售方式的主流，經(jīng)過的環(huán)節(jié)、流程繁多，在我國發(fā)展歷史時(shí)間不長，新生階段還存在問題，也是必經(jīng)的歷程，上述幾點(diǎn)問題，只要社會各界共同付出努力，名人促銷的領(lǐng)域會有很好的前景與發(fā)展。

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