賀祺森

微信群銷(xiāo)售的粉絲流量激活

User Volume Activation of Wechat Groups Sales

賀祺森

最近接手兩個(gè)項(xiàng)目，在兩個(gè)項(xiàng)目中，短時(shí)間（都是一周內(nèi)）快速實(shí)操了從零開(kāi)始做微信社群賣(mài)貨。因?yàn)橥瑯拥姆椒ㄔ趦蓚€(gè)完全不同性質(zhì)和不同背景的項(xiàng)目當(dāng)中，效果截然不同。因此，筆者總結(jié)整理了微信群營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，以供參考。

微信賣(mài)貨，發(fā)朋友圈還是建社群？

第一個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)天貓國(guó)際店，想把天貓的流量導(dǎo)入個(gè)人微信，然后在微信里去售賣(mài)原有淘系店鋪不賣(mài)的產(chǎn)品。

這種模式在杭州已經(jīng)流行了兩年左右，通常個(gè)人微信的形象會(huì)是店主，或者店里主推的某些人物。

因?yàn)樘熵埩髁坑猩舷蓿?guī)則變化太多，這種把買(mǎi)來(lái)的流量轉(zhuǎn)移到微信的方法，很多商家現(xiàn)在都在做。但并非每家都做得好。從和項(xiàng)目經(jīng)理的溝通來(lái)看，他們對(duì)品牌和IP的看法，還停留在很初級(jí)的階段，流量思維和賣(mài)貨思維根深蒂固。

而利用微信個(gè)人IP賣(mài)貨的思維，是集合了品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品、電商數(shù)據(jù)分析為一體的綜合思維。

通常的轉(zhuǎn)移方法是加微信返現(xiàn)，但往往這種客戶，忠誠(chéng)度很低。我接手的這個(gè)項(xiàng)目，最開(kāi)始有兩個(gè)微信個(gè)人號(hào)，一個(gè)好友全是返現(xiàn)加來(lái)的，另一個(gè)是最初自然添加的（當(dāng)時(shí)天貓還沒(méi)有限制在店里掛微信號(hào)）。后者的活躍和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，基本是前者的5倍左右。

經(jīng)過(guò)反復(fù)思考后得出結(jié)論，流量的來(lái)源是天貓，跟用戶的連接方式是微信，那純?cè)谂笥讶Πl(fā)產(chǎn)品跟鏈接，是一個(gè)非常低效的方式。銷(xiāo)售要符合場(chǎng)景邏輯，朋友圈是“喊話”系統(tǒng)，一對(duì)一聊天是對(duì)話系統(tǒng)，從古至今銷(xiāo)售場(chǎng)景當(dāng)然最好是一對(duì)一的對(duì)話，但直接跟用戶一對(duì)一推產(chǎn)品，一定會(huì)反感，所以，社群一定是天然的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

個(gè)人認(rèn)為，所有微信社群能否存活下來(lái)，底層邏輯一定是，這個(gè)微信社群在線下有沒(méi)有原型。比如，拉群賣(mài)貨，就是商場(chǎng)促銷(xiāo)，或者是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的線上版；微課，就是課堂或者講座的線上版。其他的基于興趣的社群，在線下都有原型。

銷(xiāo)售場(chǎng)景選擇好了，接下來(lái)就是執(zhí)行操作。

如何讓朋友圈的6,000多好友進(jìn)群？

此處可采用電商的策略：給足利益點(diǎn)。利益點(diǎn)是引流產(chǎn)品+促銷(xiāo)吸引。

因擔(dān)心大家可能不會(huì)進(jìn)群，所以還用了一個(gè)方法，只要拉三個(gè)姊妹進(jìn)群，就能得到一張無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券。但事實(shí)證明，當(dāng)用戶對(duì)你完全沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，這些因?yàn)槔姹慌笥牙M(jìn)來(lái)的用戶，基本是沒(méi)有黏性和轉(zhuǎn)化的，這一點(diǎn)在第二個(gè)項(xiàng)目的實(shí)操里，被無(wú)限放大。

因?yàn)槭菧y(cè)試，我只拉了一個(gè)群，400人左右，連續(xù)在群內(nèi)做了4天活動(dòng)，每天晚上準(zhǔn)時(shí)8點(diǎn)開(kāi)始秒殺和促銷(xiāo)。社群賣(mài)貨，流量池是固定的，我們?cè)谌簝?nèi)賣(mài)了很多知名品牌的產(chǎn)品，用折扣和秒殺吸引。SKU要盡量多，因?yàn)榱髁砍毓潭?，單一品?lèi)產(chǎn)品的需求很容易被消耗掉。同時(shí)，為了活躍群內(nèi)氣氛，也要有水軍小號(hào)的配合。

最后的結(jié)果，400人的群里，4天賣(mài)了140多單，客單價(jià)近180元，總共近70人下單，全店轉(zhuǎn)化近10%，這個(gè)結(jié)果相對(duì)比較滿意。

同樣的策略，品牌為什么失??？

第二個(gè)接手的是一個(gè)珠寶項(xiàng)目，我原封不動(dòng)地把這個(gè)方法套用過(guò)去，全心打造了一個(gè)新的珠寶線上品牌。做新品牌的最大壓力，往往來(lái)源于銷(xiāo)售跟品牌建設(shè)期到底需要多長(zhǎng)時(shí)間去平衡，而在珠寶這個(gè)非必需產(chǎn)品品類(lèi)中，更是特別明顯。

依靠著第一個(gè)項(xiàng)目的可行性經(jīng)驗(yàn)，我用拉群的方法，將微信公眾號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售潛在用戶。但由于剛做完吸粉活動(dòng)，很多粉絲對(duì)于我們這樣一個(gè)新品牌，是完全還沒(méi)有過(guò)嘗試觸達(dá)的，因此效果不佳。

品牌與用戶溝通的本質(zhì)過(guò)程，不論是在傳統(tǒng)時(shí)代還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然是由知道到好感再到忠誠(chéng)，而直接把剛剛關(guān)注新品牌的沒(méi)有好感度的粉絲（吸粉的方法是利益誘導(dǎo)，所以暫時(shí)沒(méi)有品牌好感度）全部吸引到一個(gè)群里，直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，最后的效果，當(dāng)然不會(huì)好。

同時(shí)，為了擴(kuò)大群的規(guī)模，我又做了第二個(gè)錯(cuò)誤復(fù)制，邀請(qǐng)4個(gè)女性好友入群，就送一件小的珠寶飾品。在第一個(gè)項(xiàng)目里，我們是銷(xiāo)售商，賣(mài)的產(chǎn)品是知名品牌，比如Dior、YSL，用戶至少還是有產(chǎn)品認(rèn)知和喜好的，價(jià)格合適，也有轉(zhuǎn)化的可能性。而在這邊，作為品牌方，用戶沒(méi)有認(rèn)知和好感，被用戶基于想得到禮品而拉進(jìn)來(lái)的朋友，更是連品牌認(rèn)知都沒(méi)有。

這里引用《黑客增長(zhǎng)》一書(shū)里的AARRR法則，獲取、激活、留存、付費(fèi)、推薦五大步驟，在微信社群里，依然是有用的。

群用戶這個(gè)流量的獲取，來(lái)源需要分析，之后，依然需要激活，比如福利分享、微課、內(nèi)容輸出等，甚至紅包也是一種激活方法。同時(shí)保持留存，最后再到銷(xiāo)售，之后才有用戶主動(dòng)推薦。而不是直接拉群就到付費(fèi)，特別對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)。

最后的結(jié)果是幾天的銷(xiāo)售非常慘淡，同時(shí)，只有幾個(gè)非常忠實(shí)的粉絲有轉(zhuǎn)化，也變相證明了，品牌商不管在哪個(gè)渠道，都要走完讓用戶從知道到好感再到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化歷程。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以前要幾步走的過(guò)程，現(xiàn)在可以一步走完，但這一步，也是包括了所有的路徑在內(nèi)，而不是遺漏某些環(huán)節(jié)。

若是渠道使用微信群，售賣(mài)的產(chǎn)品要有對(duì)比度——價(jià)格對(duì)比度、品牌對(duì)比度。然后用刺激需求的方法打動(dòng)消費(fèi)者——促銷(xiāo)、折扣、全網(wǎng)爆品。

若是新品牌使用微信群，品牌要有粘性，不能冷啟動(dòng)——先給利益獲得好感，再求回報(bào)。

不花錢(qián)也能轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)粉絲

最后，呼應(yīng)一下最開(kāi)始留下的伏筆，怎樣不用返現(xiàn)的方法，也能轉(zhuǎn)化一些忠誠(chéng)的粉絲進(jìn)來(lái)。這里首先要糾正一個(gè)微信賣(mài)貨的誤區(qū)：市面上很多賣(mài)云控軟件（主動(dòng)加粉絲軟件），號(hào)稱(chēng)幾個(gè)月可以加到30多萬(wàn)好友，這種思維其實(shí)是非常錯(cuò)誤的，如果要通過(guò)這種方法去賣(mài)產(chǎn)品，一、要篩選很久；二、信任感非常缺失，是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的方法，建議大家不要采用。

但知名品牌，倒是可以用這個(gè)軟件，去把自己的老用戶全部加成以公司名字命名的個(gè)人微信好友，取代以前的短信溝通維護(hù)方式。我已經(jīng)見(jiàn)到業(yè)內(nèi)有品牌在這樣做了，并且效果不錯(cuò)。

那如何可以不用返現(xiàn)的方法，轉(zhuǎn)化流量成為忠誠(chéng)粉絲呢？

我的個(gè)人看法和實(shí)驗(yàn)結(jié)果，是做會(huì)員，結(jié)合有贊的會(huì)員系統(tǒng)（可以?xún)H限會(huì)員購(gòu)買(mǎi)），把微信結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)做成一個(gè)封閉系統(tǒng)，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪且粋€(gè)私人好友的場(chǎng)景邏輯，所以，以個(gè)人IP為連接點(diǎn)的會(huì)員制，再加上社群現(xiàn)在的規(guī)則（群主確認(rèn)才能入群），做封閉的生態(tài)，打造個(gè)人連接的歸屬感，這才是微信這個(gè)本身封閉流量做銷(xiāo)售的究極玩法。

之后，在忠實(shí)粉絲中，發(fā)展分銷(xiāo)，發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)者，發(fā)展群主幫忙管理更多的群，都非常行之有效。

微信的邏輯，看服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、微信朋友圈，都是可以做會(huì)員的邏輯，做了會(huì)員，就可以用到社群，就要同好、結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)、輸出、復(fù)制，再把歸屬感做出來(lái)。而同好，是利用內(nèi)容去變現(xiàn)粉絲的一大突破點(diǎn)。對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，是更好的工具，很容易聚集到一幫需求活躍群體。

（摘編自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2017年No.7）