鐘布

（美國賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院，美國 賓州）

后IT時代的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

鐘布

（美國賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院，美國 賓州）

傳媒業(yè)目前的困境只是整個傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的上半場，更大的變化將在2019年后全面降臨。2019年，互聯(lián)網(wǎng)迎來50歲生日，標志著傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場的開端。傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場具有三大特點：受眾為有價值內(nèi)容付費的前提已經(jīng)具備，傳媒業(yè)積極準備提供全新內(nèi)容；傳媒業(yè)內(nèi)所有海量、機械的工作將被淘汰，只有直接服務(wù)于人的職位得以保留；傳媒業(yè)必須跨界學(xué)習，向投行和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習運營，尤其是試錯和冒險。在新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中，堅持以人為本的傳播原則是傳媒業(yè)的生存之道。只有為受眾提供有價值信息，傳媒業(yè)才能華麗轉(zhuǎn)身，引領(lǐng)信息消費。

傳媒業(yè)；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)；知識付費；以人為本

互聯(lián)網(wǎng)自1969誕生以來，旋即開始以世人不曾見過的加速度推動信息產(chǎn)業(yè)化，最終給全球傳媒業(yè)帶來革命性的變化。美國傳媒業(yè)受到的沖擊更早一些，國內(nèi)傳媒業(yè)最近10多年來也受到強烈震蕩。梳理全球傳媒業(yè)經(jīng)歷的各種艱辛，業(yè)內(nèi)人士無不唏噓感嘆，短短幾年新媒體技術(shù)已經(jīng)全面顛覆原本還算熟悉的傳媒業(yè)規(guī)則，而傳媒學(xué)者面對傳媒、受眾及媒體生態(tài)的種種變化除了感到震驚錯愕之外，鮮有可持續(xù)的解決方案。

長期以來，傳媒業(yè)和傳媒學(xué)者很少達成基本共識。這一次面對信息傳播技術(shù)的沖擊，他們罕見地達成一個共識：傳媒業(yè)經(jīng)歷了太多的變化。不過，這個共識只是一個不成熟的判斷，因為更大的變化才剛剛開始降臨。

從全球范圍來觀察，傳媒業(yè)今天面臨的困難只是整個媒介生態(tài)大變革的上半場。傳媒業(yè)在上半場的表現(xiàn)如何要等到2019年才能看出一些端倪。2019年是互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人類社會的深遠影響屆時將有比較清晰的呈現(xiàn)，這也是檢驗傳媒業(yè)數(shù)字化進程的一個良好契機，因為真正重大的媒體變革將出現(xiàn)在媒體生態(tài)演進的下半場。

一、重大科技的兩階段發(fā)展論

人類重大的科技發(fā)明和社會進步都經(jīng)歷了上、下半場兩個階段的發(fā)展歷程。例如，工業(yè)革命前50年基本上是以蒸汽機取代人力和畜力，從而提高生產(chǎn)力的過程，而更深遠地改變?nèi)祟惿鐣l(fā)展進程的是以發(fā)明內(nèi)燃機為代表的工業(yè)革命下半場。大家知道，蒸汽機牽引的火車必須用一個甚至兩個車廂來裝煤，它才有足夠燃料開到較遠的地方。這樣的發(fā)動機不可能用來造飛機或遠洋貨輪。假如飛機裝了一車皮的煤后，它還能飛上天嗎？以內(nèi)燃機為代表的工業(yè)革命下半場給人類社會帶來了更多的革命性變革。不過，在工業(yè)革命興起之初的上半場，很少有人預(yù)料到工業(yè)革命下半場帶來的一系列深刻變革。受歷史局限，當時鮮有對下半場的全面評估。

同理，互聯(lián)網(wǎng)的第一個50年給全球帶來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的雛形。在互聯(lián)網(wǎng)下一個50年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)如何深刻影響人類社會發(fā)展將很快呈現(xiàn)在世人面前。其實無需等到2019年，我們今天已經(jīng)看到傳媒業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，例如，假新聞影響人們的社會判斷，虛假信息影響美國大選走勢等。更大的傳媒變革不請自來，例如，大數(shù)據(jù)運用、人工智能、機器學(xué)習、虛擬現(xiàn)實、智能虛擬助手（smart virtual assistant）等。

二、跨界學(xué)習

要走出目前的傳媒困境，傳媒業(yè)應(yīng)該吸取發(fā)達國家的教訓(xùn)。了解他國傳媒業(yè)走過的彎路對自己成長大有助益。美國紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代損失尤為慘重。早在20世紀九十年代，憑借對新事物的敏感，美國傳媒業(yè)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類社會，包括媒體的生態(tài)環(huán)境。最明顯的變化是美國年輕的一代讀報的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢頭愈演愈烈。美國傳媒業(yè)天真地認為，等這些年輕人到了三、四十歲，他們也會像父輩那樣拿起報紙。

結(jié)果傳媒業(yè)人士的預(yù)判失敗。他們苦等了十多年，仍然沒有看到當初那些年輕人像父輩那樣拿起報紙。與此同時，其他年齡段的人也紛紛棄紙媒而去，美國紙媒的命運更是雪上加霜。最糟的是，美國傳媒業(yè)者失去了十多年的寶貴時間去研究讀者獲取信息的變化。無論是出于傲慢還是無知，美國傳媒從業(yè)者錯失改變自己命運的良機，為此付出了慘痛的代價。

今天的傳媒業(yè)不能只學(xué)習其它媒體的經(jīng)驗，還應(yīng)該跨界學(xué)習，例如向投資公司和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習。華爾街投資公司的大數(shù)據(jù)運用可以成為傳媒業(yè)學(xué)習的榜樣。舉例來說，多家華爾街投行最近開始購買由Orbital Insight公司提供的停車場數(shù)據(jù)。這家位于加州的Orbital Insight公司專門通過分析衛(wèi)星云圖來判斷商業(yè)和經(jīng)濟狀況。它最近把收集到的96個美國零售連鎖業(yè)使用的25萬個停車場數(shù)據(jù)賣給華爾街投行。

華爾街投行通過分析購物中心停車流量、停車時間以及該零售業(yè)股價變化等數(shù)據(jù)，成功預(yù)測了大型連鎖店是否值得繼續(xù)投資、是否會倒閉、何時倒閉等重要經(jīng)濟信息。Orbital Insight因提供了獨特數(shù)據(jù)而榮登2017年美國最具創(chuàng)新價值公司的排行榜。這些公司創(chuàng)新性地運用科技和數(shù)據(jù)分析手段值得傳媒業(yè)學(xué)習。

互聯(lián)網(wǎng)時代給每個行業(yè)提供了成功機會，關(guān)鍵是看誰能夠把握這些機會。每一次新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，從印刷術(shù)到廣播和電視，傳媒人最終都能夠把握新技術(shù)帶來的新機遇，從而走向輝煌。

三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)行業(yè)創(chuàng)新。對一個身陷困境的行業(yè)來說，創(chuàng)新帶來了渡過難關(guān)的機會，也給其隨后的發(fā)展提供了動力。而創(chuàng)新中最重要的是試錯和冒險，勇于試錯并能夠接受冒險帶來的后果是通向成功媒體運營模式的關(guān)鍵步驟?？上髅綐I(yè)很少有人認識到這一點。媒體管理層和傳媒業(yè)為采訪新聞甘冒各種風險，但卻在媒體經(jīng)營中墨守成規(guī)。如果需要開創(chuàng)性地改變某個商業(yè)模型，或者對現(xiàn)有經(jīng)營模式做出重大改變，他們特別不愿意冒險，甚至抵觸這些變化。

人們消費新聞信息已經(jīng)超過歷史上任何一個時期。今天美國《紐約時報》一年的信息量相當于19世紀一個普通美國人一生獲取的信息。那么，為什么傳媒業(yè)還會不斷虧損，其影響力逐漸式微？最主要的原因是，傳媒業(yè)的商業(yè)模型已經(jīng)落伍。新聞不死，但提供新聞的媒體機構(gòu)會死，死在其陳舊的運營模式無法帶來維持媒體生存的基本盈利。

在商界，任何一個投資公司在投資某個產(chǎn)品前必須做大量的研究，了解盈利模式，進行風險評估。傳媒業(yè)的主要精力卻放在內(nèi)容生產(chǎn)方面，忽略了受眾如何接受并消費這些信息。新聞學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生注重如何報道新聞，很少鼓勵并訓(xùn)練他們設(shè)計新產(chǎn)品或開發(fā)新的營銷模式。缺乏這類訓(xùn)練導(dǎo)致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)經(jīng)營問題，也沒有能力去解決。而媒體公司的行業(yè)性問題已經(jīng)限制了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量。

一直以來，傳媒業(yè)是一個不愿意在商業(yè)模式上冒險的行業(yè)。從業(yè)者寧愿在內(nèi)容生產(chǎn)上冒險創(chuàng)新，卻不愿意在媒體運營上下工夫。美國傳媒業(yè)者對本行業(yè)遭遇的困境早有覺察，但就是不愿面對它們，總是希望能夠繞道而行。涉及需要一定資金投入的營銷試驗，他們更是唯恐避之不及。他們能夠躲過一時，卻無法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生巨變的事實。受眾信息使用習慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會活動的方式。傳媒如果不做出相應(yīng)改變，便無法融入人們的個人及社會活動，最終被受眾拋棄。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時代重新融入人們的生活，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險，探索最適合自己運營模式。

四、以人為本的傳播原則

從內(nèi)容生成來看，新聞機器人加盟信息收集和采寫隊伍是計算機語言識別技術(shù)成功過渡到自然語言生成后的必然產(chǎn)物。傳媒業(yè)內(nèi)一些繁復(fù)、機械的工作將逐漸由新聞機器人完成。這些機器人已經(jīng)開始協(xié)助記者采寫深度調(diào)查性報道和時事評論。如果記者經(jīng)過采訪分析在調(diào)查性報道中發(fā)現(xiàn)了3-5個報道重點，新聞機器人可以通過對比分析現(xiàn)有和歷史數(shù)據(jù)，提供15-30個報道重點供記者選擇。這些新增加的報道重點很可能是記者原來沒有想到，但卻是很重要的內(nèi)容。最終有新聞機器人參與的調(diào)查性報道更深入、更全面，總的報道水準也更高。

從媒體商業(yè)模式來看，傳媒業(yè)開始迎來新的運營模式，因為原有的免費內(nèi)容加播放廣告的模式日漸式微。受眾發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代被嚴重稀釋，信息需求和知識更新的焦慮不斷蔓延。他們有知識付費的傳統(tǒng)，例如到書店買書、上學(xué)交學(xué)費等，也準備為高質(zhì)量信息付費。移動支付的普及為信息付費提供了條件。更重要的是，人們?yōu)樘摂M內(nèi)容付費的習慣得以培養(yǎng)并反復(fù)強化。

受眾準備為有價值內(nèi)容付費，但傳媒業(yè)是否做好準備，為受眾提供這些內(nèi)容？

為了探索如何提供更好的內(nèi)容，美國傳媒業(yè)開始與社交媒體合作，借助后者的平臺與受眾互動，更重要的是了解他們的信息需求。一些互聯(lián)網(wǎng)公司開始以各種方式資助傳統(tǒng)媒體業(yè)，如Facebook與傳媒業(yè)合作推出Instant Articles，獲得的廣告收入與媒體分成。最近更有人呼吁美國國會撥?？罘龀謧髅綐I(yè)“以保持媒體應(yīng)有的獨立性”，就像現(xiàn)在撥款資助公立電視臺制作兒童及教育類節(jié)目一樣。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場發(fā)展期，所有海量機械的工作都將被迅速淘汰。不只是傳媒業(yè)，醫(yī)院、大學(xué)、銀行、投行和政府部門中那些傳統(tǒng)的白領(lǐng)職位將首先遭到淘汰。在新一輪演化論中，能夠活下來的是與人打交道的工作和服務(wù)。簡單說來，以人為本的傳播才是傳媒業(yè)的生存之道。作為傳媒業(yè)者和傳播學(xué)者，如何讓自己的工作在人工智能時代保持與人的緊密聯(lián)系將是事業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，傳媒業(yè)才可能做到提供受眾需要的信息，引領(lǐng)受眾的信息消費。

以人工智能、機器學(xué)習為特征的傳媒業(yè)列車已經(jīng)轟然啟動，傳媒人必須馬上登上這趟列車引領(lǐng)傳媒業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，否則只能成為時代的棄兒。

【責任編輯：周琍】

Innovation of Media Industry in Post-IT Era

ZHONG Bu
(College of Communication,Pennsylvania State University,Pennsylvania,US.)

The current predicament facing media industry is only the first half of innovation in media industry.More changes will take place in all directions after 2019.The Internet will celebrate its 50th birthday in 2019,which ushers in the second half of the innovation of media industry.The second half has three characteristics:1.There are preconditions for audience to pay for valuable content,and media industry actively prepares new content.2.All the huge amount of mechanical work will be eliminated in media industry,and only the positions directly serving people are retained.3.Media industry should reach out to learn from other industries.It should learn operation from investment banks and Internet companies,in particular trial and error and adventures.In the new round of industrial innovation,adhering to people-oriented propagation principle is the survival strategy for media industry.Only when it provides valuable information to audience can media industry make spectacular transformation and take a lead in information consumption.

media industry;industrial innovation;Internet;paying for knowledge;people-oriented

G 206.2

A

1000－260X（2017）05-0140-03

2017-06-10

鐘布，國際中華傳播學(xué)會會長，美國賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院終身教授，主要從事新媒體研究。