王燦

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221）

【摘 要】從美國(guó)的次貸危機(jī)，到全球金融海嘯的爆發(fā)，很多中小商業(yè)銀行甚至一些大型商業(yè)銀行都面臨著破產(chǎn)危機(jī)。除了經(jīng)營(yíng)失敗，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也日益成為主要原因。因此，很多跨國(guó)大型商業(yè)銀行不得不將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理逐漸上升為風(fēng)險(xiǎn)管理的核心之一。

【關(guān)鍵詞】對(duì)商業(yè)銀行；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

一、引言

金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與我們所熟知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)是一樣的，不管其經(jīng)營(yíng)好壞，在市場(chǎng)上都面臨著來(lái)自利益相關(guān)者對(duì)其的正面評(píng)價(jià)以及負(fù)面評(píng)價(jià)，所以它是一種常態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件如果不能夠及時(shí)有效地處理就會(huì)引起聲譽(yù)危機(jī)，甚至可能會(huì)引起金融機(jī)構(gòu)的破產(chǎn)倒閉，進(jìn)而傳播到社會(huì)上，導(dǎo)致銀行業(yè)的資本市場(chǎng)的相應(yīng)股價(jià)大幅度波動(dòng)，并最終影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

總之，由聲譽(yù)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，再到引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，從而導(dǎo)致聲譽(yù)危機(jī)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。我們要明確公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)屬于一種常態(tài)風(fēng)險(xiǎn)，不但要不斷加強(qiáng)自身的建設(shè)，構(gòu)建扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，還要通過(guò)提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平，通過(guò)各種途徑，將公司的良好信譽(yù)客觀地展現(xiàn)給公眾。

二、國(guó)際上商業(yè)銀行聲譽(yù)管理的基本對(duì)策

（一）具有較為完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)

完善的風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)是一個(gè)企業(yè)沉著應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的必要條件。風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)一般包括董事會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)以及風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)。董事會(huì)的職能是最終承擔(dān)股東權(quán)益減少的責(zé)任，防范、控制并處理銀行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)隸屬于董事會(huì)，其成員由銀行內(nèi)部以及外部的經(jīng)濟(jì)金融專家組成，主要負(fù)責(zé)制定并修改銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理政策，指導(dǎo)銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)穩(wěn)健進(jìn)行并規(guī)范所有員工的行為；風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)又隸屬于管理委員會(huì)，主要行使日常的監(jiān)督、衡量和評(píng)價(jià)量化風(fēng)險(xiǎn)的職責(zé)?；宋瘑T會(huì)主要通過(guò)內(nèi)部稽核人員來(lái)保證已獲批準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策和規(guī)程能夠得到有效地執(zhí)行，同時(shí)確保在銀行的日常運(yùn)營(yíng)中內(nèi)部控制也不會(huì)被忽視，并向董事會(huì)和執(zhí)行委員會(huì)報(bào)告，以便于執(zhí)行委員會(huì)及時(shí)采取措施解決當(dāng)前問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理是風(fēng)險(xiǎn)管理與控制的一線員工，其職責(zé)主要是要確保業(yè)務(wù)部門(mén)貫徹風(fēng)險(xiǎn)管理政策，并向風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門(mén)提供日常報(bào)告，使風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門(mén)與其他各個(gè)部門(mén)之間保持密切聯(lián)系。

（二）規(guī)范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理流程

勞倫博士總結(jié)出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的流程，他指出，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程而不是一個(gè)靜態(tài)體系，包括：

第一步，進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的策略規(guī)劃。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略指的是企業(yè)規(guī)定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)，其中包括：用什么衡量聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)以及如何衡量；企業(yè)如何將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理融入現(xiàn)有的全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系之中；誰(shuí)作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終負(fù)責(zé)人；有哪些利益相關(guān)者以及這些利益相關(guān)者的期望等。

第二步，迅速識(shí)別可能引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的能力。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)通常是由于銀行內(nèi)部營(yíng)運(yùn)不良發(fā)生的，而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生則是一種間接結(jié)果。

第三步，盡量緩減聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的損失。國(guó)外學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)，相關(guān)利益人更加關(guān)心經(jīng)理人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的反應(yīng)，而不是直接損失。因此，要想成功應(yīng)對(duì)和管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，最佳方式是在事前就擁有策略性的部署。

（三）設(shè)計(jì)嚴(yán)格的審計(jì)制度

嚴(yán)格的審計(jì)制度包括內(nèi)部審計(jì)制度和外部審計(jì)制度。內(nèi)部審計(jì)主要包括配備充足的審計(jì)人員、適當(dāng)級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)以及與其職能相對(duì)應(yīng)的受重視的程度。外部審計(jì)的重點(diǎn)是評(píng)估銀行是否對(duì)其外部審計(jì)方案進(jìn)行了適當(dāng)?shù)乇O(jiān)督，是否對(duì)審計(jì)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了充分及時(shí)的處理。除此之外，還要考慮外部審計(jì)機(jī)構(gòu)除了為銀行提供正常的財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)和相關(guān)服務(wù)以外，還與銀行間還存在哪些業(yè)務(wù)關(guān)系，例如外部審計(jì)機(jī)構(gòu)有沒(méi)有向銀行提供審計(jì)方面以外的服務(wù)。

三、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示

現(xiàn)如今，在我國(guó)商業(yè)銀行迅速發(fā)展以及媒體曝光度越來(lái)越高的時(shí)代下，聲譽(yù)的重要性越發(fā)引人關(guān)注。而金融業(yè)本身又區(qū)別于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，要更注重聲譽(yù)和品牌。因此，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)系著我國(guó)商業(yè)銀行的良好發(fā)展。

（一）切實(shí)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理體系之中

到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成一套系統(tǒng)化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制不完善、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急措施備案，甚至也沒(méi)有有效的風(fēng)險(xiǎn)解決方案，一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大為生育危機(jī)。而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)所特有的復(fù)雜性、多樣性和被動(dòng)性，導(dǎo)致一旦發(fā)生，其影響和后果是極其巨大的。因此，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理是非常有必要的。專業(yè)化管理是做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要保障。

（二）加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，培育文明企業(yè)文化

第一，加強(qiáng)銀行品牌的形象建設(shè)，提高客戶的品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)公眾的好感。保持良好的信譽(yù)是銀行非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)危機(jī)真的降臨時(shí)，可以把銀行的損失降低到最小。首先，銀行應(yīng)該從建立品牌策略入手，著力打造一個(gè)良好的企業(yè)品牌，輔之以大眾熟知的產(chǎn)品品牌，這樣，當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品發(fā)生信譽(yù)危機(jī)時(shí)，銀行還可以通過(guò)整個(gè)企業(yè)的良好信譽(yù)來(lái)進(jìn)行公關(guān)。其次，讓品牌形象的打造融入日常的管理活動(dòng)中，避免在危機(jī)來(lái)臨時(shí)抱佛腳。例如，在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，就要充分提高客戶的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，組織或參與有價(jià)值的品牌活動(dòng)，投入一定的資金到公益事業(yè)中等。

第二，加強(qiáng)與媒體的溝通交流。媒體的輿論導(dǎo)向是拯救聲譽(yù)危機(jī)的關(guān)鍵，銀行一方面要積極主動(dòng)地與媒體進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤?，最好是能與媒體合作來(lái)解決危機(jī)；另一方面銀行也要定期或不定期地召開(kāi)各種新聞發(fā)布會(huì)，或者通過(guò)非正式的交流，主動(dòng)地將相關(guān)新聞稿件、圖片、音像和內(nèi)部刊物等提供給媒體，以期引導(dǎo)輿論走向。通過(guò)這些措施，可以將因媒體和大眾誤解而產(chǎn)生的聲譽(yù)危機(jī)和惡意競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的損失降低到最小限度。

第三，從企業(yè)文化著手培訓(xùn)全體職工，使銀行聲譽(yù)的重要性深入人心。主動(dòng)維護(hù)銀行的良好聲譽(yù)，應(yīng)該從樹(shù)立員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)開(kāi)始，制定并實(shí)施切實(shí)可用的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)員工培訓(xùn)計(jì)劃，在年度考核評(píng)價(jià)中納入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理得到良好的激勵(lì)約束制度的規(guī)范，同時(shí)采取物質(zhì)激勵(lì)和道德激勵(lì)并用的激勵(lì)措施對(duì)所提倡的價(jià)值和文化進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）改進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)流程

商業(yè)銀行應(yīng)密切監(jiān)測(cè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展情況，這就需要商業(yè)銀行建立一套系統(tǒng)的預(yù)警機(jī)制，并采用動(dòng)態(tài)指標(biāo)與靜態(tài)指標(biāo)相結(jié)合、定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合的方式來(lái)建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，從不同的維度來(lái)考核聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。管理流程和實(shí)行細(xì)則應(yīng)涵蓋以下制度：

第一，輿論工作制度。銀行應(yīng)建立輿論風(fēng)向標(biāo)的監(jiān)督、遇到突發(fā)事件的輿論狀況處置、以及后續(xù)對(duì)輿論處置形成書(shū)面文件報(bào)告的工作制度。并需明確輿論監(jiān)督的范圍，對(duì)輿論的嚴(yán)重程度進(jìn)行科學(xué)的分級(jí)處理、分類管理，針對(duì)不同類型的輿論，與不同級(jí)別的負(fù)面輿論，形成一條實(shí)用、高效的匯報(bào)機(jī)制，有效的處理各類負(fù)面輿論，并將負(fù)面輿論對(duì)商業(yè)銀行造成的負(fù)面影響降至最低。

第二，銀行名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查制度的建立健全。商業(yè)銀行應(yīng)在固定時(shí)間，對(duì)各部門(mén)及各崗位，在實(shí)際工作中的業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)上，可能存在的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，單獨(dú)成立自查小組，對(duì)每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行排查，檢驗(yàn)、自檢出其中可能存在名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的因素，并及時(shí)采取處置措施。在自檢出的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件里，找出銀行自身存在的不規(guī)范的行為或漏洞，并以此專門(mén)作出改進(jìn)方案，交辦主要負(fù)責(zé)人監(jiān)督實(shí)行。

第三，名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)需進(jìn)行分級(jí)管理。商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)各項(xiàng)聲譽(yù)事件，按照對(duì)自身危害程度，作出分類分級(jí)處理，并要加強(qiáng)員工自檢自查學(xué)習(xí)，明確各個(gè)部門(mén)的管理權(quán)限及發(fā)生名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的處置流程，快速、有效處理此類事件。