姜卓

[摘要]自改革開放以來(lái)，民辦高等教育儼然已經(jīng)成為我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分。本文以我國(guó)民辦高校為出發(fā)點(diǎn)，首先對(duì)比了國(guó)內(nèi)外民辦高校的辦學(xué)特點(diǎn)及發(fā)展概況，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)對(duì)民辦高校發(fā)展建設(shè)的重要性，隨后分析了民辦高校品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義，提出了高校品牌建設(shè)的四個(gè)途徑，文章最后指出民辦高校在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]民辦高校 品牌 品牌推廣 路徑探索

[中圖分類號(hào)]G47 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）22-0176-02

自1978年鄧小平在黨的十一屆三中全會(huì)上提出改革開放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向前推進(jìn)，教育事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與此同時(shí)，民辦教育在不斷發(fā)展和壯大的過(guò)程中逐漸成為我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分。民辦教育的發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在教育領(lǐng)域的客觀反應(yīng)和真實(shí)需求，是中國(guó)教育發(fā)展史上的偉大改革實(shí)踐。

一、民辦高校的發(fā)展概況

1949年新中國(guó)成立時(shí)，全國(guó)共有私立高等學(xué)校69所，50年代初全部轉(zhuǎn)為公立學(xué)校。此后近30年間，我國(guó)沒(méi)有民辦高等教育機(jī)構(gòu)。從80年代起，民辦高等教育開始恢復(fù)，近年來(lái)已有十分顯著的發(fā)展，正在逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)高等教育體系中的重要力量。民辦高等教育的發(fā)展，逐漸成為中國(guó)高等教育的一個(gè)重要組成部分。近年來(lái)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批艱苦創(chuàng)業(yè)、規(guī)范辦學(xué)的典型，為教育的改革和發(fā)展提供了新鮮的血液，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)了一批急需的適用人才。但是，比起公辦高等教育而言，民辦高等教育仍然處于規(guī)模較小的階段。

目前，國(guó)外教育的發(fā)展現(xiàn)狀為各國(guó)政府將主要的財(cái)力投入到創(chuàng)辦具有較高質(zhì)量的義務(wù)教育中，高等教育則主要依靠社會(huì)力量得以實(shí)現(xiàn)，部分國(guó)家更是公開推行私人機(jī)構(gòu)辦學(xué)、公共財(cái)力幫助私自辦學(xué)等一系列舉措，形成了多種社會(huì)力量直接參與的助學(xué)體系。在印度，有75%的大學(xué)是私立的，有70%以上的學(xué)生就讀于私立學(xué)院，而這些私立學(xué)院中，大多數(shù)高校在科研等項(xiàng)目上接受政府的資助，資助經(jīng)費(fèi)有的高達(dá)日常經(jīng)費(fèi)的90%以上。在日本，私立大學(xué)是高等教育普及的主力軍，從20世紀(jì)70年代開始，日本政府在經(jīng)費(fèi)投入上逐步加大對(duì)私立高校的教育資助比例。在韓國(guó)，政府為了加快教育的普及，大力開放私立高等教育的發(fā)展，鼓勵(lì)社會(huì)力量投入到其中參與辦學(xué)。

二、品牌建設(shè)的概念及內(nèi)涵闡述

（一）品牌與品牌建設(shè)的概念

現(xiàn)代著名的營(yíng)銷學(xué)專家科特勒在自己的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中給出了品牌的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌對(duì)于現(xiàn)代的企業(yè)來(lái)講，是一筆極為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌代表著知名度、影響力、凝聚力、擴(kuò)散力，也勢(shì)必成為企業(yè)發(fā)展與前行的動(dòng)力。品牌建設(shè)則是指品牌擁有者對(duì)自己所擁有的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、推廣、維護(hù)等一系列的行為和努力，品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌資產(chǎn)建設(shè)、品牌搜索力管理、客戶拓展、媒介管理、口碑管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等。

（二）品牌建設(shè)的三個(gè)階段

一個(gè)品牌擁有者要想成功的建立一個(gè)品牌，必定會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

1.規(guī)劃階段

一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半的品牌建設(shè)；一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個(gè)事業(yè)。做規(guī)劃時(shí)要根據(jù)品牌的十大要素，即：規(guī)劃、標(biāo)志、產(chǎn)品、質(zhì)量、廣告、營(yíng)銷、文化、傳播、經(jīng)營(yíng)、授權(quán)，提出明確目標(biāo)并根據(jù)提出目標(biāo)制定相對(duì)應(yīng)的政策措施。對(duì)于已經(jīng)存在并發(fā)展多年的企業(yè)，在做品牌規(guī)劃之前，首先要對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷，找出在品牌建設(shè)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，總結(jié)出企業(yè)在以往發(fā)展中品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這是品牌建設(shè)的規(guī)劃階段，也是品牌規(guī)劃的第一步。

2.建設(shè)階段

這個(gè)階段是品牌建設(shè)中及其重要的一個(gè)階段，在這個(gè)階段中最重要的一點(diǎn)就是要確立品牌的核心價(jià)值觀。價(jià)值觀確立的角度、高度等因素，會(huì)在很大程度上決定企業(yè)今后能夠走多遠(yuǎn)。目前存在相當(dāng)數(shù)目的企業(yè)根本沒(méi)有明確自己的價(jià)值觀，甚至沒(méi)有清晰、明確的價(jià)值觀取向，更多數(shù)的企業(yè)在樹立品牌價(jià)值觀時(shí)唯利是圖、急功近利、好高騖遠(yuǎn)，完全沒(méi)有秉承企業(yè)對(duì)整個(gè)社會(huì)的關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。企業(yè)價(jià)值觀的制定原則首先是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，其次才是為股東創(chuàng)造利益。

3.形成階段

在這個(gè)階段，企業(yè)要根據(jù)所處的市場(chǎng)及自身發(fā)展情況，不斷地進(jìn)行自我提升及維護(hù)，使品牌到達(dá)一個(gè)全新的高度，使品牌產(chǎn)生影響力，指導(dǎo)可以進(jìn)行品牌授權(quán)，真正將品牌轉(zhuǎn)化為一種資產(chǎn)。以上的三個(gè)階段均不是一朝一夕就能完成的，更不能抱有投機(jī)或僥幸心里。

（三）民辦高校品牌建設(shè)的意義

我國(guó)國(guó)內(nèi)民辦高校的成立時(shí)間普遍較晚，在中國(guó)高等教育改革的大背景下，想要在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大自己的知名度，就更需要重視其品牌的建設(shè)。與此同時(shí)，面對(duì)大環(huán)境下日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最行之有效也最有遠(yuǎn)見的做法便是加強(qiáng)民辦高校的品牌建設(shè)，隨著2010年后全國(guó)各地高考生源的不斷減少，以往有統(tǒng)招計(jì)劃便不愁生源的局面也將隨之改變，這勢(shì)必會(huì)引起高校之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇?？傮w來(lái)看，民辦高校依舊在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，主要原因集中在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)上得不到國(guó)家財(cái)政的支持，在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的大環(huán)境背景下，改善辦學(xué)條件受到了一定程度的限制。這種情況下，民辦高校更應(yīng)該在日常的經(jīng)營(yíng)、管理、效率、學(xué)生和社會(huì)滿意度及品牌建設(shè)等多方面提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

三、民辦高校品牌建設(shè)的途徑

民辦高校品牌建設(shè)的要點(diǎn)是品牌意識(shí)的培育以及品牌內(nèi)涵的塑造，尤其是塑造獨(dú)一無(wú)二的大學(xué)文化。民辦高校品牌建設(shè)的具體途徑可從以下四個(gè)方面著手。

（一）認(rèn)識(shí)品牌效應(yīng)，樹立品牌意識(shí)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以顯著提升一個(gè)學(xué)校的凝聚力，增強(qiáng)學(xué)校本身在社會(huì)上的影響力，增加學(xué)校對(duì)學(xué)生的吸引力，增強(qiáng)全校師生的自信心、自尊心。此外，民辦高校的品牌建設(shè)需要更多的聚集社會(huì)上的人力、物力、財(cái)力，爭(zhēng)取社會(huì)的廣泛支持。公眾在日常生活中對(duì)某一事物的整體評(píng)價(jià)往往會(huì)因?yàn)槠淦放频挠绊懚?，產(chǎn)生一定的光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而改變學(xué)校的整體形象。品牌的確立和實(shí)施，就等于為全校的各個(gè)部門、各教職員工指明了前進(jìn)的道路和努力的方向。

品牌作為學(xué)校的一張名片，一種文化現(xiàn)象，一個(gè)學(xué)校的重要標(biāo)志，是一所學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)，知名品牌則更是一筆寶貴的財(cái)富。因此，民辦高校更應(yīng)在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中注重品牌的建設(shè)。品牌意識(shí)是指民辦高校的擁有者意識(shí)到品牌價(jià)值之后，充分利用各種機(jī)會(huì)及資源，打造其學(xué)校品牌的意識(shí)。品牌意識(shí)直接決定了品牌建設(shè)的能動(dòng)性，是品牌建設(shè)的首要條件。

（二）合理定位，做好長(zhǎng)期規(guī)劃

民辦高校的類型不同，其資金投入、師資力量、專業(yè)結(jié)構(gòu)、生源狀況、軟件設(shè)施、硬件設(shè)施、專業(yè)設(shè)置、師資力量、辦學(xué)時(shí)間、主辦學(xué)科等狀況也存在著較大的差異，而以上的各個(gè)方面都是影響民辦高校未來(lái)發(fā)展的重要因素和依據(jù)。就資金投入而言，我國(guó)絕大多數(shù)民辦高校的經(jīng)費(fèi)由學(xué)費(fèi)組成，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)又在很大程度上取決于生源數(shù)量，所以不確定性大，這勢(shì)必會(huì)影響學(xué)校各方面建設(shè)，從而限制了民辦高校的進(jìn)一步發(fā)展。

在現(xiàn)今機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代中，民辦高校如何對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位顯得格外重要。據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，民辦高等教育的發(fā)展趨勢(shì)必將向高等職業(yè)教育方向轉(zhuǎn)型，因此，高等職業(yè)教育的優(yōu)先發(fā)展，是多數(shù)民辦高校的正確選擇。隨著中國(guó)在全世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，人才會(huì)成為國(guó)與國(guó)之間競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要籌碼。面對(duì)應(yīng)用型人才需求量不斷攀升的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)高等教育偏向于培養(yǎng)研究型人才的傳統(tǒng)教育結(jié)構(gòu)存在不合理之處。因此發(fā)展民辦高等職業(yè)教育是順應(yīng)時(shí)代潮流的選擇。

（三）理順各方關(guān)系，營(yíng)造良好環(huán)境

對(duì)于民辦高校來(lái)講，如何正確處理好高校與政府的關(guān)系是當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題，高校的發(fā)展離不開品牌和品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實(shí)施離不開政府的政策支持。這就要求民辦高校必須自覺(jué)遵守相關(guān)法律政策，服從政府對(duì)高校的管理，這是取得政府支持的唯一途徑。同時(shí)，政府應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)的力量，讓市場(chǎng)機(jī)制去調(diào)節(jié)民辦高校的日?；顒?dòng)，確保民辦高校辦出特色、辦出品牌。

受傳統(tǒng)觀念的影響，在民眾心中普遍認(rèn)為，只有國(guó)家教育部公辦的高校才是正規(guī)的高校，民辦高校往往會(huì)在百姓心中有歧視感。因此在輿論方面民辦高校一直處于劣勢(shì)地位，這種現(xiàn)象的存在嚴(yán)重影響了民辦高校的品牌打造及其傳播，為此政府應(yīng)引導(dǎo)群眾認(rèn)識(shí)并承認(rèn)民辦高校在我國(guó)高等教育中的地位，給予足夠的尊重并承認(rèn)其存在的合理性。民辦高校也要不斷樹立自己的形象，打造自己的品牌，用高質(zhì)量的辦學(xué)實(shí)力和良好的就業(yè)率來(lái)提高社會(huì)認(rèn)可度。

（四）加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，培育特色專業(yè)

如果把高校比作一個(gè)品牌，那么其所開設(shè)的專業(yè)就是這個(gè)品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品。民辦高校要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首要的任務(wù)就是要建設(shè)合理科學(xué)的教學(xué)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定基本專業(yè)，大力發(fā)展特色專業(yè)。比如，建筑類的土木工程專業(yè)，應(yīng)該是建筑類院校賴以生存和發(fā)展的基本專業(yè)，這也就要求學(xué)校在資金投入、師資建設(shè)、人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)等方面向其傾斜。由于市場(chǎng)定位的特殊性，大學(xué)文化普遍缺乏個(gè)性、特色，民辦高校對(duì)文化層面的重視不足從而導(dǎo)致體制出現(xiàn)僵化、缺乏朝氣和活力，探究其根本原因，是因?yàn)槊褶k高校普遍缺少文化底蘊(yùn)。

在人才引進(jìn)方面，由于觀念、待遇等各方面的限制及影響，民辦高校的人才流動(dòng)性比較大。這就需要高校適當(dāng)聘任外聘教師，這樣不僅可以有效的降低辦學(xué)成本，還可以保證高校師資隊(duì)伍的質(zhì)量。目前絕大多數(shù)民辦高校并沒(méi)有科研的條件，一方面原因是民辦高校歷來(lái)以教學(xué)為中心，沒(méi)有科研的傳統(tǒng)；另一方面則因?yàn)閷W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的重視程度不夠?？蒲械闹匾暸c投入的不足，勢(shì)必會(huì)影響其品牌的打造，民辦高校要想把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，必須加大對(duì)科研的重視程度和投入比例。在影響學(xué)校品牌的眾多因素中，科研能力及水平無(wú)疑是其中最為重要的影響因素之一，學(xué)校要想提高自己的綜合辦學(xué)實(shí)力及品牌影響力，提升品牌知名度，科研興校必不可少。

四、民辦高校品牌建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題

民辦高校在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中要注意始終堅(jiān)持自己的辦學(xué)方向，充分顯現(xiàn)各自的特點(diǎn)和特色，一所民辦高校的辦學(xué)特色越突出，其地位就越不可取代，就越能適應(yīng)社會(huì)的需求從而謀求更大的發(fā)展。民辦高校在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中還應(yīng)注意對(duì)趨勢(shì)的判斷，具備前瞻性和預(yù)見性，結(jié)合自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)結(jié)合國(guó)家的發(fā)展需求，培育優(yōu)秀人才。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，生源是民辦高校之本，而辦學(xué)質(zhì)量及品牌影響力更是評(píng)價(jià)一所民辦高校的根本，如何實(shí)現(xiàn)兩者間的平衡，有效處理好規(guī)模與質(zhì)量?jī)烧咧g的關(guān)系是辦學(xué)者需要注意的問(wèn)題。

民辦高校在品牌建設(shè)及品牌定位中應(yīng)盡量避免一些誤區(qū)，如定位混亂、定位過(guò)高、定位過(guò)低等。防止品牌個(gè)性化差異不鮮明、重點(diǎn)不突出、層次不清晰；防止學(xué)校在進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、文化建設(shè)的過(guò)程中把面定的過(guò)大，導(dǎo)致人們對(duì)品牌的特色感到模糊；防止定位與宣傳不符、不協(xié)調(diào)、不到位、不兌現(xiàn)，造成對(duì)學(xué)校品牌的不信任感。

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責(zé)任編輯：楊柳