黃實

【摘 要】如今，廣告已經(jīng)成為全世界不同地域之間的溝通方式。它的方式就是激發(fā)潛在客戶購買商品或消費服務(wù)。更重要的是，廣告的語言存在東西方的差異，西方語言是以規(guī)則為主導(dǎo)而我們中國是以人為主導(dǎo)。文章就中英語言的差異對廣告翻譯進(jìn)行了詳細(xì)的分析，還列舉了一些非常有價值的例子。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯語言 商標(biāo)

作為文化產(chǎn)物，廣告受到語言的直接影響。因此，譯者不僅需要堅實的語言基礎(chǔ)，還要深刻地理解兩種語言的差異。本文主要分析了中英語言差異對廣告翻譯的影響，重點在以下三個方面：中英語廣告在語言結(jié)構(gòu)上的差異；語言選擇上的不同；中英語廣告在單詞發(fā)音上差異。通過這三方面的分析，讓讀者能夠感受到語言的重要性。同時，能夠很好地掌握廣告翻譯的技巧。

一、中英語廣告在語言結(jié)構(gòu)上的差異

沈小龍先生曾說過：“西方語言以規(guī)則為主導(dǎo)，而中國卻以人為主導(dǎo)?！睋Q句話說，漢語是一種注重含義的語言，語法規(guī)則相對自由，句子也很隨便。詞匯量可多可少，段落也是多變的。而對于西方語言來說，在整個語法和句子構(gòu)成中占主要地位的動詞和動詞短語是絕對不能改變的。比如說，諾基亞的廣告語“connecting people（科技以人為本）”，這并不是一個復(fù)雜的句子，只是由一個謂語和名詞構(gòu)成的，語法結(jié)構(gòu)也很標(biāo)準(zhǔn)、簡單。然而，這兩個詞非常重要，它們向人們清晰地表達(dá)出這個產(chǎn)品要向消費者傳達(dá)的感覺。但是它的語句結(jié)構(gòu)卻是不能變的。當(dāng)翻譯成漢語時，要將“科技”這個詞加入其中，這就再一次強調(diào)了人類語言結(jié)構(gòu)藝術(shù)的重要性。

中國的廣告中往往會加入許多修飾語，這些修飾語的重點都放在情感表達(dá)上。與之相反，英語廣告的表達(dá)非常簡單，它的重點放在信息傳遞上。例如：“滿樹金花、芳香四溢的金桂；潔白如雪的銀桂；紅里透黃、花多味濃的紫砂桂；花紅似銀、季季有花的四季桂；競相開放爭艷媲美；進(jìn)入桂林公園，陣陣桂香撲鼻而來?！?/p>

當(dāng)上面的文字被翻譯成英語廣告時，要考慮語言結(jié)構(gòu)的不同，原句中描述性語言被刪除掉。文字翻譯如下。

“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its abundance of osmanthus trees.Flowers from these trees， in different colors are in full bloom， which infuse the whole garden with the fragrance of their blossoms.”

漢語在結(jié)構(gòu)變化上非常豐富，這一點直接影響到它的藝術(shù)表達(dá)，語句的結(jié)構(gòu)經(jīng)常改變；但是英語在結(jié)構(gòu)上相對固定化、標(biāo)準(zhǔn)化，此外，英語還可以用極簡的句子表達(dá)。

二、中英語廣告在語言選擇上的區(qū)別

在描述事物時，漢語是具有想象力的，而英語是比較實際的。中國人擅長通過“寫”來表達(dá)感覺，運用華麗的辭藻來表達(dá)對美麗事物的欣賞和愛慕。在中國廣告中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多描述性的詞語，像“高級的”“完美的”“特別的”“難以置信的”等。這些描述性的語言會吸引消費者的注意力，消費者會對產(chǎn)品越來越感興趣，具有更好的宣傳效果，而且也達(dá)到了說服消費者去購買的目的，但是這其中也有很多夸大的成分。在英語廣告中，經(jīng)常會用到“good”這個單詞。英語廣告中的詞語重點是要描述出產(chǎn)品的實際信息，而且指出這個商品的優(yōu)點和缺點，更注重事物的權(quán)威性，選擇的詞語也是比較客觀而理性的，結(jié)構(gòu)也非常簡潔。例如，麥克斯維爾咖啡的廣告語是“Good to the last drop（滴滴香濃）”，雀巢的廣告語是“The taste is great（味道好極了）”。

三、中英語廣告在單詞發(fā)音上差異

廣告在發(fā)音上的區(qū)別主要體現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯上。商標(biāo)是商品的名稱，然而商品本身的名稱很難表達(dá)出其魅力和期望。

比如說，“puma”是一個運動服飾的品牌，它的中文名字翻譯成“彪馬”，與其文字的含義是完全不同的，但是“彪馬”的發(fā)音和“puma”很接近，而且“彪馬”將“puma”的含義更好地表現(xiàn)出來了，對于中國人來說也更容易接受和理解。然而文字的翻譯就無法達(dá)到這一效果。

商標(biāo)的翻譯具有至關(guān)重要的實際意義， 商標(biāo)的作用就是為了讓消費者直觀地了解商品的品種及特色，而商標(biāo)本身通常就是一則最為簡潔的廣告。所以，譯文必須要很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。如Colgate品牌牙膏，以其創(chuàng)始人的名字來命名，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，而它的譯名“高露潔”，一個“潔”字就突出了產(chǎn)品的特點。其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。

好的廣告翻譯具有非常重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵很豐富，能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色；它易記、易讀、易懂，能夠激起消費者們的購買欲望；同時它也具有豐富的理論意義，形象生動；它是商品的賣點，夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機結(jié)合。

【參考文獻(xiàn)】

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