楊珅+鄭彤

【摘要】電子商務(wù)作為當(dāng)下社會的主要消費(fèi)方式之一，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下會發(fā)生什么變化？電子商務(wù)企業(yè)又該如何去應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？本文通過對電子商務(wù)消費(fèi)活動的三大要素——電子商務(wù)消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)主體的深入解析，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下電子商務(wù)環(huán)境可能發(fā)生的變化，進(jìn)而針對這些變化提出了電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代、謀求發(fā)展的可行路徑。本文認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費(fèi)者需求以及同業(yè)競爭者動向；利用大數(shù)據(jù)做好消費(fèi)者定位，并對其開展精準(zhǔn)營銷；科學(xué)縮減庫存，按訂單存貨；與大數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)合作，做專業(yè)分析等。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 電子商務(wù)企業(yè) 消費(fèi)

一、引言

隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展與深入，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一大主流趨勢。由于電子商務(wù)的便捷性、易購性，消費(fèi)者對電子商務(wù)消費(fèi)形式的依賴程度也越來越高。同時(shí)科技的飛躍式發(fā)展使得計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、移動終端設(shè)備的普及程度越來越高，人們的日常生活“痕跡”逐漸變得可追蹤可記錄。消費(fèi)者的行為軌跡也通過網(wǎng)站點(diǎn)擊率、訪問量以及其他多層次多維度的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)得到跟蹤和描述。海量信息已悄然堆積起來，而近年來數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析等技術(shù)也已經(jīng)上升到一個(gè)新高度，這使得我們真正進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。

王惠敏2015年對大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值鏈協(xié)同、服務(wù)模式創(chuàng)新等方面，得出了基于大數(shù)據(jù)的按需定制、線上線下融合、互聯(lián)網(wǎng)金融等創(chuàng)新模式。2014年，鄧志超等人對大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)服務(wù)模式革新展開研究，認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為電子商務(wù)帶來觀念的轉(zhuǎn)變以及對數(shù)據(jù)的新管理模式，使得數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用更能與企業(yè)運(yùn)營結(jié)合，促使服務(wù)模式的革新。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的重要趨勢就是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革，針對消費(fèi)者的特性提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。研究大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，有利于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，為電子商務(wù)企業(yè)打造核心競爭力提供科學(xué)依據(jù)。

二、相關(guān)概念

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（big data）這一術(shù)語早在20世紀(jì)80年代就已出現(xiàn)，但長期以來都只在計(jì)算機(jī)以及信息工程等領(lǐng)域有所運(yùn)用，影響力不強(qiáng)、價(jià)值輻射面也不夠廣泛。而近年來，云計(jì)算、Hadoop等大數(shù)據(jù)處理技術(shù)得到跨越性發(fā)展，到2016年，大數(shù)據(jù)的發(fā)展年真正到來。大數(shù)據(jù)既是基礎(chǔ)性的資源，更是重要的生產(chǎn)力，它推動商業(yè)模式發(fā)生變革，改變著人們的生活方式，大數(shù)據(jù)正在開啟一個(gè)全新的時(shí)代。

關(guān)于大數(shù)據(jù)的概念，雖然已有很多學(xué)者進(jìn)行研究，但目前仍未達(dá)成一個(gè)相對明確的定義。一般來講大數(shù)據(jù)就是指數(shù)據(jù)的規(guī)模非常之大，還包括數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性、復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性以及可讀取性等特征，且大數(shù)據(jù)不僅是指那些能夠被最終挖掘出社會價(jià)值的海量數(shù)據(jù)，還應(yīng)該包括大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)與工具。

（二）消費(fèi)

研究電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的發(fā)展新方向，謀求更好的發(fā)展，就必須全方位分析消費(fèi)過程中相關(guān)的全部因素，即：消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)主體。

消費(fèi)客體是指消費(fèi)的對象，就是消費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)；消費(fèi)環(huán)境是指消費(fèi)活動發(fā)生的環(huán)境即消費(fèi)外部條件，根據(jù)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》的解釋，消費(fèi)環(huán)境通常包括自然消費(fèi)環(huán)境、人工消費(fèi)環(huán)境以及社會消費(fèi)環(huán)境三個(gè)部分。本文著重看人工消費(fèi)環(huán)境，是指專門由人類創(chuàng)造出來的消費(fèi)環(huán)境和條件，例如店鋪選址、裝潢、水電、燈光效果等等；消費(fèi)主體是指產(chǎn)生消費(fèi)行為的個(gè)人或單位，是消費(fèi)市場的主體與核心。

需要注意的是，為著重電子商務(wù)的研究，本文中所指的消費(fèi)環(huán)境指的是消費(fèi)過程的人工消費(fèi)環(huán)境，也就是由產(chǎn)品或服務(wù)方所提供的交易場所環(huán)境。對于電子商務(wù)而言，人工消費(fèi)環(huán)境包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、排版、色彩搭配、圖文、視頻、音頻等相關(guān)建設(shè)。本文所指的消費(fèi)主體針對的是個(gè)人。換言之，本文的消費(fèi)可定義為單個(gè)顧客通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行挑選、購買和電子支付、獲取售后服務(wù)等一系列綜合性消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的行為。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)變化

（一）消費(fèi)客體的變化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者可以從數(shù)據(jù)庫中輕松獲取關(guān)于這一產(chǎn)品龐大的原材料數(shù)據(jù)、生產(chǎn)技術(shù)數(shù)據(jù)以及歷史使用者反饋數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過專門的數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)得到產(chǎn)品的質(zhì)量報(bào)告、性能報(bào)告、適用范圍報(bào)告等等一系列便于顧客參考于辨別的科學(xué)描述，幫助消費(fèi)者做出更加理性的消費(fèi)決定。除此之外，同一產(chǎn)品在不同銷售平臺或賣家出現(xiàn)，顧客無法快速對比這一問題也將隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展得到解決。

大數(shù)據(jù)使得一切的活動都變得有記錄可追蹤，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽某一產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站搜索引擎可以利用大數(shù)據(jù)找到提供這一產(chǎn)品或服務(wù)的所有平臺和賣家。并生成上文所提到的相關(guān)報(bào)告，并根據(jù)這些報(bào)告按類別排名，便能實(shí)現(xiàn)顧客對這一產(chǎn)品的全方位對比，并且根據(jù)自己所看重的方面來選擇最佳產(chǎn)品。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)有助于賣家提供品質(zhì)優(yōu)良并且具有獨(dú)家特色的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)環(huán)境的變化

消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生巨大的變化，消費(fèi)者對于消費(fèi)客體附加價(jià)值的重視程度日益劇增，并且呈現(xiàn)出多樣性、多元化的特點(diǎn)。廣大商家必須高度重視消費(fèi)者對于產(chǎn)品附加價(jià)值的追求，電子商務(wù)行業(yè)也不例外。

電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)場便是各個(gè)展示商品的網(wǎng)站，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不僅僅簡單的要求電子商務(wù)賣家的網(wǎng)站如以往一般將商品用圖片、文字、視頻等元素進(jìn)行描述，更重要的是要講求描述過程中的誠信問題，為消費(fèi)者搭建一個(gè)可以安全購買、放心購買的消費(fèi)環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，賣家任何一點(diǎn)的虛假廣告、不良記錄都將會被記錄和分析，甚至?xí)诟鱾€(gè)賣家網(wǎng)站上出現(xiàn)該商家的從商信用報(bào)告。這就加大了商家為謀取暴利出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象的成本，迫使商家提高商品描述質(zhì)量，從根源上杜絕了名不副實(shí)、虛假廣告等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)環(huán)境相比以往是一個(gè)更加開放的環(huán)境，人們更容易對同一商品進(jìn)行不同平臺不同賣家的對比，消費(fèi)者挑選空間擴(kuò)大，企業(yè)間競爭更激烈。這就使得商家不僅僅要做好自身的網(wǎng)站建設(shè)工作，還必須與競爭對手進(jìn)行細(xì)節(jié)比拼，在頁面上下功夫，在誠信描述的前提之下盡可能的利用消費(fèi)環(huán)境吸引消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)生深入了解產(chǎn)品和商家的興趣。

（三）消費(fèi)主體的變化

1.消費(fèi)者能夠更直接的獲取和篩選有價(jià)值的外界評價(jià)信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來之前，消費(fèi)者也可以相對方便的從各個(gè)電子商務(wù)平臺的買家評價(jià)和各種社交平臺上獲取上面平的各種信息與評論。但是這樣一來信息量暴增，消費(fèi)者往往在各說各話的商品介紹和評價(jià)信息中失去了權(quán)衡利弊的理性，無法真正判斷這些信息的可靠性和可借鑒性。因此，信息雖多卻毫無意義。相當(dāng)于消費(fèi)者的行為并沒有真正意義上的受收到這些外界評價(jià)的影響。

但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的分析、挖掘與展示等便能快速處理這些來自各個(gè)網(wǎng)站、軟件和平臺上的介紹和評價(jià)信息，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)引導(dǎo)，讓這些數(shù)據(jù)和信息變得有意義有價(jià)值。

2.消費(fèi)者的選擇多樣化、個(gè)性化趨勢明顯。消費(fèi)者需求也從產(chǎn)品自身的核心價(jià)值逐漸向期望價(jià)值和附加價(jià)值轉(zhuǎn)移，在獲得商品功能服務(wù)的同時(shí)更希望凸顯自我的特色與個(gè)性，不愿走尋常路。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，利用數(shù)據(jù)挖掘出來的很多實(shí)用技術(shù)成品已經(jīng)打入市場，為消費(fèi)者追最求個(gè)性追求自我提供了可能與便利。

例如一些電子商務(wù)賣家已向消費(fèi)者提供了免費(fèi)的3D模擬試衣間，根據(jù)消費(fèi)者信息與歷史數(shù)據(jù)對試衣效果進(jìn)行評估與建議，讓消費(fèi)者能夠在電子商務(wù)這樣一個(gè)虛擬的購物環(huán)境中體驗(yàn)線下試衣的效果過程，并且根據(jù)自己的喜好、身材等選擇自己想要的服飾。很大程度上排除了很多顧客在電子商務(wù)挑選衣服時(shí)喜歡但又不確定上身效果這樣的憂慮。

3.消費(fèi)者對于商品品牌的重視程度有所下降。傳統(tǒng)的電子商務(wù)品牌知名度和美譽(yù)度很大程度上受到產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客的忠誠度以及業(yè)界口碑等因素的影響。一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的生產(chǎn)科學(xué)和技術(shù)都已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，社會整體的生產(chǎn)水平不斷提高，生產(chǎn)廠商技術(shù)也大有進(jìn)步，使得普通的商品與已有的品牌商品質(zhì)量差距不斷縮??；另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)更加精確更加科學(xué)，這就使得各個(gè)電子商務(wù)賣家的相關(guān)評論數(shù)據(jù)發(fā)揮其巨大的利用價(jià)值，無論品牌與否，消費(fèi)者都能夠快速全面的了解產(chǎn)品本身，從而做出判斷。因此，消費(fèi)者會更多的將注意力集中在產(chǎn)品自身的價(jià)值與服務(wù)商，而不像以往那般重視產(chǎn)品的品牌與出處。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展建議

（一）充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費(fèi)者需求以及行業(yè)動向

經(jīng)過信息時(shí)代的積累，海量數(shù)據(jù)的原始積累已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或部分實(shí)現(xiàn)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要任務(wù)就是將這些數(shù)據(jù)挖掘出來，進(jìn)行整合處理，使隱藏在這些數(shù)據(jù)下的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得以凸顯并加以利用。目前，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)行業(yè)的應(yīng)用已有很多，比如說基于web來挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽偏好、內(nèi)容以及消費(fèi)決策等數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。同樣，還可以根據(jù)收集到的同業(yè)競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略、投資方向等歷史數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行分析與預(yù)測，觀察行業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展動向，從而了解更多行業(yè)內(nèi)外部信息，適應(yīng)瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

（二）利用大數(shù)據(jù)做好消費(fèi)者定位，開展精準(zhǔn)營銷

電子商務(wù)擁有便利、易購的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)是電子商務(wù)的優(yōu)勢但也為其帶來了更大的競爭。電商市場上，可以說所有地區(qū)的同質(zhì)產(chǎn)品都成了彼此的威脅，競爭相當(dāng)激勵。再這樣環(huán)境之下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)對所銷售產(chǎn)品的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。這里所指的消費(fèi)者定位應(yīng)該包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣定位與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域定位兩個(gè)方面。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域定位是指某一產(chǎn)品的目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)平臺。

通過消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡、歷史瀏覽內(nèi)容、“收藏”或“心愿單”等標(biāo)記信息、用后好評的同類產(chǎn)品等相關(guān)信息做好消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣定位是為了準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者做出購買決策時(shí)主要的影響因素，了解目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)活動中重視什么，喜好什么，偏愛什么，可能會什么樣的制約條件。而做好消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)區(qū)域定位是為了將其可能感興趣的商品信息準(zhǔn)確的推送到者為消費(fèi)者經(jīng)常出沒的網(wǎng)站、社交平臺以及各種APP上。并且根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好以及制約因素等對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，做到對每一位消費(fèi)者都用心服務(wù)。用誠意與專業(yè)吸引消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。

（三）科學(xué)縮減庫存，按訂單存貨

由于信息掌握不完全，對市場把握不清晰，企業(yè)極易做出作出錯誤的決策。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息將會更加全面具體，并且隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展會使得信息的獲取和傳遞暢通無阻。今后的企業(yè)若能真正利用好大數(shù)據(jù)，所有的決策都將做到有據(jù)可循有理可依。

電子商務(wù)企業(yè)能夠準(zhǔn)確無誤的將消費(fèi)者的需求反饋到生產(chǎn)商那里，就能夠按需庫存，不再盲目的“跟著感覺走”，可以說是能夠?qū)崿F(xiàn)按訂單“私人定制”。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)科學(xué)縮減庫存，按訂單存貨，降低庫存積壓帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）與大數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)合作，做專業(yè)分析

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)行業(yè)相關(guān)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速發(fā)展壯大起來。比如近年來出現(xiàn)了大量的數(shù)據(jù)租賃公司、數(shù)據(jù)分析公司、決策外包公司等基于大數(shù)據(jù)研究的專職公司，這些公司有這專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘、分解、降維、處理、分析和應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，能夠運(yùn)用專業(yè)技術(shù)讀懂大數(shù)據(jù)中隱藏的價(jià)值，為各行各業(yè)做出合理的評估預(yù)測，為使用者提供科學(xué)的決策依據(jù)。當(dāng)然，電子商務(wù)也不例外，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會，與專業(yè)的大數(shù)據(jù)行業(yè)公司進(jìn)行合作，更好的把握大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇。

（五）提高數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)質(zhì)量，做好信息安全保障工作

大數(shù)據(jù)時(shí)代也同樣有它自身所存在的問題，當(dāng)前，最為突出的問題便是信息安全、隱私外泄的問題。消費(fèi)者在進(jìn)行線上消費(fèi)的過程中必定會將個(gè)人信息透露給網(wǎng)站和商家。大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些數(shù)據(jù)與信息都變得相對透明、公開、容易獲取，社會上一些騙子竊取消費(fèi)者信息甚至與某些不良商家合伙進(jìn)行詐騙的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了保障消費(fèi)者的權(quán)益，電子商務(wù)企業(yè)就必須加強(qiáng)自身職業(yè)素養(yǎng)，提高警惕，重視網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量，做好信息安全保障工作，為消費(fèi)者營造一個(gè)安全可靠的消費(fèi)環(huán)境。從根源上杜絕消費(fèi)者信息泄露的現(xiàn)象。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)無處不在，我們可以用數(shù)據(jù)表達(dá)一切我們追求的東西——利潤、個(gè)性、效率、速度等等，而這些數(shù)據(jù)聚集起來便可以構(gòu)成一個(gè)多維度網(wǎng)絡(luò)，將行業(yè)、產(chǎn)品或者是消費(fèi)者的各種特性反應(yīng)和描述出來。大數(shù)據(jù)研究者對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，從中截取有用信息，對研究對象有更深入更科學(xué)的認(rèn)識，并為其發(fā)展趨勢做出分析與預(yù)測。在電子商務(wù)這種虛擬市場中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尤為重要。總之，電子商務(wù)企業(yè)要以消費(fèi)者為主體，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，依托互聯(lián)網(wǎng)的便利條件，借助大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用，引導(dǎo)、助力企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：楊珅（1999-），男，漢族，貴州遵義人，就讀于貴州省遵義市航天高級中學(xué)學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟(jì)、管理；鄭彤（1996-），女，侗族，貴州黔東南人，就讀于貴州省貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：電子商務(wù)、人力資源管理。