馬曉龍

【摘要】隨著移動互聯(lián)時代的到來，人與人之間的互動模式和社會的生產(chǎn)行為發(fā)生了深刻的變化，同時也打破了銀行業(yè)固有的發(fā)展模式。銀行業(yè)的拓展營銷進入了從單純依靠營銷費用和人力費用驅動向依托社交網(wǎng)絡平臺通過MGM（Member Get Member）的方式來獲取客戶的新時代。但是對于對體系嚴密、機構繁多、監(jiān)管嚴格的銀行業(yè)來講，通過互聯(lián)網(wǎng)進行社會化營銷本身既充滿著機遇也伴隨著挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】社交網(wǎng)絡 市場營銷 銀行 金融 大數(shù)據(jù)

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上某部很火的劇集有這么一句臺詞：人事就是銀行的一切，銀行業(yè)是和人打交道的行業(yè)，可以說銀行與客戶的業(yè)務關系就是社會經(jīng)濟的縮影。而現(xiàn)實當下，隨著移動互聯(lián)時代的到來，人與人之間的互動模式和社會的生產(chǎn)行為發(fā)生了深刻的變化，同時也打破了銀行業(yè)固有的發(fā)展模式。銀行業(yè)的拓展營銷進入了從單純依靠營銷費用和人力費用驅動向依托社交網(wǎng)絡平臺通過MGM（Member Get Member）的方式來獲取客戶的新時代。但是對于對體系嚴密、機構繁多、監(jiān)管嚴格的銀行業(yè)來講，通過互聯(lián)網(wǎng)進行社會化營銷本身既充滿著機遇也伴隨著挑戰(zhàn)。

社會化營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)今時代的用戶的喜好多變而缺乏耐心的，相比較早已讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞的傳統(tǒng)媒體廣告，基于社交網(wǎng)絡和朋友圈的對產(chǎn)品和服務的口碑傳播比傳統(tǒng)的媒體廣告“轟炸”更能快速而舒適地被用戶接受。但是對于銀行來講，獲取并社交平臺的用戶卻有著難以逾越的劣勢，傳統(tǒng)銀行經(jīng)營的是信用，注重的是在對客戶行為有充分了解的基礎上建立互信，通過網(wǎng)點與客戶長期接觸過程來同客戶發(fā)展業(yè)務。但社交媒體的用戶首先面臨的難題就是弱實名制，多個社交平臺的客戶屬性無法準確交叉關聯(lián)，這意味著銀行很難依據(jù)社交平臺的數(shù)據(jù)對單一個體進行準確定義，將會導致銀行難以真實地“接觸”到這些用戶?？蓪τ阢y行而言，最為重要的賬戶開立查驗環(huán)節(jié)如果無法落實，那么社交媒體只能是一個信息發(fā)布的渠道，而無法成為銀行的實現(xiàn)增值的平臺。

線上弱認證用戶到線下強認證客戶的轉化是實施中比較困難的一個問題，因為從這一步開始銀行就要嘗試對客戶的“觸摸”，將個體的社交屬性進行一定的剝離由金融機構賦予其金融屬性，但是客戶擁有自己的主觀決策能力，并不一定會按照銀行的意愿做出符合預期的行動。不過隨著央行對于個人賬戶管理的加強，將個人賬戶區(qū)分為I類、II類、III類賬戶，構建公民多層次賬戶體系，實際上為銀行這樣的金融機構提供了一個良好的機會能夠以效率較高的方式吸納客戶。將I類賬戶的查驗標準封裝進電子渠道開戶的業(yè)務流程中可以將轉化的問題進行一定的解決，銀行自建的流量平臺或者第三方社交平臺作為一個展示入口，客戶面對的是已經(jīng)封裝好的進行了一定精簡的電子賬戶產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的流量入口展示——客戶受到影響去網(wǎng)點——落地營銷的流程優(yōu)化為流量入口展示——客戶受到影響直接線上開戶的流程，這樣與客戶產(chǎn)生非面對面的“半強”認證的優(yōu)勢在于可以更加高效地和合適的客戶開展合適的業(yè)務，減輕了網(wǎng)點的壓力，對于聚集于流量入口的大量非認證的用戶其中已經(jīng)有相當一部分已經(jīng)在各家銀行開立了各種各樣的賬戶，那么很多客戶其實并不需要那些只有I類賬戶才能開展的業(yè)務，開立一個II類賬戶進行線上的投資和理財已經(jīng)完全滿足了這部分客戶的需求，由于銀行在為這些客戶提供服務是線上、集中式、非定制化的，有助于降低銀行的運營成本，并通過提供相應服務滿足客戶需求而創(chuàng)造收益。此外，通過封裝用于流量入口展示的線上賬戶開立流程讓大量客戶快速的嵌入了銀行的賬戶體系，實際這類線上客戶也并非完全沒有機會同銀行網(wǎng)點展開接觸，基于對于流量平臺展示信息的興趣，此時的客戶已經(jīng)對銀行的品牌有了一定的認知，一旦客戶來到網(wǎng)點，銀行可對客戶加強實名認證，進一步提升客戶自身價值，而基于品牌認知的基礎也可為線下網(wǎng)點帶來營銷機會。

互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)上風的理念是用戶至上、流量為王，由海量用戶和各種移動設備連接起來的網(wǎng)絡規(guī)模不斷膨脹，數(shù)據(jù)量也產(chǎn)生了井噴式的爆發(fā)，隨著數(shù)據(jù)處理工具的進步，“大數(shù)據(jù)”的實用價值也凸顯出來。實際上，銀行業(yè)本身在大數(shù)據(jù)上的積淀為數(shù)據(jù)洞察提供了良好的基礎，甚至可以為銀行進行定制化金融服務提供支持。比如說，很多銀行自建有電商平臺或者積分商城平臺，這些平臺的后臺具備完善的訂單處理和商品運營等功能，而客戶想要兌換或者購買商品，就必然涉及到對商品的下單流程，而在這個過程中銀行可以獲得一般情況下無法獲得的信息以及一些在銀行服務過程中客戶不愿意透露的關鍵信息。比如收件人的信息、地址與聯(lián)系方式等，運用LBS技術對地理信息及其相應的頻度、關聯(lián)人員進行分析，就可以合理的推測客戶的暫居地、工作單位、關系網(wǎng)等情況，在這個過程中我們可以對用戶的喜好、人際關系、潛在消費能力、消費習慣等各方面為用戶設定不同的標簽，從而勾勒出用戶的社會人畫像。而銀行的優(yōu)勢在于相比較于其他行業(yè)，具有一定的信息技術開發(fā)能力，并且數(shù)據(jù)安全保護級別很高，能夠更好的保護客戶的隱私。具體而言，如果銀行依托社交平臺提供的開放接口開發(fā)出相應的后臺管理系統(tǒng)，并將社交平臺的用戶行為數(shù)據(jù)和銀行業(yè)務運營中獲取的數(shù)據(jù)及同行內現(xiàn)有的客戶資料數(shù)據(jù)庫這三者關聯(lián)起來，打通社交平臺和行內系統(tǒng)之間的障礙，通過建立通行用戶ID標識的機制來進行客戶數(shù)據(jù)通盤匹配，（比如將客戶微信的OpenID作為用戶視圖的關鍵字），那么在一定程度上銀行甚至能夠洞察或嗅探到銀行體系之外的客戶行為，那就為銀行業(yè)務的發(fā)展帶來了更多的機會，同時也能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠更方便的獲取移動端的金融服務。用戶數(shù)據(jù)的價值發(fā)現(xiàn)過程主要由數(shù)據(jù)的獲取、加工、分析、合理推導、勾勒用戶畫像幾個環(huán)節(jié)組成，而當這個邏輯推導及用戶社會人畫像完成之后，便能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務中的不足以及用戶的需求盲區(qū)，我們可以利用用戶社會人畫像這個有利的工具設計更有針對性的金融產(chǎn)品，并在提供服務的時候更人性化，因為我們更能抓住用戶心中的痛點，更能懂得客戶心中所想，自然而然，這種服務質量的提升帶來的對銀行經(jīng)營的影響將是不可估量的，才是名副其實的社會化營銷。

綜上所述，能夠讓一個社會化營銷方案引爆大眾力量的要點關鍵在于極強可塑性和靈活性的平臺支持，而不是單純做大流量。一方面銀行需要社交平臺提供的流量入口保持持續(xù)的流量。另一方面，打通線上和線下的環(huán)節(jié)，要讓流量切實轉變?yōu)樽约旱目蛻?，留存在自己的生態(tài)體系內。打造內部封閉外部開放的體系則有賴于銀行自有平臺的可擴展性與健壯性，信息化程度越強的銀行，在移動互聯(lián)時代優(yōu)勢便越大。當今時代，由于移動互聯(lián)技術的進步，推動了實時交互社交網(wǎng)絡的擴展，甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)就是現(xiàn)代人類社會本身，這樣的世界使得集個人貢獻的微薄力量為一體去實現(xiàn)某個比較復雜目標更為容易，也逐漸在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“二八定律”，當量變產(chǎn)生質變時，可以使微薄的個體行為所聚集的群體行為產(chǎn)生極大的能動作用，這種能動作用可以帶來巨大的市場機會，但銀行業(yè)在追逐機會的同時還要準確識別風險，移動互聯(lián)時代的銀行業(yè)社會化經(jīng)營任重而道遠，機遇與挑戰(zhàn)并存，但這并不妨礙銀行這頭上世紀的“恐龍”大膽地擁抱互聯(lián)時代的新社會。