孫嘉希

摘 要：我國(guó)西北旅游區(qū)集中了雪山、大漠、戈壁、草原、森林等多種自然旅游資源類型，還聚集了大量的少數(shù)民族人群，具有獨(dú)特的人文特點(diǎn)和開(kāi)發(fā)潛力。本文以蘇州作為我國(guó)西北旅游區(qū)潛在客源市場(chǎng)，分析蘇州市民對(duì)西北城市旅游目的地選擇意向的影響因素，采取有效措施實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷，對(duì)于切實(shí)推進(jìn)“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，促進(jìn)蘇州與西北旅游區(qū)共贏，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：選擇意向；西北旅游；蘇州市民

“一帶一路”是我國(guó)“十三五”期間加速發(fā)展、互利共贏的重大戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰背鞘新糜温?lián)盟于2015年10月7日成立，西北五省組成的西北旅游協(xié)作區(qū)占據(jù)全國(guó)近三分之一面積，這將有力提升西北地區(qū)旅游業(yè)的知名度和美譽(yù)度，全面深化區(qū)域旅游合作，帶來(lái)加速發(fā)展的新機(jī)遇。

蘇州，號(hào)稱“絲綢之府”，因悠久的絲綢文化而散發(fā)著獨(dú)特的魅力，更與“一帶一路”有著密切的聯(lián)系。然而，蘇州市民赴西北旅游一直難以形成規(guī)模。深入了解和分析蘇州市民對(duì)西北城市旅游目的地選擇意向及影響因素，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)蘇州客源市場(chǎng)，為兩地旅游業(yè)的雙贏提供有益的參考。

一、研究概述

本研究以蘇州作為我國(guó)西北城市旅游潛在客源市場(chǎng)之一，探討蘇州市民這一潛在旅游群體，對(duì)西北旅游區(qū)的選擇意向，在深入了解和分析主要影響因素的基礎(chǔ)上，明確開(kāi)發(fā)蘇州潛在客源市場(chǎng)的可能性和必要性，并提出相關(guān)對(duì)策。

本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，資料來(lái)源可靠，調(diào)查對(duì)象在性別、年齡、職業(yè)、文化層次等具有一定的廣泛性和代表性。調(diào)查問(wèn)卷是由受訪者基本情況和對(duì)旅游目的地選擇意向及影響因素指標(biāo)測(cè)量?jī)刹糠謽?gòu)成。

1.數(shù)據(jù)收集

結(jié)合相關(guān)研究與蘇州本地實(shí)際情況，本研究假設(shè)了經(jīng)濟(jì)能力、閑暇時(shí)間、路途距離、交通便捷、家庭原因、旅游伴侶、飲食習(xí)慣、旅游地感知等影響旅游目的地選擇意向的主要因素，并據(jù)此設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查選取蘇州市人口流動(dòng)量大的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、廣濟(jì)南路地鐵換乘站入口、觀前街、工業(yè)園區(qū)印象城商圈、高新區(qū)濱河路商圈等地進(jìn)行，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷202份，收回202份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷186份，有效率達(dá)92.1%。

2.指標(biāo)測(cè)量

問(wèn)卷列出10項(xiàng)旅游者選擇旅游目的地的影響因素，采用李克特的5分制測(cè)量方法。如對(duì)“交通便捷”這一影響因素，受訪者有5個(gè)選項(xiàng)：沒(méi)有影響=1分，有一點(diǎn)影響=2分，影響較大=3分，影響很大=4分，影響非常大=5分。通過(guò)計(jì)算每個(gè)影響因素的平均得分，進(jìn)行分析。

3.調(diào)查對(duì)象概述

從性別比例看，男性占47.8%，女性52.2%。從年齡分布上全部選擇成年人，以25-44周歲之間最多，占50.9%；其次是45-64周歲之間，占31%；15-24周歲和65周歲以上分別為15%和6%。從學(xué)歷構(gòu)成看，本科學(xué)歷近62%，大專為24%，高中以下占12%，碩士及以上占4%。從職業(yè)分布看，外企、私企雇員占29.6%，國(guó)家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位占20.2%，國(guó)企職員占15.7%，自由職業(yè)者占14.6%，企業(yè)高級(jí)管理人員占11.7%，離退休人員占8.2%。

二、影響蘇州市民對(duì)西北旅游目的地選擇意向的主要因素分析

一般來(lái)說(shuō)，旅游目的地吸引力、旅游者個(gè)體特征是對(duì)旅游目的地的選擇意向影響最大的兩個(gè)因素，其中旅游目的地的吸引力是外因，旅游者的個(gè)體特征是內(nèi)因，常常由經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間、興趣愛(ài)好等具體因素，起到?jīng)Q定性的作用。此外，旅游目的地交通的通達(dá)性、自然環(huán)境條件、人文環(huán)境、安全因素等其他外部因素也常常有一定的影響。

1.旅游目的地吸引力

旅游目的地的吸引力與旅游資源的數(shù)量、價(jià)值、稀缺性、差異性等有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，旅游資源越豐富，相對(duì)的旅游吸引力就越大。旅游資源價(jià)值越高，其吸引力也大。旅游資源越稀缺，吸引力也會(huì)更強(qiáng)。旅游資源差異性越大，其產(chǎn)生的吸引力也會(huì)越大。

（1）有利因素

西北旅游區(qū)旅游資源獨(dú)特，類型多樣。不僅有甘肅敦煌莫高窟、陜西秦始皇陵及兵馬俑、新疆天山等世界文化和自然遺產(chǎn)，還有高昌故城、坎兒井、鳴沙山-月牙泉、西夏王陵、青海湖等自然生態(tài)、歷史古跡等人文旅游資源。對(duì)蘇州市民來(lái)說(shuō)，這些各具特色的自然和人文旅游資源與江南水鄉(xiāng)形成了巨大的差異，無(wú)疑具有強(qiáng)烈的吸引力。

（2）不利因素

旅游資源的季節(jié)性特征產(chǎn)生了旅游供求的季節(jié)性矛盾。西北旅游區(qū)由于地處溫帶大陸性氣候區(qū)，使得最佳旅游季節(jié)為每年的5-10月，較短的旅游時(shí)間限制了更多有意向的游客付諸于行動(dòng)。其次，旅游交通落后，許多旅游景區(qū)通達(dá)性較差，景區(qū)開(kāi)發(fā)顯得相對(duì)滯后。第三，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備，為數(shù)不多的到訪者都提及賓館數(shù)量不多，餐飲價(jià)格高，設(shè)施陳舊等問(wèn)題。一般路途較遠(yuǎn)的旅游地，游客的重游率不會(huì)很高，但這些曾經(jīng)去過(guò)這些旅游地的游客會(huì)把自身的旅游感受傳達(dá)給那些潛在的旅游者，這對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣將會(huì)產(chǎn)生更多的不利影響。

2.旅游者個(gè)體特征

旅游目的地的選擇最終決定于旅游消費(fèi)者。潛在旅游者成為現(xiàn)實(shí)的旅游者，需要兩個(gè)必備條件，一是可自由支配收入，二是閑暇時(shí)間。這兩個(gè)條件的實(shí)現(xiàn)，取決于年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等客觀因素，此外，旅游消費(fèi)者的文化層次、個(gè)人偏好、專業(yè)興趣、宗教信仰、身體健康狀況等其他個(gè)人因素等也會(huì)產(chǎn)生影響。

（1）有利因素

蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年蘇州GDP達(dá)14400億元，列全國(guó)第七，人均地區(qū)生產(chǎn)總值（按常住人口計(jì)算）13.63萬(wàn)元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入達(dá)50400元。根據(jù)旅游發(fā)展一般規(guī)律，可支配收入水平越高，形成的旅游者越多，旅游者在旅游中所跨越的距離越遠(yuǎn)，花費(fèi)總量越大?？梢灶A(yù)見(jiàn)，蘇州作為西北旅游區(qū)的潛在客源市場(chǎng)，應(yīng)該是大有潛力、大有前景的。

（2）不利因素

潛在的旅游目的地距離近，路途花費(fèi)的時(shí)間短，更有可能選擇成為現(xiàn)實(shí)的旅游目的地。然而蘇州距離西北旅游區(qū)各地路途相對(duì)遙遠(yuǎn)，例如蘇州距離西安大約1380公里，距離蘭州近2000公里，距離烏魯木齊近3500公里。問(wèn)卷調(diào)查顯示的三地到訪率與距離遠(yuǎn)近情況恰好完全一致。據(jù)調(diào)查，受訪者一般選擇的出游時(shí)間為國(guó)假、年假等，每次旅行占用的時(shí)間長(zhǎng)度平均為5.6天。

3.蘇州市民對(duì)西北旅游區(qū)選擇意向的因素分析

通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，家庭拖累是限制蘇州市民選擇西北三城市旅游的最主要因素，均值為3.07（圖）。由于前往西北旅游區(qū)，路途往返花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，西北各省區(qū)之間旅游區(qū)域廣闊，旅游產(chǎn)品多樣，因而一次旅行，需要時(shí)間較長(zhǎng)。例如，從蘇州前往西安較全面的旅游體驗(yàn)，花費(fèi)時(shí)間可達(dá)9天。如果是西北5省一次旅行全部體驗(yàn)，可能至少需要15天。上班族一般很難有這樣長(zhǎng)的休假時(shí)間來(lái)完成一次這樣的旅行。即使可以成行，如果家中有老人、小孩，他們可能因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、身體健康等因素限制而難以隨行。

其次是沒(méi)有合適的旅游伴侶（均值為2.96）。一般人們出游，往往習(xí)慣與興趣、愛(ài)好等相投的同伴一起出游，由于經(jīng)濟(jì)條件、工作時(shí)間、性格等多種原因，有時(shí)很難有合適的旅伴共同出游。

以下依次是擔(dān)憂旅游辛苦（均值為2.92），缺乏旅游動(dòng)機(jī)（均值為2.83）、支付能力不足（均值為2.42）和閑暇時(shí)間不足（均值為1.18）。可見(jiàn)，成為旅游者的兩個(gè)必備條件：可自由支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)于蘇州市民而言，并不是最主要的限制因素。

三、開(kāi)拓蘇州潛在客源市場(chǎng)的對(duì)策與建議

“一帶一路”戰(zhàn)略是對(duì)絲綢之路沿線地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇，也是蘇州旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。蘇州地處東部沿海地區(qū)，蘇州市民出游的旅游目的地選擇以出境旅游和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游為主，長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品遍及全國(guó)。借助“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇，深度開(kāi)發(fā)西北旅游長(zhǎng)線產(chǎn)品，挖掘蘇州客源市場(chǎng)，無(wú)疑是個(gè)雙贏的舉措。

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高旅游目的地可進(jìn)入性。西北旅游區(qū)須進(jìn)一步改善交通條件，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。可以開(kāi)通蘇州直達(dá)的航空通道，增加可進(jìn)入性城市的航線密度。同時(shí)，開(kāi)設(shè)或增多蘇州至西北旅游區(qū)各地的鐵路專線，打造方便、快捷的交通樞紐。開(kāi)拓西北旅游區(qū)各景點(diǎn)之間的交通路線，增強(qiáng)旅游景區(qū)的通達(dá)性，縮短游客的旅途時(shí)間。完善西北旅游區(qū)內(nèi)部的旅游交通結(jié)構(gòu)，使游客流向由單向運(yùn)轉(zhuǎn)改變?yōu)榄h(huán)路運(yùn)行，既降低了游客的經(jīng)濟(jì)成本，又增強(qiáng)了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.加快建立旅游人才信息庫(kù)，為西北各區(qū)旅游人才交流提供便利。西北旅游區(qū)應(yīng)該作為一個(gè)整體發(fā)展，有必要統(tǒng)一培訓(xùn)內(nèi)容、統(tǒng)一考試標(biāo)準(zhǔn)，為旅游專業(yè)人才的交流或互換打下基礎(chǔ)。蘇州作為全國(guó)重要的旅游城市之一，可以與西北旅游區(qū)各地建立良好的互助合作關(guān)系，可以通過(guò)對(duì)口培訓(xùn)專業(yè)人才，邀請(qǐng)高級(jí)專家學(xué)者前往交流、傳授先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是加強(qiáng)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和管理人才的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。

3.開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品品牌。西北旅游區(qū)有必要打破行政區(qū)劃界限，加強(qiáng)合作與聯(lián)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，共同編制跨區(qū)域的旅游規(guī)劃，對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和合理設(shè)計(jì)。既整合優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮一體化效應(yīng)；又注重產(chǎn)品差異化，增加創(chuàng)新性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最佳的旅游資源配置，以滿足旅游者的不同需求。如新疆可以利用少數(shù)民族風(fēng)情吸引游客，寧夏可以深度挖掘伊斯蘭文化、西夏文化、邊塞文化等文化內(nèi)涵，陜西可以深度開(kāi)發(fā)中華文明的源頭等等。

4.確定合理的旅游形象，加大宣傳促銷。在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游地形象已成為占領(lǐng)旅游客源市場(chǎng)的關(guān)鍵。西北各地旅游資源既有相似性和差異性，又有稀缺性和較強(qiáng)的互補(bǔ)性，這為確定各省區(qū)的旅游形象和明確西北旅游區(qū)總體形象提供了有利條件。確立西北旅游區(qū)在國(guó)內(nèi)游客心目中的旅游形象，明確針對(duì)蘇州客源市場(chǎng)的宣傳主題，可以增強(qiáng)蘇州潛在客源在進(jìn)行旅游決策時(shí)的西北旅游愿望。如通過(guò)差異化策略，利用絲綢這一共同產(chǎn)品，在蘇州市民心目中產(chǎn)生心理共鳴。結(jié)合蘇州歷史文化名城的特點(diǎn)，推出具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，并形成一些專利產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)蘇州市場(chǎng)的壟斷作用。

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