李任輝+肖丁琳

摘 要 當(dāng)全球化發(fā)展成為趨勢(shì)，國(guó)際化傳播正在成為中國(guó)媒體的常規(guī)工作，甚至重點(diǎn)工作之一。提高中國(guó)傳統(tǒng)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)，不僅是一場(chǎng)文化改革，更是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體由于自身獨(dú)特的傳播規(guī)律和審美特征，在發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)的道路上，利用視聽語(yǔ)言符號(hào)的傳播與交流方式，受到了廣泛的接受與普遍的認(rèn)可。文章分別從走市場(chǎng)化發(fā)展道路、有效覆蓋海外市場(chǎng)、提高節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性和針對(duì)性、培養(yǎng)優(yōu)秀的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)、促進(jìn)全媒體協(xié)同發(fā)展這五個(gè)方面提出建議，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的相關(guān)問題提出思考。

關(guān)鍵詞 國(guó)際傳播能力；傳統(tǒng)媒體；市場(chǎng)化；原創(chuàng)性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0083-03

當(dāng)全球化發(fā)展成為一種趨勢(shì)，跨國(guó)界的信息傳播與交流活動(dòng)被全球各大媒體所關(guān)注，中國(guó)傳統(tǒng)媒體也加入其中，積極開拓與發(fā)展海外傳播業(yè)務(wù)，旨在增強(qiáng)其國(guó)際傳播能力建設(shè)。近年來，積極建設(shè)與發(fā)展“一流的國(guó)際媒體”和建構(gòu)與完善“國(guó)際傳播體系”被我國(guó)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次提出并加以強(qiáng)調(diào)。受到國(guó)家政策的影響與啟發(fā)，傳媒領(lǐng)域的業(yè)界人士和研究學(xué)者們紛紛開始關(guān)注“增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”這一課題。電視媒體作為大眾傳播中的主流力量，因其特有的歷史優(yōu)勢(shì)、傳播規(guī)律和審美特征，其國(guó)際傳播水平成為了衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要指標(biāo)。

1 增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，堅(jiān)持走市場(chǎng)化發(fā)展道路

自2009年1至2月起，有關(guān)中國(guó)媒體進(jìn)行“大外宣”的政策消息占領(lǐng)了各大新聞版面，成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此消息最早進(jìn)行報(bào)道的媒體是香港的《南華早報(bào)》在2009年1月13日進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。緊接著，國(guó)際媒體也對(duì)中國(guó)的“大外宣”政策進(jìn)行了報(bào)道，比如國(guó)際上最著名的主流媒體《New York Times》《The Wall Street Journal》和《The Times》都紛紛以“Foreign Publicity”“Public Relations”為關(guān)鍵詞或主題報(bào)道了中國(guó)的外宣政策與計(jì)劃[1]，“大外宣”這一詞匯從某種程度上代表著“國(guó)家公關(guān)”的軟實(shí)力，一時(shí)間成為了媒體報(bào)道的熱門話題。

在發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)的道路上，資金短缺是制約、阻礙省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)一步推廣海外市場(chǎng)的首要因素，雖然各地方政府重視地方省級(jí)衛(wèi)視的國(guó)際傳播能力建設(shè)，前期資金投入比較理想，可是后續(xù)的維持資金卻明顯跟不上電視臺(tái)國(guó)際頻道對(duì)外傳播的發(fā)展需求。廣東南方衛(wèi)視在發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)的道路上可謂是步履艱難，而資金不足問題成為阻礙其發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?。一方面，世界各地入網(wǎng)費(fèi)不斷攀升，海外宣傳陣地爭(zhēng)奪日益激烈；另一方面，節(jié)目制作成本一路飆升。比如，廣東省級(jí)電視臺(tái)南方衛(wèi)視在進(jìn)行電視節(jié)目國(guó)際傳播建設(shè)中就面臨著資金緊缺的問題。自2006年與越南電視臺(tái)簽約以來，南方衛(wèi)視一直與其保持良好的合作關(guān)系。但在2013年，越南電視臺(tái)一改之前免費(fèi)入網(wǎng)的政策，提出要收入網(wǎng)費(fèi)。南方衛(wèi)視無力負(fù)擔(dān)，也只能中止與其合作，這對(duì)南方衛(wèi)視加強(qiáng)對(duì)外傳播來說是一個(gè)很大的損失。由于外宣頻道的公益性質(zhì)，南方衛(wèi)視上星頻道本身幾乎沒有收入，臺(tái)內(nèi)投入的3 000萬是南方衛(wèi)視的唯一資金來源。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，資金緊缺問題成為了阻礙省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)的最大制約因素之一。對(duì)此，我國(guó)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行外宣推廣活動(dòng)可以通過多種渠道促進(jìn)媒體的資金積累與運(yùn)作，加強(qiáng)媒體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，使電視節(jié)目的生產(chǎn)制造與傳播輸出更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。努力探索海外電視媒體的商業(yè)化落地模式，加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域、主要城市、海外家庭、境外酒店等目標(biāo)傳播對(duì)象的落地入戶，提升國(guó)際傳播的有效收視率，最終實(shí)現(xiàn)有效傳播。

2 增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，有效覆蓋海外市場(chǎng)

從直播衛(wèi)星、IPTV再到有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電視節(jié)目的輸出，表面上，我國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的國(guó)際頻道對(duì)海外市場(chǎng)的節(jié)目覆蓋形式豐富，但在實(shí)際生活中，依然存在就算我國(guó)電視媒體成功連接了直播衛(wèi)星也難以實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的覆蓋，難以入戶；就算國(guó)內(nèi)電視媒體成功實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的境外入戶，也面臨著難以成為境外主流媒體的尷尬問題。國(guó)內(nèi)大部分電視媒體國(guó)際傳播的覆蓋形式是依托長(zhǎng)城平臺(tái)，其電視節(jié)目主要是通過直播衛(wèi)星或者IPTV網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播推廣，比較缺乏能進(jìn)入海外主流有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)電視媒體。在美國(guó)，電信商全部運(yùn)營(yíng)一網(wǎng)三業(yè)的模式，即電信商同時(shí)向用戶提供寬帶電視（IPTV）、電話和上網(wǎng)服務(wù)，此運(yùn)營(yíng)模式服務(wù)周全、價(jià)格誘人、競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于有線電視在美國(guó)的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，影響力十分廣泛，因此直播衛(wèi)星電視不能在城市地區(qū)播放本土的廣告與新聞，這一措施是為了保護(hù)電視臺(tái)和有線網(wǎng)的利益，此政策也影響到了有線電視公司的用戶拓展[2]。

除了中央電視臺(tái)國(guó)際頻道，我國(guó)不少省級(jí)衛(wèi)視，比如廣東衛(wèi)視國(guó)際頻道、廣東南方衛(wèi)視國(guó)際頻道、上海外語(yǔ)頻道等在發(fā)展海外傳播，擴(kuò)大電視節(jié)目覆蓋范圍方面已經(jīng)向前邁出了一大步，但是問題仍然顯著。其最突出的問題表現(xiàn)為：電視節(jié)目表面上海外市場(chǎng)覆蓋率廣泛，但是并沒有實(shí)現(xiàn)具有較強(qiáng)影響力的真正入戶。表象中廣泛的電視節(jié)目傳輸范圍，并沒有形成真正大范圍的、固定的、忠實(shí)的節(jié)目受眾群體。比如上海外語(yǔ)頻道與澳大利亞公共電視臺(tái)合作的項(xiàng)目中，澳大利亞公共電視臺(tái)覆蓋了亞太44個(gè)國(guó)家及地區(qū)，在其平臺(tái)上以節(jié)目或欄目的形式輸送并播出電視節(jié)目，主持人直接在演播室與各種播出平臺(tái)連線，傳送電視節(jié)目?jī)?nèi)容，每次節(jié)目時(shí)間為10分鐘。上海外語(yǔ)頻道在與澳大利亞公共電視臺(tái)合作中，確實(shí)努力嘗試了開拓海外市場(chǎng)的覆蓋范圍，積極提升國(guó)際傳播影響力，但是傳播效果卻不盡如人意。

電視節(jié)目海外市場(chǎng)的覆蓋率并不等同于電視節(jié)目海外市場(chǎng)的有效到達(dá)率，電視節(jié)目的覆蓋率也不等同于有效傳播的實(shí)際情況。因此，電視臺(tái)的國(guó)際頻道在促進(jìn)電視節(jié)目覆蓋范圍迅速擴(kuò)張的同時(shí)，還需要注重有效用戶數(shù)量的增加與提升，通過調(diào)查研究海外用戶的視聽喜好、收視習(xí)慣等特征，有針對(duì)性地提高傳統(tǒng)電視媒體國(guó)際傳播的能力建設(shè)。

3 增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性與針對(duì)性

國(guó)內(nèi)電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道承擔(dān)著向全世界傳播中國(guó)優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)中國(guó)價(jià)值觀的責(zé)任，然而，在國(guó)內(nèi)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)不斷發(fā)展的背后，難掩我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道發(fā)展的不足與問題。由于缺乏對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查、了解與大規(guī)模推廣節(jié)目?jī)?nèi)容的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道的大規(guī)模節(jié)目趨于同質(zhì)化的問題阻礙著國(guó)際頻道的快速、健康發(fā)展?，F(xiàn)階段，電視節(jié)目生產(chǎn)制作的同質(zhì)化、雷同化問題嚴(yán)重，導(dǎo)致電視節(jié)目的“互文本”現(xiàn)象在全世界范圍內(nèi)迅速蔓延。具體而言，就是指不同電視媒體的節(jié)目制作在其風(fēng)格定位、節(jié)目形式、受眾市場(chǎng)、廣告模式的制定與傳播中都趨于相同、大同小異[3]，缺乏自身獨(dú)有的特色。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道同質(zhì)化的節(jié)目形式與內(nèi)容并不能適應(yīng)差異性、碎片化的受眾收視分化現(xiàn)狀，甚至與越來越個(gè)性化的受眾收視要求相矛盾，嚴(yán)重影響了省級(jí)衛(wèi)視對(duì)外傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)電視臺(tái)國(guó)際頻道的節(jié)目同質(zhì)化問題主要表現(xiàn)在內(nèi)容、時(shí)間安排、表現(xiàn)手法等方面的模仿和趨同。由此，造成電視節(jié)目之間缺乏創(chuàng)新，頻道缺乏自身特色。內(nèi)容是媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)與核心，與觀眾產(chǎn)生最直接的互動(dòng)，使觀眾對(duì)其產(chǎn)生共鳴，最終使觀眾獲得使用之后的滿足感。傳媒業(yè)有一種說法是“產(chǎn)品為王，內(nèi)容取勝”的主媒體。電視節(jié)目?jī)?nèi)容中特定的敘事策略、表現(xiàn)手法、價(jià)值觀念等被呈現(xiàn)在媒介文本中，表現(xiàn)出區(qū)別于其他同類型文本的特色，進(jìn)而被視聽者所關(guān)注、理解和認(rèn)同。從這一特定意義上來說，任何成功的國(guó)際傳播都是先著眼于“世界”，然后才弘揚(yáng)“民族”[4]。

4 增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，堅(jiān)持培養(yǎng)優(yōu)秀的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)

由于各種復(fù)雜的因素，我國(guó)從事國(guó)際傳播工作的媒體工作者比較缺乏系統(tǒng)化的專業(yè)技能培訓(xùn)，很多電視媒體從業(yè)人員原來是從事國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作與宣傳工作的，其在傳播理念、制作思路、表達(dá)方式上與國(guó)際化傳播的表現(xiàn)手法不太相同，然而國(guó)內(nèi)的這批電視媒體工作者僅僅根據(jù)國(guó)內(nèi)固有的電視節(jié)目制作與傳播方式進(jìn)行海外傳播，并沒有因地制宜的、有針對(duì)性的對(duì)境外輸出節(jié)目進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新性改革。同時(shí)，我國(guó)的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)也缺乏對(duì)海外觀眾進(jìn)行充分的調(diào)查與了解。以長(zhǎng)城平臺(tái)為例，近20家國(guó)內(nèi)電視臺(tái)，真正可以及時(shí)收集到海外觀眾反饋意見的，僅鳳凰衛(wèi)視一家。這種不了解觀眾、市場(chǎng)的對(duì)外傳播，在某種程度上來說存在著隨機(jī)性和盲目性。

人才隊(duì)伍的培養(yǎng)還存在人員流失的問題。上海外語(yǔ)頻道現(xiàn)有20多個(gè)外籍員工，其中一種稱為專家，另一種是年輕的、缺少工作經(jīng)驗(yàn)的雇員。專家可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用，幫助年輕的雇員解決問題；年輕的雇員可以發(fā)揮語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行一線工作。上海外語(yǔ)頻道的工作人員目前還有大量的有過海外經(jīng)驗(yàn)的海歸，超過50%的比例，但問題是電視臺(tái)想要留住人才是比較困難的。盡管上海外語(yǔ)頻道是國(guó)營(yíng)媒體，實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)，但是收入和架構(gòu)對(duì)于一線員工來說還是偏低，橫向來比，擁有同年齡同經(jīng)驗(yàn)的員工在其他行業(yè)也能有更好的發(fā)展和機(jī)遇。因此，電視媒體留不住人才，特別是男性媒體從業(yè)人員的流失現(xiàn)象嚴(yán)重。怎樣通過體制來解決人才流失的問題，使員工和電視臺(tái)產(chǎn)生更大的粘性，如何把電視臺(tái)和員工個(gè)人的發(fā)展聯(lián)系在一起，如何把電視臺(tái)和個(gè)人的前途畫上等號(hào)，這是值得思考的問題。

海外雇員在我國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展中一直處于“配角”“次要”地位，較少?gòu)氖旅襟w工作的主要崗位。但是，國(guó)際傳播能力建設(shè)需要國(guó)際專業(yè)人士的參與，只有當(dāng)?shù)氐拿襟w專業(yè)人才承擔(dān)了主力的角色，受眾才會(huì)更加愿意去相信并接受我們的節(jié)目[5]，也才會(huì)更容易與我們的節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生共鳴。對(duì)此，我國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)應(yīng)當(dāng)面向全球，招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際新聞人才，吸引專業(yè)人才加入我們的國(guó)際傳播隊(duì)伍，提升整個(gè)傳播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)報(bào)道能力。同時(shí)，對(duì)傳播對(duì)象國(guó)的本土專業(yè)人才的積極聘用，有利于我國(guó)電視媒體最大化地減少傳播內(nèi)容的文化溝壑，極大地增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的吸引力和親

切感。

5 增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，堅(jiān)持技術(shù)革新

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展促使電視節(jié)目傳播呈現(xiàn)出分眾化、小型化、對(duì)象化、會(huì)員制的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以覆蓋面廣泛、無地域限制性、無時(shí)間局限性、收看方式便捷等優(yōu)勢(shì)迅速被全球用戶所接受與認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，其對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播模式、發(fā)展方向表現(xiàn)出了顯著影響。面對(duì)新媒體對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，傳統(tǒng)電視媒體必須堅(jiān)持走技術(shù)革新之路，走傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展、相互促進(jìn)、互利共贏的融合之路。

目前，中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)整體實(shí)力還不強(qiáng)大，影響力也有限。對(duì)此，我國(guó)傳統(tǒng)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)應(yīng)該把與新媒體協(xié)同發(fā)展提上各級(jí)電視臺(tái)的重要日程，使新媒體與傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、部署與經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合式發(fā)展。尤其要加大資金投入，抓住三網(wǎng)融合的歷史機(jī)遇，全面推進(jìn)各種新型終端業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)該開辦內(nèi)容豐富、形式生動(dòng)、語(yǔ)言多樣的網(wǎng)絡(luò)頻道，積極提高海外用戶的訪問量和傳播效果，最終形成全媒體、多終端、立體化、多元化的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播格局[6]。

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展國(guó)際傳播能力建設(shè)可謂是任重而道遠(yuǎn)。2009年，我國(guó)出臺(tái)了《2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》的發(fā)展策略，其中明確提出要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)、積極打造出世界一流的媒體是中國(guó)媒體今后的發(fā)展方向和前進(jìn)動(dòng)力。電視媒體作為大眾傳播中的主流媒體，其傳播內(nèi)容代表著中國(guó)話語(yǔ)的主要導(dǎo)向與立場(chǎng)，中國(guó)電視節(jié)目歷經(jīng)了不斷的發(fā)展和成長(zhǎng)，由一種單一的文化形式，轉(zhuǎn)化成為一種兼具包容性、多元化的文化綜合載體，反應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值取向，在很大程度上能有效促進(jìn)海外觀眾對(duì)中國(guó)社會(huì)文化的認(rèn)知與理解。因此，如何通過國(guó)際傳播提高中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)，如何使電視媒體的國(guó)際傳播能力與我國(guó)日益增長(zhǎng)的綜合國(guó)力相協(xié)調(diào)，自信地為中華民族發(fā)聲，傳播中國(guó)悠久燦爛的歷史文化，這是中國(guó)電視媒體應(yīng)該努力解決的一個(gè)急迫而現(xiàn)實(shí)的課題。

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