鄭亞鵬+唐金玲

摘 要 如今，我們正處于媒體大變革的全媒體時代?；诰W(wǎng)絡新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體必須加強品牌建設，樹立品牌，才能跟上時代步伐。文章對全媒體環(huán)境本身以及電視媒體在全媒體下所面臨的挑戰(zhàn)加以分析，運用廣播電視的有關理論，對電視媒體的品牌發(fā)展策略進行研究。

關鍵詞 全媒體；電視媒體；品牌化；發(fā)展前景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0064-02

隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，視頻、影像產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬，電視媒體面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。面對全媒體的沖擊，電視媒體該如何樹立品牌，以確保其傳播主體地位呢？文章將對全媒體時代的電視媒體品牌發(fā)展做系統(tǒng)的、全面的探析，旨在為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展指明道路。

1 全媒體沖擊下的電視媒體

在全媒體時代，信息的傳播主要利用廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介以及“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型計算機數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數(shù)字技術播放的廣播網(wǎng)”[1]等新媒介，通過三網(wǎng)融合（廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡）進行傳播，最終實現(xiàn)用戶運用電視、電腦、手機等終端完成信息的接收與反饋。

不言而喻，這種智能化的傳播模式，越發(fā)地凸顯傳統(tǒng)電視媒體的劣勢。電視對于信息的傳播，必須按照電視臺事先編排的節(jié)目單進行，線性傳播，受眾只能被動地收看。傳播過程，一瞬即過，受眾幾乎沒有思考的時間，他們只能被迫地跟隨節(jié)目前行。另外，受客觀條件限制，電視駕馭特殊題材，作深度報道比較困難，受眾不能全面了解事情的真相。此外，電視節(jié)目的采制對物質(zhì)、技術的要求過高，發(fā)射距離、收看設備等都會影響傳播的行進，阻礙著信息的最有效傳播。

在新媒體技術層出不窮的全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體該如何應對挑戰(zhàn)呢？

2 電視媒體品牌發(fā)展策略

在全媒體時代的今天，媒體之間的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾指出：“如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關鍵。”[2]電視媒體如何樹立自己的品牌呢？

2.1 內(nèi)容為王，提升受眾關注度

全媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的加盟，使整個電視受眾市場發(fā)生了顛覆性的變化，即傳播網(wǎng)絡化。在這個泛化的傳播圈層中，傳統(tǒng)電視的受眾被網(wǎng)絡終端的用戶所替代，對視頻產(chǎn)品的選擇具有了強烈的碎片化模式，他們?yōu)閮?nèi)容馬首是瞻，吸引即消費、好看即消費。面對受眾審美的轉(zhuǎn)變，電視人必須重新審視視頻產(chǎn)品的內(nèi)容標準：節(jié)目的內(nèi)容本身，適合移動客戶端的視頻產(chǎn)品以及吸引受眾碎片化收視的創(chuàng)意。

對自身內(nèi)容建設的優(yōu)勢資源重新進行盤整定位，建立有效的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制。央視綜藝節(jié)目《星光大道》采用晉級賽的形式，選手們經(jīng)過一輪輪的比賽，即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭霸成功，欄目這一年的制作播出也跟著畫上圓滿的句號。就在由周冠軍晉級以后的比賽中，各周冠軍們展開了強強的對決，把每期最優(yōu)的選手資源通過比賽的形式選拔出來，重復利用，結(jié)合不同賽級，加入新的噱頭，不斷吸引觀眾，最終打造終極戰(zhàn)神，給觀眾以完美、精彩的視覺享受。

在全媒體時代，基于網(wǎng)絡新媒體的迅猛發(fā)展，電視媒體必須改變傳統(tǒng)的線性傳播模式、單一電視傳播渠道，不可避免地與新興媒體融合在一起，打造適合移動客戶端的新型視頻產(chǎn)品。新媒體傳播的重要特點就是微傳播，電視媒體要加強視頻內(nèi)容的微處理，可以把原有的整檔節(jié)目進行再加工，形成適合移動客戶收視的微內(nèi)容。

碎片化時代帶來了受眾收視行為的分散與挑剔，面對這一現(xiàn)實，電視媒體要革新觀念，通過全息化的內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的關注度。在節(jié)目制作過程中，充分運用視聽元素，發(fā)揮其功能，從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產(chǎn)品內(nèi)容，吸引受眾對內(nèi)容的注意，再根據(jù)受眾的反饋數(shù)據(jù)，增加新的視頻內(nèi)容，使視頻產(chǎn)品源源不斷，以滿足用戶的需求。

2.2 人才戰(zhàn)略，打造全媒體業(yè)務技能

電視媒體建立一支適應全媒體發(fā)展的專業(yè)化隊伍，是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競爭是節(jié)目的競爭、收視的競爭、廣告的競爭、時段的競爭，更是人才的競爭。在市場化的運作下，電視媒體的人才，除了具有專業(yè)的業(yè)務素養(yǎng)以外，還應具有多學科背景、靈活變通的社交能力和團隊協(xié)作能力。

就電視新聞節(jié)目而言，全媒體人才必須做到能展示正在發(fā)生的事件，深度挖掘事實本身，真實還原事件原貌，跟進事件進展狀況，隨時插播最新資訊。特別是在對突發(fā)事件、災難事件的報道上，更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央視新聞、鳳凰資訊等的記者們，在最前線播報資訊，利用攝像機、手機等媒介記錄現(xiàn)場，通過互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等發(fā)布信息，即時傳播，做到了現(xiàn)場化的報道。

對于主持人隊伍來說，全媒體人才不僅能“播”，還得能“導”會“編”。湖南衛(wèi)視的王牌欄目《天天向上》，在主持人員的任用上，打造團體主持、主持國際范兒，與此同時，主持人還得即興表演、互動游戲。專業(yè)播音人與歌者、舞者、影視演員等同臺主持，根據(jù)欄目主題、欄目設置需要，主持或嚴肅、或活潑、或幽默、或戲謔，身體力行，與嘉賓現(xiàn)場游戲，即興表演，他們配合默契、游刃有余、恰到好處。

2.3 管理策略，擁有全媒體融合思維

電視媒體是一個大集體、大家庭，在這個家里，必須得有成文的“家規(guī)”加以激勵和約束，也要有不成文但都認可的方式、方法加以調(diào)和。除此以外還應有德高望重、德才兼?zhèn)湔呒右园殃P、指引。

“家規(guī)”也好，不成文的方法也罷，德高望重、德才兼?zhèn)湔叩日f的都是管理。了解一下什么是管理體制即“管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和組成方式，即采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結(jié)合成為一個合理的有機系統(tǒng)，并以怎樣的手段、方法來實現(xiàn)管理的任務和目的?！盵3]本文探討的管理是具體到電視節(jié)目的微觀領域的。

全媒體時代的電視節(jié)目管理人員本身必須具有較高的業(yè)務素質(zhì)，他可能在導、編、播的單項上不是最棒的，但在節(jié)目的整體把握上必須是最好的。同時還應具有敏銳的創(chuàng)新意識，科學的管理能力，超前的營銷理念以及較強的人格魅力。在融合思維的指導下，運用剛?cè)岵氖侄?，把“家?guī)”和其他方法結(jié)合運用，以節(jié)目為核心，以人為本，充分發(fā)揮成員的優(yōu)勢個性，共同把節(jié)目組這個家庭建設好。《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視重點打造的制片人負責制的品牌欄目，此欄目由原《爸爸回來了》的總導演岑俊義先生擔任。通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術融合、創(chuàng)新文化融合、運作模式融合等策略，在岑俊義的帶領下，《奔跑吧兄弟》取得了收視成功。

2.4 品牌意識，建造品牌型媒體

提供信息、引導輿論是媒體的重要功能，電視媒體作為主流媒體更應當維護輿論導向的正確性，不能為收視率馬首是瞻，要樹立品牌，抓好質(zhì)量。這就要求電視人務必樹立品牌，打造品牌節(jié)目、品牌頻道、品牌媒體。具體做法如下。

革新觀念，走可持續(xù)發(fā)展的之路，創(chuàng)作資源可再生型節(jié)目；與前沿熱點文化相結(jié)合，創(chuàng)新電視節(jié)目產(chǎn)品；提升與觀眾、其他媒介、其他產(chǎn)業(yè)互動的服務理念，始終保持節(jié)目的新鮮性、參與性、貼近性。電視節(jié)目的核心是以語言為主的人際交流，通過主持人串連、嘉賓對話、觀眾互動等樣式，給人以知情的滿足、情感的體驗和理性的思考。不論是嚴肅的新聞類節(jié)目，還是輕松的娛樂類節(jié)目，都應該按照節(jié)目的固有類型特征以及受眾的審美需求來把節(jié)目的質(zhì)量關，只有這樣，節(jié)目才會持久有效的傳播下去。同時，以品牌節(jié)目為依托，進一步打造品牌頻道、品牌媒體，把品牌意識貫徹到電視媒體發(fā)展的每一個角落。

3 結(jié)束語

隨著全媒體時代的到來，電視媒體要積極從自身出發(fā)，利用當下的傳媒生態(tài)環(huán)境，堅持品牌戰(zhàn)略，內(nèi)容先行，注重人才的挖掘與適用，努力取得與新媒體的合作與融合，適時調(diào)整，找出適合自己的發(fā)展之路。總之，新媒介通常不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域[4]。電視媒體應以積極、開放的心態(tài)去面對全媒體所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006：14.

[2]胡瑛，陳力峰.從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”[J].青年記者，2008（35）：76-77.

[3]曹建軍，凌娟.論民辦高校新型學生事務管理體制的建立[J].中南林業(yè)科技大學學報：社會科學版，2011，5（4）：140-141.

[4]杰克·富勒.信息時代的新聞學概論價值觀[M].展江，譯.北京：新華出版社，1999.