李季

摘要：根據(jù)分析大別山區(qū)浠水縣某中小型旅行社游客資料、收入統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)分析等數(shù)據(jù)，依據(jù)旅行社發(fā)展規(guī)劃原理、旅行社運(yùn)營與管理原理等理論基礎(chǔ)，探討了中小旅行社游客出游的目的性、季節(jié)性、出游方式、年齡結(jié)構(gòu)等方面的出游行為。

關(guān)鍵詞：旅行社；山地區(qū)域；游客旅游行為；游客出游分析

中圖分類號：F592.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16749944（2017）05018803

1引言

隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游日益成為居民日常生活中重要的組成部分，旅游收入也成為各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。通過調(diào)查中部地區(qū)山地區(qū)域游客出游狀況，分析了山地區(qū)域居民游客的出游行為。

2研究區(qū)概況

本文所研究的地域浠水縣隸屬于黃岡市，位于湖北省東南部的大別山南麓，長江中游北岸，武漢城市圈內(nèi)。東接安慶，西靠武漢，南與江西隔江相望，處在湖北，安徽，江西的三角區(qū)。所轄區(qū)域地貌可分為北部山區(qū)、中部丘陵、西南沿江平原區(qū)，各占浠水縣總面積的20.4%、63.9%、15.7%。其中80%以上為大別山山地、丘陵地區(qū)，長江由西到東慣縱全境，京九鐵路、大廣高速貫穿南北，鐵路水路公路四通八達(dá)，地形以丘陵山地為主，區(qū)位優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅游活動(dòng)已成為當(dāng)?shù)厝嗣袢粘Ｉ畹奈镔|(zhì)文化需求。

3研究方法

在該研究區(qū)域內(nèi)采用問卷調(diào)查的方法，利用該縣某旅行社在游客結(jié)束行程的返程途中向游客發(fā)放調(diào)查反饋表的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：旅游者基本情況、旅游偏好、旅游動(dòng)機(jī)、停留時(shí)間、消費(fèi)情況、組織方式、信息來源及其他有關(guān)信息。依據(jù)反饋表所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)旅行社發(fā)展規(guī)劃原理、旅行社運(yùn)營與管理原理等理論基礎(chǔ)，綜合分析游客出游行為。

4問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果

4.1旅游者個(gè)體特征

不同類別游客的旅游行為存在巨大的差異性，根據(jù)性別年齡不同，生活習(xí)慣不同，收入結(jié)構(gòu)不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，旅游偏好和個(gè)人習(xí)慣不同，對游客旅游活動(dòng)有著很大的影響。

通過浠水縣某小型旅行社的游客調(diào)查與反饋表，隨機(jī)抽樣選取2015年6月1日至2016年5月31日期間數(shù)據(jù)（表1），此間填寫調(diào)查問卷的游客10138人，其中男性5232人，女性4906人。男性游客與女性游客相比偏多。

年齡層結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，將年齡把游客分為五類，18歲以下游客占比0.8%，18～30歲游客占比9.2%，31～40歲游客占比32%，41～55歲占比38%，55歲以上占比20%，由此可以看出中年游客占總游客比例稍多，青年游客其次，然后是老年游客。

根據(jù)調(diào)查收入以月收入為計(jì)算單位，月收入在1000元以下的占0.2%，1000～2000元的占18.9%，2000～4000元的占68.4%，4000～6000元的占7.9%，6000元以上占4.8%。大別山區(qū)域內(nèi)居民月收入在2000～4000元的群體最多，其次是月收入1000～2000元的群體，最少的是收入1000元以下的群體。

調(diào)查表上將旅游目的地分為5類，以浠水縣境內(nèi)大別山為旅游目的地的游客占比為11.2%，以黃岡市境內(nèi)大別山為旅游目的地的游客占比為30.8%，以湖北省境內(nèi)各景點(diǎn)為旅游目的地的游客占比為25.8%，以國內(nèi)各景點(diǎn)為旅游目的地的游客占比為19%，以境外（包含港澳臺(tái)）為旅游目的地的游客占比為13.2%。

在該區(qū)域內(nèi)旅游者職業(yè)的分布情況中，公務(wù)員占9.5%，企事業(yè)單位占28.7%，商業(yè)服務(wù)行業(yè)占14.9%，離退休人員占15.9%，學(xué)生占11.9%，自由職業(yè)者占7.9%，其他職業(yè)人員占7.3%。職業(yè)為公務(wù)員機(jī)構(gòu)、企事業(yè)機(jī)構(gòu)、離退休人員、商業(yè)服務(wù)行、學(xué)生5類占比重較大。

4.2旅游信息來源

根據(jù)游客填寫的反饋表，游客旅游信息的來源有以下幾個(gè)途徑：①傳統(tǒng)媒體渠道（報(bào)紙，雜志，戶外電子屏，電視）占23%；②網(wǎng)絡(luò)媒體渠道（手機(jī)客戶端，電腦，平板）占37%；③親友，好友推薦占19%；④旅行社推薦占16%；⑤其他渠道占15%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，兩種媒體渠道占有接近60%，該區(qū)域旅游者通過媒體渠道獲得主要的旅游信息。

4.3停留時(shí)間

根據(jù)旅游者的停留時(shí)間，停留2 d以下（包括2 d），占比達(dá)19.1%，在2 d以下的旅游者中，以省內(nèi)旅游目的地為主，停留時(shí)間在2 d以下的短期時(shí)間旅游者受工作時(shí)間的限制，主要集中在周末，一般利用周末休息時(shí)間出游。出游時(shí)間在3～5 d的游客占54.6%，5～7 d占比達(dá)19.3%，7 d以上7%?？梢苑从吵?，該區(qū)域旅游者出行還是以中長時(shí)間為主。

4.4旅游偏好

調(diào)查研究者將旅游資源分為山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、文物古跡、歷史文化、娛樂、紅色旅游和其他七大類，19%的游客傾向于紅色旅游類旅游資源，21.3%的游客傾向于山水風(fēng)光類旅游資源，12.1%的游客傾向于民俗風(fēng)情類旅游資源，13.6%的游客傾向于歷史文化類旅游資源，9.3%的游客傾向于文物古跡類旅游資源，10.6%的游客傾向于娛樂類型的旅游資源，如旅行社推出的武漢歡樂谷一日游產(chǎn)品非常暢銷。

4.5出游方式

在此次調(diào)查的旅游者群體中，由于大部分游客是中短距離旅行，出游方式選擇以火車為主（包括動(dòng)車，高鐵）占46.1%，以汽車為主的交通方式占比達(dá)到22.7%，17.5%的游客出行方式為飛機(jī)，還有13.7%的游客趨向于自駕前往目的地。

4.6旅游消費(fèi)

旅游消費(fèi)分析在游客行為分析中有比較重要的作用，通過游客消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析可以在一定程度上反映出旅游者消費(fèi)檔次。根據(jù)調(diào)查，51.5%的游客消費(fèi)金額在800元以下， 26.1%的游客消費(fèi)在800～1600元，17.9%的游客消費(fèi)在1600～3200元，消費(fèi)在3200元以上的游客占4.5%，從以上數(shù)據(jù)可以一定程度上反映出大別山區(qū)域游客消費(fèi)偏低。

5出游特征及原因分析

5.1游客年齡因素

男性與女性相比，更具有異向型心理特征，男性出游意愿更強(qiáng)烈，更富于冒險(xiǎn)精神，在體能及綜合素質(zhì)上略高于女性，且男性在選擇旅游距離上比女性要遠(yuǎn)。41～55歲層次游客占比最大，因?yàn)橹心甑挠慰陀休^多閑暇時(shí)間，有一定經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力，身體條件較老年游客好。18～30歲游客群體占比不到10%，因該區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為落后，本地青年多遷移至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域勞動(dòng)，上班或接受高等教育。55歲以上的群體占比較少，由于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，很大一部分群體以務(wù)農(nóng)為主要工作，常年內(nèi)處于務(wù)農(nóng)狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)能力有限。

5.2游客的經(jīng)濟(jì)因素

游客收入決定旅游者旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)影響旅游者消費(fèi)。有固定經(jīng)濟(jì)收入的游客，出游意愿更強(qiáng)烈，推斷該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者以工薪階層為主，對于制定旅游產(chǎn)品價(jià)格有一定參考價(jià)值，高收入旅游者有待挖掘，收入1000元以下的群體多為無收入在校學(xué)生。

5.3游客的出游目的地

該區(qū)域內(nèi)居民出游主要以周邊地區(qū)旅游為主，游客出游目的地市場的距離分配規(guī)律為以500 km為分界點(diǎn)， 隨距離增加而衰減。超過70%的目的地市場集中在距該區(qū)域 500 km以內(nèi)的范圍； 而距離該區(qū)域500 km以外的旅游目的地只有27.4%的市場。這一點(diǎn)也非常符合“旅游客源地與目的地之間距離越遠(yuǎn)，對游客行為動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)阻力越大”的距離衰減規(guī)律。旅游目的地級別、類型、旅游資源的分布與組合狀況都會(huì)對游客的出游活動(dòng)產(chǎn)生影響。大多數(shù)游客都偏好于選擇級別高、知名度大的旅游目的地。同時(shí)目的地類型是否夠豐富、資源是否多樣化、旅游線路的組織安排是否合理等都會(huì)影響不同類型游客的期望值。旅游動(dòng)機(jī)是以經(jīng)濟(jì)富余為前提的，工作穩(wěn)定、收入穩(wěn)定的群體出游有經(jīng)濟(jì)保證，其出游動(dòng)機(jī)更大。

5.4主流媒體的宣傳

主流媒體的推介與宣傳有著很大的推進(jìn)作用，傳統(tǒng)媒體在日常生活中有分布廣、年齡層多樣化、循環(huán)性強(qiáng)、使用方便等多方面優(yōu)點(diǎn)，游客通過電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息方便。親友介紹對旅游者旅游行為和動(dòng)機(jī)也有著很大的影響，口碑作用直觀，能直接影響一個(gè)人的旅游行為，在旅游者生活中發(fā)揮著重要作用。良好的口碑是促進(jìn)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要因素，無形的服務(wù)是保證服務(wù)行業(yè)質(zhì)量的重要因素，旅游從業(yè)者應(yīng)以良好的口碑來提升產(chǎn)品質(zhì)量。

5.5出游的時(shí)間限制

1～2 d短時(shí)間出游游客中，多選擇省內(nèi)人文旅游景點(diǎn)為多數(shù)，而出游時(shí)間在3～5 d的游客中，多以山川峽谷，富有地貌特點(diǎn)的旅游景點(diǎn)為主。出游時(shí)間在5 d以上的游客，總體上是距離在800 km以外的本區(qū)域不具備而國內(nèi)有代表性旅游景點(diǎn)，如海濱城市游覽、西北歷史古跡、西南獨(dú)特的喀斯特地貌與多個(gè)少數(shù)民族聚居的人文景觀等。且游客出游時(shí)間多集中在5～10月，此時(shí)氣候較溫和，適合出游。

5.6旅游資源類型

該地區(qū)旅游者的各種旅游喜好類型比較平均，紅色旅游和山水風(fēng)光類旅游資源占比較高，一方面由于大別山區(qū)是革命故里，紅色文化底蘊(yùn)濃厚。另一方面，大別山自然風(fēng)景區(qū)屬于山水風(fēng)光類旅游資源，本區(qū)域游客去往其他山水風(fēng)光類旅游資源游覽，可領(lǐng)略不同地域山水自然風(fēng)光，與本區(qū)域內(nèi)山水自然風(fēng)光資源形成對比性。

5.7旅游的交通方式

除西部地區(qū)少數(shù)省份和自治區(qū)外，高鐵幾乎覆蓋了全國，且具有方便快捷、比普通鐵路更準(zhǔn)時(shí)省時(shí)、離市區(qū)近等特點(diǎn)，800～1200 km的長距離游客多選擇高鐵出行。其次是以省內(nèi)短距離為旅游目的地的游客以汽車為交通方式占比達(dá)到22.7%，此種以團(tuán)隊(duì)形式組織游客為主。另外17.5%的游客出行方式為飛機(jī)，此類游客主要以長距離長時(shí)間旅游為主，如旅游目的地為新疆、東北、海南等偏遠(yuǎn)地區(qū)，以及跨國出境旅游的游客。還有13.7%的游客自駕凸顯了現(xiàn)代游客出游更加注重自由化與個(gè)性化、靈活性與舒適性，追求生活品質(zhì)的特點(diǎn)。

5.8旅游者的消費(fèi)方式

旅游者的個(gè)人喜好和生活方式跟消費(fèi)有著一定聯(lián)系，該區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)水平較低，第一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟旅游者消費(fèi)水平也有一定聯(lián)系。根據(jù)工作反饋，所調(diào)查區(qū)域內(nèi)游客購物和娛樂積極性不高，導(dǎo)致娛樂型消費(fèi)和購物型消費(fèi)與游客消費(fèi)比重很低，而基本型消費(fèi)在消費(fèi)比重中所占太大，大別山區(qū)域游客出游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不平衡，游客的消費(fèi)吸引力不夠，還有很大的發(fā)展空間有待挖掘。

6旅游開發(fā)對策

6.1旅游產(chǎn)品的提升與加強(qiáng)

該區(qū)域游客對各類旅游資源類型的需求不平均。旅行社在開發(fā)旅游線路時(shí)，要結(jié)合旅游資源的特性，開發(fā)不同類型的旅游資源來滿足旅游者需求。從該區(qū)域的旅游消費(fèi)喜好來看，精品的大別山周邊游更能滿足游客需求。紅色旅游資源需求較多，旅行社可適當(dāng)增加大別山紅色旅游線路開發(fā)。

6.2加大營銷力度

旅行社可以擴(kuò)大客源市場加大營銷力度，將該區(qū)域旅游產(chǎn)品推廣到周邊鄰近縣市，通過傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合加強(qiáng)旅行社品牌宣傳，以及打造大別山旅游產(chǎn)品宣傳，通過推廣良好的旅游產(chǎn)品、做好良好的服務(wù)來加強(qiáng)口碑宣傳。

6.3擴(kuò)大游客層次，挖掘各層次潛力

在年齡層看，老年游客占比非常低，隨著老齡化的加劇，更應(yīng)該注重老年市場的開發(fā)，一般老年人時(shí)間充裕，有一定經(jīng)濟(jì)能力，且可以針對性的為老年游客開發(fā)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。而且從旅游者收入來看，高收入旅游群體的市場還有待開發(fā)，針對此類群體，可以打造高品質(zhì)的高端旅游產(chǎn)品吸引此類群體。

6.4提升購物需求

從大別山區(qū)域游客的消費(fèi)情況來看，要針對不同團(tuán)體打造不同類別的消費(fèi)。如根據(jù)大別山團(tuán)體收入和消費(fèi)能力，打造高質(zhì)量的旅游消費(fèi)。不同年齡階段的團(tuán)體，打造不同性質(zhì)的消費(fèi)，如老年團(tuán)體，給他們定制健康類別的消費(fèi)滿足健康需求，定制兒童玩具類別的消費(fèi)可以提供隔代消費(fèi)旅游產(chǎn)品。針對不同工作性質(zhì)類型的團(tuán)體，打造針對性的消費(fèi)。

6.5提升服務(wù)質(zhì)量

該區(qū)域旅游業(yè)從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量差，餐飲行業(yè)亂收費(fèi)亂定價(jià)。針對此類情況，一方面，該區(qū)域旅行社需組織從業(yè)人員學(xué)習(xí)行業(yè)相關(guān)知識與技能，提高從業(yè)人員專業(yè)意識，加強(qiáng)從業(yè)人員的管理，實(shí)行考核制度。另一方面，相關(guān)行政管理部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)對策，加大管理與監(jiān)控措施，盡量保證該區(qū)域游客獲得好的旅游服務(wù)。

7結(jié)語

大別山區(qū)居民出游有明顯特征，跟本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，本區(qū)內(nèi)居民出游意向逐漸強(qiáng)烈，針對本區(qū)域內(nèi)出游，有針對性地滿足旅游需求，一定可以使本區(qū)域內(nèi)居民旅游更加科學(xué)，也有助于旅游供給側(cè)的改革。

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