武慧俊，王宇雄

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太谷 030801)

太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念調(diào)查分析
——基于2015年入戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析

武慧俊，王宇雄

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太谷 030801)

通過對(duì)山西省太谷縣禪坊村農(nóng)村固定觀察點(diǎn)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，并根據(jù)2015年回收的52本有效賬本的整理統(tǒng)計(jì)，借鑒消費(fèi)文化觀念理論維度已有的研究對(duì)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念進(jìn)行了實(shí)證研究。首先，統(tǒng)計(jì)分析太谷縣禪坊村農(nóng)戶每戶人口情況及食品、衣著、交通通信、科教文衛(wèi)、閑暇時(shí)間、家庭設(shè)備七個(gè)方面的消費(fèi)情況。然后基于消費(fèi)文化觀念維度視角，呈現(xiàn)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念總的特征。最后對(duì)目前太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念存在的問題進(jìn)行了梳理分析。

消費(fèi)； 消費(fèi)文化觀念； 休閑思想

禪坊村位于太谷縣陽邑鄉(xiāng)，全村有常住人口284人，總戶數(shù)126戶。全村耕地共有70.4公頃，從2012年太谷縣禪坊村被選為山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村固定觀察點(diǎn)開始，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)就組建團(tuán)隊(duì)對(duì)該村農(nóng)戶收支情況及消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查中，每年年初給禪坊村每戶村民均發(fā)放了記賬手冊(cè)，村民對(duì)當(dāng)年每日家庭收支狀況進(jìn)行自愿記賬。

在董雅麗和楊魁著的《中國(guó)消費(fèi)文化觀念實(shí)態(tài)研究》一書中，對(duì)消費(fèi)文化觀念作了如下的解釋：消費(fèi)文化觀念就是在人們觀念形態(tài)上的反映，它可能包括消費(fèi)品位、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理、消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為等。[1]他們通過文獻(xiàn)研究和訪談?wù){(diào)查總結(jié)出了一個(gè)消費(fèi)文化觀念的理論模型。這個(gè)消費(fèi)文化觀念的理論模型從和諧與對(duì)立，個(gè)體與群體，物質(zhì)與精神，奢侈與節(jié)儉，等級(jí)與平等，實(shí)用與品牌，現(xiàn)期與未來，理性與感性，儀式化，社會(huì)角色，保守與開放11個(gè)維度對(duì)消費(fèi)文化觀念進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化。應(yīng)該說是在目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化觀念的研究中比較具有權(quán)威性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。本文借助董雅麗和揚(yáng)魁教授的觀點(diǎn)，依據(jù)2015年回收的禪坊村農(nóng)戶記賬本所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)加之實(shí)地入戶調(diào)查的情況對(duì)禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念作如下的梳理。

一、 太谷縣禪坊村調(diào)查基本情況說明

本次調(diào)查以戶為單位，采取村民自愿記賬的方式，針對(duì)太谷縣禪坊村126戶住戶展開調(diào)查。在2015年底的入戶調(diào)查中，成功回收賬本68本，其中有效賬本52本。下面就依據(jù)有效賬本對(duì)2015年禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念作一整理分析。

二、 太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念調(diào)查分析

(一)太谷縣禪坊村農(nóng)戶生活消費(fèi)情況調(diào)查分析

1.太谷縣禪坊村每戶人口情況分析

表1反映的是52戶農(nóng)戶每戶人口情況，52戶總?cè)丝跒?62人，戶均3.1人。52戶中人口數(shù)量為1的有4戶，占總戶數(shù)的7.69%；人口數(shù)量為2的有13戶，占總戶數(shù)的25.00%；人口數(shù)量為3的有16戶，占總戶數(shù)的30.77%；人口數(shù)量為4的有12戶，占總戶數(shù)的23.08%；人口數(shù)量為5的有6戶，占總戶數(shù)的11.54%；人口數(shù)量為6的有1戶，占總戶數(shù)的1.92%。通過分析發(fā)現(xiàn)每戶人口數(shù)在5人及5人以上的有7戶，獨(dú)居老人4戶，其余每戶都在2～4人之間。對(duì)每戶人口情況的統(tǒng)計(jì)是為了說明因?yàn)榧彝ヒ?guī)模和人口不同，家庭收入水平不同，家庭負(fù)擔(dān)也會(huì)有所差別，進(jìn)而影響家庭成員的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。從每戶人口情況的統(tǒng)計(jì)情況反映出：目前禪坊村以核心家庭為主，傳統(tǒng)意義的大家庭日漸式微。家庭規(guī)模小型化已成為目前中國(guó)家庭變化的主要趨勢(shì)，三人家庭和兩代家庭在禪坊村家庭構(gòu)成中的比例最高。特別是在現(xiàn)代化的背景下，家庭成員通過外出學(xué)習(xí)、就業(yè)等尋求個(gè)人發(fā)展，致使禪坊村家庭成員共同居住生活的比例降低。

表1 太谷縣禪坊村農(nóng)村固定調(diào)查點(diǎn)每戶人口情況匯總表

2.太谷縣禪坊村農(nóng)戶食品消費(fèi)情況分析

表2反映的是52戶村民2015年每戶一年食品消費(fèi)的一個(gè)情況。從匯總表反映出：每戶年食品消費(fèi)超過1萬元的有8戶，每戶年食品消費(fèi)在5000～10 000元的有22戶，每戶年消費(fèi)品在1000～5000元的有21戶，每戶年食品消費(fèi)在1000元以下的有1戶。這一情況說明：禪坊村村民吃的問題已經(jīng)解決，在食品消費(fèi)支出方面比過去有了增加。

在2015年的入戶調(diào)查中我們了解到村民對(duì)食品的消費(fèi)態(tài)度上有58.00%的村民關(guān)注食品的健康，有22.00%的村民圖方便省事，僅有8.00%的村民覺得吃飽就行，還有8%的年輕村民為滿足新奇，剩下4.00%的家庭比較富裕的村民開始追求生活品味。

由上述的消費(fèi)習(xí)慣分析可以看出，在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面大多數(shù)禪坊村村民關(guān)注食物的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)和健康，一些年輕村民更加青睞快餐一類食品。為追求食品消費(fèi)的符號(hào)象征意義而顯示榮耀和等級(jí)地位的在村民中為數(shù)不多?？偟膩砜?，禪坊村農(nóng)戶伴隨著生活水平的逐步提高，食品消費(fèi)觀念較之過去已經(jīng)有很大改觀。大多數(shù)農(nóng)戶不再滿足吃飽就行的消費(fèi)觀念，正在向重視綠色、營(yíng)養(yǎng)與健康等消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

3.太谷縣禪坊村農(nóng)戶衣著消費(fèi)情況分析

表3反映的是52戶農(nóng)戶2015年每戶一年衣著消費(fèi)的情況。從匯總表反映出：每戶年衣著消費(fèi)超過1萬元的有1戶，每戶年衣著消費(fèi)在5000～10 000元的有3戶，每戶年衣著消費(fèi)在1000～5000元的有26戶，每戶年衣著消費(fèi)在1000元以下的有22戶。這一情況說明，大多數(shù)村民在衣著消費(fèi)方面還是持保守的態(tài)度，普遍認(rèn)為有穿的可以不用再買，在2015年的入戶調(diào)查中我們了解到村民對(duì)衣著消費(fèi)態(tài)度上有72.00%的村民在購(gòu)買衣服時(shí)會(huì)首先關(guān)注價(jià)格是否合適，有22.00%的村民關(guān)注衣服的實(shí)用，僅有6.00%的村民會(huì)看重衣服的品牌。

衣著方面，反映出隨著村民生活水平的提高，村民對(duì)衣著的樣式和品質(zhì)有了新的更高的要求，購(gòu)物已不純粹是為了實(shí)用。另一方面也反映出，盡管村民生活水平有了很大提高，依然保持著淳樸的心，沒有大肆的揮霍浪費(fèi)，沒有一味地追求衣著品牌的符號(hào)意義。

表3 太谷縣禪坊村農(nóng)村固定調(diào)查點(diǎn)衣著消費(fèi)情況匯總表

4.太谷縣禪坊村農(nóng)戶交通通信消費(fèi)情況分析

表4反映的是52戶農(nóng)戶2015年每戶一年交通通信消費(fèi)的一個(gè)情況。從匯總表反映出：每戶年交通通信消費(fèi)在5000～10 000元的有2戶，每戶年交通通信消費(fèi)在1000～5000元的有25戶，每戶年交通通信消費(fèi)在1000元以下的有25戶。這一情況說明，一半村民一年的交通通信消費(fèi)在1000元以下。在2015年的入戶調(diào)查中我們了解到在出行方式上，由于離縣城比較近，加之交通非常便利，所以大多數(shù)禪坊村村民出行會(huì)選擇電動(dòng)自行車或公共汽車。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，私家車開始進(jìn)入少數(shù)村民家，村民的出行方式有了更多的選擇。

通信工具方面，幾乎每個(gè)村民都有手機(jī)，不少農(nóng)戶家中還擁有固定電話和網(wǎng)絡(luò)，較少的擁有傳真，這反映了村民通信手段的改進(jìn)，也說明隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)文化也應(yīng)運(yùn)而生，潛在地影響著禪坊村村民的行為方式和心理活動(dòng)。

表4 太谷縣禪坊村農(nóng)村固定調(diào)查點(diǎn)交通通信消費(fèi)情況匯總表編號(hào)

5.太谷縣禪坊村農(nóng)戶科教文衛(wèi)消費(fèi)情況分析

表5反映的是52戶農(nóng)戶2015年每戶一年科教文衛(wèi)消費(fèi)的情況。從匯總表反映出：每戶年科教文衛(wèi)消費(fèi)在5000～10 000元的有7戶，每戶年科教文衛(wèi)消費(fèi)在1000～5000元的有27戶，每戶年科教文衛(wèi)消費(fèi)在1000元以下的有18戶。這一情況說明，一半村民一年的科教文衛(wèi)消費(fèi)在1000～5000元，個(gè)別獨(dú)居老人或60歲以上的夫妻兩人科教文衛(wèi)的消費(fèi)在100元以下。作為一項(xiàng)重要的家庭支出，科教文衛(wèi)支出一直占據(jù)著農(nóng)戶支出的大部分。在2015年的入戶調(diào)查中，我們了解到絕大多數(shù)村民選擇看電視或上網(wǎng)作為自己的文化娛樂方式，而體育健身、琴棋書畫作為自己娛樂活動(dòng)的村民不足兩成。

在科教文衛(wèi)消費(fèi)中，教育消費(fèi)又是重中之重。2015年入戶調(diào)查中了解到，科教文衛(wèi)一年消費(fèi)在5000元以上的農(nóng)戶，在這方面的消費(fèi)主要集中在子女的教育上。

表5 太谷縣禪坊村農(nóng)村固定調(diào)查點(diǎn)科教文衛(wèi)消費(fèi)情況匯總表

6.太谷縣禪坊村農(nóng)戶閑暇時(shí)間消費(fèi)情況分析

英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯把擁有閑暇時(shí)間視為社會(huì)進(jìn)步的考察因素之一。[1]因?yàn)椤皞€(gè)體生存時(shí)間的有限和短暫，人類才在自己的社會(huì)實(shí)踐中開拓和追求另一種時(shí)間——帶有自由性質(zhì)的時(shí)間，以便享受人生、創(chuàng)造有意義的生命價(jià)值?！盵2]每個(gè)村民在工作與睡覺之外都有閑暇時(shí)間，在閑暇時(shí)間他們或看電視或上網(wǎng)或照顧老人或休閑娛樂或旅游。表6反映的是52戶農(nóng)戶2015年每戶一年閑暇時(shí)間消費(fèi)的情況，從匯總表反映出：每戶年閑暇時(shí)間消費(fèi)在10 000元以上的有2戶，5000～10 000元的有6戶，每戶年閑暇時(shí)間消費(fèi)在1000～5000元的有27戶，每戶年閑暇時(shí)間消費(fèi)在1000元以下的有17戶。在2015年的入戶調(diào)查中我們了解到，由于禪坊村獨(dú)特的地理?xiàng)l件，2015年禪坊村有一些農(nóng)戶在村委的組織下開始發(fā)展“農(nóng)家樂+休閑游”，一些農(nóng)戶獲得可觀的收入，所以有一些農(nóng)戶利用閑暇時(shí)間去旅游。一些年齡比較大的村民，閑暇時(shí)間則大多會(huì)選擇村頭小聚聊天或是在家看電視。

表6 太谷縣禪坊村農(nóng)村固定調(diào)查點(diǎn)閑暇時(shí)間消費(fèi)情況匯總表

另外在家電、家具等家庭設(shè)備方面禪坊村村民的擁有量也比以往有了很大的提升。在2015年的入戶調(diào)查中我們了解到，每戶村民都擁有彩電、洗衣機(jī)和組合家具，其次是電腦和獨(dú)立廚房。部分比較富裕的農(nóng)戶擁有電腦、空調(diào)設(shè)施與沖水式廁所。在家庭設(shè)備的消費(fèi)觀念方面，近九成村民會(huì)在兼顧價(jià)格的同時(shí)，考慮這些物品的實(shí)用、耐用性。

總的來看，禪坊村村民在衣食住行消費(fèi)觀念方面不再只求實(shí)用，開始考慮自身的感受，關(guān)注物品的健康與舒適。由于生產(chǎn)工具的改進(jìn)及勞動(dòng)方式的變更，禪坊村村民也普遍有了精神消費(fèi)的閑暇時(shí)間，但絕大多數(shù)村民用看電視或上網(wǎng)來打發(fā)空閑時(shí)間，村民精神消費(fèi)的狀況不是很樂觀，大多數(shù)僅僅停留在娛樂消遣這個(gè)層次。從對(duì)禪坊村農(nóng)戶以上幾種消費(fèi)情況的分析來看，禪坊村村民消費(fèi)中考慮的重要因素可能還是價(jià)格或金錢。

(二)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念理論維度視角的分析

具體來說，從實(shí)用與品牌來看，禪坊村村民的消費(fèi)觀念正在從注重產(chǎn)品的實(shí)用性到關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值意義轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變正印證了波德里亞的一段話：“符號(hào)是一個(gè)實(shí)體，其實(shí)是真實(shí)存在的，而其代表的具體事物則是因?yàn)榉?hào)的存在而得以闡明的。符號(hào)的根本特性可以被置換，在置換的過程中，事物被符號(hào)化。并且借助符號(hào)之間的聯(lián)系獲得新的真實(shí)的意義，這些意義處于流變之中，在符號(hào)的相互作用下產(chǎn)生新的意義?！盵3]可見，隨著符號(hào)意義的轉(zhuǎn)換和闡明，人所面對(duì)的真實(shí)世界就變成了一個(gè)被符號(hào)化的世界，在這個(gè)世界中產(chǎn)品被符號(hào)化，人與人之間的交往被符號(hào)化，一切都被賦予符號(hào)化意義。

從現(xiàn)期與未來來看，一些年輕的禪坊村村民比較贊成現(xiàn)期消費(fèi)。受當(dāng)前消費(fèi)主義思潮的影響，一些村民認(rèn)為應(yīng)該充分享受當(dāng)下生活，逐漸接受超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)，同時(shí)重視子女教育及實(shí)現(xiàn)自我提升的消費(fèi)。但一些年齡較大的村民對(duì)現(xiàn)期消費(fèi)的認(rèn)同度較低，出于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，他們比較注重儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念方面崇尚儒家的“黜奢崇儉”。

從儀式化消費(fèi)與日常化消費(fèi)來看，禪坊村村民對(duì)儀式化的消費(fèi)要高于日常消費(fèi)?；閱始奕⒌葍x式化消費(fèi)也是具有符號(hào)象征意義的消費(fèi)，這種具有象征意義的消費(fèi)能夠體現(xiàn)村民的身份及地位，從一定程度上說，更多的代表的是一種顏面。因此，禪坊村村民對(duì)儀式化消費(fèi)的贊同度要高于日?；M(fèi)。

從奢侈與節(jié)儉來看，禪坊村村民的消費(fèi)觀念仍是以節(jié)儉為主，但這種節(jié)儉觀已經(jīng)有別于傳統(tǒng)意義上的勤儉節(jié)約，不再是單方面地節(jié)衣縮食,不考慮生活的質(zhì)量與品質(zhì)；而是在考慮自身感受基礎(chǔ)上倡導(dǎo)適度、科學(xué)、健康地消費(fèi)，這種消費(fèi)觀是滿足基本需要之后對(duì)于發(fā)展的兼顧。

從開放與保守來看，總的來說，禪坊村村民的觀念趨于開放，主張從物質(zhì)向精神，開始在消費(fèi)中關(guān)注人們的精神需求及自身的感受，而且也經(jīng)常更新消費(fèi)品，努力為平淡的生活打造新的色彩。

從理性與感性來看，總的來說，禪坊村村民的消費(fèi)觀認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該是理性的，應(yīng)該有所節(jié)制，如果必須購(gòu)買也要物有所值。但也有少數(shù)一些年輕村民認(rèn)為物質(zhì)消費(fèi)本身就是為了滿足人的物質(zhì)欲望，精神消費(fèi)是為了滿足人的精神欲望，追求消費(fèi)的感性體驗(yàn)。

從和諧與對(duì)立來看，基于禪坊村村民目前所經(jīng)營(yíng)的休閑游，所以大多數(shù)村民認(rèn)為購(gòu)買商品時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇綠色、環(huán)保和健康的產(chǎn)品。在消費(fèi)觀念上倡導(dǎo)綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，同時(shí)提出了基于農(nóng)家樂基礎(chǔ)上的體驗(yàn)消費(fèi)。

在社會(huì)角色方面，禪坊村村民對(duì)“男主外、女主內(nèi)”的觀點(diǎn)比較贊成，一些年輕的村民則倡導(dǎo)男女平等的觀點(diǎn)?？偟膩碚f，就傳統(tǒng)而言，男人應(yīng)該外出勞作，是家庭主要的經(jīng)濟(jì)支柱。在禪坊村這種以男性為主導(dǎo)的傳統(tǒng)正被打破，男女平等觀念開始凸顯，女性在家庭中地位開始提高。

從個(gè)體與群體來看，禪坊村村民個(gè)性消費(fèi)觀念開始凸顯，購(gòu)買商品時(shí)主要依據(jù)自己意愿購(gòu)買的觀點(diǎn)受到不少人贊同，物品的符號(hào)化象征意愿得到凸顯和追捧。

等級(jí)消費(fèi)中體現(xiàn)的也是差異化，一些收入比較高，經(jīng)濟(jì)條件比較好的禪坊村村民開始從消費(fèi)中去體現(xiàn)自己的身份與地位。這主要是由家庭收入造成的，同時(shí)也受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，由于信息無限的流通，導(dǎo)致村民可以看到其他階層的行為，在比較心理的影響下差異化的等級(jí)消費(fèi)就出現(xiàn)了。

從物質(zhì)與精神維度看，具體來看禪坊村農(nóng)戶在物質(zhì)與精神消費(fèi)上，家庭年收入低于5000元的農(nóng)戶最支持物質(zhì)消費(fèi)，年收入高于10 000元的農(nóng)戶在物質(zhì)消費(fèi)之余開始關(guān)注精神消費(fèi)。

通過對(duì)以上11個(gè)維度的分析可知，2015年禪坊村村民的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、后現(xiàn)代雜糅并存的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀念逐漸式微，現(xiàn)代消費(fèi)文化觀念日趨占據(jù)主流，而后現(xiàn)代消費(fèi)文化觀念也開始凸顯?，F(xiàn)代與后現(xiàn)代消費(fèi)正日益成為年輕一代禪坊村人的主要消費(fèi)特點(diǎn)。

三、 太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念的特征及存在的問題

依據(jù)消費(fèi)文化理論維度視角的分析，對(duì)太谷縣禪坊村消費(fèi)文化觀念形態(tài)總的特征予以呈現(xiàn)，以期能對(duì)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念的現(xiàn)狀及存在的問題有清晰的認(rèn)識(shí)。

(一)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念總體特征呈現(xiàn)

通過對(duì)禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念的考察，可以清晰地看到禪坊村村民如今所呈現(xiàn)出的消費(fèi)文化觀念的一些特點(diǎn)，從中把握未來一段時(shí)間消費(fèi)文化觀念的發(fā)展趨勢(shì)。

1.傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀念日漸受到冷遇

從消費(fèi)文化的視角來看，一些年輕村民消費(fèi)觀正發(fā)生變化，勤勞、節(jié)儉曾是中華民族數(shù)千年的美德，現(xiàn)在一些村民接受的是借貸消費(fèi)、超前消費(fèi)和品牌消費(fèi)，期望從消費(fèi)中獲得一種全新的生活方式及個(gè)人感受。

村民在日常消費(fèi)中受產(chǎn)品的符合象征意義與差異化消費(fèi)中體現(xiàn)等級(jí)的巨大影響及體驗(yàn)消費(fèi)帶給村民的新奇感受，這些使得一些村民在消費(fèi)時(shí)不再以“實(shí)用”為唯一的參考依據(jù)。這種種情況都表明傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀念在禪坊村村民中漸受冷遇，一些年輕村民的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代與后現(xiàn)代階段。

2.適度理性消費(fèi)文化觀念仍是主流

雖然傳統(tǒng)消費(fèi)觀念漸受冷遇，但這并不意味著所有的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念都為村民所拋棄，由傳統(tǒng)到現(xiàn)代與后現(xiàn)代其實(shí)是一個(gè)揚(yáng)棄的過程。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)雖然符號(hào)消費(fèi)與差異化消費(fèi)已經(jīng)充斥部分村民的消費(fèi)過程，盡管這種炫耀性消費(fèi)導(dǎo)致的超前消費(fèi)及借貸消費(fèi)使得傳統(tǒng)消費(fèi)觀念也受到冷落，但在美與生活的結(jié)合中，大多數(shù)村民認(rèn)為應(yīng)理性適度消費(fèi)。他們崇尚自然、追求健康消費(fèi)，同時(shí)在追求生活相對(duì)舒適的同時(shí)，注意環(huán)保，倡導(dǎo)適度可持續(xù)消費(fèi)。

因此，適度消費(fèi)與傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀相比，適度消費(fèi)是在消費(fèi)上視具體情況而定，而并非一味地節(jié)衣縮食，在消費(fèi)上兼具保守與中庸。適度消費(fèi)與綠色消費(fèi)相比，適度消費(fèi)偏重于觀念問題，而綠色消費(fèi)偏重于實(shí)踐，在消費(fèi)上兼具觀念與實(shí)踐。在適度理性主流消費(fèi)觀下，這種綠色消費(fèi)觀念與禪坊村目前打造的“休閑度假游”不謀而合，這種消費(fèi)觀念正逐漸被村民所接受并倡導(dǎo)。

3.生存型消費(fèi)文化觀念逐漸式微

當(dāng)前禪坊村村民的消費(fèi)文化觀念正向享受與發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)需求的角度看，禪坊村村民用于日常生活的吃穿用的基本生活消費(fèi)的比重正在逐年降低，尤其在食品消費(fèi)方面不再局限于吃飽就行的傳統(tǒng)觀念，在休閑文化娛樂及住行等方面的消費(fèi)的比重正在逐年提高。一些年輕村民期望從消費(fèi)中獲得一種全新的生活方式及社會(huì)體驗(yàn)說明消費(fèi)觀念已經(jīng)脫離了生存型消費(fèi)的階段。對(duì)于消費(fèi)中不斷涌現(xiàn)的品牌消費(fèi)、休閑消費(fèi)、綠色消費(fèi)及健康消費(fèi)等顯示出禪坊村一些村民的消費(fèi)正向享受與發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。

4.個(gè)性消費(fèi)文化觀念日漸開始凸顯

隨著村民生活水平的提高與消費(fèi)品種類的日益增多，其消費(fèi)選擇更趨于多樣化，因此個(gè)性在年輕一代禪坊村村民消費(fèi)中得以凸顯。他們拋棄了之前以滿足基本需要為目的的消費(fèi)模式，在消費(fèi)中通過追求與眾不同的消費(fèi)品來尋求新異。進(jìn)入現(xiàn)代與后現(xiàn)代的消費(fèi)階段后，越來越多的年輕村民在意消費(fèi)的象征意義，對(duì)于身份、新異與流行元素等的追逐，使個(gè)性消費(fèi)文化觀念在年輕一代禪坊村村民中日漸凸顯。

5.休閑消費(fèi)文化觀念開始深入人心

當(dāng)休閑被納入消費(fèi)領(lǐng)域，休閑消費(fèi)就日益成為人們的日常生活方式。隨著村民生活水平的提高，人們可以自由支配的消費(fèi)品和閑暇時(shí)間越來越多，在物質(zhì)上富足了的村民開始追求生活的快樂，身心的放松和精神的愉悅等休閑體驗(yàn)，而基于一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的休閑消費(fèi)恰恰就是人們獲得精神愉悅與心情放松的主要途徑。

在馬克思的休閑思想中，馬克思通常把休閑時(shí)間理解為個(gè)人全面自由發(fā)展的可能空間，把休閑生活視為“人作為人”的存在狀態(tài)和方式。[4]依據(jù)馬克思對(duì)休閑問題的理解，禪坊村村民伴隨著物質(zhì)消費(fèi)滿足的同時(shí)，休閑消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等基于農(nóng)家樂基礎(chǔ)上的消費(fèi)形式將會(huì)越來越多地出現(xiàn)在村民的日常消費(fèi)生活中，大眾需要休閑，休閑屬于大眾，休閑消費(fèi)文化觀念開始深入人心。

(二)太谷縣禪坊村村民消費(fèi)文化觀念存在的問題

通過對(duì)太谷縣禪坊村農(nóng)戶消費(fèi)文化觀念形態(tài)總特征的呈現(xiàn)，并結(jié)合入戶調(diào)查的情況進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)了禪坊村村民消費(fèi)文化觀念中存在的一些問題。

1.精神消費(fèi)還停留在消遣娛樂層面

調(diào)查表明，禪坊村村民普遍有了閑暇時(shí)間，這是精神文化消費(fèi)的必要條件，也是馬克思休閑思想提到人的全面自由發(fā)展實(shí)現(xiàn)的條件。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，禪坊村絕大多數(shù)村民會(huì)選擇看電視或上網(wǎng)或閑聊或打麻將作為自己打發(fā)閑暇時(shí)間的方式，尤其網(wǎng)絡(luò)讓越來越多的村民喜歡“宅”在家里。這種情況說明，雖然禪坊村村民有了一定的閑暇時(shí)間，有了精神消費(fèi)的需求，但村民在精神消費(fèi)方面的層次還很低，僅停留在消遣娛樂層次。造成這種狀況的原因和不成熟的休閑消費(fèi)市場(chǎng)供給有關(guān)，也受到我國(guó)假期制度的制約。另外，在提升自我方面，與城市居民相比禪坊村村民除非給孩子買學(xué)習(xí)用書，幾乎很少會(huì)有人去縣城圖書館或農(nóng)村讀書室，農(nóng)村文化設(shè)施的貧乏也是使得村民精神消費(fèi)僅僅停留在消遣娛樂層次的原因之一。

亞里斯多德指出：“人們總愛好感覺，而在諸感覺中，尤重視覺?！盵5]這是因?yàn)槿硕紣塾^看，并且看能獲得更多的信息，最能直接感受到事物的差別?，F(xiàn)代社會(huì)，在文化工業(yè)的大量復(fù)制技術(shù)的支撐下，在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)支持下，文化信息的傳播更趨于感官化、直觀化，通過廣告、影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等中介，文化工業(yè)為現(xiàn)代人制造了“視覺盛宴”。[6]由于工作壓力的不斷增大，生活節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)角色的快速轉(zhuǎn)變帶來的焦慮等情況，人們更趨于接受娛樂性、快捷性和淺顯性的文化產(chǎn)品?？梢哉f這種視覺盛宴是使村民的精神消費(fèi)停留在消遣娛樂層面的又一個(gè)重要的原因。

2.攀比消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)開始滋長(zhǎng)

凡勃倫是最早把休閑和消費(fèi)結(jié)合起來進(jìn)行分析研究的學(xué)者，他提出了“炫耀性消費(fèi)”。他認(rèn)為：“消費(fèi)成為各個(gè)階層競(jìng)相爭(zhēng)奪的一個(gè)符號(hào)資源，其中上層階層力圖通過奢侈消費(fèi)而抬高階層地位的門檻，凸顯自身的階層優(yōu)勢(shì)，并反襯出其他階層的劣勢(shì)地位。此時(shí)休閑消費(fèi)已經(jīng)異化，從滿足人民的生活需要變成了進(jìn)行歧視性對(duì)比的一個(gè)手段?！盵7]凡勃倫的這種思想對(duì)于我們研究炫耀性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)有很大的借鑒意義。

調(diào)查顯示，村民通過在食品、衣著、出行方式、居住及閑暇時(shí)間等方面的消費(fèi)來獲得一定的顏面，這種攀比性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是一種不理性、不健康的消費(fèi)習(xí)慣，雖然在禪坊村村民中人數(shù)還不多，但如果漸成為風(fēng)氣，會(huì)影響到整個(gè)禪坊村的消費(fèi)環(huán)境。因?yàn)檫@種攀比性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)其實(shí)質(zhì)便是人們之間的消費(fèi)博弈，在該博弈過程中獲取名譽(yù)、地位和他人的尊重。[8]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，其對(duì)資源的過度消耗是非理性的。這種越來越高的消費(fèi)期望值會(huì)使村民脫離自身消費(fèi)的承受力，并造成家庭收支狀況的極端不合理，進(jìn)而給家庭帶來很大的負(fù)擔(dān)。因此，對(duì)于這種消費(fèi)傾向要保持警惕。

3.消費(fèi)文化觀念形成具有自發(fā)性和盲目性

目前禪坊村村民的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、開放與保守、和諧與對(duì)立等并生共存的態(tài)勢(shì)，村民的消費(fèi)文化觀念具有多元文化特點(diǎn)。沒有一種能夠系統(tǒng)指導(dǎo)村民消費(fèi)的主流文化觀念出現(xiàn)，就只能從傳統(tǒng)的道德判斷的角度來對(duì)禪坊村村民消費(fèi)觀念與行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，而無法從當(dāng)代社會(huì)的主流價(jià)值觀出發(fā)對(duì)消費(fèi)文化及其觀念與行為作出分析與判斷。隨著現(xiàn)代消費(fèi)形式的不斷更新，傳統(tǒng)的道德評(píng)價(jià)已難滿足村民對(duì)于消費(fèi)觀念與行為形成的認(rèn)知判斷，而西方消費(fèi)理念的大肆宣揚(yáng)及西方消費(fèi)文化的快速擴(kuò)張，又使村民無所適從，從而被動(dòng)地陷入消費(fèi)主義的窠臼。因此，缺乏主流消費(fèi)文化觀念的指導(dǎo)，使得禪坊村村民消費(fèi)文化觀念形成具有自發(fā)性和盲目性。為此，社會(huì)主流消費(fèi)價(jià)值觀念的倡導(dǎo)與傳播無疑是當(dāng)前消費(fèi)文化觀念發(fā)展中迫切需要的。

[1]董雅麗,楊魁.中國(guó)消費(fèi)文化觀念實(shí)態(tài)研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2014:58，106.

[2]李西建.消費(fèi)時(shí)代審美問題研究[M].北京:商務(wù)印書館,2013:142-143.

[3][法]波德里亞著.劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2008：3.

[4]王曉杰.馬克思休閑思想及中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2015:25-26.

[5][古希臘]亞里斯多德.形而上學(xué)[M].北京:北京出版社,2008:1.

[6]楊建波.生存的符號(hào)維度——卡西爾文化符號(hào)哲學(xué)思想研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2016:226-227.

[7][美]凡勃倫著.蔡受百譯.有閑階級(jí)論[M].北京:商務(wù)印書館,2004:16-17.

[8]王賀峰.中國(guó)情境下炫耀性消費(fèi)行為的符號(hào)意義建構(gòu)與實(shí)證研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2011.

(編輯：武云俠)

Investigation and analysis of farmers' consumption culture conception in chanfang village of Taigu county——based on the household survey in 2015

Wu Huijun,Wang Yuxiong

(CollegeofMarxism,ShanxiAgriculturalUniversity,Taigu030801,China)

Based on the long-term follow-up survey of the rural fixed observation points in Taigu County, Shanxi Province, and the statistics of the 52 effective books collected in 2015, with the reference of the existing research on the dimension of the concept of consumption culture, this paper conducts an empirical study on the concept of consumer culture of the farmers in Chanfang Village, Taigu County. The paper first analyzes the consumption situation of each household in the village and the consumption situation of food, clothing, transportation and communication, science, education and culture and leisure time and family equipment. Then, based on the perspective of consumer culture, the paper presents the general characteristics of farmers' consumption culture there. At last, the paper analyzes the existing problems of farmers' consumption culture in Chanfang Village of Taigu County.

Consumption; Consumer culture concept; Leisure thinking

2016-11-30

武慧俊(1978-),女(漢)，山西太谷人，副教授，主要從事農(nóng)村消費(fèi)文化方面的研究。

山西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究基地建設(shè)項(xiàng)目(skjd2016001)

F323.8

A

1671-816X(2017)04-0042-08