朱曉燕

【摘要】蘋果的成功是建立在深入解讀人性的基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者饑餓購(gòu)買的動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。結(jié)合馬斯洛需要層次理論，前三項(xiàng)動(dòng)機(jī)屬于低層次的需要，后四項(xiàng)屬于高層次的需要。能應(yīng)用于“饑餓營(yíng)銷”并取得成功的主要?jiǎng)訖C(jī)來自于高層次的求同、求新、求美、求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。恰當(dāng)利用這四種消費(fèi)者心理，在引領(lǐng)學(xué)生自主進(jìn)行課外閱讀上能起到意想不到的效果。

【關(guān)鍵詞】課外閱讀；小學(xué)低年級(jí)；“饑餓營(yíng)銷”；蘋果公司

【中圖分類號(hào)】G622 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)蘋果公司是所有品牌企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略最具影響力的一大企業(yè)。自2010年推出iphone4到現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)吸引了一大批果粉，通宵排隊(duì)已是常態(tài)，在中國(guó)地區(qū)更是常常脫銷。原因在于，消費(fèi)者大力追捧，同時(shí)商品限量供應(yīng)，市場(chǎng)供需產(chǎn)生矛盾。蘋果的成功，極大程度上是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。語文課外閱讀能否也像蘋果一樣，通過一些饑餓營(yíng)銷策略，激發(fā)孩子們自主閱讀呢？如果課外讀物也能像蘋果一樣，受到孩子們的大力追捧，那么一進(jìn)教室看到的應(yīng)該是每個(gè)孩子都在安安靜靜讀書的場(chǎng)面，恰如那些一進(jìn)地鐵就拿出蘋果的果粉們。本文意在通過對(duì)果粉消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，探討有助于學(xué)生的課外閱讀的策略。

蘋果的成功是建立在深入解讀人性的基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者饑餓購(gòu)買的動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。結(jié)合馬斯洛需要層次理論，前三項(xiàng)動(dòng)機(jī)屬于低層次的需要，后四項(xiàng)屬于高層次的需要。能應(yīng)用于“饑餓營(yíng)銷”并取得成功的主要?jiǎng)訖C(jī)來自于高層次的求同、求新、求美、求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。以下是這四項(xiàng)饑餓動(dòng)機(jī)在課外閱讀實(shí)踐中的策略運(yùn)用。

一、運(yùn)用求同動(dòng)機(jī)，開啟閱讀之門的密碼

求同是企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)。求同動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)就是從眾行為，也就是常說的“隨大流”。從眾行為在低年級(jí)孩子身上尤為明顯。從眾在課外閱讀中，表現(xiàn)為擁有共同的生活語言。

如何建立共同語呢？老師和學(xué)生一起，讀學(xué)生的書；學(xué)生和學(xué)生一起，讀學(xué)生的書，是一種較為有效的方法。學(xué)生的書，貼近學(xué)生，老師讀學(xué)生的書，能了解學(xué)生，擁有了和他們交流的談資，同時(shí)，也能激發(fā)學(xué)生向師性，和老師看一樣的書。學(xué)生讀學(xué)生的書，能通過課堂和生活以外的渠道，獲得更豐富更廣闊的人生體驗(yàn)，增加了生生間交流的內(nèi)容，拓寬了生生交流的視野，同時(shí)，激起學(xué)生間讀書的欲望?！霸谂c人交往過程中，不能做那只‘大老虎?！碑?dāng)大個(gè)子學(xué)生欺負(fù)小個(gè)子學(xué)生的時(shí)候，我的學(xué)生們便會(huì)這么說，因?yàn)槲覀円黄鹱x過繪本《小老鼠和大老虎》；“今天張某同學(xué)做了一回沒頭腦?！碑?dāng)我這樣說時(shí)，大家都會(huì)心一笑，因?yàn)槲覀兌济靼住皼]頭腦”是誰；當(dāng)我把吳曉宇同學(xué)的童話故事《狼和青蛙》讀完后，全班同學(xué)都知道，這仿照的是繪本故事《母雞羅斯去散步》，孩子就知道可以將繪本故事寫成童話故事。

課外閱讀的共同語就是開啟學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的鑰匙，是打開學(xué)生課外閱讀欲望之門的密碼。

二、利用求新動(dòng)機(jī)，踏上閱讀之路的鋪墊

“求新”動(dòng)機(jī)是注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在課外閱讀中，具有新、奇、特特點(diǎn)的課外讀物更能吸引學(xué)生的閱讀。這與兒童天性中的好奇不謀而合。針對(duì)這一動(dòng)機(jī)，老師在選擇推薦讀物的時(shí)候，就要考慮到讀物的多樣性。對(duì)于低年級(jí)學(xué)生來說，特別是一年級(jí)學(xué)生，具有互動(dòng)功能的貼貼書、立體書、觸摸書更能吸引孩子，這樣的讀物在閱讀早期建立閱讀興趣是非常有用的。還有繪本，以其鮮艷的圖畫和有趣的情節(jié)牢牢地吸引住孩子的目光。當(dāng)孩子學(xué)會(huì)了拼音，具備了一定的閱讀能力后，老師就要將藏在閱讀深處閱讀品質(zhì)循序漸進(jìn)地潛移默化地傳遞給孩子，從繞口令、小謎語過渡到《沒頭腦和不高興》中的節(jié)選，再到孩子自主的整本閱讀。一次語文課上，我利用課堂的前五分鐘，為學(xué)生們讀了《沒頭腦和不高興》中，關(guān)于沒頭腦的介紹一段，學(xué)生聽得津津有味，下課后，竟由一名同學(xué)來找我借書，我欣然借給他了。沒過幾天，班級(jí)里的同學(xué)都爭(zhēng)著要讀這本書，有的排隊(duì)等，心急的學(xué)生直接讓父母買了看，下課時(shí)間，手拿書本的學(xué)生不在少數(shù)。更有一小書蟲，要我趕著“出去活動(dòng)活動(dòng)再看?！?/p>

如果說，共同語是饑餓課外閱讀的心理基礎(chǔ)。那么，新、奇、特的課外讀物為饑餓課外閱讀提供了條件。

三、善用求美動(dòng)機(jī)，拓寬閱讀之路的深度

“求美”動(dòng)機(jī)是注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。課外閱讀中的美，應(yīng)該是能豐富人精神世界的美，是一種精神的給養(yǎng)。法國(guó)著名文學(xué)史家保羅·亞哲爾提出適合兒童閱讀的好書的標(biāo)準(zhǔn)若干，其中提到好書是可以啟發(fā)兒童知識(shí)的書，是可以幫助孩子認(rèn)識(shí)人性和人類心情的書，是可以把人類高貴的感情、高尚的道德吹進(jìn)兒童心靈的書。因此，在注重課外讀物的外表精美的同時(shí)，內(nèi)在美更是重中之重。當(dāng)然，在推薦讀物的過程中，老師可以有選擇，有分類地進(jìn)行?？梢愿鶕?jù)圖書作者進(jìn)行推薦，在共讀了《沒頭腦和不高興》后，推薦任溶溶系列里的《土土的故事》等；可以根據(jù)題材進(jìn)行推薦，學(xué)習(xí)的寓言故事后，可以根據(jù)寓言故事進(jìn)行拓展閱讀；也可以根據(jù)體裁來推薦，兒童是詩，詩是兒童，兒童與詩之間有著天然聯(lián)系，讀了好多詩的學(xué)生，能以詩的眼睛來看待生活，二年級(jí)的學(xué)生，就能把周末鄉(xiāng)間生活寫成饒有情趣的小詩。

四、巧用求名動(dòng)機(jī)，助推閱讀之路的輔道

“求名”動(dòng)機(jī)是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。課外閱讀中的“名”需要依賴于教學(xué)中的評(píng)價(jià)機(jī)制。為學(xué)生建立一本課外閱讀存折是一個(gè)可行的辦法。當(dāng)孩子讀完一本書，就敲上一個(gè)專屬圖章或者貼一個(gè)專屬貼紙，這對(duì)于孩子來說是多么大的鼓舞?。∧菆D章、貼紙是成就的象征，看著它們眼中含笑，拿著它們手中溫暖。當(dāng)孩子們，拿著自己的課外閱讀存折，滿臉自豪地與同伴分享時(shí)，我想，心中已經(jīng)有了下一本課外讀物了！課外閱讀中的“名”，既是得到貼紙或圖章時(shí)的驕傲，也是分享收獲時(shí)的榮耀，更是驅(qū)動(dòng)課外閱讀自主的動(dòng)力。

恰當(dāng)利用以上四種消費(fèi)者心理，在引領(lǐng)學(xué)生自主進(jìn)行課外閱讀上能起到意想不到的效果。當(dāng)然，在實(shí)際操作過程中，也要有階、遞進(jìn)式推進(jìn)。

（編輯：龍賢東）