朱曉燕

【摘要】蘋果的成功是建立在深入解讀人性的基礎上的。消費者饑餓購買的動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。結合馬斯洛需要層次理論，前三項動機屬于低層次的需要，后四項屬于高層次的需要。能應用于“饑餓營銷”并取得成功的主要動機來自于高層次的求同、求新、求美、求名這四個動機。恰當利用這四種消費者心理，在引領學生自主進行課外閱讀上能起到意想不到的效果。

【關鍵詞】課外閱讀；小學低年級；“饑餓營銷”；蘋果公司

【中圖分類號】G622 【文獻標識碼】A

美國蘋果公司是所有品牌企業(yè)實施饑餓營銷策略最具影響力的一大企業(yè)。自2010年推出iphone4到現(xiàn)在，蘋果已經吸引了一大批果粉，通宵排隊已是常態(tài)，在中國地區(qū)更是常常脫銷。原因在于，消費者大力追捧，同時商品限量供應，市場供需產生矛盾。蘋果的成功，極大程度上是因為抓住了消費者的消費動機。語文課外閱讀能否也像蘋果一樣，通過一些饑餓營銷策略，激發(fā)孩子們自主閱讀呢？如果課外讀物也能像蘋果一樣，受到孩子們的大力追捧，那么一進教室看到的應該是每個孩子都在安安靜靜讀書的場面，恰如那些一進地鐵就拿出蘋果的果粉們。本文意在通過對果粉消費動機的研究，探討有助于學生的課外閱讀的策略。

蘋果的成功是建立在深入解讀人性的基礎上的。消費者饑餓購買的動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。結合馬斯洛需要層次理論，前三項動機屬于低層次的需要，后四項屬于高層次的需要。能應用于“饑餓營銷”并取得成功的主要動機來自于高層次的求同、求新、求美、求名這四個動機。以下是這四項饑餓動機在課外閱讀實踐中的策略運用。

一、運用求同動機，開啟閱讀之門的密碼

求同是企業(yè)應用饑餓營銷策略消費者的心理基礎。求同動機的表現(xiàn)就是從眾行為，也就是常說的“隨大流”。從眾行為在低年級孩子身上尤為明顯。從眾在課外閱讀中，表現(xiàn)為擁有共同的生活語言。

如何建立共同語呢？老師和學生一起，讀學生的書；學生和學生一起，讀學生的書，是一種較為有效的方法。學生的書，貼近學生，老師讀學生的書，能了解學生，擁有了和他們交流的談資，同時，也能激發(fā)學生向師性，和老師看一樣的書。學生讀學生的書，能通過課堂和生活以外的渠道，獲得更豐富更廣闊的人生體驗，增加了生生間交流的內容，拓寬了生生交流的視野，同時，激起學生間讀書的欲望?！霸谂c人交往過程中，不能做那只‘大老虎。”當大個子學生欺負小個子學生的時候，我的學生們便會這么說，因為我們一起讀過繪本《小老鼠和大老虎》；“今天張某同學做了一回沒頭腦?！碑斘疫@樣說時，大家都會心一笑，因為我們都明白“沒頭腦”是誰；當我把吳曉宇同學的童話故事《狼和青蛙》讀完后，全班同學都知道，這仿照的是繪本故事《母雞羅斯去散步》，孩子就知道可以將繪本故事寫成童話故事。

課外閱讀的共同語就是開啟學生生活、學習的鑰匙，是打開學生課外閱讀欲望之門的密碼。

二、利用求新動機，踏上閱讀之路的鋪墊

“求新”動機是注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機。在課外閱讀中，具有新、奇、特特點的課外讀物更能吸引學生的閱讀。這與兒童天性中的好奇不謀而合。針對這一動機，老師在選擇推薦讀物的時候，就要考慮到讀物的多樣性。對于低年級學生來說，特別是一年級學生，具有互動功能的貼貼書、立體書、觸摸書更能吸引孩子，這樣的讀物在閱讀早期建立閱讀興趣是非常有用的。還有繪本，以其鮮艷的圖畫和有趣的情節(jié)牢牢地吸引住孩子的目光。當孩子學會了拼音，具備了一定的閱讀能力后，老師就要將藏在閱讀深處閱讀品質循序漸進地潛移默化地傳遞給孩子，從繞口令、小謎語過渡到《沒頭腦和不高興》中的節(jié)選，再到孩子自主的整本閱讀。一次語文課上，我利用課堂的前五分鐘，為學生們讀了《沒頭腦和不高興》中，關于沒頭腦的介紹一段，學生聽得津津有味，下課后，竟由一名同學來找我借書，我欣然借給他了。沒過幾天，班級里的同學都爭著要讀這本書，有的排隊等，心急的學生直接讓父母買了看，下課時間，手拿書本的學生不在少數(shù)。更有一小書蟲，要我趕著“出去活動活動再看?！?/p>

如果說，共同語是饑餓課外閱讀的心理基礎。那么，新、奇、特的課外讀物為饑餓課外閱讀提供了條件。

三、善用求美動機，拓寬閱讀之路的深度

“求美”動機是注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。課外閱讀中的美，應該是能豐富人精神世界的美，是一種精神的給養(yǎng)。法國著名文學史家保羅·亞哲爾提出適合兒童閱讀的好書的標準若干，其中提到好書是可以啟發(fā)兒童知識的書，是可以幫助孩子認識人性和人類心情的書，是可以把人類高貴的感情、高尚的道德吹進兒童心靈的書。因此，在注重課外讀物的外表精美的同時，內在美更是重中之重。當然，在推薦讀物的過程中，老師可以有選擇，有分類地進行。可以根據圖書作者進行推薦，在共讀了《沒頭腦和不高興》后，推薦任溶溶系列里的《土土的故事》等；可以根據題材進行推薦，學習的寓言故事后，可以根據寓言故事進行拓展閱讀；也可以根據體裁來推薦，兒童是詩，詩是兒童，兒童與詩之間有著天然聯(lián)系，讀了好多詩的學生，能以詩的眼睛來看待生活，二年級的學生，就能把周末鄉(xiāng)間生活寫成饒有情趣的小詩。

四、巧用求名動機，助推閱讀之路的輔道

“求名”動機是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機。課外閱讀中的“名”需要依賴于教學中的評價機制。為學生建立一本課外閱讀存折是一個可行的辦法。當孩子讀完一本書，就敲上一個專屬圖章或者貼一個專屬貼紙，這對于孩子來說是多么大的鼓舞啊！那圖章、貼紙是成就的象征，看著它們眼中含笑，拿著它們手中溫暖。當孩子們，拿著自己的課外閱讀存折，滿臉自豪地與同伴分享時，我想，心中已經有了下一本課外讀物了！課外閱讀中的“名”，既是得到貼紙或圖章時的驕傲，也是分享收獲時的榮耀，更是驅動課外閱讀自主的動力。

恰當利用以上四種消費者心理，在引領學生自主進行課外閱讀上能起到意想不到的效果。當然，在實際操作過程中，也要有階、遞進式推進。

（編輯：龍賢東）