張宏偉

樓市正在矛盾中前行。一方面，由于政策面的從嚴(yán)執(zhí)行及樓市周期性的因素，2017年核心一二線城市商品住宅市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期已成為“共識(shí)”，并且大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為下半年樓市將進(jìn)入價(jià)格調(diào)整期，屆時(shí)，樓市將迎來(lái)“以價(jià)換量”，下半年調(diào)整的力度將比上半年更深一些；另外一方面，在市場(chǎng)調(diào)整期，品牌房企的規(guī)?；繕?biāo)并沒(méi)有降低，各大品牌房企試圖在今年進(jìn)一步提升銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率。

既然2017年核心一二線城市商品住宅市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期已成為“共識(shí)”，大多數(shù)品牌房企的規(guī)?；呗砸彩勤呁?，如果這樣的邏輯是成立的，一旦樓市在下半年進(jìn)入深度調(diào)整期，必將呈現(xiàn)出諸多房企混戰(zhàn)的局面，這并不是房企的中高層決策者所想看到的。因此，在下半年樓市進(jìn)入調(diào)整期的“共識(shí)”市場(chǎng)背景下，房企怎樣打破“共識(shí)”不按常理出牌？怎樣在別人混戰(zhàn)中獲得發(fā)展的先機(jī)？采取什么樣的策略可以彎道超車更好地視線規(guī)模化？

一、上半年千方百計(jì)出貨，寧做“壞人”，不做“老好人”

從2017年“共識(shí)”的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，由于春節(jié)后的集中推盤(pán)期在4月下旬以后，即使5-6月出現(xiàn)一波成交量小高峰，但從整體上來(lái)看，上半年交易量勢(shì)必會(huì)首先出現(xiàn)下滑，“量跌價(jià)穩(wěn)”成為這個(gè)階段的樓市特征。進(jìn)入三季度，從量和價(jià)格兩個(gè)指標(biāo)上來(lái)看，由于上半年損失了量，下半年勢(shì)必會(huì)沖刺銷售業(yè)績(jī)，下半年總體市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)為“以價(jià)換量”。

那么，試圖快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化提升的房企改怎么做？筆者認(rèn)為，上半年千方百計(jì)出貨，不要不好意思打亂市場(chǎng)節(jié)奏，不要客氣，上半年寧做“壞人”，不做老好人，只有爭(zhēng)取了銷售業(yè)績(jī)，獲得了市場(chǎng)份額才能夠最終被市場(chǎng)認(rèn)可。

從具體策略上，無(wú)論上半年政策面執(zhí)行多么嚴(yán)格，這已經(jīng)不重要，重要的是做好自己。首先，上半年盡可能打開(kāi)各類渠道爭(zhēng)取客戶資源，搶到客戶就是搶到了未來(lái)。其次，如果當(dāng)下不具備預(yù)售條件或者預(yù)售審批上遇到政策問(wèn)題，那么，上半年也要先想方設(shè)法鎖定目前已經(jīng)積累的客戶。鎖定客戶的操作手法靈活多樣，比如先簽約后備案，將精裝房分拆為毛坯和裝修兩個(gè)合同等。再次，對(duì)于區(qū)域內(nèi)明確存在銷售業(yè)績(jī)，并且銷售壓力較大的項(xiàng)目，可以在上半年就“以價(jià)換量”，提前通過(guò)價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)快速銷售，搶收市場(chǎng)客戶。這樣，總比等到下半年市場(chǎng)調(diào)整較為嚴(yán)重的時(shí)候降價(jià)更為劃算，更為主動(dòng)。

二、“地王”企業(yè)“舍卒保車”過(guò)冬

時(shí)下，在資本市場(chǎng)環(huán)境逐步趨緊、成交量普遍下滑的背景下，“地王”企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前持續(xù)銀行信貸緊縮的壓力？怎樣才可以立于不敗之地？

首先，“地王”企業(yè)應(yīng)該合理把控普通住宅中小戶型高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、“地王”頂級(jí)豪宅產(chǎn)品之間的關(guān)系，在推盤(pán)和布局上采取“舍卒保車”策略?！暗赝酢逼髽I(yè)既要解決當(dāng)前銷售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，又要謀求市場(chǎng)份額及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在推盤(pán)時(shí)序及策略上應(yīng)優(yōu)先考慮較為容易回籠資金、高速周轉(zhuǎn)的“進(jìn)攻性”產(chǎn)品，以“現(xiàn)金為王”，其他產(chǎn)品尤其是“地王”樓盤(pán)可以作為中長(zhǎng)期“防守類”產(chǎn)品。這些“防守類”產(chǎn)品需要博弈調(diào)控的周期及調(diào)控政策的時(shí)效性，要適度拉長(zhǎng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期。伴隨項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的拉長(zhǎng)，以項(xiàng)目本身土地升值及房?jī)r(jià)的上漲來(lái)對(duì)沖項(xiàng)目當(dāng)前銷售相對(duì)虧損的狀態(tài)。如果把控的好，這些產(chǎn)品反而可以在2018年下半年的下一輪市場(chǎng)上行期為企業(yè)贏得一些溢價(jià)的收益，也為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)峰回路轉(zhuǎn)的效應(yīng)。

從今年部分全國(guó)性企業(yè)的布局策略調(diào)整也可以看出，盡管市場(chǎng)交易量普遍下滑，企業(yè)多數(shù)項(xiàng)目銷售不良好，但房企尤其是“加杠桿”較為嚴(yán)重的房企勢(shì)必將以個(gè)別項(xiàng)目突圍市場(chǎng)，開(kāi)始大幅降價(jià)回籠資金，以此來(lái)保全或優(yōu)化公司在全國(guó)整體布局的穩(wěn)定性。

三、房企繼續(xù)爭(zhēng)取“換倉(cāng)”的機(jī)會(huì)

對(duì)于房企“換倉(cāng)”調(diào)整城市布局策略來(lái)講，雖然2017年下半年會(huì)遭遇市場(chǎng)調(diào)整期，甚至還要采取“以價(jià)換量”的策略保證銷售業(yè)績(jī)的完成，但是，暫時(shí)的損失并不意味著策略的失誤。眾所周知，市場(chǎng)低迷期地價(jià)相對(duì)合理，屆時(shí)，房企可以選擇核心城市進(jìn)行拿地布局“換倉(cāng)”，調(diào)整城市布局，爭(zhēng)取城市優(yōu)質(zhì)土地資源，爭(zhēng)取2018年下半年之后下一輪市場(chǎng)上行周期的發(fā)展機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，今年下半年之后將是房企投資部最繁忙的時(shí)候，也是最累的時(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候企業(yè)資金有限，要將有限的資金投入到價(jià)值最大化的城市或項(xiàng)目，屆時(shí)，從找地到做投資測(cè)算，這點(diǎn)累不算什么，“寧可累死自己，也要餓死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，只有做到這些，才不會(huì)錯(cuò)過(guò)下一輪的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，才會(huì)苦盡甘來(lái)。

四、三四線城市“機(jī)會(huì)型”城市不容錯(cuò)過(guò)

當(dāng)全國(guó)核心一二線城市“全城限購(gòu)限貸”之后，樓市需求勢(shì)必會(huì)外溢到其他城市，比如一線城市周邊的三四線城市甚至縣級(jí)市，區(qū)域中心城市周邊的二三線城市，中西部地區(qū)庫(kù)存去化周期小于15個(gè)月的三四線城市，對(duì)于上述非熱點(diǎn)城市來(lái)講，可能迎來(lái)“活”的時(shí)機(jī)，這些城市將成為新一輪的樓市熱點(diǎn)。對(duì)于品牌房企來(lái)講，這些城市可以考慮機(jī)會(huì)性布局，實(shí)施快進(jìn)快出的策略，短期內(nèi)為公司規(guī)模做貢獻(xiàn)。

作者系上海同策房產(chǎn)咨詢研究部總監(jiān)