我們打過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，叫過渠道為王，現(xiàn)在，進(jìn)入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

今天，營銷專家們開始大談產(chǎn)品?？僧?dāng)年我與劉春雄老師講“不做品牌做銷量”和“不是名牌也暢銷”時，連我們自己都覺得“慚愧”。為了證明我們不是“反品牌”，我們煞費苦心地演繹了“品牌圖譜”，去證明沒有聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)，就沒有什么品牌；去證明不首先把產(chǎn)品做好、業(yè)績做好，就沒有什么品牌；去證明企業(yè)興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品。產(chǎn)品在品牌名下，但產(chǎn)品是主，品牌是仆。摩托羅拉、諾基亞的名頭比華為、小米大，那又怎么樣呢？跟著需求走的是營銷人，滿足需求的是產(chǎn)品。而營銷人經(jīng)常會跟錯對象，這不，他們目前在跟著互聯(lián)網(wǎng)走。超市沒有什么神奇，互聯(lián)網(wǎng)也沒有什么神奇，神奇的是需求變化和滿足需求的產(chǎn)品。

我對營銷的認(rèn)識，經(jīng)歷了從競爭看營銷，從管理學(xué)看營銷，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看營銷，從本土企業(yè)與跨國公司對比看營銷，以及從小微企業(yè)和大型企業(yè)對比看營銷的過程。

大約從2000年開始，就有人主張“新營銷”。不同時期營銷具有不同的特點，甚至?xí)胁煌牧髋桑珷I銷的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不認(rèn)同所謂的“過時的經(jīng)營觀念”。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念過時嗎？只是視角不同而已。不首先并逐次解決生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題和銷售問題，你怎么秉持“市場營銷觀念”？

那些已經(jīng)沒落和正在沒落的中小企業(yè)，那些一紅就死的本土行業(yè)龍頭企業(yè)，包括摩托羅拉、諾基亞，要么是死在產(chǎn)品問題上，要么是死在生產(chǎn)問題上，而那些依靠馬云們茍延殘喘的企業(yè)，實際上沒有解決好銷售問題。

企業(yè)營銷，從思維角度，沒有那么復(fù)雜。把營銷弄得很神秘，很復(fù)雜，要么是不懂裝懂，要么就是誤入歧途。從理論角度講，營銷主要是四個問題：

1.目標(biāo)顧客。要解決的問題是“為誰服務(wù)”?！邦櫩汀比后w很龐大，但由于受地理、競爭和企業(yè)能力限制，企業(yè)能夠服務(wù)的數(shù)量總是有限，因此，企業(yè)必須首先鎖定目標(biāo)顧客，然后集中所有資源，高效率地、比競爭對手更好地服務(wù)于這些客戶。

企業(yè)能力主要包括認(rèn)識能力（能夠多大程度地吃準(zhǔn)顧客）、生產(chǎn)能力（質(zhì)和量）和服務(wù)能力。沒有目標(biāo)顧客概念，企業(yè)就只有生產(chǎn)和銷售，談不上營銷和服務(wù)。

2.顧客需求。要解決的問題是“生產(chǎn)什么”和“如何生產(chǎn)”。即使企業(yè)有“目標(biāo)顧客”概念，也難以從根本上解決問題。企業(yè)能否高效率、比競爭對手更好地服務(wù)于這些被企業(yè)鎖定的顧客，關(guān)鍵在于企業(yè)能否深刻地把握這些顧客的需求，比如他們關(guān)心什么，看重什么，如何才能讓他們更滿意。

商業(yè)越發(fā)達(dá)，信息傳播越充分，這些問題對企業(yè)的壓力也就越大。企業(yè)可以把任何顧客當(dāng)作自己的目標(biāo)顧客，但終究這是企業(yè)一廂情愿還是建立良好的客戶關(guān)系，完全取決于企業(yè)能否取悅顧客。否則，你的目標(biāo)最終會是競爭對手的“菜”。

其實，我們每個人心中都有十分清晰的目標(biāo)顧客和顧客需求的概念。只不過一旦進(jìn)入經(jīng)營環(huán)節(jié)，我們往往容易忽視這個問題，滑入生產(chǎn)觀念、推銷觀念。

自己開飯店為什么請客卻到其他飯店？自己企業(yè)也有同樣的產(chǎn)品，為什么送禮卻買別人的？這是因為自己也清楚到自己飯店請客、用自己的產(chǎn)品送禮會得罪人。

3.價值鏈。其實，我一直都質(zhì)疑“營銷組合（4P）”提法的準(zhǔn)確性。我認(rèn)為叫“營銷價值鏈”更為準(zhǔn)確。產(chǎn)品/服務(wù)→價格→渠道→促銷，既是一個組合，也是一個完整的價值鏈條。

產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)為顧客提供的基本價值。企業(yè)的任何提升，都是依據(jù)于這個基礎(chǔ)。從中國制造到中國創(chuàng)造，指的就是價值創(chuàng)造。

價格反映的則是客戶關(guān)系。企業(yè)就是有天大的能耐，也突破不了價值基礎(chǔ)，把價格無限拉高。如果企業(yè)在競爭中占上風(fēng)（產(chǎn)品/服務(wù)比競爭對手更有吸引力），那么價格就可以上漲，否則，就只有下調(diào)。

渠道是產(chǎn)品/服務(wù)價值之外的另一個價值基礎(chǔ)。一方面，渠道提供的是形象；另一方面，渠道的效率是不一樣的。高價值產(chǎn)品/服務(wù)放在普通渠道里，價格就會被拉下來，而如果放在高端渠道里，則會被競爭者比得灰頭土臉。

促銷實際上一是推（廣），二是促（進(jìn)）。脫離價值基礎(chǔ)的推廣和促進(jìn)，最終都會出現(xiàn)問題。

從營銷組合打造上升到價值鏈建設(shè)，是從理論上的正本清源，能夠給企業(yè)提供更清晰的思路，更廣闊的空間。

4.贏利。營銷是為資本服務(wù)的。因此，沒有贏利就沒有營銷，為目標(biāo)顧客服務(wù)是手段，贏利才是目的。

資本都是一樣的，資本間的區(qū)別在于贏利能力不同。造成資本間區(qū)別的是營銷能力。同行不同利，原因在于營銷。

一方面，顧客在乎的并非企業(yè)從他們身上賺了多少錢，而是獲取滿足感。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，越是做高附加值產(chǎn)品的，顧客忠誠度反倒越高。

另一方面，在價值一定的前提下，無論顧客多么富有，也更希望低價格。美國想壓制中國卻縮手縮腳，原因既是美國的企業(yè)可以從中國人這里掙到很多錢，也是美國人需要中國物美價廉的產(chǎn)品。我們也不能據(jù)此認(rèn)為中國吃虧了。美國企業(yè)的產(chǎn)品我們需要，自己卻一時還生產(chǎn)不了，而我們又只能生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品。民族主義在生活中是沒有市場的：你畢竟還是需要生活的，而你花錢是需要在產(chǎn)品中選擇的。所以，你不喜歡日本并不妨礙你喜歡日本產(chǎn)品。

而從實踐或者實務(wù)角度講，戰(zhàn)略營銷就是鎖定市場機(jī)會并盡最大努力在未來比競爭對手更好地?fù)屨际袌鰴C(jī)會。它是一個過程。市場機(jī)會越大越持久，這個過程就越長越充滿挑戰(zhàn)。而戰(zhàn)術(shù)營銷就是為這個過程服務(wù)的。

戰(zhàn)略營銷很重要，但它給出的只是一個方向、目標(biāo)和路線圖；戰(zhàn)術(shù)營銷才是營銷的主體，是日常的營銷工作。

營銷就是顧客研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和組合促銷（市場推廣、銷售促進(jìn)、公關(guān)、廣告和直銷）。而所有這一切，首先就是解決好產(chǎn)品/服務(wù)問題。

我們以前的營銷是怎么做的？是促銷→渠道→價格→產(chǎn)品；我們未來的營銷應(yīng)該怎么做？是產(chǎn)品→價格→渠道→促銷。我們打過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，叫過渠道為王，現(xiàn)在，進(jìn)入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

很遺憾，營銷本來就是如此的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是必須的，因為世界進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。但“互聯(lián)網(wǎng)+”是解決問題的基礎(chǔ)，不是解決問題的關(guān)鍵。

經(jīng)歷過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn)后留下的是什么企業(yè)？是通過技術(shù)、研發(fā)在產(chǎn)品上取得突破的企業(yè)。中國企業(yè)與跨國公司真正的差別在哪里？在產(chǎn)品上。

學(xué)會尊重技術(shù)和研發(fā)人員，既是中國老板，也是中國營銷人員必須確立的觀念。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com