艾·里斯

幾乎在各個(gè)層面，通過公關(guān)啟動(dòng)一個(gè)品牌與用廣告推出一個(gè)品牌的方式恰好相反。

在過去，幾乎每個(gè)新品牌都會(huì)用大投入的廣告來啟動(dòng)。在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，這可不是一個(gè)好主意。

廣告的費(fèi)用很高，而可信度并沒有與之成正比，這尤其體現(xiàn)在新品牌身上。很多最成功的新品牌都是用公關(guān)來啟動(dòng)的，例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特。

如果不投放任何廣告，需要做什么改變呢？如果沒有任何廣告公司參與其中，誰來制定定位戰(zhàn)略呢？為了激發(fā)你對(duì)此類問題的思考，以下是用公關(guān)推出品牌的六個(gè)步驟。

第一，信息“泄露”

一個(gè)公關(guān)策劃常常是從將信息透露給重要的記者或編輯開始的。

喬布斯在世時(shí)，他最喜歡把信息透露給三個(gè)人：《華爾街日?qǐng)?bào)》的Walt Mossberg、《紐約時(shí)報(bào)》的David Pogue和《今日美國》的Ed Baig。在iPhone正式發(fā)布的幾個(gè)月前，喬布斯將關(guān)于iPhone的信息透露給了媒體并且獲得了大量的媒體報(bào)道。

為什么要這么做呢？難道不會(huì)給潛在競爭對(duì)手提供便利研發(fā)他們自己的新產(chǎn)品嗎？當(dāng)然有可能，但沒有一個(gè)大品牌會(huì)在一個(gè)沒有競爭的品類里取得成功。百事可樂的出現(xiàn)是發(fā)生在可口可樂身上最好的事情。

奇怪的是，可口可樂曾經(jīng)就百事可樂的商標(biāo)進(jìn)行了上訴，想讓它從品牌名中去掉“可樂”一詞?？煽诳蓸废胍?dú)自擁有可樂這個(gè)品類，這可不是一個(gè)好主意。一個(gè)品類中的競爭越多，這個(gè)品類就會(huì)越大。競爭會(huì)在品類中創(chuàng)造巨大的消費(fèi)者利益，并積累大量的公關(guān)。

廣告則不同。一個(gè)廣告策劃的啟動(dòng)就像是諾曼底登陸日的攻擊。在第一個(gè)廣告投放之前，它會(huì)保持高度機(jī)密。

谷歌在2016年10月4日舉行了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布它的新智能手機(jī)Pixel。第二天，《紐約時(shí)報(bào)》用了三分之一頁面的篇幅來報(bào)道這款新智能手機(jī)。同一期報(bào)紙中另有8頁的谷歌內(nèi)頁及兩個(gè)整頁的谷歌廣告，以及一則小篇幅谷歌廣告。

這是巨大的浪費(fèi)。在讀了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道之后，誰還會(huì)去翻看那8頁的內(nèi)頁呢？內(nèi)頁上只有113個(gè)詞，還包括了谷歌的另外三個(gè)產(chǎn)品：Daydream View、Google Home和Google Wifi。更好的做法是，在廣告投放之前的幾個(gè)月就投入公關(guān)。這樣，隨后投放的廣告就可以重點(diǎn)傳播新品發(fā)布的成功。

第二，緩慢建立

公關(guān)策劃緩慢展開，就像花朵慢慢綻放。企業(yè)要分配足夠的時(shí)間，讓公關(guān)策劃積累勢能。

因此，新產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)被落實(shí)之前就應(yīng)該啟動(dòng)公關(guān)策劃。記住，你并非要詳盡地介紹一個(gè)產(chǎn)品，而是要介紹一個(gè)能夠引起媒體更大興趣的概念。

廣告則不同。廣告策劃通常是以“大爆炸”的方式開始的。由于消費(fèi)者傾向于忽視廣告信息，一個(gè)新的廣告策劃就需要足夠大膽、足夠大規(guī)模，才能躍到“噪音線”之上。

第三，招募同盟

當(dāng)你可以得到信息傳播上的協(xié)助時(shí)，何必孤軍作戰(zhàn)？公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時(shí)間來招募同盟。

此外，你得到的公關(guān)常常會(huì)吸引志愿者。對(duì)iPhone的前期宣傳幫助蘋果公司吸引了很多渴望能給這款手機(jī)提供APP的公司。在食品和飲料行業(yè)中，前期的宣傳能幫助企業(yè)找到愿意銷售新品牌的分銷渠道。

廣告則不同。在“大爆炸”式的啟動(dòng)后，通常沒有足夠的時(shí)間來組建支持者的隊(duì)伍。此外，廣告同盟常常會(huì)因?yàn)檎l來承擔(dān)費(fèi)用的問題而分崩離析。

第四，產(chǎn)品調(diào)整

在公關(guān)中，反饋是很重要的因素。在實(shí)際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動(dòng)公關(guān)，就有了足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品或其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

超市和其他的分銷渠道會(huì)參與到品牌建立的過程中。它們通常會(huì)提出很多好建議，以便你來調(diào)整產(chǎn)品、包裝、價(jià)格甚至公關(guān)。

廣告則不同。一旦“大爆炸”式的廣告策劃啟動(dòng)之后，企業(yè)就相當(dāng)于孤注一擲了。很少會(huì)有反饋，在將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場之前沒有時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

第五，信息調(diào)整

來自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)鞑バ畔⒆鞒稣{(diào)整，以吸引更大的顧客群體。媒體會(huì)站在消費(fèi)者的視角看待你的公關(guān)信息。如果忽略了媒體的反饋，就可能讓你身處險(xiǎn)境。

大衛(wèi)·奧格威曾寫過一句最為著名的廣告詞：“這輛新型‘勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自電鐘。”

只不過這標(biāo)題并不是他寫的。在廣告文案的第一段就解釋道，原句出自《The Motor》雜志技術(shù)主編的報(bào)告。

廣告則不同。一旦啟動(dòng)，廣告策劃就是板上釘釘?shù)氖?。在廣告投放期間，要改變戰(zhàn)略和傳播的信息很難，花費(fèi)的成本很高。

第六，軟性啟動(dòng)

新產(chǎn)品的公關(guān)階段應(yīng)該持續(xù)多長時(shí)間，這取決于很多因素。因此，我們建議“軟性”推上市場。

以三大社交網(wǎng)絡(luò)為例。Friendster于2002年在全國范圍內(nèi)推出，Myspace于2003年在全國范圍內(nèi)推出，F(xiàn)acebook于2004年在哈佛校內(nèi)推出。

Facebook在哈佛校內(nèi)迅速普及，90%的學(xué)生都在使用。之后進(jìn)入了常春藤聯(lián)盟的8所大學(xué)，隨后面向了所有大學(xué)畢業(yè)生。3年之后，馬克·扎克伯格宣布Facebook向全國開放。《紐約時(shí)報(bào)》2007年5月25日的報(bào)道標(biāo)題為“Facebook走出校園”。

2009年，F(xiàn)riendster以2600萬美元的價(jià)格被收購。2011年，Myspace以3500萬美元的價(jià)格被收購。如今，F(xiàn)acebook的股市價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了3700億美元。誰的營銷戰(zhàn)略更好？

廣告則不同。廣告策劃通常與產(chǎn)品的可得性直接關(guān)聯(lián)。第一個(gè)廣告會(huì)在產(chǎn)品上市出售的第一天投放。

幾乎在各個(gè)層面，通過公關(guān)啟動(dòng)一個(gè)品牌與用廣告推出一個(gè)品牌的方式恰好相反。很多企業(yè)都熱衷于通過投放廣告啟動(dòng)一個(gè)新品牌，但愿仍然會(huì)有一些企業(yè)愿意去嘗試。

編輯：

王文正 124799875@qq.com