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        聯(lián)想手機(jī)大潰敗,明明有能力,為何賣不好

        2017-03-30 18:25:36徐赫
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2017年3期
        關(guān)鍵詞:楊元慶產(chǎn)品線模塊化

        徐赫

        2016年年初,聯(lián)想CEO楊元慶放出狠話,聯(lián)想手機(jī)要在中國(guó)打一個(gè)翻身仗。一年過(guò)去了,聯(lián)想手機(jī)迎來(lái)的非但不是翻身仗,而是進(jìn)一步的潰敗。

        幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)表明聯(lián)想手機(jī)2016年的銷量比較慘淡。

        第一,根據(jù)IHS的數(shù)據(jù),聯(lián)想手機(jī)第三季度的銷量只有157萬(wàn)部,而且,截止到2016年第三季度,聯(lián)想的市場(chǎng)份額已跌出前十。

        第二,根據(jù)今日頭條的報(bào)告,2016年聯(lián)想新增手機(jī)的排名在10名以外。這份報(bào)告以今日頭條多達(dá)6億激活用戶為研究樣本,數(shù)據(jù)極具代表性,結(jié)論和IHS的一致。

        更糟糕的是,聯(lián)想手機(jī)在三、四、五線城市用戶換機(jī)流失榜中排名第三,用戶流失率高達(dá)96.03%。

        第三,最近楊元慶先生透露,Moto Z的銷量達(dá)到200萬(wàn)部。

        200萬(wàn)部的銷量對(duì)于一款手機(jī)單品來(lái)說(shuō)算是中規(guī)中矩,楊元慶自己也承認(rèn)這一銷量和當(dāng)下的主流產(chǎn)品有差距。不過(guò),拿iPhone剛發(fā)布時(shí)的規(guī)模相提并論,既狡猾,又尷尬,還有點(diǎn)牽強(qiáng)。

        “雖然Moto Z跟現(xiàn)在的主流產(chǎn)品銷量規(guī)模有差距,但如果把它看成一個(gè)新品類的話,跟iPhone剛發(fā)布的時(shí)候規(guī)模銷量是有一比的?!睏钤獞c說(shuō)。

        種種跡象表明,聯(lián)想手機(jī)在2016年的潰敗已經(jīng)是只等時(shí)間來(lái)揭曉的定局。2014年,聯(lián)想+摩托羅拉還占據(jù)全球第三的位置(TrendForce數(shù)據(jù)),兩年光景,聯(lián)想手機(jī)竟如此慘淡,讓人唏噓。

        那么,是聯(lián)想沒(méi)能力做出好產(chǎn)品嗎?

        正面來(lái)看,聯(lián)想2015年發(fā)布的ZUK Z2 Pro、Z2和Moto Z,都是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品。ZUK Z2 Pro性價(jià)比非常高,搭載驍龍820處理器,最高配置6GB+128GB的存儲(chǔ)組合,十大專業(yè)傳感器,2699元也是良心價(jià)。前后腳發(fā)布的ZUK Z2,驍龍820處理器,4GB+64GB的存儲(chǔ),六大專業(yè)傳感器,也是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品。2016年下半年發(fā)布的Moto Z系列,定義了模塊化手機(jī),在保證整體配置的前提下,將金屬機(jī)身做到了5.2mm,產(chǎn)品本身很驚艷。從這三款產(chǎn)品身上不難窺見(jiàn)聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品力。

        另外,在中國(guó)移動(dòng)2016年第二期終端報(bào)告中,Moto的品牌質(zhì)量位列第三,在通信能力、多媒體能力等方面都有上佳變現(xiàn)。這份客觀的報(bào)告,也能說(shuō)明聯(lián)想的產(chǎn)品力。

        此外,和國(guó)內(nèi)的潰敗相比,聯(lián)想手機(jī)在海外市場(chǎng)十分強(qiáng)勢(shì)。目前聯(lián)想已經(jīng)進(jìn)入歐洲、中東、非洲、亞太及美洲等50多個(gè)國(guó)家,并在其中30多個(gè)國(guó)家進(jìn)入前五。這一斐然成績(jī),也從側(cè)面證明聯(lián)想是有能力把手機(jī)做好的。

        明明有能力做好手機(jī),為什么國(guó)內(nèi)銷量如此慘淡?

        我覺(jué)得有以下幾方面原因。

        聯(lián)想錯(cuò)過(guò)了兩次戰(zhàn)略機(jī)遇

        智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)浪潮:運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼推動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展,中華酷聯(lián)是國(guó)內(nèi)的四強(qiáng),聯(lián)想的市場(chǎng)份額一度占據(jù)國(guó)內(nèi)第一;互聯(lián)網(wǎng)渠道蓬勃發(fā)展,以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商迅速崛起,聯(lián)想開(kāi)始落后;線下渠道煥發(fā)生機(jī)后,OPPO和vivo憑借線下渠道的多年積累開(kāi)始爆發(fā),聯(lián)想進(jìn)一步落后。

        兩次浪潮切換,聯(lián)想均沒(méi)能抓住戰(zhàn)略機(jī)遇。

        第一次浪潮,從運(yùn)營(yíng)商渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)換,聯(lián)想的角色是“既得利益者如何保住地位”。這是一條分岔路。一條是繼續(xù)擁抱運(yùn)營(yíng)商,獲取巨大利潤(rùn),弊端是機(jī)海戰(zhàn)術(shù),品質(zhì)沒(méi)有保障,對(duì)品牌傷害較大,不利于后續(xù)的社會(huì)化渠道發(fā)展;一條是主動(dòng)斷奶,減少面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的出貨量,著手精品建設(shè),這條路有利于長(zhǎng)遠(yuǎn),但當(dāng)下難熬。

        這也是聯(lián)想和華為的分岔路,聯(lián)想選擇了第一條路,當(dāng)時(shí)的日子很舒服,后來(lái)的日子卻越來(lái)越難熬。華為選擇了第二條路,當(dāng)時(shí)差點(diǎn)沒(méi)死掉,后來(lái)的路卻越走越順。

        第二次浪潮,從互聯(lián)網(wǎng)渠道向線下渠道轉(zhuǎn)移。這個(gè)浪潮來(lái)勢(shì)太快,2015年露出苗頭,2016年就全面爆發(fā)。勢(shì)頭如此之快,除了OPPO和vivo坐享其成,其他廠商大都屬于追趕潮流。在這次浪潮中,聯(lián)想的失誤不在于能否提前布局,而在于追趕的腳步太慢。

        管理層的頻繁調(diào)整

        2013―2016年是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)高速發(fā)展的4年,而在這4年期間,聯(lián)想手機(jī)的高層每年都有大變動(dòng)。

        2013年,劉軍成為L(zhǎng)enovo業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,被認(rèn)為是未來(lái)最可能接替楊元慶的“二號(hào)人物”,原先并列向他負(fù)責(zé)的曾國(guó)璋和馮幸的位置也發(fā)生變動(dòng),運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的火爆促成了以馮幸為主,負(fù)責(zé)開(kāi)放業(yè)場(chǎng)業(yè)務(wù)的曾國(guó)璋為輔的模式,而這最終成為劉軍用人的最大敗筆。

        2014年,聯(lián)想手機(jī)發(fā)生了兩件大事:一是聯(lián)想在大年三十宣布以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉;二是年初劉軍拿下了馮幸,馮幸憤而拉走一票人馬投奔了樂(lè)視,其職位由不熟悉手機(jī)業(yè)務(wù)的張暉替代,張暉又找來(lái)了楊峻。隨后,劉軍把事業(yè)部總經(jīng)理、老聯(lián)想人陳文暉和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人關(guān)偉一起拿下,核心骨干基本換了一茬,慌亂至極。

        2015年,愚人節(jié)神奇工場(chǎng)ZUK掛牌成立。6月3日,聯(lián)想移動(dòng)宣布劉軍不再負(fù)責(zé)MBG,由陳旭東接任。

        2016年,神奇工場(chǎng)ZUK回歸聯(lián)想。11月,陳旭東調(diào)任,喬建負(fù)責(zé)MBG,同時(shí)宣布Moto將成為聯(lián)想唯一的手機(jī)品牌。

        聯(lián)想管理層的頻繁調(diào)整造成了兩個(gè)最嚴(yán)重的后果:一是聯(lián)想在戰(zhàn)略上缺乏連續(xù)性,失去準(zhǔn)確性,不具長(zhǎng)遠(yuǎn)性,在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的政策下,為了短期利益,沒(méi)能堅(jiān)守有利于長(zhǎng)期發(fā)展的開(kāi)放市場(chǎng),錯(cuò)失兩大戰(zhàn)略機(jī)遇;二是調(diào)整之下,聯(lián)想的各級(jí)主管各自為政,相互不買賬,不能形成合力。

        產(chǎn)品線的頻繁變動(dòng)

        在高層頻繁變動(dòng)的背景下,聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品線也不斷變化,從2011―2016年,聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線的重大變化就多達(dá)4次。

        2011―2012年,聯(lián)想的產(chǎn)品線有A系列、P系列、K系列和S系列,分別對(duì)應(yīng)中低端、商務(wù)、高端和時(shí)尚。

        2013年,聯(lián)想對(duì)手機(jī)生產(chǎn)線進(jìn)行了整合,保留低端線,將P系列和S系列整合為一條線,并將原有的高端K系列升級(jí)為“Vibe”高端品牌。

        2014―2015年,聯(lián)想的A系列、S系列和Vibe系列,各自演化出兩條產(chǎn)品線,黃金斗士、樂(lè)檬、S系列、ZUK、Vibe、Motorola六個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋低、中、高三個(gè)領(lǐng)域。

        2016年以來(lái),聯(lián)想在一定程度上采用了“去聯(lián)想化”戰(zhàn)略,未來(lái)將只保留ZUK和Moto,去除Vibe和Lenovo,Moto專注于國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng),ZUK為中端市場(chǎng)。

        怎么看待這4次產(chǎn)品線調(diào)整?

        2011―2012年的產(chǎn)品線是聯(lián)想的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),目的是配合運(yùn)營(yíng)商,效果不錯(cuò),聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額由 2011 年的僅為 1%左右,迅速提升至 2012 年的 10%左右,成為中國(guó)市場(chǎng)第二大智能手機(jī)銷售商。

        2013年聯(lián)想對(duì)手機(jī)生產(chǎn)線進(jìn)行了精簡(jiǎn),這一調(diào)整有利于品牌形象的樹(shù)立和強(qiáng)化,可以集中優(yōu)勢(shì)資源提升產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力,是可取的。

        可惜到了2014―2015年,聯(lián)想沒(méi)能堅(jiān)持精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線,反而將產(chǎn)品線復(fù)雜化,缺乏設(shè)計(jì)管理規(guī)劃,產(chǎn)品線和品牌布局混亂。

        到了2016年,聯(lián)想手機(jī)重回精簡(jiǎn),這對(duì)于已經(jīng)跌落谷底的聯(lián)想來(lái)說(shuō),是不錯(cuò)的選擇。

        聯(lián)想產(chǎn)品線的頻繁變換,很大程度上和高層頻繁調(diào)整下的政策不連續(xù)有關(guān)。實(shí)際上,頻繁變換的產(chǎn)品線有三大弊端:一是增加了內(nèi)耗,二是不利于品牌建設(shè),三是貽誤了戰(zhàn)機(jī)。具體表現(xiàn)是,在2014年和2015年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)高速發(fā)展期間,聯(lián)想手機(jī)竟然沒(méi)有爆款。時(shí)至今日,聯(lián)想手機(jī)的品牌形象依舊沒(méi)有建立。

        模塊化方向不明朗

        模塊化手機(jī)Moto Z的面世引發(fā)了熱烈討論,關(guān)于模塊化的前途,有人看好,有人唱衰。

        聯(lián)想試圖做點(diǎn)和“其他廠商不一樣的事情”重新建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),這本身是沒(méi)問(wèn)題的。在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下,差異化也是手機(jī)廠商保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。然而,當(dāng)下手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略主要是在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新,在保證整機(jī)性能的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)突出一到兩項(xiàng)特色,比如2016年的拍照、雙曲面、極窄邊框、快充等。

        而聯(lián)想Moto的模塊化,屬于方向性的創(chuàng)新,用戶能否接受尚是未知,風(fēng)險(xiǎn)很大。

        我個(gè)人很佩服聯(lián)想的勇氣,不過(guò)聯(lián)想有更好的選擇。2016年,華為和徠卡的合作,既提升了華為手機(jī)的拍照質(zhì)量,又提升了華為的品牌形象。在谷歌放棄模塊化和模塊化方向尚不明朗的情況下,聯(lián)想和蘇哈效仿華為和徠卡的合作方式,是比模塊化更明智的選擇。

        如今,Moto Z的銷量只有200萬(wàn)部,模塊化之路變得既暗淡又尷尬,放棄還是繼續(xù)走?

        渠道和營(yíng)銷也是短板

        渠道方面,全渠道覆蓋已成共識(shí)。此前,聯(lián)想全面押寶運(yùn)營(yíng)商渠道,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入太晚,而開(kāi)放渠道的建設(shè)也并不完善。在運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼下降的前提下,聯(lián)想運(yùn)營(yíng)商渠道難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)渠道和開(kāi)發(fā)渠道又是短板,聯(lián)想在三大渠道上都無(wú)法發(fā)揮實(shí)力。

        聯(lián)想的營(yíng)銷方式也常被詬病。以選代言人為例。在選代言人方面,一種方法是誰(shuí)紅選誰(shuí),典型代表是OPPO和vivo;一種是選擇和產(chǎn)品氣質(zhì)相近的明星,小米、榮耀、金立都是這么做的;體育營(yíng)銷也是常見(jiàn)的玩法。而聯(lián)想手機(jī)的策略卻讓人看不懂,ZUK系列,線條硬朗,卻選擇了女性粉絲眾多的金秀賢和李敏鎬,而且還是在金秀賢和李敏鎬最紅期之后。

        總的來(lái)說(shuō),聯(lián)想手機(jī)的全面潰敗,不是某一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素是短板,而是多項(xiàng)要素的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都有待提高。

        不過(guò),最重要的是聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品力還在,也確定了以Moto為核心的精品戰(zhàn)略。只要聯(lián)想不急躁,憑借堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品,沿著這條路踏踏實(shí)實(shí)地走下去,相信聯(lián)想手機(jī)會(huì)有不錯(cuò)的明天。

        最后,祝福聯(lián)想手機(jī)吧!

        編輯:

        王 玉 289360562@qq.com

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