主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

品牌新風(fēng)尚

護(hù)舒寶：為留守女生的

“第一次”保駕護(hù)航

初潮對(duì)于所有女生來(lái)說(shuō)都有著特殊的意義，而留守女生由于缺少母親的關(guān)懷和引導(dǎo)，她們這種正常的生理現(xiàn)象變得難以啟齒。

針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，護(hù)舒寶在新的一年，再次啟動(dòng)了“我是女生蝴蝶計(jì)劃”公益活動(dòng)，用一部暖心的微電影《第一次，不孤單》，展現(xiàn)了留守女生在獨(dú)自面對(duì)初潮時(shí)的無(wú)措和恐慌，引起社會(huì)對(duì)這一“特殊群體”的關(guān)注。

此外，護(hù)舒寶還攜手各大零售商為留守女生送去切實(shí)關(guān)懷：消費(fèi)者每購(gòu)買一份愛(ài)心珍藏裝，就相當(dāng)于為山區(qū)留守女生送去一份青春期成長(zhǎng)禮盒。禮盒除了為留守女生提供經(jīng)期呵護(hù)的產(chǎn)品，還精心繪制了生理期的健康知識(shí)手冊(cè)，為她們補(bǔ)上一堂“呵護(hù)+保護(hù)”的“青春課”。此活動(dòng)將惠及10萬(wàn)名留守女生。

2017年是護(hù)舒寶進(jìn)入中國(guó)的25周年，也是護(hù)舒寶“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的20周年。作為女性用品品牌，護(hù)舒寶一直致力于關(guān)愛(ài)女性身心健康。在春節(jié)團(tuán)圓之際，護(hù)舒寶借這場(chǎng)活動(dòng)，讓更多人關(guān)注到留守女生的青春期問(wèn)題，也讓消費(fèi)者看到了一個(gè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌。 By 曾永艷

活動(dòng)新主張

麥當(dāng)勞：

漢堡大選舉，你說(shuō)了算

一年一度的AKB48總選舉一直是日本年輕人津津樂(lè)道的話題，近日麥當(dāng)勞在日本也推出了“第一屆麥當(dāng)勞總選舉”，在年輕人中掀起了討論和參與的熱潮，其持續(xù)近一個(gè)月的熱度甚至被戲稱為超過(guò)了首相選舉。

參選漢堡共12款，分為A、B兩隊(duì)，A隊(duì)為傳統(tǒng)牛肉類漢堡，B隊(duì)為新式非牛肉類漢堡。消費(fèi)者可在購(gòu)買漢堡后掃描包裝上二維碼投票，票值100分；也可進(jìn)入推特投票，票值1分。

不同于我國(guó)“誰(shuí)能代表肯德基”的宣傳，此次營(yíng)銷活動(dòng)在前期準(zhǔn)備上明顯更充分：各款漢堡不但煞有介事地制作了自己的競(jìng)選視頻，并請(qǐng)明星代表為其助陣造勢(shì)，還模擬首相選舉表明自己的競(jìng)選承諾。如雙層吉士漢堡表示若當(dāng)選，即在一周內(nèi)升級(jí)為三層芝士漢堡，價(jià)格不變，以感謝消費(fèi)者的支持。

從“加了培根的巨無(wú)霸還是不是巨無(wú)霸”的哲學(xué)討論開始，到此次日本最佳漢堡大選舉，麥當(dāng)勞這個(gè)年過(guò)七旬的老品牌，近幾年一直在嘗試搭建有趣的全民互動(dòng)模式，力求開啟自己年輕化的新征程。這也為我國(guó)本土品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、推陳出新，提供了一定的借鑒意義。

By 柳芙可君

營(yíng)銷新模式

星巴克“綠色紅包”：

“用星說(shuō)”祝福

春節(jié)前夕，星巴克將移動(dòng)支付和社交相結(jié)合，上線了一款名為“用星說(shuō)”的微信禮券贈(zèng)送功能，希望能利用社交帶動(dòng)電子券消費(fèi)，提升業(yè)績(jī)。

用戶只要發(fā)送“用星說(shuō)”至星巴克微信服務(wù)號(hào)，就能收到推送的送禮頁(yè)面并參與活動(dòng)?！坝眯钦f(shuō)”功能中有兩種社交場(chǎng)景，一是“請(qǐng)你喝咖啡”，即送單杯咖啡給親友，共2個(gè)主題，各6款飲品；二是“星禮卡表心意”，即送儲(chǔ)值卡給朋友，面值為50—500元不等，包括六大主題。活動(dòng)操作方式與大眾熟知的微信紅包大同小異，用戶支付成功后能夠自主添加文字、圖片等來(lái)制定專屬禮券，并選擇聯(lián)系人發(fā)送。對(duì)方則會(huì)收到一個(gè)表心意的“綠色紅包”，領(lǐng)取后，該卡券將儲(chǔ)存在微信“卡包”中。

該功能雖在嘗試階段，卻是星巴克介入社交領(lǐng)域的有心之舉?；顒?dòng)基于微信這一強(qiáng)大的社交平臺(tái)，采用人們熟知的操作方式，大大降低了使用門檻。此外，相互送禮是春節(jié)傳統(tǒng)，在春節(jié)前夕推出這一功能恰是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的最佳時(shí)機(jī)，更增加了一個(gè)線上銷售渠道。用支付切入社交，以社交帶動(dòng)支付，“用星說(shuō)”提供了社交體驗(yàn)營(yíng)銷的一種新玩法。 By 王蕓虹

推廣新思維

衛(wèi)寶香皂：

培養(yǎng)皿告訴你細(xì)菌真相

生活中的很多細(xì)菌常常是導(dǎo)致我們生病的源頭。為了宣傳自家產(chǎn)品的除菌功能并呼吁人們勤洗手，衛(wèi)寶（Lifebuoy）香皂在烏拉圭用一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，一針見(jiàn)血地展示出生活用品上細(xì)菌的“可怕”。

衛(wèi)寶是聯(lián)合利華旗下享譽(yù)全球的抗菌品牌。為凸顯除菌這一產(chǎn)品訴求，衛(wèi)寶與生物學(xué)家合作，從手機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、紙幣等日常生活用品上提取細(xì)菌，并將其放進(jìn)一個(gè)巨大的培養(yǎng)皿中培養(yǎng)。這些豎立的培養(yǎng)皿猶如一個(gè)個(gè)巨型廣告牌，被放置于商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，讓路人能夠近距離觀察到細(xì)菌繁殖的過(guò)程。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，它們像是一幅幅抽象畫，當(dāng)人們帶著好奇心走近“觀賞”時(shí)卻令人惡心，原來(lái)每個(gè)培養(yǎng)皿上都標(biāo)有該種細(xì)菌的來(lái)源，大家沒(méi)想到這些日常用品竟會(huì)如此“臟”，只有培養(yǎng)皿底部的衛(wèi)寶香皂附近才沒(méi)有細(xì)菌滋生，產(chǎn)品效果一目了然。

所謂眼見(jiàn)為實(shí)，衛(wèi)寶用一種直觀且震撼的事實(shí)提醒著過(guò)往行人，使用一款有效的除菌皂是多么必要。該創(chuàng)意可謂是一種恰到好處的恐懼營(yíng)銷，既產(chǎn)生了震懾心理的作用，又在受眾可接受的范圍內(nèi)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的說(shuō)服力。

By王蕓虹

全球新榜樣

David Liyod：

美食是運(yùn)動(dòng)的最大動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)科技營(yíng)造了一個(gè)一切只需“坐等”的環(huán)境，惰化了都市人的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，而繁重的工作任務(wù)更是給“犯懶”找了一個(gè)合理的借口。生活方式的改變帶來(lái)了市場(chǎng)規(guī)則的改變，從而為許多行業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，健身行業(yè)首當(dāng)其沖。為改觀現(xiàn)狀，近日英國(guó)休閑健身俱樂(lè)部David Liyod在倫敦新開一家名為Run for your Bun的健身餐廳，幫助人們以切實(shí)的行動(dòng)提高健身意識(shí)。

該餐廳用了一個(gè)簡(jiǎn)單且獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)刺激人們運(yùn)動(dòng)，即僅需6分鐘的運(yùn)動(dòng)量便可在餐廳換取一份免費(fèi)午餐。以運(yùn)動(dòng)換美食，不僅能調(diào)動(dòng)懶人們的積極性，也傳達(dá)出提倡健康生活的品牌理念。而6分鐘的鍛煉時(shí)間也拿捏得恰到好處——利用餐前碎片時(shí)間，人們不用擔(dān)心擾亂自己的工作、生活節(jié)奏。餐廳內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的健身配置以及可口的營(yíng)養(yǎng)餐，完全實(shí)現(xiàn)了健身、美食兩不誤。

對(duì)健身房來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”是創(chuàng)造客戶的關(guān)鍵。David Liyod以一日三餐的生活必要時(shí)間為基礎(chǔ)，利用運(yùn)動(dòng)換美食的活動(dòng)來(lái)引流，成功挖掘出大批潛在客戶。把握消費(fèi)者的時(shí)代特征，才能為行業(yè)尋得新出路，顯然，David Liyod在為此努力。

By 李？喻

互動(dòng)新玩法

Lofbergs：

互助點(diǎn)燈領(lǐng)咖啡

歐洲各國(guó)會(huì)定期在燈光節(jié)期間舉辦各種文化和科技相結(jié)合的活動(dòng)。當(dāng)中，咖啡品牌Lofbergs與戶外廣告公司JCDecaux共同合作，為受眾帶來(lái)了一次有趣且新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)。

該活動(dòng)以公交站牌為媒介，在上面共設(shè)了18個(gè)觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)通過(guò)3個(gè)傳感器被連接到旁邊的咖啡儲(chǔ)存柜。只要參與者能夠邀請(qǐng)到足夠的人，一同合作按下這些觸點(diǎn)并堅(jiān)持3分鐘，就算完成了任務(wù)。然后旁邊的儲(chǔ)藏柜會(huì)被解鎖，參與者就可以免費(fèi)領(lǐng)取里面的咖啡。每隔一個(gè)小時(shí)，儲(chǔ)存柜會(huì)自動(dòng)補(bǔ)給一定量的Lofbergs咖啡產(chǎn)品。

為期4天的燈光節(jié)，Lofbergs一共有1200份咖啡贈(zèng)予活動(dòng)參與者。通過(guò)這樣一個(gè)宣傳，該品牌將其旨在拉近人與人之間距離的觀念傳達(dá)給了受眾。再利用燈光這一個(gè)特點(diǎn)把宣傳活動(dòng)和節(jié)日連接起來(lái)，營(yíng)造出的節(jié)日氣氛帶動(dòng)了更多受眾的參與。

作為一種社交媒介，Lofbergs咖啡能提供的不僅僅是冬季的溫暖，也是人與人之間社交互動(dòng)的橋梁。另外，選擇公交站為活動(dòng)地點(diǎn)，人數(shù)較多且流動(dòng)性大，保證了活動(dòng)的順利進(jìn)行，更利于品牌傳播的進(jìn)一步擴(kuò)大。

By 劉卓琴

用戶新體驗(yàn)

Dole香蕉筆：

讓香蕉化身告白神器

Dole（都樂(lè)）食品公司是全球頂尖的優(yōu)質(zhì)果蔬生產(chǎn)銷售跨國(guó)集團(tuán)，近日為宣傳其新推出的低糖量香蕉，做了一次看似無(wú)聊卻很有效的惡搞式營(yíng)銷。

Dole創(chuàng)意人員研制了一種能在香蕉上寫字的無(wú)色墨水筆，剛開始畫上的圖形字符是隱形狀態(tài)，5分鐘后便開始漸漸呈現(xiàn)出深褐色的痕跡。而且，由于是利用醋的酸化原理造成香蕉皮的自然反應(yīng)，并不會(huì)影響香蕉的口感，可放心食用。Dole公司還故作正經(jīng)地將這支香蕉筆命名為“Banapen”，并稱其為香蕉界的一次創(chuàng)新性革命。

Banapen的出現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽不斷，因?yàn)樗四茉谙憬渡贤慨嬐獠o(wú)其他用處，說(shuō)是營(yíng)銷，倒更像是一次任性的“胡鬧”。但結(jié)果證明，人們總是喜歡這種無(wú)聊又腦洞大開的小創(chuàng)意。和Banapen捆綁銷售的香蕉銷量極好，在澀谷的自動(dòng)售賣機(jī)中，連續(xù)幾天被消費(fèi)者選購(gòu)一空。

在物質(zhì)生活日益充盈的今天，一些近乎無(wú)聊的小游戲反而能喚醒消費(fèi)者最簡(jiǎn)單純粹的玩樂(lè)體驗(yàn)，但創(chuàng)意與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性和品牌長(zhǎng)期的調(diào)性應(yīng)契合得當(dāng)，偶爾的無(wú)厘頭反差式營(yíng)銷在具體實(shí)踐中還需謹(jǐn)慎。

By 柳芙可君

技術(shù)新變革

Kino-mo：

自行車變身移動(dòng)廣告牌

我們身邊被各種戶外廣告牌充斥著：電梯、公交牌、燈箱、霓虹燈等等，只要有人注意的地方，就會(huì)有戶外廣告牌。在單車租賃廣受歡迎的情況下，單車也被廣告商盯上了。之前在日本就有一群俊男靚女騎著單車，后座掛著廣告旗幟，在人流量大的馬路上騎行，充當(dāng)移動(dòng)廣告牌。

而英國(guó)LED廠商的Kino-mo則將自行車輪圈變成了廣告展位，他們將特殊的燈管藏于自行車的輪胎支架里，當(dāng)車開始騎行時(shí)，車輪轉(zhuǎn)動(dòng)，就會(huì)顯示相應(yīng)的動(dòng)態(tài)畫面。如果需要更換其中的畫面也非常簡(jiǎn)單，只需在遠(yuǎn)程設(shè)備上重新推送即可。目前英國(guó)Loyds銀行已經(jīng)成功地運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷推廣。

此外，該公司還開發(fā)了一項(xiàng)全息投影的新技術(shù)Holo Displays，將可旋轉(zhuǎn)LED燈管和投影燈組合，定好每一根LED的旋轉(zhuǎn)角度和速度，即可實(shí)現(xiàn)逼真的全息印象效果，在將來(lái)也可以運(yùn)用在自行車或其他廣告設(shè)備上。

國(guó)內(nèi)的單車租賃企業(yè)如ofo、摩拜單車，目前還主要單純依靠提供租賃服務(wù)贏利。在不久的將來(lái)，也許廣告服務(wù)將會(huì)成為這些企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，相信Kino-mo的這些創(chuàng)意，將會(huì)帶給他們啟發(fā)。

By 楊一順編輯：SAILING market@vip.sina.com