劉春雄

相信多數(shù)企業(yè)都在制定2017年的工作目標(biāo)和方案。這個(gè)問(wèn)題我也思考過(guò)一段時(shí)間，我的結(jié)論是：2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)是控貨。

為什么不是銷量，不是利潤(rùn)，不是產(chǎn)品升級(jí)，不是大單品，而是把控貨作為第一要?jiǎng)?wù)？其實(shí)銷售、利潤(rùn)、換擋升級(jí)等也很重要，也是工作目標(biāo)。但是，因?yàn)?014―2016年，營(yíng)銷工作在渠道埋下一顆“定時(shí)炸彈”。

2016年經(jīng)銷商面臨的情況是：相當(dāng)多的企業(yè)，特別是那些大品牌，經(jīng)銷商有整體崩盤的危險(xiǎn)。廠家所有工作的落實(shí)都有待于經(jīng)銷商的配合，“控貨”不過(guò)是一個(gè)解除“定時(shí)炸彈”的引信而已。

經(jīng)銷商崩盤，有些是財(cái)務(wù)崩盤，資金鏈斷裂，更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利，經(jīng)銷商就會(huì)信心崩盤。

經(jīng)銷商的利潤(rùn)去哪里了，難道銷量下滑太多了？銷量下滑其實(shí)并不大，有些行業(yè)只是有下滑的跡象。真正影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的是壓貨，壓貨把經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓沒(méi)了。

壓貨，在銷量增長(zhǎng)的年月，終端消化了，消費(fèi)者購(gòu)買了。在銷量停止增長(zhǎng)的時(shí)候，壓貨不僅不會(huì)消化，而且還會(huì)損失毛利。

因?yàn)閴贺?，本地難以消化的經(jīng)銷商，就開(kāi)始竄貨了。竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤(rùn)，還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷商的利潤(rùn)，讓終端對(duì)經(jīng)銷商失去信任。

因?yàn)閴贺?，?jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實(shí)，加大促銷力度也是白費(fèi)功夫，因?yàn)榱Χ仍俅螅K端也難以消化，現(xiàn)在不是增長(zhǎng)的年月了，壓貨也壓不出銷量了。

有人可能會(huì)說(shuō)，既然核心問(wèn)題是經(jīng)銷商的利潤(rùn)，廠家給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間就解決了，何必去控貨呢？我覺(jué)得，現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問(wèn)題，只要持續(xù)壓貨，廠家的投入也會(huì)被用于消化壓貨，只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤(rùn)問(wèn)題。

無(wú)論是做銷量，還是產(chǎn)品升級(jí)、結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了，緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤。

要讓經(jīng)銷商配合工作，必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這幾年，因?yàn)榻?jīng)銷商長(zhǎng)期利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn)，一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈，這是過(guò)去從未有過(guò)的現(xiàn)象。

控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費(fèi)用），并且不引發(fā)銷量巨大波動(dòng)（短期數(shù)月可能會(huì)有小波動(dòng)）的情況下，調(diào)控經(jīng)銷商利潤(rùn)的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo)，但卻是第一要?jiǎng)?wù)。這項(xiàng)工作完成后，控貨也許會(huì)被人們遺忘。

目前市場(chǎng)上比較正常的廠家，都是控貨的廠家。控貨絕對(duì)不是少發(fā)貨、不發(fā)貨，而是“先消化，再發(fā)貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

只要廠家深入終端，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關(guān)系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當(dāng)然就影響了終端疏通。要知道，經(jīng)銷商要想壓貨，只對(duì)大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說(shuō)的經(jīng)銷商與終端關(guān)系退化，恰恰就是只抓住了少數(shù)重點(diǎn)大戶，放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長(zhǎng)的時(shí)期，大戶小戶都至關(guān)重要。

如果說(shuō)壓貨是一級(jí)一級(jí)往下壓的話，那么控貨就是“倒著做銷量”?，F(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場(chǎng)的好企業(yè)。

壓貨，經(jīng)銷商可能會(huì)崩盤；控貨，銷量會(huì)崩盤嗎？這是很多企業(yè)擔(dān)心的。

控貨不僅不會(huì)影響銷量，而且還可能提升銷量。當(dāng)然，控貨的第一個(gè)月，銷量是有可能受影響的。

只要控貨解決了經(jīng)銷商的利潤(rùn)問(wèn)題，經(jīng)銷商就一定會(huì)把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上，畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品不多了，只要經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上，銷量還是問(wèn)題嗎？

用壓貨壓出銷量，現(xiàn)在只是業(yè)務(wù)員的一廂情愿。用控貨解決利潤(rùn)問(wèn)題，用利潤(rùn)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，才是正解。