周凡

摘要：行為經濟學就是將心理學、社會學的理論成果與主流經濟學理論相結合來研究人的“非理性”經濟行為的學科。由于主流經濟學的理論對于現(xiàn)實中一些“非理性”的經濟現(xiàn)象無法做出充分的解釋，一些經濟學家結合心理學、社會學等學科的相關理論知識，致力于研究人的“非理性”經濟行為的行為經濟學也就應運而生。

關鍵詞：行為經濟學 ；經濟人；非理性；偏好

中圖分類號：F242；F272.92 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-03

一、引言

“經濟人”假設是西方主流經濟學的理論基礎，這一基本假設規(guī)定了每一個從事經濟活動的人所采取的經濟行為都是致力于以最小的經濟代價獲得最大的經濟收益。在經濟生活中，每一個經濟行為人的經濟行為都是利己的，這就是所謂的“合乎理性的人”。主流經濟學對于人的經濟行為的研究是建立在假設人的行為都是理性的、自私的、追求效用最大化之上的，以此為基礎就產生了人們所熟知的效用論、偏好的一致性和有序性等經典經濟學理論。但是，由于人的雙重屬性即自然屬性和社會屬性，在現(xiàn)實生活中所謂的“理性人”是不存在的，人的行為是要受到自身的生理、心理以及他人和社會環(huán)境等這些“不確定”因素的影響。因此，在現(xiàn)實生活和生產過程中，人的經濟行為更多的是“非理性的”。由于主流經濟學的理論對于現(xiàn)實中一些“非理性”的經濟現(xiàn)象無法做出充分的解釋，一些經濟學家結合心理學、社會學等學科的相關理論知識，致力于研究人的“非理性”經濟行為的行為經濟學也就應運而生。

二、發(fā)展歷程

古典政治經濟學家在他們的研究過程中已經注意到了人類心理與經濟行為的關系。被稱為現(xiàn)代經濟學之父的亞當·斯密在其所著的《國富論》和《道德情操論》中就涉及到了人的心理活動對于經濟活動的影響，諸如利他主義、公平、損失厭惡、過度自信、自我控制等都在其著作中有所闡述，特別是利他主義。在《道德情操論》中亞當·斯密試圖說明，天性就是自私的人在追求物質利益的同時要控制自己自私的感情和行為，要發(fā)揚慷慨、正直、勤儉、自我克制等人性的美德，這樣才能保證和維持整個市場經濟的和諧運行。除此之外，邊沁等人也注意到了心理活動在人的經濟行為中產生的作用。他認為，面對選擇，人追求的目標是效用，也就是心理滿足的程度，心理滿足程度的大小決定著選擇的績效。

當經濟學說發(fā)展到了新古典經濟學時期，為數(shù)不多的經濟學家意識到了心理因素會對經濟行為產生影響，這一思想在凱恩斯的理論中尤其得到了發(fā)展。凱恩斯提出的消費傾向概念就包含著主觀因素對人消費行為的影響。同時凱恩斯的投資行為會受到群體因素的影響的理論對于行為金融學的產生也做出了很大的貢獻，他認為市場的波動會受到群體的樂觀或悲觀情緒的影響，人們對未來的預期也會影響宏觀經濟的波動。

在前人的思想和理論基礎上，到了二十世紀五、六十年代，行為經濟學的萌芽開始產生。經濟學家開始試圖將心理學的研究方法結合到對經濟現(xiàn)象的研究當中去。在這期間，西蒙于1978年獲得諾貝爾經濟學獎被認為是早期行為經濟學形成的標志。他的“有限理性”理論認為，由于客觀條件及自身認知能力的約束，人的理性是有限的而非完全的，因而，人做出的往往是最滿意的決策而非最優(yōu)的決策。這一理論已經向主流經濟學的“理性人”假設提出了挑戰(zhàn)。而喬治卡托納甚至對“理性人”這一公理化假設提出了有力的批評，他強調經濟行為的研究必須建立在研究人的心理因素之上，因為人的內在動機決定了人的行為。

此后，伴隨著心理學的發(fā)展，行為經濟學開始興起。心理學家和經濟學家開始著手聯(lián)合起來研究經濟行為的發(fā)生機制。貝克爾在其《人類行為的經濟分析》中提到，經濟學的發(fā)展已經進入了第三階段，即經濟研究的領域業(yè)已囊括人的全部行為及與之有關的全部決定的階段。他結合了心理學和經濟學對少數(shù)民族歧視、競爭與民主、犯罪與懲罰、家庭和婚姻等看似與經濟學無關的社會現(xiàn)象做出了解釋，他的成就也正是在于此。他運用經濟學及心理學的理論通過經濟學的研究方法來解釋社會生活中的各種現(xiàn)象。

理查德·泰勒被認為是行為經濟學的開山之人，心理學家丹尼爾·卡尼曼認為泰勒是“第一個提出將心理學納入經濟學討論中并發(fā)展出行為經濟學的學者”。主流經濟學強調人是純理性的“理性人”，“理性人”做出的理性選擇形成了有效市場；而以泰勒為代表的行為經濟學者則認為人根本就不是“理性人”，而是“社會人”，面對現(xiàn)實生活中紛繁復雜的選擇，人經常做出錯誤的決定。因此政府和企業(yè)應該作為選擇設計者在現(xiàn)實中建立一個選擇的框架體系以便促進人們做出更好的選擇。同時，越來越多的經濟學者開始投身到行為經濟學的研究中并提出了各自的理論和觀點，諸如戴維·萊布森和馬修·拉賓描述了有關人和金錢之間存在的一種“反常現(xiàn)象”，即在儲蓄行為中出現(xiàn)的“夸張貼現(xiàn)”現(xiàn)象。威廉·龐德斯通指出人們并非總有明確的偏好，提出選項的方式方法會影響人們做出的決定等理論。

對于行為經濟學的定義眾說紛紜，概括起來，行為經濟學就是將心理學、社會學的理論成果與主流經濟學理論相結合來研究人的“非理性”經濟行為的學科。行為經濟學的研究并不是試圖否定主流經濟學的“理性人”假設，而是試圖說明在現(xiàn)實生活中，人所采取的經濟行為中是存在著“非理性”的。

三、理論成果

1.有限理性

諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙提出了“有限理性”理論，成為了行為經濟學者理論研究的前提之一。與“理性人”假設所強調的經濟行為人都是“完全理性”、“完全利己”和“有完全意志力”不同，“有限理性”認為現(xiàn)實生活中人的理性認知能力不僅要受到自身生理和心理因素以及思維能力的限制，同時還要受到外部客觀環(huán)境的不確定性和不穩(wěn)定性的影響。因此，經濟行為人是“有限理性”、“有限利己”和“有限意志力”的，經濟行為人的決策標準是追求令人滿意的決策而不是最優(yōu)決策。

西蒙等人尤其提到了信息不完全對于人們決策的影響。由于獲得信息是需要付出成本的，而且通常情況下無論花費多大的成本都無法獲得全部所有的信息。信息的殘缺在一定程度上影響了人們決策，從而也可以在經濟行為分析中用于解釋那些非理性行為、隨意性行為甚至于“不明智”行為。在“有限理性”的前提下，行為經濟學者甚至其他經濟流派的學者在一些主流經濟學難以解釋如公共物品、社會福利和社會準則等問題上有所突破。

主流經濟學為了保證個人選擇的理性行為，提出完全性、傳遞性和反身性等“公理”，然而這些對于“理性”的判斷標準本身是理性的嗎？經濟學中的一些概念直接取自日常用語，在使用的過程中難免會存在著不精確性和彈性。在現(xiàn)實研究中，諸如凱恩斯、赫西曼等那些不那么看重形式化的演繹推理的經濟學家更多地是在“常識”的意義上使用“理性人”這一概念，他們往往是根據語境的不同對于個體的行為做出“經驗上可信”的假設，就連弗里德曼在方法論層面上也提到我們無法逐一對理論的假設做出“經驗上的檢驗”。而所謂“經驗檢驗”依然是根據人們長期以往對于現(xiàn)實社會的普遍性的認識甚至是道德層面的普遍性認同為依據的。而對于心理學家和社會學家來說，這些“普遍的認識和認同”或者“社會準則”或者說“常識”反應到不同的種族，不同的人群，甚至是不同的個人的行為上都是有差異的，繼而對于“理性”的定義以及判斷“理性”的標準也存在偏差，在整個人類社會都是無法做到完全統(tǒng)一的。因此，“有限理性”顯然要比“完全理性”更加貼近現(xiàn)實。當然，這里并不是要把“理性人”假設完全否定，主流經濟學的理論研究更多的是圍繞著可形式化展示的模型進行的。對這類研究，通常個體的認知和動機等經驗事實并不進入分析而與分析的結果無關，從而，“理性人”的前提更多的是幫助演繹推理。

2.選擇框架

選擇問題一直是經濟學所關注的一個十分重要的內容，這同樣也是行為經濟學研究的核心。學者們結合心理學的理論和經濟學的研究方法來審視人們在決策過程中的行為機制。

行為經濟學家發(fā)現(xiàn)，在涉及到具有不確定性的選擇中框架效應是普遍存在的?？材崧吞匚譅査够O計的“疾病治療困境”實驗就是其中一個最為經典的案例（表1）。

事實上，在正面框架下，人們更傾向于選擇A，而在負面框架下，人們更傾向于選擇B，即便同一種治療方案在不同的描述中實際上治療結果是相同的，但是顯然積極描述要比消極描述更具有吸引力。

人們往往在面對過多選擇時會出現(xiàn)“選擇困難癥”。有這樣一個實驗，兩名市場營銷專家在超市布置了兩處果醬展示臺，一處只展示了6種可供消費者選擇的果醬，而另一處展示了多達24種果醬。實驗發(fā)現(xiàn)，24種果醬的展示臺確實能夠吸引更多的消費者圍觀，但是最終還是6種果醬的展示臺的購買率更高。這就表明，可提供的選擇越多，人們反而越難以決策，最后的結果可能就是放棄選擇或者另尋它法。

錨定效應是指人們的行為會受到外部信息的影響從而在做出決策時會受到該信息所限定的某種模式之下。當人們需要對某個事件做定量估測時會將某些特定的數(shù)值作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使人們的估測值落于某一區(qū)域中。如果這些“錨”定的方向有誤或者是虛假的，那么估測的結果就會產生偏差甚至還可能會出現(xiàn)歪曲。

以上提到的現(xiàn)象表明，人們在面對選擇時，提出選擇的方式和方法，外部環(huán)境因素等對于人們的決策行為影響是很關鍵的。積極的因素會幫助人們做出更有益的選擇，而消極的因素會使人做出錯誤的決定。理查德泰勒強調，為了使人們做出更有益的選擇，政府、企業(yè)等應該構建一個有效的選擇框架來引導人們進行決策。有時只需要一個“溫柔的推動”（Nudge），與強勢的命令相比，這種非強制的方式人們更樂于接受，還可以潛移默化地影響人們在決策過程中的心理和行為，從而使得他們做出選擇設計者所期望的決策。

3.不確定性（系統(tǒng)偏差）

正常情況的選擇已經足夠復雜，人們在不確定條件下就更加難以做出決策?？材崧吞匚譅査够l(fā)現(xiàn)在不確定條件下人們的決策行為往往會以各種各樣的形式偏離經濟學理性狀態(tài)下的標準范式，不確定條件下的判斷與主流經濟學對理性的假定存在著系統(tǒng)偏差。

小數(shù)定律就是系統(tǒng)偏差的典型。大數(shù)定律是統(tǒng)計學中的概念，相較于小數(shù)定律，大數(shù)定理更加被人們所熟知。該定律的前提條件是樣本規(guī)模足夠大。然而，日常生活中人們所面對的都是小樣本，小樣本的均值不會遵循大數(shù)定律接近于總體的均值，而是出現(xiàn)了偏差。日常生活中人們卻更容易受到小樣本的過度影響，尤其是對于自己親身經歷過的事情。

4.偏好

常規(guī)理論認為偏好是預先存在并且穩(wěn)定的，而心理學家則認為偏好是構造出來的。行為經濟學家如坎內曼、特沃爾斯基、拉賓等對偏好的一些特征進行了研究。研究人員發(fā)現(xiàn)，人的偏好是在做出判斷的選擇的過程中產生的，在這個過程中選擇的設置和外部因素會影響偏好的形成，人們在挑選蘋果的時候才能確定自己想要什么樣的蘋果。人對于事物的敏感性也是呈遞減趨勢的，也就是說收益或損失的邊際效用是遞減的。但是，損失獲得的關注度要更高，人們對于損失的估價通常高于等量的收益。另外，如果存在一個參照點，人們常常對于某個行動的后果與這個參照點的相對差異比較敏感，反而對于行動后果本身不敏感。

四、發(fā)展趨勢

經濟學本身就是研究選擇的一門學科，正統(tǒng)經濟學更多的是研究理性條件下人們的決策行為，而行為經濟學的興起和發(fā)展豐富了經濟學的分析研究方式。由于結合了心理學、社會學等學科，行為經濟學更加貼近現(xiàn)實。行為經濟學的研究并不是要顛覆傳統(tǒng)經濟學的研究方式，而是試圖解釋人們非理性行為產生的原因和發(fā)生機制進而幫助人們做出更有益的選擇。

隨著時代的發(fā)展，不同學科之間的交叉融合勢必要成為一種潮流，經濟學與心理學、社會學的成功結合為經濟學研究提供了新的思路。但是作為經濟學的一個新興分支，行為經濟學的相關理論和研究成果仍然相對分散還需要全面系統(tǒng)的檢驗、完善和穩(wěn)固。如何使得理論更加合理、系統(tǒng)和科學更加貼近實際與現(xiàn)實相符是今后行為經濟學所要發(fā)展的目標。

行為經濟學興起于西方，在我國，相關理論研究起步較晚，相對滯后。目前，國內相關學者的研究更多的是對西方經濟學家理論及研究成果的概括、評述和總結，而將相關理論應用于實際和現(xiàn)實問題的研究也相對貧乏。盡管有黃祖輝、胡豹、汪丁丁、奚愷元等相當一批專家學者在學習總結西方研究的基礎上，結合國內實際提出了一些新的觀點和看法，但是我國學者在行為經濟學領域的研究還需要不斷開拓眼界、轉變思維方式、尋找新的研究思路和方向，最終推進我國經濟學研究的發(fā)展。

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