陳靈勇

摘 要：唯品會在電子商務(wù)市場的極大成功，吸引了眾多的效仿者和競爭者，如果想要繼續(xù)保持市場競爭優(yōu)勢，就必須以消費者為中心，加大對顧客滿意度的研究，發(fā)現(xiàn)潛在的市場和需求，提升服務(wù)和品牌，以最大限度滿足顧客的需求。文章以現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論為指導(dǎo)，分析唯品會在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，分別為顧客所創(chuàng)造的價值以及顧客為此付出的成本，從而凸顯其競爭優(yōu)勢，總結(jié)獲得成功的關(guān)鍵因素，為已經(jīng)或準(zhǔn)備進入電子商務(wù)市場的企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：唯品會 電子商務(wù) 顧客滿意度 顧客讓渡價值

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-294-02

一、唯品會顧客滿意度分析研究的必要性

網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的日益普及，正奇跡般地改變著人們生活的方方面面，不管在何時、何地，人們只要通過電腦或手機輕輕一點、一劃，就可叩開一扇扇商店大門，立即可瀏覽和選購琳瑯滿目的各種商品。網(wǎng)絡(luò)營銷為廣大消費者提供了極大的便利和選擇，從而深刻影響了他們的消費行為和消費習(xí)慣，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式遭到了徹底顛覆，隨之而來的則是涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)，唯品會就是其中的佼佼者，短短幾年時間，一躍成為特賣網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。2015年財報顯示，唯品會實現(xiàn)全年總凈營收402億元人民幣，同比增長74%；全年運營利潤同比猛增148%至20.7億元，年運營利潤率從去年同期的3.6%增長至5.2%；年毛利潤同比增長72%至99億元。它的成功，勢必會引來眾多的模仿者。因此，針對性的分析研究，無論對于行業(yè)競爭者，還是對于唯品會本身，都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

面對日益激烈的市場競爭，采用B2C經(jīng)營模式的電子商務(wù)企業(yè)，直接面對數(shù)量極其龐大的消費者個體，唯品會想要繼續(xù)保持市場優(yōu)勢地位，獲得持續(xù)發(fā)展的空間，就必須以消費者為中心，加大對消費者偏好的研究力度。就像唯品會前幾年的成功一樣，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客群體和消費需求，不斷創(chuàng)新，拓展市場，提升服務(wù)和品牌。

由于各項技術(shù)的快速發(fā)展和革新，快速多變成為當(dāng)前市場的最大特點。消費理念的快速更新，消費時尚的向往追求，消費者自主意識的日益高漲，商家促銷手段的層出不窮，網(wǎng)絡(luò)信息的高速暢通導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換成本的大幅下降，從而使得保持顧客忠誠成為一項越來越艱巨的任務(wù)。但無論如何，顧客滿意度還是決定顧客忠誠的一項重要因素。所以，進行唯品會顧客滿意度的分析研究十分必要，對已經(jīng)涉足或準(zhǔn)備進入電子商務(wù)的企業(yè)，具有一定的借鑒意義。

二、顧客滿意度概述和分析依據(jù)

正如前文所言，當(dāng)前市場的最大特點就是快速多變，這會對我們的分析研究造成不少干擾。如果沒有科學(xué)的分析方法，容易被各種表象所迷惑，得出一些似是而非的結(jié)論，從而導(dǎo)致我們誤入歧途。因此，在整個研究過程中，必須依據(jù)歷經(jīng)時間驗證的經(jīng)典理論作為指導(dǎo)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中關(guān)于如何建立顧客滿意做了十分精辟的論述，其要點如下：

1.顧客滿意的定義。一般來說，滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果產(chǎn)品未達到消費者期望，消費者就會失望，如果達到了消費者期望，消費者就會滿意，如果超出了消費者期望，消費者就會驚喜。

2.顧客滿意的來源。菲利普·科特勒認為，“在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品?！?/p>

顧客讓渡價值（customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，其中包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用，其中包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

3.如何實現(xiàn)顧客滿意。顧客讓渡價值理論為我們提供了非常有用的分析架構(gòu)。想要提高顧客滿意，不外乎從兩個方面著手：（1）提高總顧客價值；（2）降低總顧客成本。

以顧客讓渡價值理論為指導(dǎo)，我們來逐步分析唯品會的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，在哪些方面，它所提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值比當(dāng)前市場的競爭對手更高，或者顧客支付的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本比當(dāng)前市場的競爭對手更低。這樣，才能真正發(fā)掘出使其成功的關(guān)鍵因素，以便于在未來快速多變的市場中牢牢把握住競爭優(yōu)勢。

三、唯品會經(jīng)營模式概述

唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，在中國領(lǐng)創(chuàng)“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業(yè)模式，以及不斷升級的“精選品牌正品+深度折扣+限時限量”的特賣模式。

唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議，并由中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司對購買的每一件商品進行承保。

唯品會采用線上銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接向消費者提供廠方的商品銷售。而且唯品會與許多品牌廠方，經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，同時彼此間又有許多的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價格最大優(yōu)惠化。

唯品會最大的特點就是“快”。去唯品會的用戶大多數(shù)目的明確，就是“搶”名品，閃拍，圖的是快，消費者都是沖動型購物，通過這種饑餓營銷的手段，可大量進貨、大量出貨、快進快出，快速轉(zhuǎn)換商品周期，避免尾大不掉，同時可幫助廠家快速回籠資金。

四、唯品會顧客滿意度影響因素分析

唯品的經(jīng)營模式，在以下幾個方面，對顧客的滿意度具有非常深刻的影響。也就是讓顧客滿意的幾點重要影響因素。

1.準(zhǔn)確的市場定位。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)對名品的需求大幅上升，近年來，大陸游客節(jié)假日期間境外瘋狂掃貨就是一個明證。但是，傳統(tǒng)的商業(yè)模式?jīng)Q定了名品在實體店中的價格高企不下，而且為了維持品牌形象，很少采用大幅打折的促銷模式。這樣一來，名品的消費就不是大多數(shù)中低收入群體所能承擔(dān)得起的。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然價格便宜，但是大量山寨和假貨充斥其中，消費者很難辨別，尤其是二、三線城市的消費者，相對而言更加缺乏購買名品的經(jīng)驗和能力。針對這一市場現(xiàn)狀，唯品會及時準(zhǔn)確切入，與品牌方簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議，確保銷售的產(chǎn)品100%是正品，并由太平洋財產(chǎn)保險公司對購買的每一件商品進行承保，徹底打消顧客的心里顧慮。另外，前幾年服飾和鞋帽的品牌運營商普遍庫存高企，迫切需要處理大量的積壓庫存，唯品會及時地抓住了這個機遇，得以非常優(yōu)惠的折扣價格向消費者推出大量名品，從而很好地迎合了市場需求。

名牌正品，賦予商品很高的產(chǎn)品價值和形象價值，非常優(yōu)惠的折扣價格，大大降低了顧客的貨幣成本，這兩者的完美組合，極大提升了顧客的讓渡價值和滿意度，是唯品會獲得成功的最關(guān)鍵因素。

2.獨特的促銷模式。低價折扣是唯品會的一大法寶，但是，某種商品如果長期低價促銷，會嚴(yán)重傷害品牌形象。為了化解這個矛盾，唯品會采用限時限量搶購的模式。

每天早上，100個品牌準(zhǔn)時上新，3～5天限時特賣，時間一到，立即下架。這樣帶來的好處有如下幾點：

（1）商品限時銷售，及時補充新品，與同一品牌在一年內(nèi)的合作不超出6個檔期，每個檔期時間短促，維護了品牌形象，有效地維持了名品的形象價值。另外，這還可以避免對該品牌傳統(tǒng)實體銷售渠道的沖擊，從而獲得這些品牌的大力支持。

（2）限時限量售賣，可以嚴(yán)格控制商品的庫存水平，一方面降低了自身的運營成本，獲得了更大的讓利空間，另一方面又確保了供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)率，從而建立起良好的商業(yè)合作關(guān)系。

（3）限時折扣準(zhǔn)確地抓住顧客的消費心理，擔(dān)心因為延誤交易時機而急忙下單，達到了很好的促銷效果。

（4）因為限時限量，顧客一旦成功搶購到心儀的商品，往往會獲得很大的快感，這樣一來，購買過程就不再只是顧客付出時間成本和精力成本，反而讓顧客獲得了相當(dāng)?shù)男睦頋M足。

此外，唯品會的網(wǎng)站頁面設(shè)計得非常清新簡潔。專門的studio工作室，獨立的拍攝間，專業(yè)的產(chǎn)品線上展示及美工，從而確保商品的介紹圖片簡單美觀，容易勾起顧客的購買欲望。與其他的電子商務(wù)平臺相比，唯品會品類集中，搜索便捷，顧客很容易找到自己需求的產(chǎn)品，付出的時間成本和精力成本要小得多。在功能方面，唯品會網(wǎng)站融入SNS模式，為會員提供包括品牌訂閱、購物分享、邀請朋友、積分換禮等豐富的功能，將其打造成集購物、交友于一身的新型購物網(wǎng)站，為顧客提供最舒暢的購物環(huán)境。舒適、便捷，降低客戶的時間成本和精力成本，必然提高顧客的讓渡價值，有效提升顧客滿意度。

3.良好的物流能力和售后服務(wù)。唯品會將全國市場分成四個大區(qū)——華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者IP地址進行歸類，同一時段各個區(qū)域的銷售品牌和銷售網(wǎng)頁完全不同，并且在各大區(qū)均設(shè)立物流中心。在各大區(qū)域的物流中心，分別根據(jù)當(dāng)?shù)禺?dāng)期的銷售特點配置庫存，每周開售四期，限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤走，讓位于新的品牌，每個品牌在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣一來，減少了庫存品類，提高了倉儲效率，節(jié)約了物流成本。最為關(guān)鍵的是，由于唯品會的自有大區(qū)倉儲模式，有效加強了對物流環(huán)節(jié)的控制力度，大大減少了訂單的送達時間，并且也縮短了退貨周期，非常迎合當(dāng)前中國消費者求新求快的生活態(tài)度，從而提升了服務(wù)價值。

另外，唯品會為顧客提供了比較完善的退貨體系。從唯品會購買的商品自簽收之日起，7天內(nèi)可無理由放心退貨。退貨產(chǎn)生運費，唯品會補貼10元禮品卡。單據(jù)丟失、外包裝拆封，照退不誤。當(dāng)前，網(wǎng)購中存在大量沖動消費，加上商品在網(wǎng)上的過度宣傳往往讓消費者收到貨物后大失所望。唯品會的這些措施，有效減輕了顧客的后顧之憂，使得消費者在有過一次購物經(jīng)歷后仍愿意在唯品會進行再次消費，逐步形成顧客粘性，提高顧客滿意度和忠誠度。

五，總結(jié)

通過上述分析，可以看出在當(dāng)前紛擾繁雜和快速多變的電子商務(wù)環(huán)境下，唯品會得以脫穎而出，正是因為它準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)市場，制定出針對性的營銷策略，為核心客戶提供了最大的顧客讓渡價值，從而獲得了很高的顧客滿意度和顧客忠誠度。在今后的發(fā)展過程中，唯品會絕不可偏離這個方向，應(yīng)緊密圍繞核心客戶群體，研究她們的消費偏好和購物習(xí)慣，挖掘出她們的潛在消費需求，提供更大的顧客價值，降低顧客成本，這樣才能得到穩(wěn)定良性的長期發(fā)展。

參考文獻：

[1] 唯品會2015年財報再創(chuàng)新高[N].新快報.2016，（3-4）

[2] 張言彩.顧客忠誠度研究[M].中國社會科學(xué)出版社.2009（12-1）

[3] Philip Kotler，梅汝，梅清豪，周安柱.營銷管理Tenth Edition[M].中國人民大學(xué)出版社.2001（7）.P42-78

[4] http：//www.vip.com

（作者單位：浙江寧波遠東照明有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）