孫永波　李霞??

內(nèi)容提要：在政策支持、技術(shù)支撐以及消費(fèi)需求的共同作用下，生鮮電商市場呈現(xiàn)出多種商業(yè)模式和行業(yè)陣營競相追逐的局面，但由于生鮮商品經(jīng)營的特點(diǎn)，其電商模式仍需要不斷改進(jìn)和發(fā)展。本文選取中糧“我買網(wǎng)”作為典型案例，基于要素視角和模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，并提出可行的商業(yè)模式改善意見，以期為生鮮電商提供借鑒。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；商業(yè)模式；要素視角；模糊綜合評(píng)價(jià)法

中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）03-0151-08

在互聯(lián)網(wǎng)+成為國家戰(zhàn)略的大環(huán)境下，電子技術(shù)的革命性創(chuàng)新以及居民消費(fèi)的升級(jí)帶動(dòng)了我國電商迅猛發(fā)展，食品電商開始的新一輪角逐尤以生鮮產(chǎn)品電商（以下簡稱“生鮮電商”）為甚，被譽(yù)為電商市場的“最后一塊藍(lán)?！薄ｋ娚淌袌龅睦镁置婕葋碜杂趪艺叩闹С?，也得益于技術(shù)的發(fā)展和資本的支撐，我國居民收入的提升和消費(fèi)升級(jí)也是其發(fā)展不可或缺的動(dòng)力。但是，由于生鮮產(chǎn)品易腐爛、易變質(zhì)，在運(yùn)輸過程中容易損壞，而且還具有非標(biāo)準(zhǔn)、季節(jié)性、地域性等特質(zhì)，存在“上線難”問題；物流運(yùn)輸方面存在的諸如供應(yīng)鏈體系不足、冷鏈化基礎(chǔ)較差、流通環(huán)節(jié)過多以及質(zhì)量追溯體系缺失等問題制約著生鮮電商的發(fā)展；再加上消費(fèi)者強(qiáng)大的線下購買習(xí)慣和對(duì)線上電商信任的缺失，致使不斷有生鮮電商退出市場。本文選取中糧“我買網(wǎng)”作為分析對(duì)象，通過分析其商業(yè)模式以尋找“我買網(wǎng)”迅速占領(lǐng)市場、取得可觀成功的原因，以及這種模式發(fā)展存在的問題和改進(jìn)方式，旨在為生鮮電商提供參考。

一、生鮮電商的代表：中糧集團(tuán)“我買網(wǎng)”

（一）生鮮電商模式

生鮮產(chǎn)品分為蔬菜水果、牛奶乳品、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮和冷凍冷藏五大類。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)簡稱生鮮電商，指利用電子商務(wù)的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上直銷生鮮類產(chǎn)品。傳統(tǒng)生鮮銷售的渠道涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，包括一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場等，不僅存在層層加價(jià)的問題，而且各個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)有產(chǎn)品的損耗，信息流的單向傳遞也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的脫銷或滯銷問題。與傳統(tǒng)生鮮售賣不同，生鮮電商意味著更高效、更合理的銷售模式。生鮮電商模式打破了傳統(tǒng)的單向多環(huán)節(jié)銷售模式，便利了與農(nóng)戶、供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的雙向溝通，保證了整個(gè)價(jià)值鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率。目前，我國生鮮電商市場可劃分為五個(gè)主要模式，其模式特點(diǎn)和代表企業(yè)如表1所示。由于生鮮產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的地域性、季節(jié)性、周期性以及易損性和非標(biāo)準(zhǔn)性，不是所有的生鮮產(chǎn)品都能夠電商化；同時(shí)，受消費(fèi)者即時(shí)購買和購物習(xí)慣的影響，消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)購物屬于典型的“發(fā)現(xiàn)式購物”，許多生鮮電商所售產(chǎn)品均為高端果鮮、海鮮水產(chǎn)和有機(jī)蔬菜等。對(duì)于生鮮電商而言， “生鮮”二字決定了其對(duì)冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)配送的高標(biāo)準(zhǔn)以及用戶極致消費(fèi)體驗(yàn)的多方面需求，生鮮產(chǎn)品、營銷渠道、物流配送以及終端客戶共同作用決定生鮮電商的發(fā)展前景。

（二）案例對(duì)象簡介

中糧集團(tuán)有限公司成立于1949年，從成立之初的糧油食品貿(mào)易公司不斷發(fā)展到中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域中多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，他們以消費(fèi)者為導(dǎo)向、打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，獲得市場定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán)是中糧一直的目標(biāo)。中糧“我買網(wǎng)”是中糧集團(tuán)旗下的食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，于2009年8月正式上線運(yùn)營，商品涵蓋休閑食品、糧油、果汁飲料、酒類茶葉、嬰幼食品等百種品類，致力打造中國最大且最安全的食品購物網(wǎng)站。依托中糧雄厚的資金實(shí)力、相對(duì)完善的冷鏈物流和用戶群資源積累，“我買網(wǎng)”相應(yīng)具備了較高的認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)市場有利地位，其后續(xù)推出的手機(jī)APP在2015年榮登生鮮APP排行榜榜首，逐步進(jìn)入穩(wěn)定快速發(fā)展時(shí)期。另外，“我買網(wǎng)”從成立之初就積極塑造充滿活力、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)形象，將營養(yǎng)、健康的生活概念推廣到消費(fèi)人群中，并成立營養(yǎng)研究院，針對(duì)消費(fèi)者特征定制特色營養(yǎng)建議和高品質(zhì)的生活服務(wù)，塑造了“食品網(wǎng)購專家”的形象，其發(fā)展歷程如表2所示。

本文選擇中糧“我買網(wǎng)”作為案例研究對(duì)象，主要是基于以下兩方面原因：（1）代表性。與其他生鮮電商相比，中糧“我買網(wǎng)”榮獲“金種子”和“2015年度消費(fèi)者最喜愛的食品APP”等稱號(hào)，來自艾媒咨詢“2015年生鮮電商品牌認(rèn)知度調(diào)查”表明中糧“我買網(wǎng)”、京東生鮮和天貓喵生鮮是知名度最高的品牌，作為垂直生鮮電商的一種具有一定的代表性；（2）典型性。作為國企試水的一種手段，“我買網(wǎng)”作為一種垂直生鮮電商的代表，迅速占領(lǐng)市場并取得可觀成功的經(jīng)歷具有一定典型性，其完善的生鮮模式涵蓋了生鮮電商發(fā)展所應(yīng)具備的要素，對(duì)其商業(yè)模式和邏輯的分析可以為各生鮮電商所借鑒。

本文以定性的方式對(duì)中糧“我買網(wǎng)”商業(yè)模式進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)資料分為一手資料和二手資料。一手資料采用深度訪談的方式，一方面對(duì)“我買網(wǎng)”的使用者進(jìn)行訪談，從使用者的角度分析“我買網(wǎng)”商業(yè)模式；另一方面通過對(duì)“我買網(wǎng)”的相關(guān)人員進(jìn)行訪談，深入了解他們的商業(yè)要素主張，訪談內(nèi)容參照了艾維娜等（2016）提供的核心訪談資料。二手資料主要是通過閱讀目標(biāo)案例的相關(guān)文獻(xiàn)資料和有關(guān)書籍，系統(tǒng)整理所需的內(nèi)容；同時(shí)，也參考了各大官方網(wǎng)站、微博、年報(bào)和主題論壇、新聞報(bào)道等，充分獲取資料并補(bǔ)充已有信息，利用所收集的檔案驗(yàn)證其他來源資料的準(zhǔn)確性。

（三）中糧“我買網(wǎng)”商業(yè)模式

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式不同，生鮮電商是雙向流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，消費(fèi)者既可以反向定制（C2B），也可以由需求推進(jìn)供給。相較于其他平臺(tái)式綜合性生鮮電商，“我買網(wǎng)”的產(chǎn)品貨源由自選和優(yōu)選兩部分組合而成，其中自選是中糧集團(tuán)主打的自有品牌，如中高端糧油、肉類和休閑零食等，而優(yōu)選是來自國內(nèi)外的高品質(zhì)產(chǎn)品。2010年“我買網(wǎng)”放開競爭品的銷售，引入三元牛奶和德芙巧克力，2014年建立全球冷鏈，制定嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)以發(fā)力全球直采業(yè)務(wù)，自有品牌、聯(lián)合品牌和產(chǎn)地直采促成了“我買網(wǎng)”的多品類銷售，豐富了消費(fèi)者的選擇?！拔屹I網(wǎng)”的整個(gè)生鮮框架運(yùn)作由供給端、平臺(tái)端和需求端聯(lián)結(jié)而成，以傳統(tǒng)電商的價(jià)值鏈條為基礎(chǔ)進(jìn)行環(huán)節(jié)縮減和優(yōu)化，引入產(chǎn)區(qū)對(duì)接的直采和自建，保證了商品供給的高效和品質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳銷售來自于幕后生鮮加工中心和倉儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心的技術(shù)支持，“我買網(wǎng)”將自建物流與第三方物流相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了低受損、高品質(zhì)商品的快速配送；通過大數(shù)據(jù)中心對(duì)需求端消費(fèi)者的用戶畫像，能夠反向促進(jìn)“我買網(wǎng)”的供應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新，在提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)的同時(shí)為“我買網(wǎng)”更好地發(fā)展提供了可能。

二、商業(yè)模式的評(píng)價(jià)方法

模糊綜合評(píng)價(jià)基于模糊集合理論，又稱為模糊多目標(biāo)決策，是工程模糊系統(tǒng)的基本方法之一，常用于評(píng)價(jià)無法精準(zhǔn)度量的事物，如業(yè)績?cè)u(píng)估、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、企業(yè)核心競爭力評(píng)價(jià)等。模糊綜合評(píng)價(jià)的核心在于將定性分析和定量研究相結(jié)合，綜合各個(gè)因素的結(jié)果，使得決策更為科學(xué)和客觀。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行實(shí)際評(píng)判時(shí)要以指標(biāo)體系的構(gòu)建作為基礎(chǔ)，其中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重和模糊矩陣的計(jì)算是整個(gè)評(píng)價(jià)流程中的重要步驟。運(yùn)用模糊綜合法評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)象時(shí)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重確定有多種方法，如德爾斐法、層次分析法等。考慮到方法的科學(xué)性，本文選取層次分析法來構(gòu)造評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，按照1-9標(biāo)度法，在專家咨詢的基礎(chǔ)上構(gòu)造各層級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣。

本文選取模糊綜合評(píng)價(jià)模型作為“我買網(wǎng)”商業(yè)模式評(píng)價(jià)的工具，依據(jù)生鮮電商的特征和九要素的內(nèi)涵，將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三個(gè)指標(biāo)層次，其中二級(jí)指標(biāo)由商業(yè)模式框架中的要素構(gòu)成，三級(jí)指標(biāo)則是對(duì)一級(jí)指標(biāo)的細(xì)分和解釋（見表3）。

（一）判斷矩陣及權(quán)重系數(shù)的確定方法

1.判斷矩陣構(gòu)造

判斷矩陣表示的是針對(duì)上一層次因素而言， 本層次因素之間相對(duì)的重要性，主要是通過構(gòu)造判斷矩陣，以確定各因素的權(quán)重位置。判斷矩陣如表4所示， 矩陣中元素bij表示相對(duì)于總目標(biāo)A而言，Bi和Bj相對(duì)的重要性，數(shù)據(jù)形式可以表示成bij=BiBj。矩陣中元素滿足 bij>0，bij=1bji（i，j=1，2，…，n）。

2.權(quán)重系數(shù)的計(jì)算及一致性檢驗(yàn)

得到判斷矩陣后需要采用根值法來進(jìn)一步確定各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi=∏nj=1bij，再計(jì)算Mi的n次方根w*i=nMi，由此得到向量W=（w*1，w*2…w*n），并對(duì)向量進(jìn)行歸一化運(yùn)算，得到wi=w*i∑ni=1w*i，wi即為各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。需要指出的是，當(dāng)求出指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)后，需檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性。若計(jì)算得到的一致性比例CR<01，則判斷矩陣滿足一致性要求，否則應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行重新修整。具體計(jì)算過程為：

通過一致性檢驗(yàn)比例的計(jì)算公式，可求得λmax=9103，CI=00125，CR=00086<01，表明二級(jí)指標(biāo)所設(shè)置判斷矩陣滿足一致性要求，基于該矩陣計(jì)算的權(quán)重系數(shù)是合理的。同理，構(gòu)造三級(jí)指標(biāo)相對(duì)二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣，計(jì)算出權(quán)重系數(shù)，由于二階判斷矩陣本身就具備完全一致性，因此不再通過計(jì)算一致性比例CR來判定判斷矩陣的一致性，具體情況如表7所示。

三、“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的評(píng)價(jià)

（一）確定評(píng)級(jí)集及評(píng)價(jià)矩陣

評(píng)價(jià)集即對(duì)各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)后的結(jié)果集合，本文將評(píng)價(jià)結(jié)果設(shè)為五個(gè)等級(jí)，即：

V=（優(yōu)，較優(yōu)，一般，較差，差）

評(píng)價(jià)等級(jí)依次對(duì)應(yīng)的是10、8、6、4和2分，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)均以設(shè)定的評(píng)價(jià)等級(jí)為基準(zhǔn)。確定指標(biāo)體系和權(quán)重系數(shù)后，本文采用專家打分法對(duì)“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。依據(jù)“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系，本文選取50位專家進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，這50位專家來自生鮮電商的管理人員和研究生鮮電商平臺(tái)的高校老師，得到的原始評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表10所示。

（二）模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果

計(jì)算評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)矩陣與最終的模糊評(píng)價(jià)矩陣的結(jié)果，所得數(shù)值則表示“我買網(wǎng)”商業(yè)模式在選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系下的得分情況。通過計(jì)算得“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的得分為784，屬于較優(yōu)和一般兩個(gè)等級(jí)之間，可以視為“我買網(wǎng)”商業(yè)模式整體情況較優(yōu)，這一結(jié)果也與“我買網(wǎng)”的實(shí)際情況較為符合。

四、總結(jié)分析與展望

（一）總結(jié)分析

“我買網(wǎng)”商業(yè)模式整體處于較優(yōu)水平，進(jìn)一步將二級(jí)評(píng)價(jià)矩陣與評(píng)分等級(jí)矩陣相乘，可得各二級(jí)指標(biāo)的得分依次為796、832、672、834、786、758、744、724和802，即核心資源和收入來源情況評(píng)分較高，而關(guān)鍵業(yè)務(wù)尤以商品的銷售和倉儲(chǔ)物流建設(shè)仍需進(jìn)一步努力。

從成立之初至今，“我買網(wǎng)”經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，通過聚焦中高價(jià)值客戶、定位中高端家庭消費(fèi)主渠道，逐步將自己打造為以生鮮、進(jìn)口與自有品牌為特色的高品質(zhì)食品電商。對(duì)“我買網(wǎng)”而言，其整個(gè)商業(yè)模式可以提煉為以用戶為中心解決行業(yè)痛點(diǎn)，與用戶建立情感鏈接最終提供用戶解決方案；“我買網(wǎng)”模式的優(yōu)化節(jié)點(diǎn)，可以概括為商品、技術(shù)硬件、會(huì)員體驗(yàn)、情感鏈接以及生態(tài)圈。從商品的角度來看，“我買網(wǎng)”從成立初便將商品定位為“自有加優(yōu)選”，既有中糧自供品牌的口碑保證，又有豐富的全球優(yōu)選商品供消費(fèi)者選擇；同時(shí)，“我買網(wǎng)”還成立了營養(yǎng)研究院，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析用戶畫像，并以此為依據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和網(wǎng)站商品的細(xì)致分類，滿足消費(fèi)者“一站式”的購物需求。從技術(shù)硬件角度來看，一方面在購物渠道上采取移動(dòng)端、自媒體和微營銷等組合形式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化頁面體驗(yàn)；另一方便采用先進(jìn)信息系統(tǒng)完善食品倉儲(chǔ)物流體系，生鮮倉全程冷鏈涵蓋全國300多個(gè)城市，并借助大數(shù)據(jù)計(jì)算優(yōu)化物流配送的路線，以最快速度將商品送達(dá)至消費(fèi)者手中。從會(huì)員情感鏈接及體驗(yàn)角度來看，“我買網(wǎng)”不定期地對(duì)移動(dòng)端的購物頁面和購物流程進(jìn)行改進(jìn)；同時(shí)，引入首席營養(yǎng)健康科學(xué)官，繪制會(huì)員的健康大數(shù)據(jù)，并根據(jù)人群和品類進(jìn)行定制化營銷與體驗(yàn)提供，如針對(duì)老人開通了電話購物熱線和社區(qū)代購模式。從生態(tài)圈角度來看，“我買網(wǎng)”一方面對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)和全程溯源，通過明星產(chǎn)品的示范效應(yīng)吸收更多的生產(chǎn)商進(jìn)入“我買網(wǎng)”準(zhǔn)入體系，將“我買審核”作為市場的標(biāo)準(zhǔn)門檻；另一方面成立了中糧營養(yǎng)研究院，首席營養(yǎng)官依據(jù)消費(fèi)者的體制特征推薦飲食，將消費(fèi)者帶入到整個(gè)健康圈中，從而形成了以“我買網(wǎng)”為平臺(tái)的涵蓋供應(yīng)商、消費(fèi)者的健康生態(tài)圈。

（二）生鮮電商發(fā)展建議及趨勢(shì)

盡管生鮮電商已進(jìn)入高速發(fā)展期，并逐步推向應(yīng)用成熟期，但這種商業(yè)模式的可行性和盈利性還在探索階段，產(chǎn)品的品質(zhì)、豐富度、價(jià)格以及配送的及時(shí)性、購物的便利性仍有欠缺。隨著競爭和投資的升級(jí)，未來的生鮮電商將回歸零售的本質(zhì)，即更好地經(jīng)營產(chǎn)品與銷售，提供有深度、有廣度的產(chǎn)品，保證價(jià)格合理，以提升消費(fèi)節(jié)奏和體驗(yàn)。

1.回歸零售本質(zhì)。目前，生鮮電商普遍存在的問題是渠道環(huán)節(jié)多、高損耗等，導(dǎo)致生鮮價(jià)格偏高，未來通過對(duì)中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化縮減、對(duì)冷鏈配送設(shè)施的完善以及損耗的控制，可以逐步保證生鮮價(jià)格越來越便宜；同時(shí)，進(jìn)口生鮮逐步放開入市，通過與產(chǎn)區(qū)對(duì)接而開發(fā)全球直采、全國直采等業(yè)務(wù)，以使消費(fèi)者有更多商品選擇權(quán)。隨著生活節(jié)奏的加快以及食品保鮮技術(shù)的升級(jí)，未來對(duì)半食材或即時(shí)生鮮的需求會(huì)進(jìn)一步釋放，而這也是生鮮電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.提升消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，生鮮電商應(yīng)更加注重提供有特色的服務(wù)，以提高消費(fèi)者的粘性。如與健康醫(yī)療行業(yè)、營養(yǎng)研究所等機(jī)構(gòu)合作，可以為消費(fèi)者提供營養(yǎng)定制，為用戶進(jìn)行身體健康狀況的測(cè)試，并據(jù)此提供營養(yǎng)搭配的建議；還可以與智能家居等企業(yè)，合作聯(lián)合定制開發(fā)有特色的家居飲食配置，滿足消費(fèi)者健康、營養(yǎng)、特色的需求。總之，可以通過采集消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)以分析其屬性和行為，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦與定制服務(wù)。

3.豐富營銷手段。除了現(xiàn)有的PC端、移動(dòng)端聯(lián)合銷售，以及微博、微信和社區(qū)等新媒體推廣方式，限時(shí)搶購、促銷、折扣券等促銷方法，生鮮電商還可以進(jìn)一步豐富營銷手段，如可以借助VR技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制定場景消費(fèi)，在購物平臺(tái)上打造早餐、下午茶、瘦身、探親訪友、福利派送等熱門場景，消費(fèi)者可以在不同場景中瀏覽與該主題相關(guān)的配套食品，還可以邀請(qǐng)好友共同在同一場景中一起消費(fèi)，讓整個(gè)消費(fèi)過程更加豐富有趣。

4.完善運(yùn)營系統(tǒng)。整個(gè)運(yùn)營層面包括產(chǎn)品、平臺(tái)和供應(yīng)鏈等方面，生鮮電商可借助大數(shù)據(jù)和模型分析來預(yù)算銷量，從而指導(dǎo)、優(yōu)化、控制庫存，通過用戶行為分析、訂單轉(zhuǎn)化分析、渠道引流分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等，為經(jīng)營者豐富營銷手段提供依據(jù)；供應(yīng)鏈層面主要是優(yōu)化倉儲(chǔ)物流設(shè)施，全面考慮、規(guī)劃冷鏈倉儲(chǔ)的布局、選址，探尋低成本高服務(wù)水平的物流模式，通過對(duì)運(yùn)輸車輛、配送路線以及違約時(shí)間等因素進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，以減少不必要的環(huán)節(jié)和周轉(zhuǎn)時(shí)間，提供綜合效益。

由于生鮮電商的低滲透率，越來越多有實(shí)力的企業(yè)或新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入生鮮的隊(duì)伍行列，行業(yè)局面由百花齊放到競爭日益加劇。但是，這些企業(yè)只有確定了行業(yè)地位才能在品牌溢價(jià)、利潤分配以及物流規(guī)模等方面受益；只有真正以消費(fèi)者為核心，不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)才能成為生鮮電商藍(lán)海中的領(lǐng)頭者。

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Research on the COFCO Womai Business Model based on Fuzzy Comprehensive

Evaluation Method

SUN Yong-bo，LI Xia

（School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China）

Abstract：Under the joint action of policy support， technical support and consumer demand， the fresh electric commerce market presents a situation that a variety of business models and industry camps chase drastically， but e-commerce model still needs to be improved and developed continually due to the characteristics of fresh food business. This paper selects COFCO Womai as a typical case， analyzes its business model from the perspective of factors and based on fuzzy comprehensive evaluation method and puts forward feasible suggestions for improving business model to provide reference for fresh electric commerce.

Key words：fresh e-commerce； business model； factor perspective； fuzzy comprehensive evaluation method

（責(zé)任編輯：厲新）