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        價(jià)格戰(zhàn)的背后

        2017-03-29 06:55:44
        時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2016年8期
        關(guān)鍵詞:價(jià)格戰(zhàn)低價(jià)實(shí)體店

        中國(guó)的零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段,最普遍的莫過(guò)于價(jià)格大戰(zhàn)了。自從2009年淘寶雙11誕生以來(lái),價(jià)格戰(zhàn)的白熱化與瘋狂程度可謂愈演愈烈,在宏大輝煌的銷售數(shù)字背后,價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久?

        近來(lái)有句話很流行,中國(guó)零售業(yè)整體遇冷其實(shí)是很正常的現(xiàn)象,不是實(shí)體零售業(yè)不行,而是你的實(shí)體零售企業(yè)不行了。

        當(dāng)下實(shí)體店做得很好、堪稱業(yè)界榜樣的名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富認(rèn)為,任何一個(gè)產(chǎn)品,起碼有兩個(gè)維度:品質(zhì)和價(jià)格。而淘寶只看一個(gè)維度,就是價(jià)格。過(guò)去的實(shí)體零售在比較價(jià)格時(shí)沒(méi)有那么透明化,大家對(duì)價(jià)格也沒(méi)那么敏感。而在電商時(shí)代,一下就能牽扯到產(chǎn)品價(jià)格。這就讓制造業(yè)陷入高度的透明化、高度的白熱化、高度的競(jìng)爭(zhēng),傷害非常大。

        許多人對(duì)淘寶有很大的意見(jiàn),大家都說(shuō)淘寶的低價(jià)導(dǎo)致實(shí)體店頻繁關(guān)店。但從另一個(gè)角度而言,馬云其實(shí)對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)又很大,他逼著傳統(tǒng)零售業(yè)必須去變革。不變革就沒(méi)有出路。優(yōu)衣庫(kù)就是變革得比較成功的案例。2015年,優(yōu)衣庫(kù)在全球零售行業(yè)是開(kāi)店速度最快的店之一。

        關(guān)于電商、線上線下O2O,當(dāng)下乃至未來(lái),都是永久不變的主題。低價(jià)時(shí)代可以說(shuō)正在遠(yuǎn)去,低價(jià)策略已經(jīng)被越來(lái)越多明智而有遠(yuǎn)見(jiàn)的零售企業(yè)家所摒棄,重視品質(zhì)與品牌正成為眾多零售企業(yè)家的共識(shí)。

        關(guān)于價(jià)格戰(zhàn),一位知名的營(yíng)銷專家認(rèn)為,中國(guó)商業(yè)未來(lái)的價(jià)格之戰(zhàn)的趨勢(shì)是“定價(jià)是策略、高價(jià)是戰(zhàn)略”。

        縱觀國(guó)內(nèi)連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè),沒(méi)有哪家知名企業(yè)是基于低價(jià)成功的。

        這里姑且把商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為兩類:一類是本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),另一類是本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

        業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),高價(jià)戰(zhàn)略才是真正能夠致勝的法寶。而本土企業(yè)與外資公司之間的競(jìng)爭(zhēng),平價(jià)戰(zhàn)略是最終能夠戰(zhàn)勝外資的利器。為什么這么說(shuō)呢?平價(jià)對(duì)應(yīng)的是大眾產(chǎn)品。本土企業(yè)應(yīng)通過(guò)提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近外資公司,迫使外資公司的高價(jià)位產(chǎn)品來(lái)降低價(jià)格,如此一來(lái),外資公司的高額壟斷利潤(rùn)將會(huì)被逐步破除。如果本土企業(yè)做得再好些,也會(huì)倒逼外資企業(yè)推出平價(jià)產(chǎn)品。這在客觀上達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的古老原理“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。

        淘寶、京東等電商的低價(jià),在互聯(lián)網(wǎng)+、新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻,給商業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的環(huán)境壓力。淘寶居主們可以拉著過(guò)剩產(chǎn)能繼續(xù)低價(jià),但同時(shí)也應(yīng)該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力。以低價(jià)為戰(zhàn)略手段,同時(shí)拒絕低品質(zhì)。只有如此,淘寶才釋放中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的正能量。

        在電商如火般燎原瘋狂的勢(shì)頭下,淘寶何時(shí)才會(huì)放棄低價(jià)大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)?

        然而價(jià)格不是憑空制定的。它始終存在于“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷”四大要素的平衡之中。在這四個(gè)要素中,真正具有決定地位的是產(chǎn)品,其它三個(gè)都是從屬關(guān)系。

        在營(yíng)銷組合的框架內(nèi),價(jià)格就是一個(gè)策略因素。高和低是視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而定的,是由其價(jià)值最終決定的,最多也只是個(gè)戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——在定價(jià)時(shí)考慮戰(zhàn)略作用。顧客從來(lái)不會(huì)因價(jià)格低而真正喜歡一個(gè)產(chǎn)品。老板都喜歡聽(tīng)高價(jià),很不喜歡聽(tīng)高品質(zhì)。營(yíng)銷人員都喜歡聽(tīng)高品質(zhì)而不喜歡聽(tīng)高價(jià)格。

        經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn):“人都是自私的,都在追求個(gè)人利益最大化?!币虼耍谏虡I(yè)領(lǐng)域,別指望任何人大公無(wú)私。任何低價(jià)的戰(zhàn)火,都是為了干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像當(dāng)下的電商要干掉傳統(tǒng)實(shí)體零售一樣。但是,真正的結(jié)果未必是他們想要的,未來(lái)的電商,一定是網(wǎng)店與實(shí)體店的整合。最大的電商會(huì)成為最大的實(shí)體店的擁有者,最大的實(shí)體店的擁有者會(huì)成為最大的電商平臺(tái)的擁有者,兩者最終是相互的融合。

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