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        不要輕易說你了解消費(fèi)者的需求

        2017-03-29 07:26:12曾令同
        時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2016年8期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者環(huán)境企業(yè)

        曾令同

        零售不好做了,這是大部分零售同行們的共識(shí),也是大家碰到一塊經(jīng)常談?wù)摰囊粋€(gè)話題。然而,如何看待這種現(xiàn)象,如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),特別值得我們零售同行們的深刻反思。

        對(duì)于生意為什么不好做,零售同行們的理解可以說是見仁見智。然而,進(jìn)一步深究,我發(fā)現(xiàn),理解的不同在一定程度上會(huì)決定企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

        一些企業(yè)認(rèn)為生意不好做是因?yàn)榇蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境不好,消費(fèi)者錢少了,所以“殃及池魚“,沒有辦法,只好被動(dòng)應(yīng)對(duì);還有些企業(yè)認(rèn)為,實(shí)體零售不好做是因?yàn)殡娚虛屃俗约旱娘埻?,壞了自己的好事,?shí)在不行干脆轉(zhuǎn)行做其他事吧。此外,還有那么一批企業(yè),仍然看好零售業(yè)的未來,他們認(rèn)為,不是大環(huán)境不好,也不是電商搶了飯碗,而是實(shí)體零售業(yè)的過去雖然取得了許多成績(jī),但管理粗放,對(duì)消費(fèi)者研究不深,服務(wù)不到位一直是制約這個(gè)行業(yè)精細(xì)化程度不高的重要原因,大勢(shì)不好正好可以“倒逼”自己迎頭趕上。

        我深深的認(rèn)同后面這些零售同行們的看法。

        不知大家認(rèn)不認(rèn)可,這些年來我們的零售同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,這其中包括不少電商企業(yè)。促銷、大促銷成為一種常態(tài),發(fā)現(xiàn)什么吸引人就一窩蜂上,不管這些東西適不適合自己,適合什么樣的消費(fèi)者。比如生鮮吃香了就上生鮮,蔬果受歡迎了就做蔬果,看見別人o2 o了,自己也o2 o,如今跨境電商又火了,又一堆人不分青紅皂白地跟了上去。

        其實(shí),中國(guó)零售業(yè)目前最大的問題不是消費(fèi)者的消費(fèi)能力問題,也不是商品問題,更不是線上線下的問題,最大的問題是我們的許多零售企業(yè)對(duì)零售的本質(zhì)理解的很淺,對(duì)消費(fèi)者的需求知之甚少,對(duì)零售這個(gè)行業(yè)的耕耘只是浮在表面,難以深入。

        不信我給大家一個(gè)提示,你問一下有多少零售企業(yè)在了解消費(fèi)者的需求上能直接與他們的客戶進(jìn)行溝通?我這里講的是“直接”、“深入”的溝通,而不是僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)調(diào)研。

        再給大家舉一個(gè)例子。我住在一線城市,家附近500米的范圍內(nèi)有四家社區(qū)超市,分屬不同的公司。在我居住的這十年里,我和我的鄰居們從來都沒有看到,更沒有被“榮幸“地請(qǐng)去商場(chǎng)問問我們這些消費(fèi)者或“上帝們”到底需要什么?結(jié)果呢?這些超市年復(fù)一年地供應(yīng)著相似的東西,一般的環(huán)境,更一般的服務(wù),結(jié)果連我這樣收入還可以的“上帝”每次購(gòu)物的客單價(jià)很少超過50元。結(jié)果呢?最近半年里,這四家超市有三家閉門謝客了,其中還包括一家剛剛o2 o的。

        我是一個(gè)零售研究者,但更是一個(gè)普普通通的消費(fèi)者。我非常信奉沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的一句話,“我們是替顧客選商品的”。既然是替顧客選商品,那么是不是要多問一下你的顧客想要什么??jī)r(jià)格多少合適?什么樣的品質(zhì)最好?就這么一個(gè)簡(jiǎn)單道理,但我們有多少零售企業(yè)能夠真正做到?能夠持之以恒的做到呢?

        所以,銷售不好不要簡(jiǎn)單地歸罪于大環(huán)境。我們還是要靜下心來,經(jīng)常走出辦公室,到消費(fèi)者中去,不需要通過什么高科技手段,就像聊家常那樣了解他們的真實(shí)需求,然后,潛下心來,踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印地完成他們交給我們的任務(wù)。

        再有,我非常贊同李克強(qiáng)總理的多次關(guān)于中國(guó)企業(yè)要以“工匠精神”來經(jīng)營(yíng)企業(yè),經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的的呼吁。

        那么零售的工匠精神是什么?我的理解是,既然我們是賣東西的,就要潛下心來研究賣東西的每一個(gè)環(huán)節(jié),研究消費(fèi)者的一舉一動(dòng),開一家店就要把它開好,開不好就不開第二家,就像日本和德國(guó)同行那樣把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致,讓消費(fèi)者感動(dòng)至極。

        所以,在未來的幾年里,國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下,讓我們零售的管理升級(jí)也能真正的深入下去,將我們企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)從以往單純的外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)為注重企業(yè)內(nèi)在管理水平的提升,注重提升企業(yè)的“人均勞效”和“平均米效”上來。如果我們真正能做到這點(diǎn),我們的零售業(yè)就一定有希望,我們的消費(fèi)者就一定會(huì)回到我們身旁。endprint

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