張笑晨

“原生內(nèi)容”為王
——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代門戶網(wǎng)站的困境和突圍

張笑晨

門戶網(wǎng)站在中國(guó)的誕生有著天然的資本驅(qū)動(dòng)，其帶有著明確的商業(yè)道統(tǒng)。門戶網(wǎng)站憑借填補(bǔ)由于社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的信息空隙，獲得了合法性。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，門戶網(wǎng)站受到新聞采編權(quán)缺失、終端變更、機(jī)器推薦興起的沖擊，遇到發(fā)展瓶頸。對(duì)于門戶網(wǎng)站而言，從事“原生內(nèi)容”，完成從“編輯流”向“原創(chuàng)流”的轉(zhuǎn)變，將使其立于不敗之地。未來(lái)的媒介競(jìng)爭(zhēng)仍以信息為核心，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，門戶網(wǎng)站重塑原生內(nèi)容生產(chǎn)能力應(yīng)是日后重心所在。

門戶網(wǎng)站；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；原生內(nèi)容；原創(chuàng)報(bào)道

[作 者]張笑晨，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

互聯(lián)網(wǎng)興起之始，門戶網(wǎng)站成為第一代產(chǎn)品。憑借資本的天然邏輯，以“超鏈接”的信息整合為憑借，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)出不同的媒介形態(tài)。在進(jìn)入社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容和渠道兩個(gè)層面都受到?jīng)_擊，“門戶已死”的聲音不絕于耳。

一、作為新聞業(yè)“商業(yè)道統(tǒng)”的門戶網(wǎng)站

1996年，時(shí)任新浪網(wǎng)前身四通利方版主陳彤，開(kāi)始重新思考資訊在門戶網(wǎng)站中的角色問(wèn)題。陳彤后在新浪開(kāi)辟體育頻道，資訊開(kāi)始成為門戶網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

90年代中后期的中國(guó)新聞業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。這是中國(guó)晚報(bào)發(fā)展最輝煌的時(shí)期，晚報(bào)在晚上出刊，作為機(jī)關(guān)報(bào)的文化性、休閑性補(bǔ)充出現(xiàn)①鄭暉：《論新時(shí)期中國(guó)晚報(bào)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)》，安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。，并以茶余飯后談資的身份獲得了市場(chǎng)份額。而各個(gè)機(jī)關(guān)報(bào)的周末版和周末報(bào)也相繼出現(xiàn)②劉家林：《新中國(guó)新聞傳播60年長(zhǎng)編：1949—2009下》，暨南大學(xué)出版社，2010年。，其中以《南方周末》的創(chuàng)刊和改版最值得關(guān)注。

但在20世紀(jì)的最后幾年，隨著改革開(kāi)放的深化，中國(guó)處于劇烈變動(dòng)中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，社會(huì)釋放出較大的活力，越來(lái)越多的人決定離開(kāi)“體制”，成為“個(gè)體戶”。人們感受了因社會(huì)環(huán)境改變所帶來(lái)的不安全感，而不安全感直接導(dǎo)致了新聞需求的產(chǎn)生，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)生了信息巨大空隙。

和90年代其他的媒介形態(tài)相比，門戶網(wǎng)站具有鮮明的商業(yè)屬性，其誕生的直接動(dòng)力來(lái)自資本。第一代在美國(guó)看到了資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及其商業(yè)模式的追捧，回國(guó)后的精英們躍躍欲試，也加入其中。幾年后，以論壇起家的“新浪”帶頭，加上主打“搜索業(yè)務(wù)”的“搜狐”和“網(wǎng)易”，先后以門戶的形式在美國(guó)上市，跨出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司和資本聯(lián)姻的第一步。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，考量一條新聞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的、模糊的、隨機(jī)的：社會(huì)反應(yīng)、宣傳效果、行業(yè)內(nèi)部的評(píng)價(jià)都成為其標(biāo)準(zhǔn)。一方面，門戶網(wǎng)站的考量標(biāo)準(zhǔn)是單一的、明確的、可視的，商業(yè)邏輯成了唯一的操控因素。另一方面，門戶網(wǎng)站較傳統(tǒng)媒體撤稿成本較低，有相對(duì)的可逆性。這也使得商業(yè)邏輯對(duì)于新聞業(yè)的控制更加簡(jiǎn)單、易行。在這種邏輯下，用戶被擺到相對(duì)高的位置上來(lái)，上文提到的因社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的信息空隙和不安全感則更可能被填補(bǔ)。

二、危機(jī)四伏的門戶網(wǎng)站

憑借著技術(shù)的力量，門戶網(wǎng)站憑借將新聞按照商業(yè)的邏輯挑選、整合再打包的新聞生產(chǎn)模式得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。但是受到新聞采編權(quán)的缺失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、自媒體興盛的影響，使得門戶網(wǎng)站模式受到了很大的沖擊，幾年來(lái)“門戶已死”的聲音不絕于耳。

門戶網(wǎng)站自創(chuàng)立以來(lái)，便深受沒(méi)有采編權(quán)的困擾。為了獲得在國(guó)內(nèi)刊載新聞的資格，在國(guó)外上市的門戶網(wǎng)站大多采取了VIE模式，這種模式使其通過(guò)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移在國(guó)內(nèi)成立一家公司，以便其在國(guó)內(nèi)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

根據(jù)2000年頒布施行的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，所謂“刊載”被確定為“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和轉(zhuǎn)載新聞”，并明確提出“不得登載自行采寫(xiě)的新聞和其他來(lái)源的新聞”。根據(jù)規(guī)定，自行采寫(xiě)的新聞是被明令禁止的，這是日后門戶網(wǎng)站發(fā)展的最大桎梏所在。

門戶網(wǎng)站出現(xiàn)后的幾年，都市報(bào)出現(xiàn)并興盛，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。由于都市報(bào)的出現(xiàn)，新聞業(yè)開(kāi)始向新聞的信息本義方向發(fā)展。在完成政治任務(wù)后，都市報(bào)傾向于報(bào)道突發(fā)新聞、社會(huì)新聞，側(cè)重批評(píng)性報(bào)道和“特別報(bào)道”。幾乎在同一時(shí)間段，以《南方周末》為代表的市場(chǎng)化媒體，伴著當(dāng)時(shí)一代新聞人身上的精英意識(shí)和“士大夫情結(jié)”①陸曄、潘忠黨：《成名的想象：社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語(yǔ)建構(gòu)》，《新聞學(xué)研究》，2002年第4期，第17-59頁(yè)。，開(kāi)始了在調(diào)查性報(bào)道和深度報(bào)道方面的嘗試。這使沒(méi)有采編權(quán)的門戶網(wǎng)站處于被動(dòng)的狀態(tài)，門戶網(wǎng)站不能自己生產(chǎn)新聞，傳統(tǒng)媒體憑借著專業(yè)的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。

和把控著重大事件轉(zhuǎn)播權(quán)的黨媒一樣，傳統(tǒng)媒體也被牢牢把控著采編權(quán)。門戶網(wǎng)站將信息整合再分發(fā)的模式出現(xiàn)了危機(jī)，歸結(jié)到底門戶網(wǎng)站只是一個(gè)渠道提供者和再加工者。

同時(shí)，門戶網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢(shì)也受到了沖擊。在內(nèi)容和渠道的分野中，后者往往更受到技術(shù)的影響，正是技術(shù)將新聞的承載物不斷更新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，打碎了門戶網(wǎng)站一開(kāi)始帶有的技術(shù)先進(jìn)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入的全時(shí)間和無(wú)縫隙。由于使用場(chǎng)景的變更，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣被打破，密集的信息集合形式并不適用于相對(duì)小的屏幕和碎片化的使用時(shí)間，基于智能手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)軟件成為新的信息載體。

最后一個(gè)層面，門戶網(wǎng)站的運(yùn)行邏輯受到?jīng)_擊。以今日頭條為代表，基于機(jī)器抓取的新聞?lì)悜?yīng)用開(kāi)始興起，使得人工編輯模式受到了沖擊。基于機(jī)器抓取用戶閱讀興趣，并且推薦相關(guān)內(nèi)容給用戶的模式被稱為“推薦流”；而傳統(tǒng)基于傳統(tǒng)編輯篩選、排列與加工的方式被稱為“編輯流”?！巴扑]流”利用大數(shù)據(jù)分析得到的用戶偏好，匹配內(nèi)容最終完成推送。這根本上改變了新聞生產(chǎn)的邏輯，原本的專業(yè)權(quán)威被消解，憑借學(xué)院教育和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)獲得的專業(yè)性不再是新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

三、門戶網(wǎng)站的應(yīng)對(duì)策略：原生內(nèi)容為王

在采編權(quán)的缺失、受眾使用場(chǎng)景變更、機(jī)器推薦興起的沖擊下，門戶網(wǎng)站的出路顯得渺茫，“門戶已死”的呼聲不絕于耳。門戶網(wǎng)站對(duì)此進(jìn)行了積極的應(yīng)對(duì)，其中包括設(shè)立自己的自媒體平臺(tái)、積極開(kāi)拓各自的客戶端業(yè)務(wù)，以及從事原生內(nèi)容來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

而在諸多舉措中，原生內(nèi)容的生產(chǎn)是最理想也更為有效的一個(gè)。所謂原生內(nèi)容，是門戶網(wǎng)站作為制作主體生產(chǎn)出的內(nèi)容。這和之前門戶網(wǎng)站只做整合和重新排列，不自己生產(chǎn)內(nèi)容之間形成了對(duì)比。在這種舉措下門戶網(wǎng)站逐漸告別了原有的渠道商身份，開(kāi)始成為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

在2016年7月之前，幾個(gè)門戶網(wǎng)站都以欄目制的形式生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，分別開(kāi)設(shè)了新浪“新聞極客”，搜狐“新聞當(dāng)事人”，網(wǎng)易“回聲”“路標(biāo)”等欄目。幾個(gè)門戶網(wǎng)站分別建立了進(jìn)行原創(chuàng)新聞采寫(xiě)的部門，成員多為前媒體人。此外，門戶網(wǎng)站建立了評(píng)論部門，如果不被允許到現(xiàn)場(chǎng)采訪，門戶網(wǎng)站大多會(huì)選擇發(fā)表評(píng)論文章。

另一種原生內(nèi)容的形式是專題頁(yè)面的設(shè)計(jì)和策劃。在這一層面的原生內(nèi)容更側(cè)重于對(duì)已發(fā)表新聞進(jìn)行二次加工，并提供解讀。門戶網(wǎng)站也開(kāi)始進(jìn)行了相關(guān)移動(dòng)化嘗試，針對(duì)不同終端采取不同的文本形態(tài)。

在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體沖擊的過(guò)程中，門戶網(wǎng)站已開(kāi)始注力進(jìn)行原生內(nèi)容的生產(chǎn)。2016年7月，北京網(wǎng)信辦發(fā)出通知，四大門戶網(wǎng)站的多個(gè)原創(chuàng)欄目被勒令停止，門戶網(wǎng)站的原生內(nèi)容生產(chǎn)遇到了最大的限制，正如上文提到國(guó)家仍是分析中國(guó)媒體時(shí)最為關(guān)鍵的變量。

如果門戶網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體挑戰(zhàn)的過(guò)程中，想要再次樹(shù)立自己的合法性，就需要重視原生內(nèi)容的生產(chǎn)。與其邀請(qǐng)別人成為內(nèi)容生產(chǎn)方，不如自己成為內(nèi)容生產(chǎn)者。這種原生內(nèi)容生產(chǎn)者的身份，讓門戶網(wǎng)站逐漸獲得了一個(gè)傳統(tǒng)意義上的媒體身份，由“加工再分發(fā)者”身份向“內(nèi)容生產(chǎn)者”的轉(zhuǎn)變，使得門戶網(wǎng)站重新獲得了媒體競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于現(xiàn)有門戶網(wǎng)站原生內(nèi)容的來(lái)說(shuō)，也有很大的發(fā)展空間。首先應(yīng)該重新理順基于人工的“編輯流”和基于機(jī)器的“推薦流”之間的關(guān)系。無(wú)論是多么成熟的“推薦流”，都會(huì)面對(duì)內(nèi)容枯竭的可能性：“推薦流”下的公司提供的是一個(gè)高速公路，而在高速公路上跑的車依舊是一個(gè)個(gè)內(nèi)容提供者。因此以“編輯流”為基礎(chǔ)，并逐漸將其轉(zhuǎn)換為“生產(chǎn)流”“內(nèi)容流”，輔之以“推薦流”，以“生產(chǎn)流”為重心，以“推薦流”為形式依托將是一個(gè)理想且可行的樣態(tài)。

其次，應(yīng)該加大門戶網(wǎng)站對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用。門戶網(wǎng)站對(duì)于新技術(shù)的使用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其依托于無(wú)須組建且強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。另外，應(yīng)該盡可能在允許的條件下，更多地完成傳統(tǒng)意義上的新聞自采和生產(chǎn)。

四、未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還是信息本身

門戶網(wǎng)站由于其對(duì)于新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然是帶有著明確的商業(yè)道統(tǒng)，但是其仍是新聞業(yè)的組成部分。新聞業(yè)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的沖擊，也反映在門戶網(wǎng)站身上。而正如上文提到的，本就根基不牢、本身即是新技術(shù)組成一部分的門戶網(wǎng)站，在面對(duì)新技術(shù)的沖擊的時(shí)候是更加脆弱的。因此分析門戶網(wǎng)站在當(dāng)下的困境和出路，是當(dāng)下中國(guó)新聞業(yè)的一個(gè)觀察切口。

歷來(lái)新技術(shù)給新聞業(yè)帶來(lái)的是新的呈現(xiàn)方式，同時(shí)也帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的不安。新聞業(yè)歸根結(jié)底是由最簡(jiǎn)單的信息傳播行為開(kāi)始，最終也要回到信息傳播行為中去。對(duì)能消除不安全感信息的生產(chǎn)是記者職業(yè)權(quán)威的來(lái)源，從“包打聽(tīng)”到擁有了專業(yè)技能收到學(xué)院教育的專業(yè)人士，新聞行業(yè)或者是新聞?dòng)浾咭揽恐鴮?duì)信息的獲取和分發(fā)，獲得了其作為一個(gè)行業(yè)和職業(yè)在社會(huì)中所在的位置和存在意義。

現(xiàn)今的新聞業(yè)受到的沖擊是全方位的，由于社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)依賴于“二次售賣”邏輯完成的專業(yè)媒體盈利模式受到很大的沖擊，廣告主寧愿組建一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，也不再將大額的廣告費(fèi)投入傳統(tǒng)媒體。與此同時(shí)，缺乏公共參與經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了中國(guó)公眾缺乏公共參與熱情，從而下意識(shí)地逃避嚴(yán)肅，擁抱輕松，不再閱讀嚴(yán)肅媒體提供的內(nèi)容。由于廣告收入銳減和閱讀人群的減少，專業(yè)媒體面臨著巨大的危機(jī)。在社交媒體和自媒體的沖擊下，專業(yè)媒體開(kāi)始急躁，紛紛建立公共號(hào)和微博賬號(hào)，用標(biāo)題黨討好受眾、用輕佻的語(yǔ)言來(lái)增加閱讀量。然而對(duì)于專業(yè)媒體受到的沖擊而言，這種舉措只能進(jìn)一步消解專業(yè)媒體所依賴的專業(yè)性。

當(dāng)自媒體所能提供的觀點(diǎn)不再稀缺，自媒體數(shù)量的指數(shù)倍增長(zhǎng)至飽和，用戶將不再需要這些觀點(diǎn)，甚至厭惡這種赤裸裸的觀點(diǎn)傳遞行為，自媒體的瓶頸也將出現(xiàn)。如果沒(méi)有事實(shí)只有喧囂塵上、充滿偏見(jiàn)而毫不諱言觀點(diǎn)，人們的不安全感會(huì)更加嚴(yán)重，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)最終的是想知道到底發(fā)生了什么，而不是其他的無(wú)關(guān)人等怎么看這一事件。面對(duì)傳統(tǒng)的嚴(yán)肅媒體的衰落和限制因素的變動(dòng)性加大，傳統(tǒng)的嚴(yán)肅媒體，即所謂的黨報(bào)黨刊無(wú)法提供用戶所需要的、真正意義上的事實(shí)，這個(gè)時(shí)候的門戶網(wǎng)站就可以填補(bǔ)和其初創(chuàng)之時(shí)遇到的一致的空白。

未來(lái)的新聞業(yè)還是圍繞著能真正消除受眾不確定性的、充滿增量（熵）信息而展開(kāi)的。相對(duì)于其他的新聞產(chǎn)品，原創(chuàng)報(bào)道是信息量最多的一種類型。今日頭條和一點(diǎn)資訊這類基于算法的個(gè)性化定制的客戶端，在其決策層面上也認(rèn)為原創(chuàng)報(bào)道是其制勝的關(guān)鍵。當(dāng)類似于“郭伯雄被查”“天津特大爆炸事故”發(fā)生之時(shí)，被自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的門戶網(wǎng)站，流量也不斷刷新著歷史新高，這說(shuō)明無(wú)論傳播介質(zhì)發(fā)生何種變化，對(duì)核心事實(shí)的渴求不會(huì)變。

當(dāng)大到一個(gè)行業(yè)，小到一個(gè)職業(yè)，當(dāng)其權(quán)威受到?jīng)_擊的時(shí)候，最好的作為正是重新打量這個(gè)職業(yè)當(dāng)初為什么會(huì)獲得它的一席之地，又是什么讓其成為以一個(gè)職業(yè)。對(duì)于新聞業(yè)而言，傳遞信息、提供信息以供環(huán)境監(jiān)測(cè)正是其獲得合法性。當(dāng)整個(gè)新聞業(yè)受到?jīng)_擊的時(shí)候，與其說(shuō)重新向外尋找新的權(quán)威確立方式，一切從頭再來(lái)，去嘗試對(duì)本就所剩無(wú)幾的專業(yè)性、公信力進(jìn)行消耗的新途徑，不如重新找到自己曾經(jīng)安身立命的憑借和源頭。當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段后，對(duì)于信息的渴求會(huì)重新被喚起，毫無(wú)遮掩的觀點(diǎn)表達(dá)不會(huì)再喧囂塵上，這個(gè)時(shí)候新聞業(yè)將會(huì)重新找到合法性。

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