張夢嘉

中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式分析

張夢嘉

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇相結(jié)合而成的新興藝術(shù)形式，具有廣闊的發(fā)展前景。結(jié)合拉斯韋爾的“5W模式”，對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式進(jìn)行控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。從理論角度探析網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式，以期能促進(jìn)其更加健康地發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制劇；傳播模式；發(fā)展趨勢

[作 者]張夢嘉，蘭州大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)自制影視劇指的是由網(wǎng)站參與投資拍攝、適合視頻網(wǎng)站播放的影視作品。①莊若江：《網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第6期。作為一種新興的視頻產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展還需要不斷探索，了解它的傳播模式，有利于為其發(fā)展提供理論上的指導(dǎo)意義。本文將結(jié)合拉斯韋爾的“5W”傳播模式，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式進(jìn)行控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2002年。

一、控制分析——網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播者

（一）出品方與出品模式

初期的網(wǎng)絡(luò)自制劇通常以視頻網(wǎng)站獨家制作播放為主。目前成功的絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)自制劇都采取了視頻網(wǎng)站與影視傳媒公司合作的模式，二者的聯(lián)合可以更好地整合劇本、演員、制作班底、播放平臺的資源，分散風(fēng)險，實現(xiàn)一加一大于二的效果。從2015年開始，各大正規(guī)影視公司紛紛涌入，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展初期時涌現(xiàn)出的小型公司逐漸退出市場。與此同時，電視臺和網(wǎng)站也開始嘗試進(jìn)行合作，實現(xiàn)雙方的合作與共贏。視頻網(wǎng)站開始參與投資電視劇的制作，電視臺也開始通過“以投代購”的方式獲得網(wǎng)絡(luò)自制劇的電視平臺播出權(quán)，目前雙方都已經(jīng)開始積極地向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透，已取得了不錯的成績。

（二）把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任

制作和傳播什么類型和水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，取決于出品方的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這與當(dāng)前的市場情況、網(wǎng)站自身的定位和發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)。隨著受眾關(guān)注度的增加以及自身的發(fā)展和完善，把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，精品的網(wǎng)絡(luò)自制劇不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)民數(shù)量的暴漲以及大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)度的提升，促使出品方不再囿于單一的類型，開始制作其他題材甚至小眾題材的網(wǎng)劇，以滿足各個領(lǐng)域的受眾需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇在發(fā)展初期，審查較為寬松。雖然目前國家新聞出版廣電總局電視劇司已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)自制劇的標(biāo)準(zhǔn)提升為“電視不能播什么，網(wǎng)絡(luò)也不行”，但是網(wǎng)絡(luò)劇的審查仍然是以播出平臺自審為主。視頻網(wǎng)站要找準(zhǔn)社會責(zé)任和商業(yè)利益的平衡點，加強自律，對網(wǎng)絡(luò)自制劇嚴(yán)格把關(guān)，向受眾傳遞積極健康的內(nèi)容和精神。

二、內(nèi)容分析——網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容

（一）劇本來源

根據(jù)劇本來源的不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇主要分為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇、商業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)劇和熱門IP劇三類。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇就是以原創(chuàng)劇本為基礎(chǔ)拍攝的網(wǎng)絡(luò)自制劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇在發(fā)展初期，由于地位不高，缺乏資金、優(yōu)質(zhì)IP和優(yōu)秀編劇，因此大多數(shù)都是原創(chuàng)的。商業(yè)定制劇是為廣告商品進(jìn)行量身定做的網(wǎng)絡(luò)自制劇，劇組的資金也都來源于廣告商。相比原創(chuàng)劇，它的風(fēng)險較小，但是由于主要目的是對商品進(jìn)行宣傳，所以限制了劇本本身的內(nèi)容和深度。IP即知識產(chǎn)權(quán)，一般指文化產(chǎn)業(yè)中的小說、動漫、游戲等方面的內(nèi)容的版權(quán)。IP劇就是以這些已經(jīng)存在的素材為基礎(chǔ)加工而成的劇。這類網(wǎng)絡(luò)自制劇有著驚人的引流效果，它既能保證劇本的質(zhì)量，又能帶來一大批自己的粉絲。

（二）題材類型

由于電視媒體肩負(fù)著社會教化功能，所以傳統(tǒng)電視劇的題材非常有限。而網(wǎng)絡(luò)由于開放度較高，審查較為寬松，所以可以播出很多電視上不能播出的題材。目前，喜劇/搞笑、都市/時裝、劇情和愛情/言情這四類占據(jù)了58.06%的份額。③《2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》。從市場份額上看，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的最受青睞的類型與傳統(tǒng)電視劇有著很大的重合，罪案、奇幻等新興類型所占比重較小，但是從整體上看，網(wǎng)絡(luò)自制劇的覆蓋面之大，是傳統(tǒng)電視劇不可比擬的。從2015年開始，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材種類開始大幅增多。目前，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材共有29種，涉及喜劇/搞笑、武俠、劇情、罪案等多個領(lǐng)域，滿足了不同口味受眾的需求。

（三）制作團隊

目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇的門檻已經(jīng)提高。雖然依靠相對低成本、利用草根演員和團隊的網(wǎng)絡(luò)自制劇依然存在，但是已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的斥巨資、聘用知名演員拍攝的網(wǎng)絡(luò)自制劇。資金的大量注入也吸引了一批傳統(tǒng)制作人和大牌演員的進(jìn)入。熱門IP與知名演員和制作班底的組合，使得此類大投資的網(wǎng)絡(luò)自制劇更吸引人的眼球，再加上優(yōu)質(zhì)的推廣和宣傳，它們所擁有的粉絲和觀眾的數(shù)量，是大部分低成本網(wǎng)絡(luò)自制劇難以企及的。超強的資源整合，使得這些網(wǎng)絡(luò)自制劇更容易引爆網(wǎng)絡(luò)。

（四）表現(xiàn)方式

喻國明將網(wǎng)絡(luò)媒介分為前傾型媒介和后傾型媒介。手機、平板電腦這類屏幕小、便于移動的媒介屬于前傾型媒介，受眾在使用的時候投入的程度更高，因此適于觀看短時間的視頻，否則會給身體和精神帶來較大的負(fù)擔(dān)。①喻國明：《媒介革命——互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》，人民日報出版社，2015年。由于大部分網(wǎng)絡(luò)視頻用戶都通過手機觀看視頻，所以網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容和時長都會盡可能地去迎合手機用戶。因此，大部分網(wǎng)絡(luò)自制劇為滿足觀眾碎片化的時間需求以及快速地瀏覽方式和淺層理解的需要，將情節(jié)緊湊化，將內(nèi)容壓縮至短短的十幾分鐘甚至幾分鐘。

三、媒介分析——傳播渠道和手段

（一）傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)和電子科技技術(shù)的進(jìn)步使傳播的渠道更為多樣，一云多屏功能也應(yīng)運而生，即使用戶轉(zhuǎn)換終端，也能實現(xiàn)觀看視頻的無縫銜接。據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量為6.95億。手機視頻用戶的數(shù)量為5.45億，占手機網(wǎng)民總數(shù)的78.42%。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得人們對手機的應(yīng)用越來越廣泛，手機已然成為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)最主要的媒介，在手機軟件中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率高達(dá)71.9%，已成為網(wǎng)民日常生活中必備的一部分。②《CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》。

（二）傳播方式

視頻網(wǎng)站加雙微的傳播方式是許多網(wǎng)絡(luò)自制劇最基本的傳播方式。雙微會推送節(jié)目的花絮、相關(guān)報道等資訊，讓粉絲可以隨時隨地關(guān)注劇集。許多網(wǎng)絡(luò)自制劇的出品方，為了增強受眾與該劇的黏性，還會著力構(gòu)建相關(guān)社群，以提高宣傳和營銷效果。另外，網(wǎng)絡(luò)自制劇的出品方會在雙微上通過各種營銷方式來擴大該劇的影響。微博的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有利于信息的病毒式傳播。受眾在接觸信息時會加以選擇，他們更愿意去瀏覽好友或意見領(lǐng)袖發(fā)布的與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。而當(dāng)受眾感受到身邊傳來無形的群體壓力時，最終與群體保持一致的趨同心理會促使其去主動了解、觀看。

四、受眾分析——網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾

（一）受眾結(jié)構(gòu)

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾以女性為主，主要是年齡在16—25歲、高等學(xué)歷、以學(xué)生為職業(yè)的網(wǎng)民。據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾中，女性比例達(dá)到66.05%；16—25歲群體占到整體的72.09%；大學(xué)本科及/大專和研究生及以上學(xué)歷的受眾占比分別為57.21%和26.04%；從職業(yè)來看，學(xué)生群體占比最大，達(dá)到55.35%。這個年齡段的網(wǎng)民對新事物的接受能力較強，對于追劇有較多的精力和熱情；擁有較高學(xué)歷的網(wǎng)民往往有廣泛的興趣和較強的認(rèn)知能力，消費行為活躍，并具有相當(dāng)程度的購買力；年輕的學(xué)生空閑時間較為充裕，對于網(wǎng)劇和演員的忠誠度較高。

（二）受眾需求

D.麥奎爾提出了電視媒介的幾種效用，即心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測效用。這四種效用也適用于網(wǎng)絡(luò)媒介，對于網(wǎng)絡(luò)自制劇來講主要是心緒轉(zhuǎn)換效用。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的工作壓力逐漸增大，生活節(jié)奏變得越來越快，可自由支配的時間也越來越少。在有限的自由時間里，人們渴望排解內(nèi)心的不滿、孤獨、壓力、焦慮等情緒，所以網(wǎng)民的第一需求就是娛樂。網(wǎng)絡(luò)是社會的減壓閥，受眾可以通過觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇，暫時忘掉現(xiàn)實生活中的事情，盡情地排解自己的負(fù)面情緒，以達(dá)到心緒轉(zhuǎn)換的目的。

（三）受眾地位

現(xiàn)代社會的人自我意識強烈，他們渴望同其他人進(jìn)行交流并表達(dá)自己的觀點。他們不僅渴望與其他觀眾進(jìn)行交流，還渴望與網(wǎng)絡(luò)自制劇的主創(chuàng)和演員實現(xiàn)溝通，并對網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和傳播進(jìn)行某種程度的參與。當(dāng)前中國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再單純依靠廣告來實現(xiàn)發(fā)展，付費會員盈利模式的快速發(fā)展使各大視頻網(wǎng)站將更多目光投向用戶。已經(jīng)變?yōu)橛脩舻氖鼙娬莆樟烁嗟闹鲃訖?quán)和影響力，除了接收媒體向他們所傳播的信息，更可以反過來用自己的觀點和態(tài)度影響傳播者的態(tài)度和傳播內(nèi)容。可以說，他們不只是受眾，還是制作者。

五、效果分析——傳播產(chǎn)生的效果和影響

（一）帶來了大量的網(wǎng)站流量

愛奇藝的熱門IP劇《老九門》的獨網(wǎng)播放量，在不到三個月的時間里就突破了100億，成為全網(wǎng)第一部播放量破百億的自制劇，其微博閱讀量達(dá)到53.4億，話題討論量達(dá)到614萬。在流量為王的網(wǎng)絡(luò)視頻市場中，獲得盡可能多的流量無疑是各個視頻網(wǎng)站的首要目標(biāo)。流量的大量增多為視頻網(wǎng)站帶來了諸多的變現(xiàn)機會，擴大了知名度和影響力，吸引了更多的資本投入，為視頻網(wǎng)站帶來了大量的付費會員，增加了網(wǎng)站與用戶之間的黏性，獲得了更高質(zhì)量的廣告，有利于開發(fā)相關(guān)的衍生品。

（二）催生了新的造星模式

《太子妃升職記》《老九門》等劇的巨大成功，使得它們的主演一炮而紅，國民熟知度瞬間上升，個人資源的質(zhì)量也有了極大地提高?！短渝氂洝返呐餮輳?zhí)鞇墼谶@部劇播出之后，實現(xiàn)了從默默無名到全網(wǎng)皆知，一躍得到了一線演員的片酬和待遇。由于網(wǎng)絡(luò)自制劇依托于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放和宣傳，受眾對其接觸也比較方便，宣傳和推廣更容易取得成果，所以網(wǎng)絡(luò)自制劇的走紅會使演員更容易為大家熟知。

（三）發(fā)展了新的盈利模式

網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站會員轉(zhuǎn)化的催化劑。愛奇藝2016年前6個月新增的會員人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了2016前會員人數(shù)的總和。①《〈老九門〉之后 視頻網(wǎng)站付費內(nèi)容還能怎么玩》http：//www.techweb.com.cn/internet/2016-12-06/2445503.shtml。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，調(diào)整了視頻網(wǎng)站的盈利模式，使得會員付費業(yè)務(wù)營收占比逐漸趕超廣告業(yè)務(wù)，成為新的競爭點。部分成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)延長了下游產(chǎn)業(yè)鏈，并憑借合作與聯(lián)動來整合垂直產(chǎn)業(yè)和資源。網(wǎng)絡(luò)自制劇還將版權(quán)反向輸出到傳統(tǒng)電視媒體，后期更是通過參與電視劇的制作和接受電視臺對網(wǎng)絡(luò)自制劇的“以投換購”，來打通網(wǎng)絡(luò)自制劇在電視臺的播出渠道。

中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展已經(jīng)步入了一個較為成熟的時期。隨著制作門檻的提高，盈利模式的創(chuàng)新和政策的規(guī)范，它已擺脫了粗制濫造、內(nèi)容低俗等負(fù)面標(biāo)簽，并越來越顯示出在網(wǎng)絡(luò)傳播方面的獨特優(yōu)勢。雖然目前還面臨著一些困境，但相信只要網(wǎng)絡(luò)自制劇堅持自律和對品質(zhì)的把控，再加上相關(guān)的政策進(jìn)一步的改善和協(xié)調(diào)，它將獲得更健康更長遠(yuǎn)的發(fā)展。