段雅斐

簡析我國微電影廣告的品牌符號建構
——以New Balance微電影廣告為例

段雅斐

新媒體的發(fā)展帶動了“微時代”的到來，改變了受眾接受信息的方式，同時帶來了一種新的廣告形式——微電影廣告。微電影廣告誕生至今，已經(jīng)不是一個新鮮的廣告形態(tài)，但是它依舊能夠發(fā)揮與傳統(tǒng)廣告不同的傳播效果，它傳播的不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容，同時也是品牌符號。以New Balance等微電影廣告為例簡要分析微電影廣告類型化文本的敘事方式與營銷方式。

微電影廣告；敘事方式；整合營銷；品牌符號

[作 者]段雅斐，山西大學文學院。

廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關各種產(chǎn)品（商品、服務、觀點）的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動①威廉·阿倫斯，丁俊杰、程坪譯：《當代廣告學》，人民郵電出版社，2010年，第7頁。。作為廣告的一種傳播方式，微電影廣告同樣是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的，不同的是以電影為表現(xiàn)手法，但它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。與傳統(tǒng)廣告不同的是，微電影廣告能夠起到更好的品牌宣傳功能，使之深入人心。這不得不歸功于微電影廣告特殊的故事性敘事，引起受眾的獵奇、共鳴、娛樂心理和身份/認同，還有其特殊的整合營銷方式直擊受眾視野，起到廣泛的營銷效果，深化品牌知名度，甚至形成一種符號產(chǎn)生更多的意義。

一、微電影廣告現(xiàn)狀

（一）概念區(qū)隔

微電影廣告是廣告主為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、時長一般在5—30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它既達到了廣告宣傳的目的，又是商業(yè)化運營的微型電影，在傳統(tǒng)廣告的基礎上添加了電影的藝術色彩，為廣告行業(yè)注入了新鮮的血液。近年來，微電影廣告已經(jīng)成為廣告的一種獨特的表現(xiàn)形式，影像上的視覺快感和高質(zhì)量畫面，敘事上的類型化文本，傳播方式的多平臺、微型化和潛移默化的傳播效果，都成為其品牌傳播的制勝法寶。

與傳統(tǒng)廣告片不同的是，微電影廣告有著完整的故事情節(jié)，講述故事的過程中，巧妙地體現(xiàn)品牌文化，避免了傳統(tǒng)廣告片自賣自夸的尷尬。微電影廣告與微電影是不可分割的，雖然很多微電影帶有商業(yè)宣傳的性質(zhì)，但都是以植入式廣告為主。微電影是以完整電影故事為主的微型電影，也是藝術表達的一種，如《老男孩》。而微電影廣告是以品牌營銷為目的的，以品牌文化和產(chǎn)品特質(zhì)來構思廣告內(nèi)容的。植入式廣告是將廣告元素植入到電影作品中，是一種隱形的廣告，如果植入方式生硬很容易引起受眾的排斥，微電影廣告是在廣告的外殼中加入電影元素的營銷手段，所以廣告本身就是故事情節(jié)中的一部分。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

如今，微電影廣告從最初的探索模式發(fā)展到已經(jīng)有了自己的固定制作模式和營銷模式，同時也在尋求更多的突破以形成品牌優(yōu)勢。近年來，媒體融合的趨勢加快，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)運用在各個行業(yè)，眾多品牌開始運用線上線下的方式與目標受眾進行有效溝通，廣告營銷方式的多樣化使得微電影廣告也在創(chuàng)新中尋求超越。

從敘事上說，現(xiàn)在的微電影廣告更加關注平民化視角，滿足受眾的情感訴求。一方面不再大量邀請大牌明星出演，草根素人似乎更能引起受眾的共鳴，如New Balance（以下簡稱NB）574三原色系列微電影，講述了幾個關于年輕人的愛情、友情故事。另一方面也在將明星平民化，廣告中明星不再是遙不可及的人，而是與受眾一樣通過自己的努力實現(xiàn)了自己的人生目標，如NB英美產(chǎn)系列的微電影——《致匠心》。整個影片以“匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌“Lee Guitars”和NB出自歐美匠人之手的鞋，這則廣告獲得了2014年金瞳獎最佳傳播效果獎。在文本上，微電影廣告善于將各種類型元素進行拼接和雜糅，如愛情片中加入喜劇和懸疑的元素，不再以簡單的線性結(jié)構為主，而是將循環(huán)敘事與平行敘事結(jié)合起來，內(nèi)容極具戲劇性和創(chuàng)意感。

在營銷手段上，更加注重品牌符號的建構，在這個過程中，品牌不僅僅要讓受眾記住，同時還要在他們的潛意識中形成符號，這個品牌已經(jīng)不僅僅代表的是它的產(chǎn)品，更多的是一種自我表現(xiàn)、情感訴求以及地位象征。如NB574系列微電影，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人對于愛情的獨特表達，迎合了年輕一代的口味，這一雙鞋已經(jīng)不僅僅是鞋，而是他們追逐個性的象征。營銷策略上，廣告主通過市場細分，制定不同的營銷戰(zhàn)略，通過新媒體與目標受眾雙向溝通，形成良好的營銷渠道。也就是說，廣告主根據(jù)不同目標受眾的反饋，拍攝不同主題的微電影廣告，與新媒體配合達到最好的品牌宣傳效果。接下來本文將進行詳細的分析。

二、廣告敘事與整合營銷

（一）類型化文本的廣告敘事

微電影廣告作為一種媒體文本，包含著“敘事”，其意義存在于塑造文本的過程和文本對受眾所產(chǎn)生的影響。大多數(shù)敘事有兩個主要特征：一個是事件（情節(jié)）的層層展開；另一個是情感狀態(tài)和思維（戲劇）的步步推進。所以說，敘事實際上就是講故事，通過故事來再現(xiàn)一種“真實”，使受眾理解并相信文本中所構建的意義。敘事的結(jié)構包括主流敘事，即線性結(jié)構；循環(huán)敘事，即敘事過程循環(huán)往復，常有“閃回”；平行敘事，即有兩條或以上的情節(jié)線同時發(fā)生①格雷姆·伯頓，史安斌譯：《媒體與社會（批判的視角）》，清華大學出版社，2007年，第53-56頁。。

微電影廣告的泛濫逐漸形成類型化文本，也就是內(nèi)容元素與結(jié)構的反復出現(xiàn)，形成了成規(guī)化和公式化的特點。根據(jù)其敘事方式和結(jié)構可以分為三大類：產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告和觀念廣告。值得一提的是，類型化文本中的成規(guī)的正是受眾期待的，正是因為這些成規(guī)和象征性元素與受眾形成了一定共識，當受眾充分理解了這些成規(guī)，敘事才被建構出來，實現(xiàn)企業(yè)和媒體的商業(yè)利益。

近年來，微電影廣告開始注重“內(nèi)容為王”和敘事方式的創(chuàng)新，將各種不同的元素相互拼接，體現(xiàn)了類型化文本的互文性，即文本之間的相互指涉，其形式和風格的重要性體現(xiàn)在其敘事內(nèi)容和結(jié)構的相互呼應和融合②同①，第73頁。。也是后現(xiàn)代主義文化的一種體現(xiàn)，后現(xiàn)代主義的文本構成方式主要是拼貼、戲仿、雜糅。例如NB的微電影廣告《華生的逆襲》，廣告由華生的自白開始，華生介紹自己名字和女朋友夏洛克，讓人立刻想到了英劇《神探夏洛克》，但人物角色卻變成了男女主人公，用大家熟知的符號建構了新的故事，引發(fā)了觀眾的期待，臺詞風格、情節(jié)設置的互文性也吸引了一批原有文本的粉絲群體。在結(jié)構上，廣告采用了循環(huán)敘事，前半部分講述了男女主人公生活的點滴，夏洛克總是嫌棄華生的智商低，但是在故事的后半部分華生卻突然說：“我已經(jīng)把所有的線索都告訴你了，你還是沒猜到嗎？”引入懸念進入故事的高潮，華生逆襲了，用“閃回”敘述了他做的一切都是為了向夏洛克求婚，而夏洛克的推理是錯的，這樣溫馨的結(jié)局打動了所有觀看廣告的受眾，尤其是女性。

正是由于敘事能夠再現(xiàn)現(xiàn)實生活中的情節(jié)和人物的心理狀態(tài)，所以受眾能夠在觀看的過程中，主動介入文本，形成身份/認同，包括特定人群的行為特征、共同的文化歸屬感、地域意識、家族歷史、社會關系和職業(yè)等等。在《華生的逆襲》中的這一對情侶強化了大批年輕受眾的身份/認同，尤其是對于女性受眾，因為這種浪漫的橋段是大多數(shù)女性的情感訴求，她們對于角色的融入已經(jīng)變成凝視，帶有很強的主觀色彩，甚至把廣告內(nèi)容當成是“真實”的，轉(zhuǎn)化為對自身和外部世界的認知的一部分。廣告最后反復出現(xiàn)的NB鞋子鏡頭、清新的情節(jié)設置、幽默又不失溫馨的對白，實際上體現(xiàn)的是“青春永不褪色，正如574三原色”的理念，受眾在觀看這樣的故事中，潛移默化地接受穿上NB讓你青春洋溢、NB的鞋子無論多久都不會褪色等品牌理念。

（二）微電影廣告整合營銷

營銷策劃模式包括自上而下的營銷、自下而上的營銷和整合營銷。整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合③百度百科：《整合營銷》 http：//baike.baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bPCYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_ rr2Ifmb-qgz6cSb2ggS5lepIK。。整合營銷包括七個過程：按產(chǎn)品購買行為細分顧客數(shù)據(jù)庫；明確到達這些潛在對象的最佳地點、時間和環(huán)境；制定出與行為相關的營銷和傳播目標以及戰(zhàn)略；制定計劃所需的傳播戰(zhàn)術④威廉·阿倫斯，丁俊杰、程坪譯：《當代廣告學》，人民郵電出版社，2010年，第281頁。。整合營銷傳播有助于企業(yè)與自己的顧客建立長遠的關系，能夠產(chǎn)生各種媒介的增強效果。

微電影廣告的整合營銷更注重的是目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告訊息。我們知道，消費行為受個人過程的控制——感知、了解、勸服、動機，所以有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容更加生動吸引人，有助于告知和勸服顧客和潛在對象，加強品牌優(yōu)勢，從而產(chǎn)生購買欲望。如今，新媒體的廣泛應用使得廣告營銷的發(fā)布媒介有了變化，整合了電視平臺、網(wǎng)絡廣告、數(shù)字平臺、社交媒體、郵件營銷、搜索引擎等多平臺傳播策略，同時注重線上線下發(fā)展。NB主打慢跑鞋、復古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋等不同的系列風格，為了給目標受眾清晰地傳遞品牌信息，實行產(chǎn)品線減法策略，針對每個系列的產(chǎn)品，都有精準的營銷策略。其中根據(jù)不同風格制作了不同的微電影廣告進行線上推廣，“574”是NB的經(jīng)典入門款，在分別名為“少女夏洛克”“傷心料理”和“新街頭主義”的微電影廣告里主打年輕人市場，展現(xiàn)前衛(wèi)意識；英美產(chǎn)系列的微電影廣告《致匠心》主打24—35歲的成熟男性消費者群體，“人生很都多事急不得，你得等它自己熟。專注做點東西，至少對得起光陰歲月”李宗盛娓娓道來的廣告詞著實觸動人心，互聯(lián)網(wǎng)上良好的口碑讓受眾參與話題討論進行“話題營銷”。除拍攝微電影外，NB也做了大量的線下推廣，比如把“Color Run”這項風靡海外的彩色跑活動帶進中國，“慢跑”的習慣正在我國蔓延①邵卉：《爆紅過后 New Balance如何繼續(xù)牛掰》http：//www.jiemian.com/article/219801.html 。。

三、品牌符號與品牌神話

如上所述，微電影廣告的敘事與營銷都是為了建構品牌符號。如大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中說，“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分”。簡單說，品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。如今企業(yè)千方百計地利用各種方式建構品牌符號，最終目的是希望品牌能夠代表一種社會地位和自我意識的象征，使受眾信服和有消費的沖動，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益。

符號主要由兩個元素組成，一是能指，他使得符號具有某種“意義潛力”；二是所指，它代表了符號所具有的各種可能的意義。即一方面它是能被感知的客觀形式，另一方面也是意義的載體②格雷姆·伯頓，史安斌譯：《媒體與社會（批判的視角）》，清華大學出版社，2007年，第49頁。。所以說在一定的語境中，符號的意義是共享的。微電影廣告建構的品牌符號即通過這樣的過程來完成，微電影廣告的聲音、畫面、人物、情節(jié)等元素構成了符號的第一層能指，其表現(xiàn)的故事主題是其所指，電影故事本身又是第二層能指，這個故事背后所承載的品牌文化是第二層所指，也是品牌符號所延伸的意義。在《致匠心》中，李宗盛講述自己手工吉他品牌的故事，用蒙太奇的方式插入匠人手工制作鞋子的過程。有一句臺詞說“我知道手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作。但是，這些背后所隱含的是專注、技藝、對完美的追求。所以我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣”，受眾看到的是李宗盛穿琴弦以及匠人穿鞋帶相交叉的畫面。“致匠心”講的是匠人的內(nèi)心，所指的是NB英美產(chǎn)系列的鞋堅持手工制作的品牌優(yōu)勢。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”。企業(yè)現(xiàn)在更多地去利用廣告中的無形符號強化品牌的符號意義，受眾喜歡某一品牌更多的是因為這個品牌滿足了他們心理上的情感期待和身份/認同，進而認同和信任這個品牌，產(chǎn)生一定的品牌忠誠度。這時，品牌符號也就演變成了品牌神話，這個品牌代表的已經(jīng)不僅是品牌自身的文化意義，更代表著一種自我意識和身份地位的象征，代表著某一群體的共同追求和價值品味。羅蘭·巴特指出，“神話”是指由話語制造出來的有關社會與文化的各種占主導地位的看法，這些“神話”是被話語隱藏起來的，他把有關對象的看法“自然化”，因此人們對該對象不會產(chǎn)生別的看法③同②，第76頁。。品牌神話的形成超越了原有的品牌符號的范疇，形成了與意識形態(tài)有關的主要看法，受眾往往擁有強烈的品牌忠誠度。但是我們應該清醒地知道，品牌神話帶給我們的不一定都是合乎情理的，它只是一些占據(jù)我們意識的“想法”，因為你擁有了某件產(chǎn)品，并不意味著你就能過上廣告中所描述的生活，成為不一樣的人。

四、結(jié)語

微電影廣告通過吸引人的類型化廣告內(nèi)容，將品牌文化符號化，融入微電影中，通過敘事來展現(xiàn)品牌的核心價值，從而引發(fā)人們的心理共鳴，再通過整合營銷實現(xiàn)品牌推廣，提升品牌的知名度和普及度。品牌符號的建構也在一定程度上強化了受眾的品牌忠誠度，形成“品牌神話”并最終轉(zhuǎn)化為銷售量。值得注意的是，大量的廣告主利用微電影這種形式進行品牌宣傳，但是這也會使廣告文本落入“同質(zhì)化”的漩渦，受眾也在潛移默化中受商家的制約，因為受眾在這個過程中并沒有更多的選擇，而是由企業(yè)和廣告商所主宰，真正的“多元主義”應該不僅是形式和受眾的多元性，還有觀點的多元性。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中信出版社，2008.

[2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2008.

[3]金鑫.“微電影廣告”的品牌符號建構研究[D].西安：陜西師范大學，2014.

[4]馮心.New Balance微電影廣告跨媒介敘事分析——以574三原色系列微電影《看華生如何逆襲夏洛克》為例[J].科學導報，2015（16）.

[5]百度百科.整合營銷[EB/OL].http：//baike. baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bP CYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_rr2Ifmbqgz6cSb2ggS5lepIK.

[6]小圈梨.以NB為例：精準的內(nèi)容營銷如何讓品牌起死回生？[EB/OL].http：//www.adquan.com/post-4-29811.html.