周 舟 何春耕

emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在廣告中的運(yùn)用形式及特征探析

周 舟 何春耕

由于emoji表情在網(wǎng)絡(luò)通訊中的爆紅以及其廣泛的影響力，廣告主開(kāi)始意識(shí)到emoji表情在廣告活動(dòng)中的多樣價(jià)值，其在廣告中的運(yùn)用現(xiàn)已十分普遍。從emoji表情的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，具體分析emoji表情在廣告中的不同運(yùn)用形式，可為未來(lái)emoji表情在廣告中的運(yùn)用提供有益的啟示。

廣告；emoji表情；形式；特征

[作 者]周 舟，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；何春耕，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授。

21世紀(jì)人們?yōu)g覽信息的習(xí)慣是快節(jié)奏的、以視覺(jué)為中心的，emoji①emoji來(lái)源于日語(yǔ)詞匯“絵文字”的假名發(fā)音，“繪”意指圖形，“文字”則是圖形的隱喻，emoji表情是日本在無(wú)線通信中所使用的視覺(jué)情感符號(hào)，其主要用來(lái)表示多種表情，如哭臉表示哭、音符表示音樂(lè)等。表情這樣的圖像性符號(hào)剛好符合新時(shí)代用戶的需求，其在網(wǎng)絡(luò)通訊中的使用也呈現(xiàn)出開(kāi)放性狀態(tài)，并且隨著時(shí)代的發(fā)展，其自身的意義和用法在不斷地豐富。本文所探討的emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)即指蘋(píng)果手機(jī)里廣泛使用的系統(tǒng)表情，又稱(chēng)emoji表情，現(xiàn)今這套表情已被廣泛運(yùn)用于Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中。emoji表情由極簡(jiǎn)的靜態(tài)圖片組成，其風(fēng)格高雅、內(nèi)斂，美觀度較高，涵蓋內(nèi)容較全，除了我們常見(jiàn)的用來(lái)表達(dá)情緒的表情，還有常見(jiàn)物品、地域、天氣以及動(dòng)物植物等表情，構(gòu)建起了一種比較豐富、完善的符號(hào)體系，其在全世界范圍內(nèi)廣為流行，是跨越了種族、國(guó)家的一種文化。

emoji表情在社交網(wǎng)絡(luò)上的爆紅讓廣告主們發(fā)現(xiàn)了其廣告價(jià)值，在廣告中運(yùn)用emoji表情能夠滿足多樣的、更深層次的溝通需求，并且能讓呆板、單調(diào)的廣告變得趣味橫生，將企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系。從2015年開(kāi)始，emoji表情開(kāi)始成為廣告界的寵兒，從國(guó)內(nèi)樂(lè)視、哈爾濱工業(yè)啤酒等品牌，到國(guó)外福特、麥當(dāng)勞、百威啤酒、杜蕾斯、宜家、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌，都能看見(jiàn)在廣告中運(yùn)用emoji表情的例子，涉及平面設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)以及具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種廣告形式。

一、作為表情符號(hào)：突出趣味性的延展與發(fā)揮程度

emoji表情的本質(zhì)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)在線交流的圖像性符號(hào)，它的出現(xiàn)彌補(bǔ)了文字在交流中的缺陷，其最基本的功能是作為一種非語(yǔ)言信息讓雙方進(jìn)行互動(dòng)式的交流。在運(yùn)用emoji表情的廣告中，很大一部分是發(fā)揮emoji表情的最基本功能，將emoji表情構(gòu)成廣告的主要內(nèi)容，運(yùn)用emoji表情來(lái)替代文字進(jìn)行敘事，一改傳統(tǒng)廣告多用文字?jǐn)⑹碌拇舭屣L(fēng)格，讓人眼前一亮。消費(fèi)者需自主的將emoji表情解讀成文字，再而理解廣告所表達(dá)的內(nèi)容，此類(lèi)運(yùn)用增加了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，也讓emoji表情的基本功能得到了趣味性地延展與發(fā)揮。

樂(lè)視視頻客戶端的一則平面廣告運(yùn)用到數(shù)字、面部表情、客觀物體等不同類(lèi)型的emoji表情，一個(gè)表情暗指一個(gè)文字，用表情搭配相應(yīng)文字含義的方式表達(dá)了“9.19這天上樂(lè)視視頻有好事”的廣告訴求點(diǎn)。同樣，雪佛蘭汽車(chē)在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇全部由emoji表情組成的新聞通稿，聲稱(chēng)只有這些表情符號(hào)能體現(xiàn)出2016新款雪佛蘭科魯茲的令人心潮澎湃之處。這篇通稿一經(jīng)發(fā)布，emoji表情的重度熱愛(ài)者們積極地將其翻譯成文字，引起了周?chē)说臒崃矣懻?，雪佛蘭也獲得了強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。位于中級(jí)車(chē)市場(chǎng)中的第一陣營(yíng)的科魯茲系列極受新生代的青睞，此次采用emoji發(fā)布新聞的形式也有利于引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

從上述例子可以看出，emoji作為表情符號(hào)運(yùn)用在廣告中是直白、普遍的運(yùn)用方式，由于emoji表情在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上固有的火爆程度，它能獲得年輕人的喜愛(ài)，引發(fā)受眾的思考，有時(shí)還能妙趣橫生地表達(dá)廣告的訴求理念，同時(shí)廣告也為emoji表情的傳播提供了載體，emoji表情隨著廣告的傳播進(jìn)一步為人們所熟知與關(guān)注。

二、作為圖形元素：增強(qiáng)表現(xiàn)力的自然與親切效果

（一）作為廣告作品中圖形元素的創(chuàng)意擴(kuò)展

emoji雖是表情符號(hào)，但它作為圖形也可為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)豐富的素材。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告主發(fā)揮表情符號(hào)各自的特性，把表情符號(hào)進(jìn)行圖像化的處理，對(duì)它進(jìn)行二次加工設(shè)計(jì)，把表情自身的意義作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來(lái)擴(kuò)展創(chuàng)意，進(jìn)行表情符號(hào)的意象化處理。把不同表情的特性與廣告訴求點(diǎn)相結(jié)合從而獲取最完美的表現(xiàn)力，給人一種自然、親切的視覺(jué)感受。

2015年4月，法國(guó)麥當(dāng)勞用emoji組成了巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、新地以及開(kāi)心樂(lè)園餐包裝，巨無(wú)霸由無(wú)數(shù)個(gè)翹起大拇指的表情組成，傳達(dá)了其好吃又贊的味道；而無(wú)數(shù)笑臉的表情組成了薯?xiàng)l，用簡(jiǎn)潔的畫(huà)風(fēng)展現(xiàn)了為人熟知的產(chǎn)品，這一系列平面廣告?zhèn)鬟_(dá)了“更多選擇更多歡笑就在麥當(dāng)勞”的品牌理念，麥當(dāng)勞的品牌形象也更為現(xiàn)代時(shí)尚。麥當(dāng)勞對(duì)表情圖形的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，在2015年8月，麥當(dāng)勞推出了一則emoji主題視頻廣告，視頻中的所有人都頂著個(gè)emoji表情，人們依照心情變化emoji表情，喜悅抑或憤怒都明明白白地寫(xiě)在了臉上，廣告中的世界洋溢著一種輕松的氛圍。當(dāng)然作為麥當(dāng)勞的廣告，人們買(mǎi)到麥當(dāng)勞后都露出愉悅的表情，兩個(gè)人吃到只剩下最后一塊麥樂(lè)雞也會(huì)通過(guò)掰手腕來(lái)決定誰(shuí)來(lái)吃，而此時(shí)則是發(fā)怒的表情。這則廣告仍然延續(xù)了麥當(dāng)勞快樂(lè)的企業(yè)理念，將emoji融入生活，也迎合了人們都喜歡用emoji表達(dá)心情的新興潮流。

此外，國(guó)外公益組織“Innocence en Danger”有一組平面廣告用現(xiàn)實(shí)版的emoji表情宣揚(yáng)打擊兒童性虐待意識(shí)，他們將幾個(gè)典型emoji表情和壞叔叔的形象聯(lián)系在一起，刻畫(huà)了有著可愛(ài)emoji表情的壞人臉龐，提示人們要警惕網(wǎng)絡(luò)上的虛擬面孔。這種趣味性的方式更能吸引家長(zhǎng)和孩子對(duì)平面廣告的注意力，生動(dòng)地傳遞廣告的主題。

（二）作為品牌產(chǎn)品中圖形元素的情感訴求

emoji表情作為圖形元素時(shí)，不僅僅運(yùn)用到了常見(jiàn)的平面、視頻廣告當(dāng)中，更以多樣的方式嵌入了品牌的產(chǎn)品當(dāng)中。2016年夏季，百事可樂(lè)將把超過(guò)70款特制emoji放在飲料罐、瓶子和杯子上，旨在讓人們?cè)诮衲甑南奶臁坝冒偈驴蓸?lè)來(lái)交流”。全球每天有超過(guò)20億的智能手機(jī)用戶會(huì)發(fā)送60億個(gè)emoji表情來(lái)交流，這次百事可樂(lè)把emoji放到包裝上，就是希望能夠建立一種非文字的新的溝通方式。

當(dāng)emoji表情作為圖形元素運(yùn)用在廣告作品和品牌產(chǎn)品中時(shí)，能更滿足消費(fèi)者的視覺(jué)訴求和情感訴求，使廣告主題準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)并得到升華，極富深度和蘊(yùn)意地傳遞企業(yè)理念和企業(yè)文化，也能使廣告更能有創(chuàng)意魅力和文化魅力。

三、作為話題營(yíng)銷(xiāo)的觸發(fā)點(diǎn)：擴(kuò)大品牌宣傳的認(rèn)同與傳播范圍

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成熟，企業(yè)通過(guò)新媒體廣泛且深入地發(fā)布信息，讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。近年來(lái)，emoji表情被廣泛運(yùn)用到話題營(yíng)銷(xiāo)之中，其主要傳播平臺(tái)就是微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體，企業(yè)圍繞emoji表情采用幽默形式、惡搞形式、爭(zhēng)議形式、社會(huì)熱點(diǎn)形式拋出一個(gè)話題，或發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，隨后網(wǎng)民積極參與討論并積極互動(dòng)，在網(wǎng)民自發(fā)的高效率傳播中此話題得以迅速擴(kuò)散，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，借助emoji表情達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

美國(guó)達(dá)美樂(lè)披薩公司向消費(fèi)者推出了“推特預(yù)訂”的服務(wù)，消費(fèi)者只需要向達(dá)美樂(lè)發(fā)送代表披薩的emoji表情，即可直接在Twitter下單購(gòu)買(mǎi)披薩，一個(gè)簡(jiǎn)單emoji表情就可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)較為復(fù)雜的下單服務(wù)，這一活動(dòng)在Twitter上成為熱門(mén)話題。世界野生動(dòng)物基金會(huì)也在Twitter用emoji符號(hào)表示出17個(gè)瀕臨滅亡的動(dòng)物，呼吁大家貢獻(xiàn)自己的微薄力量幫助它們，轉(zhuǎn)發(fā)推文可捐出0.11美元，這個(gè)活動(dòng)完全是自愿捐贈(zèng)，沒(méi)有任何要求。世界基金組織借助新媒體，以這種方式有效地制造話題，然后達(dá)到召集大家關(guān)注瀕危動(dòng)物的公益廣告效果。

將emoji表情融入話題營(yíng)銷(xiāo)之中的形式豐富多樣，可以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑、轉(zhuǎn)發(fā)推進(jìn)公益活動(dòng)、更能結(jié)合當(dāng)前熱門(mén)話題制造出新的熱點(diǎn)。這不僅能直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還能提高品牌的認(rèn)知度。

四、作為品牌專(zhuān)屬的emoji表情：強(qiáng)化品牌形象的設(shè)計(jì)與影響作用

自2015年9月以來(lái)，Twitter已經(jīng)為可口可樂(lè)、星巴克、Spotify、德芙等17個(gè)知名商家設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬的emoji表情，大型的公司都擁有自己專(zhuān)業(yè)的表情設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)品牌專(zhuān)屬的emoji表情成為炙手可熱的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。它能幫助廣告主在滿足消費(fèi)者溝通交流的使用需求的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化自身的品牌形象，進(jìn)一步增加受眾對(duì)品牌本身的認(rèn)可。

2015年9月，可口可樂(lè)成為首個(gè)在Twitter上購(gòu)買(mǎi)并發(fā)布專(zhuān)屬emoji的品牌，推出了兩瓶可樂(lè)碰杯的emoji—ShareaCoke。ShareaCoke這個(gè)emoji表情在上線的第一天就被使用了17萬(wàn)次，受到了用戶的熱烈歡迎。宜家也曾圍繞其經(jīng)典產(chǎn)品推出了一套種類(lèi)豐富的家居小表情，人們能用直觀的方式安排另一半去買(mǎi)家居產(chǎn)品或做家務(wù)，幫助雙方更好地表達(dá)情感。這套emoji表情既能減少男女溝通障礙，又增添生活的情趣，更能有效提高消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的關(guān)注度。

品牌專(zhuān)屬的emoji表情能讓消費(fèi)者在使用其的過(guò)程中潛移默化地接觸品牌并對(duì)其加深印象，同時(shí)其作為品牌的核心圖案，讓消費(fèi)者感受到品牌與眾不同的特殊個(gè)性，培育出更多的品牌忠誠(chéng)者。

五、結(jié)語(yǔ)

社交媒體時(shí)代，多樣化的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)成為人與人交流時(shí)不可或缺的元素，作為一種特殊的溝通方式，emoji表情的簡(jiǎn)單性、多樣性、趣味性讓其受到廣告主的青睞。emoji表情在廣告中的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，其不同的運(yùn)用形式與特征也很明顯。未來(lái)，emoji表情在傳播上的廣泛度與設(shè)計(jì)上的豐富度會(huì)進(jìn)一步提高，并將為廣告活動(dòng)帶來(lái)更多的創(chuàng)新點(diǎn)，促進(jìn)廣告行業(yè)更廣闊的發(fā)展。

[1]李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2004.

[2]張美靜.人際傳播的符號(hào)回——網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)emoji在社交媒體爆紅的因素分析[J].新聞愛(ài)好者，2015（12）.

[3]譚文芳.網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的影響力分析[J].求索，2011（10）.