周 舟 何春耕
emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在廣告中的運(yùn)用形式及特征探析
周 舟 何春耕
由于emoji表情在網(wǎng)絡(luò)通訊中的爆紅以及其廣泛的影響力,廣告主開始意識(shí)到emoji表情在廣告活動(dòng)中的多樣價(jià)值,其在廣告中的運(yùn)用現(xiàn)已十分普遍。從emoji表情的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),具體分析emoji表情在廣告中的不同運(yùn)用形式,可為未來emoji表情在廣告中的運(yùn)用提供有益的啟示。
廣告;emoji表情;形式;特征
[作 者]周 舟,湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;何春耕,湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授。
21世紀(jì)人們?yōu)g覽信息的習(xí)慣是快節(jié)奏的、以視覺為中心的,emoji①emoji來源于日語詞匯“絵文字”的假名發(fā)音,“繪”意指圖形,“文字”則是圖形的隱喻,emoji表情是日本在無線通信中所使用的視覺情感符號(hào),其主要用來表示多種表情,如哭臉表示哭、音符表示音樂等。表情這樣的圖像性符號(hào)剛好符合新時(shí)代用戶的需求,其在網(wǎng)絡(luò)通訊中的使用也呈現(xiàn)出開放性狀態(tài),并且隨著時(shí)代的發(fā)展,其自身的意義和用法在不斷地豐富。本文所探討的emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)即指蘋果手機(jī)里廣泛使用的系統(tǒng)表情,又稱emoji表情,現(xiàn)今這套表情已被廣泛運(yùn)用于Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中。emoji表情由極簡(jiǎn)的靜態(tài)圖片組成,其風(fēng)格高雅、內(nèi)斂,美觀度較高,涵蓋內(nèi)容較全,除了我們常見的用來表達(dá)情緒的表情,還有常見物品、地域、天氣以及動(dòng)物植物等表情,構(gòu)建起了一種比較豐富、完善的符號(hào)體系,其在全世界范圍內(nèi)廣為流行,是跨越了種族、國(guó)家的一種文化。
emoji表情在社交網(wǎng)絡(luò)上的爆紅讓廣告主們發(fā)現(xiàn)了其廣告價(jià)值,在廣告中運(yùn)用emoji表情能夠滿足多樣的、更深層次的溝通需求,并且能讓呆板、單調(diào)的廣告變得趣味橫生,將企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系。從2015年開始,emoji表情開始成為廣告界的寵兒,從國(guó)內(nèi)樂視、哈爾濱工業(yè)啤酒等品牌,到國(guó)外福特、麥當(dāng)勞、百威啤酒、杜蕾斯、宜家、可口可樂、百事可樂等品牌,都能看見在廣告中運(yùn)用emoji表情的例子,涉及平面設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)以及具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種廣告形式。
emoji表情的本質(zhì)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)在線交流的圖像性符號(hào),它的出現(xiàn)彌補(bǔ)了文字在交流中的缺陷,其最基本的功能是作為一種非語言信息讓雙方進(jìn)行互動(dòng)式的交流。在運(yùn)用emoji表情的廣告中,很大一部分是發(fā)揮emoji表情的最基本功能,將emoji表情構(gòu)成廣告的主要內(nèi)容,運(yùn)用emoji表情來替代文字進(jìn)行敘事,一改傳統(tǒng)廣告多用文字?jǐn)⑹碌拇舭屣L(fēng)格,讓人眼前一亮。消費(fèi)者需自主的將emoji表情解讀成文字,再而理解廣告所表達(dá)的內(nèi)容,此類運(yùn)用增加了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性,也讓emoji表情的基本功能得到了趣味性地延展與發(fā)揮。
樂視視頻客戶端的一則平面廣告運(yùn)用到數(shù)字、面部表情、客觀物體等不同類型的emoji表情,一個(gè)表情暗指一個(gè)文字,用表情搭配相應(yīng)文字含義的方式表達(dá)了“9.19這天上樂視視頻有好事”的廣告訴求點(diǎn)。同樣,雪佛蘭汽車在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇全部由emoji表情組成的新聞通稿,聲稱只有這些表情符號(hào)能體現(xiàn)出2016新款雪佛蘭科魯茲的令人心潮澎湃之處。這篇通稿一經(jīng)發(fā)布,emoji表情的重度熱愛者們積極地將其翻譯成文字,引起了周圍人的熱烈討論,雪佛蘭也獲得了強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。位于中級(jí)車市場(chǎng)中的第一陣營(yíng)的科魯茲系列極受新生代的青睞,此次采用emoji發(fā)布新聞的形式也有利于引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
從上述例子可以看出,emoji作為表情符號(hào)運(yùn)用在廣告中是直白、普遍的運(yùn)用方式,由于emoji表情在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上固有的火爆程度,它能獲得年輕人的喜愛,引發(fā)受眾的思考,有時(shí)還能妙趣橫生地表達(dá)廣告的訴求理念,同時(shí)廣告也為emoji表情的傳播提供了載體,emoji表情隨著廣告的傳播進(jìn)一步為人們所熟知與關(guān)注。
(一)作為廣告作品中圖形元素的創(chuàng)意擴(kuò)展
emoji雖是表情符號(hào),但它作為圖形也可為廣告設(shè)計(jì)帶來豐富的素材。在廣告設(shè)計(jì)中,廣告主發(fā)揮表情符號(hào)各自的特性,把表情符號(hào)進(jìn)行圖像化的處理,對(duì)它進(jìn)行二次加工設(shè)計(jì),把表情自身的意義作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想,以形變來擴(kuò)展創(chuàng)意,進(jìn)行表情符號(hào)的意象化處理。把不同表情的特性與廣告訴求點(diǎn)相結(jié)合從而獲取最完美的表現(xiàn)力,給人一種自然、親切的視覺感受。
2015年4月,法國(guó)麥當(dāng)勞用emoji組成了巨無霸、薯?xiàng)l、新地以及開心樂園餐包裝,巨無霸由無數(shù)個(gè)翹起大拇指的表情組成,傳達(dá)了其好吃又贊的味道;而無數(shù)笑臉的表情組成了薯?xiàng)l,用簡(jiǎn)潔的畫風(fēng)展現(xiàn)了為人熟知的產(chǎn)品,這一系列平面廣告?zhèn)鬟_(dá)了“更多選擇更多歡笑就在麥當(dāng)勞”的品牌理念,麥當(dāng)勞的品牌形象也更為現(xiàn)代時(shí)尚。麥當(dāng)勞對(duì)表情圖形的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,在2015年8月,麥當(dāng)勞推出了一則emoji主題視頻廣告,視頻中的所有人都頂著個(gè)emoji表情,人們依照心情變化emoji表情,喜悅抑或憤怒都明明白白地寫在了臉上,廣告中的世界洋溢著一種輕松的氛圍。當(dāng)然作為麥當(dāng)勞的廣告,人們買到麥當(dāng)勞后都露出愉悅的表情,兩個(gè)人吃到只剩下最后一塊麥樂雞也會(huì)通過掰手腕來決定誰來吃,而此時(shí)則是發(fā)怒的表情。這則廣告仍然延續(xù)了麥當(dāng)勞快樂的企業(yè)理念,將emoji融入生活,也迎合了人們都喜歡用emoji表達(dá)心情的新興潮流。
此外,國(guó)外公益組織“Innocence en Danger”有一組平面廣告用現(xiàn)實(shí)版的emoji表情宣揚(yáng)打擊兒童性虐待意識(shí),他們將幾個(gè)典型emoji表情和壞叔叔的形象聯(lián)系在一起,刻畫了有著可愛emoji表情的壞人臉龐,提示人們要警惕網(wǎng)絡(luò)上的虛擬面孔。這種趣味性的方式更能吸引家長(zhǎng)和孩子對(duì)平面廣告的注意力,生動(dòng)地傳遞廣告的主題。
(二)作為品牌產(chǎn)品中圖形元素的情感訴求
emoji表情作為圖形元素時(shí),不僅僅運(yùn)用到了常見的平面、視頻廣告當(dāng)中,更以多樣的方式嵌入了品牌的產(chǎn)品當(dāng)中。2016年夏季,百事可樂將把超過70款特制emoji放在飲料罐、瓶子和杯子上,旨在讓人們?cè)诮衲甑南奶臁坝冒偈驴蓸穪斫涣鳌?。全球每天有超過20億的智能手機(jī)用戶會(huì)發(fā)送60億個(gè)emoji表情來交流,這次百事可樂把emoji放到包裝上,就是希望能夠建立一種非文字的新的溝通方式。
當(dāng)emoji表情作為圖形元素運(yùn)用在廣告作品和品牌產(chǎn)品中時(shí),能更滿足消費(fèi)者的視覺訴求和情感訴求,使廣告主題準(zhǔn)確地表達(dá)出來并得到升華,極富深度和蘊(yùn)意地傳遞企業(yè)理念和企業(yè)文化,也能使廣告更能有創(chuàng)意魅力和文化魅力。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代,新媒體營(yíng)銷模式逐漸成熟,企業(yè)通過新媒體廣泛且深入地發(fā)布信息,讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。近年來,emoji表情被廣泛運(yùn)用到話題營(yíng)銷之中,其主要傳播平臺(tái)就是微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體,企業(yè)圍繞emoji表情采用幽默形式、惡搞形式、爭(zhēng)議形式、社會(huì)熱點(diǎn)形式拋出一個(gè)話題,或發(fā)起一個(gè)活動(dòng),隨后網(wǎng)民積極參與討論并積極互動(dòng),在網(wǎng)民自發(fā)的高效率傳播中此話題得以迅速擴(kuò)散,它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),借助emoji表情達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
美國(guó)達(dá)美樂披薩公司向消費(fèi)者推出了“推特預(yù)訂”的服務(wù),消費(fèi)者只需要向達(dá)美樂發(fā)送代表披薩的emoji表情,即可直接在Twitter下單購(gòu)買披薩,一個(gè)簡(jiǎn)單emoji表情就可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)較為復(fù)雜的下單服務(wù),這一活動(dòng)在Twitter上成為熱門話題。世界野生動(dòng)物基金會(huì)也在Twitter用emoji符號(hào)表示出17個(gè)瀕臨滅亡的動(dòng)物,呼吁大家貢獻(xiàn)自己的微薄力量幫助它們,轉(zhuǎn)發(fā)推文可捐出0.11美元,這個(gè)活動(dòng)完全是自愿捐贈(zèng),沒有任何要求。世界基金組織借助新媒體,以這種方式有效地制造話題,然后達(dá)到召集大家關(guān)注瀕危動(dòng)物的公益廣告效果。
將emoji表情融入話題營(yíng)銷之中的形式豐富多樣,可以方便消費(fèi)者購(gòu)買途徑、轉(zhuǎn)發(fā)推進(jìn)公益活動(dòng)、更能結(jié)合當(dāng)前熱門話題制造出新的熱點(diǎn)。這不僅能直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,還能提高品牌的認(rèn)知度。
自2015年9月以來,Twitter已經(jīng)為可口可樂、星巴克、Spotify、德芙等17個(gè)知名商家設(shè)計(jì)了專屬的emoji表情,大型的公司都擁有自己專業(yè)的表情設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)品牌專屬的emoji表情成為炙手可熱的新興營(yíng)銷方式。它能幫助廣告主在滿足消費(fèi)者溝通交流的使用需求的基礎(chǔ)上,不斷強(qiáng)化自身的品牌形象,進(jìn)一步增加受眾對(duì)品牌本身的認(rèn)可。
2015年9月,可口可樂成為首個(gè)在Twitter上購(gòu)買并發(fā)布專屬emoji的品牌,推出了兩瓶可樂碰杯的emoji—ShareaCoke。ShareaCoke這個(gè)emoji表情在上線的第一天就被使用了17萬次,受到了用戶的熱烈歡迎。宜家也曾圍繞其經(jīng)典產(chǎn)品推出了一套種類豐富的家居小表情,人們能用直觀的方式安排另一半去買家居產(chǎn)品或做家務(wù),幫助雙方更好地表達(dá)情感。這套emoji表情既能減少男女溝通障礙,又增添生活的情趣,更能有效提高消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的關(guān)注度。
品牌專屬的emoji表情能讓消費(fèi)者在使用其的過程中潛移默化地接觸品牌并對(duì)其加深印象,同時(shí)其作為品牌的核心圖案,讓消費(fèi)者感受到品牌與眾不同的特殊個(gè)性,培育出更多的品牌忠誠(chéng)者。
社交媒體時(shí)代,多樣化的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)成為人與人交流時(shí)不可或缺的元素,作為一種特殊的溝通方式,emoji表情的簡(jiǎn)單性、多樣性、趣味性讓其受到廣告主的青睞。emoji表情在廣告中的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍,其不同的運(yùn)用形式與特征也很明顯。未來,emoji表情在傳播上的廣泛度與設(shè)計(jì)上的豐富度會(huì)進(jìn)一步提高,并將為廣告活動(dòng)帶來更多的創(chuàng)新點(diǎn),促進(jìn)廣告行業(yè)更廣闊的發(fā)展。
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